Embed Size (px)
DESCRIPTION
презентация с вебинара 25 сентября
Citation preview
Компетенции - Навыки – Знания, определяющие ваш успех завтра
25 сентября 2013 г.
10 зон роста
Продуктового Менеджмента
в В2В
B2B Ray: маркетинг и продажи в В2В Основные направления – тренинги,
консалтинг
1. Продуктовый менеджмент
2. Управление каналами продаж
3. Лид-менеджмент
4. Контент-маркетинг
5. Автоматизация процессов маркетинга
Опыт в реальных бизнесах В2В - более 15 лет на различных позициях
Клиенты – крупные международные, украинские и российские бренды
http://b2b-insight.management.com.ua/ http://www.b2b-ray.com/
Содержание
10 областей роста ПММ
Модель компетенций
Практические рекомендации «Как развиваться»
Реалии современного бизнеса в В2В
Кризисы в экономике
Рост коммодитизации
…..
Циклы продаж – длиннее и сложнее
Рыночная власть все больше переходит к покупателям
Рост экспертизы на стороне покупателя
Рост ценового давления
Падение маржи
Продавать все сложнее
Рост затрат
Ответы на многие вызовы – в области ПМ
Качественное и дифференцированное
Продуктовое предложение
Инновационные продукты
Быстрые и успешные запуски новых продуктов
Формирование и продвижение сильных УТП
Без
Продуктового Маркетинга–
‘mission impossible’
Развитая структура филиала крупной компании
Corporate PR
Regional Sales
KAM manager Segment manager
Channel manager
Finance & logistic... Маркетинг:
Рынки и Продукты Продажи:
Регионы и Каналы
Pr manager A
Тех службы
Pr manager B
Pr manager C
Region and channels
Country manager
Product manager
Марком manager
продажи
маркетинг
Проблема
Продакт маркетинг менеджеры не готовы к
принятию современных вызовов бизнесов
Их принятие предполагает другой уровень –
1. Знаний – навыков (маркетинг В2В)
2. Лидерства
3. Взаимодействия в организации
10 зон роста
Аналитика УТП,
месседжи
Идейное лидерство
Клиенто-центрирование
Технологии и управление
Лидо- генерация
Социальное поведение
Каналы продаж
Менеджмент
Зоны ответственности
Организация продвижения
Диджитал
Зона №1: Рыночная аналитика
Почему Что нужно менять
Мы не знаем
(не понимаем) своих клиентов
Уровень аналитики
от предположений – к точным данным
Фокус аналитики
от себя – на клиента
Представление информации
от данных – к инфо для принятия решений
Как изменить
1. Фокус на клиенте – как мышление
2. Освоение аналитических техник, инструментов
3. Аутсоурсинг сложных исследований
Пример: создание Продуктового маркетинга на НПО им. Фрунзе
«До» «После»
Полное непонимание ситуации на рынке – доли, динамика, потенциал…
Игнорирование конкурентной ситуации
Неясные представления о возможностях
Четкие ориентиры по направлениях, целях и темпах роста
Ясные положения по созданию конкурентных преимуществ
Мини-проект - 5 месяцев / 6 продакт маркетинг менеджеров
Зона №2: Позиционировать свой продукт, вырабатывать сильные УТП и месседжи
Почему
Позиционирование - ?
УТП – безликие, а месседжей вообще нет!
Зона №2: Позиционировать свой продукт, вырабатывать сильные УТП и месседжи Почему Что нужно менять и на Что
Позиционирование - ?
УТП – безликие, а месседжей вообще
нет!
Позиционирование
От «тумана» – к ясному определению места
УТП и месседжи
от безликих – к мощным и привлекающим месседжам
Инструменты поддержки продаж
- к широкому набору различных средств Как изменить
1. Качественное прохождение процессов STP
2. Применение техники «иерархия ценностей» для В2В
3. Организация всего этого как мини-проекта
Техника «иерархия ценностей» для В2В: решение дилеммы абстрактность - конкретность
Прибыль / Цена акции
Большие выгоды А, В, С
Спец. Выгоды-
Производительность
Надежность, Быстрый
Доступ и т.п.
Тех. характеристики:
быстродействие, частота,
скорость, октановое число…
Хар-ка
Выгода
Конкретно
Абстрактно
+ -
+ -
Источник: Велоситипартнерс, ВБ
ценность доверие
пример – Optify, автоматизация задач маркетинга
Генерировать, взращивать
и квалифицировать
Больше высококачественных
лидов с меньшими потерями
СОФТ: функционал и параметры
SEO, landing pages, e-mailing,
tracking codes, функции базы
данных….
+ -
+ -
ценность доверие
Управлять
эффективностью, ROI и
прогнозом продаж
Менеджеры
М.Менеджер
(либо ИТ)
Директор
по маркетингу
Ген. директор
Понять, выст. приоритеты и
Взаимодействовать с
Лучшими Лидами и
Возможностями
Маркетинг Продажи
Повысить
эффективность Мкт и
Продажи, чтобы ускорить
Рост и Доход
Зона №3: Возглавить и развить Идейное лидерство
Почему
сегодня это –
«главное оружие В2В маркетинга»
«Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей отрасли (=Никто на рынке не предлагает такую же точку зрения как вы),
чтобы предложить значимое решение (то, что имеет ценность в глазах потребителя) и рекомендации(вы - эксперт) по тем вопросам (не продуктам), которые больше всего волнуют
(их приоритеты, а не ваши) ваших существующих и потенциальных клиентов».
пример
Schneider Automation Club
Что интересно ЦА ?
www.heating.danfoss.ua
Потребности ЦА пример - Danfoss
Тяга к знаниям… которые полезны
Более 100 лидов
за 1-ый месяц!
Предложения для различных этапов цикла закупки
WHY it’s YOUR problem
HOW TO…
Зона № 3: Возглавить и развить Идейное лидерство Почему Что нужно менять и на Что
сегодня это –
«главное оружие В2В маркетинга»
Фокус - на потребителе (его потребностях) – а не на своем продукте
Определение sweet spots : от полного отсутствия – к ясному перечню ключ. областей, лежащих в основе стратегии ИЛ и К-маркетинга
Производство релевантных средств
От брошур – к «пятерке must be:» 1) кейс-стади, 2) белые книги, 3) блог, 4) инфографика, 5) видео
Зона № 3: Возглавить и развить Идейное лидерство
Как изменить
1. Стратегия – тактика контент-маркетинга (вкл. выделенную позицию контент-менеджеров)
2. Ясное разделение компетенций «своя компания» vs
«аутсоурсинг». НО ПММ – гл. идеолог!
3. ПММ должны определиться со своей ролью
Зона №4: Организация на рынке продвижения своего продукта
Почему
ПММ – далеки от вызовов продвижения:
1) Не знают современных технологий
2) Не обращают внимания на важность
3) Не интегрируют ( или слабо…) свой продукт в корпоративные программы продвижения
Зона № 4: Организация на рынке продвижения своего продукта Почему Что нужно менять и на Что
Не соответствие задачам
продвижения
Организация продвижения От (только) самостоятельного продвижения – к организации
масштабных кампаний
Умное сочетание outbound & inbound: От считанных нескольких акций – к умному и мощному
сочетанию различных акций и средств в интегрированных кампаниях
Разнообразие тактик
От 3-4 тактик – 7-12 наиболее релеватных
Интеграция в кампании
Outbound КАМПАНИИ
ПРОГРАММЫ
1. F2F встречи
2. Семинары, выставки,
конференции
5. Контент-маркетинг 3. E-mail маркетинг
4. PR - акции
Каталоги
Статьи
Прайсы
Прес-релизы
Белые книги
Е-диски
Описания
Брошуры
Веб-сайт
…………..
Inbound - ПОСТОЯННО
Стратегии по генерации лидов
Наиболее эффективные тактики
Инструменты мкт и продаж 28
Наиболее популярные и эффективные тактики в генерации лидов
Source: Lead Generation and Nurturing Benchmarking Report, B2Bmarketing.net
Наиболее эффективные 1. Живые ивенты 2. Телемаркетинг 3. Е-мейлинг 4. SEO
5. Вебинары и видео
Незнакомец
Достичь Привлечь Конвертировать
/ взрастить
Продать Удержать,
очаровать
«Интерес» «Лид» «Готовый
Лид» /
«Сделка»
«Клиент» «Промоутер»
1. SEO
2. SMM
В В2В не используется более половины возможностей
IM
OM
CM
F2F
1. Реклама
2. ….
1. Блоги
2. Статьи
(журналы)
1. Хол. Звонки
2. Нетворкинг
3. Рефералы
1. Звонки
2. Партнеры
3. Рефералы
1. П. страницы
2. SMM
1. Е-мейлы
2. Ясные С2А
1. Е-книги
2. Блоги
3. Статьи -сайт
1. Звонки
2. Встречи
3. Партнеры
1. SMM
1. Ж. Ивенты
2. Е-мейлинг
1. Кейс-стади
2. Вебинары
3. Блоги
4. Видео
1. Встреча
2. Переговоры
3. Предложение
1. Презентация
2. Предложение
Демонстраци
я 1. Кейс-стади
2. Усп. история
3. Расчет ROI
1. Встречи
2. …
1. SMM
1. Опросы
(NPS)
2. Усп. История
подготовка
3. Анализ ROI
IM – Inbound Marketing
OM – Oubound Marketing
CM – Content Marketing
F2F – Face – to Face meeting
C2А – Call-to-Action
NPS – Net Promoter Score
Зона № 4: Организация на рынке продвижения своего продукта
Как изменить
1. Оптимизация тактик по эффективности – и для каждого этапа цикла продаж
2. Интеграция в общие кампании своего продукта
3. Тесное взаимодействие с Маркетинговыми коммуникациями и коммерческой сетью
Зона №5: ясно определить свои зоны ответственности и приоритеты
Почему
существует большая путаница в том, что должен и не должен делать продакт маркетинг
менеджер, и какие его приоритеты
Коммерческий инженер
эксперт-адвокат
Марком менеджер
медиа-эксперт
Продакт маркетинг менеджер
эксперт по маркетингу
Продакт Менеджер (ПМ)
эксперт рынка
Наиболее важные роли маркетинга и продаж для В2В (Г. Стейнхардт)
33
В маркетинге существует более 40 специальностей (СІМ)
Продакт менеджер
Продакт маркетинг менеджер
Марком менеджер
SMM менеджер
PR менеджер Менеджер по сегменту рынка
(каналам продаж)
Веб менеджер
Контент менеджер
Аналитик CRM менеджер
Ивент менеджер
Digital communication
manager
Бренд менеджер
Зона №5: ясно определить свои зоны ответственности и приоритеты
Почему Что нужно менять и на Что
Путаница, не ясные зоны отв-ти и приоритеты
Отделение ПММ от ПМ
От совмещения – к ясному разделению ролей и функций
Определение границ с другими специальностями:
В маркетинге
В распределении с продажами
Ценовая
политика
Политика
партнеров
Бизнес-план
Прибыльность
продукта
Win/Loss
анализ
Ключевые
компетенции
Определение
проблематики
Маркетинг
план
Привлечение
клиентов
Удержание
клиентов
Эффектив-ть
программ
Процесс
закупки
Портрет
покупателя
Портрет
пользователя
Позициониров
ание
Товарный
портфель
Определение
рынка
Определение
каналов
Инновации Анализ
конкурентов
Оценка
технологий
Генерация
лидов
Идейное
лидерство
Истории
успеха
Запуска
новых
продуктов
Сценарий
применения
Технические
требования
Карта
контрольных
показателей
Дорожная
карта Презентации
Event-
мероприятия
Технические
консультации
Поддержка
каналов
продаж
Обучение
каналов
продаж
Процесс
продажи
Маркетинг.
материалы
Инструменты
продаж
Бизнес Программы
маркетинга
Планиро
вание Стратегия
Подготовк
а продаж
Stra
tegi
c Tactical
Рынок Поддержка
продаж
Стр
атег
ия Такти
ка
Стратегическое развитие продукта
Техническое развитие продукта
Маркетинговое развитие продукта
Триада управления продуктом
Зона №5: ясно определить свои зоны ответственности и приоритеты
Как изменить
1. Фреймворк ПМ-ПММ – адаптировать под свой бизнес
2. Использовать матрицу ответственности для разделения границ по главным бизнес-процессам маркетинга и продаж
3. Установить приоритеты по своим зонам, исходя из приоритетов бизнеса и зон разрывов (отставания)
Зона №6: взять на себя ответственность за генерацию лидов
Почему
это общий вызов маркетинга!
CEOs have lost trust in marketers’ ability to deliver growth
after becoming frustrated by what they see
as an inability to prove ROI on campaigns
70% СЕО не доверяют маркетингу
Fournaise Marketing Group, dec-12
Зона № 6: взять на себя ответственность за генерацию лидов
Почему Что нужно менять и на Что
Общий вызов –
низкая эфф-сть
Понятие ответственности От полного игнорирования – к ясному разделению с продажами
вопросов ответственности по генерации лидов
Контроль за лидами по своему продукту
То же
Овладение техниками и методиками лидогенерации
то же
Зона № 6: взять на себя ответственность за генерацию лидов
Как изменить
1. Установить KPI в области генерации лидов и готовых лидов .
2. Планировать и внедрять программы генерации и взращивания лидов
3. Овладевать современными инструментами (Мarketing
Automation / CRM)
Пример B2B Ray – в течении 3 месяцев мы удвоили базу контактов и лидов см полный кейс
1. Рост всей базы,
«интересов» и
«лидов» - более,
чем в 2 раза
2. Реальное
включение каналов
инбаунд –
совместно через
разные каналы
посадочные
сгенерировали >
350 лидов
3. Стоимость
платных
мероприятий
аутбаунд сведена к
нулю
Результаты с 17 марта по 12 июня
4.
Производительность
работ выросла в
разы
Зона №7: Освоение технологий Диджитал
Почему Что нужно менять и на Что
Тактики Диджитал – более эффективны
Освоение технологий Диджитал От полного игнорирования – к уверенному освоению 1) Е-мейл
маркетинг, 2) SMM, 3) SEO (определение ключевых слов) 4) Контент-маркетинг (месседжи)
Улучшение кооперации с Марком
От использования Марком как «логистов» - к делегированию к ним ряда важных функций в области Диджитал (например, вывод контента в соц сети, мониторинг соц сетей, рассылки…)
Клиент
Личные
встречи
Вы должны знать, что является более эффективным в вашем сегменте
Контент-
маркетинг
Выставки
Семинары
PR / Брендинг
Прямой маркетинг
45
Дидижтал Традиционные
Реклама
Слухи Он-лайн
реклама
SMM
SEO
Е-мейл
Вебинары
Веб-сайт
Мобильный
Аргументы Инбаунд маркетинга
47
Стоимость лида от
Inbound маркетинга
на 62% ниже, чем outbound, а
скорость получения - выше
Дешевле. Быстрее. Больше
Как изменить
1. Разобраться ГДЕ находятся ваши клиенты – в каких каналах они лучше взаимодействуют
2. Осваивать новые каналы Диджитал – 1) Е-мейлинг, 2) SMM,
3) Контент-маркетинг – MUST BE
3. Делегировать часть функций в Марком
Зона №7: Освоение технологий Диджитал
Зона №8: Поддержка продаж и каналов продаж
Почему Что нужно менять и на Что
Продавцы в большинстве сегментов В2В – плохо вооружены
1. не знают как аргументировать Продукт,
2. не дают клиентам то, что они хотят
Формирования Sales Memo
От полного отсутствия – к качественным Sales memo
Sales презентациям
Разработка наиболее эффективных средств УБЕЖДЕНИЯ
От брошюр и каталогов – к Инструментам, облегчающим выбор, Кейс-стади, Историям успеха, Расчету ROI, Инфографике и отраслевым презентациям
50
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Детальное описание ЛП
Схемы (стандарты) диагностики и лечения
Справочники лекарственных препаратов
Периодические медицинские издания (журналы)
Медицинская литература
Инф-я о наличии ЛП и цене в аптеках
Брошюры для пациентов
Данные клинических испытаний (отечественные)
Данные клинических испытаний (зарубежные)
Каталоги ЛП компании
Копии научных статей (отечественные)
Репринты научных статей
Монографии
Реклама отдельных препаратов
Прайс-листы компании
Рекламные плакаты
Доля, % Частота использования представителями
Частота использования врачами
Пример: Разрывы в контенте в фарма-индустрии:
то, что предоставляют мед.представители (продавцы) – совершенно не то, что нужно врачам
Source: MEDI-Q «Doctors Opinion», Ukraine Источник: КОМКОН Украина
Наиболее эффективный контент
51
1) ивенты,
2) кейс-стади,
3) вебинары,
4) блоги,
5) видео
6) …
Как изменить
1. Регулярно выделать время на анализ, разработку и инвентаризацию средств поддержки продаж
2. Вовлекать продавцов – совместные выезды, посещения, презентации. Спрашивать и оценивать полезность.
Зона №8: Поддержка продаж и каналов продаж
Зона №9: to be much more SOCIAL (стать членом отраслевых сообществ,
формировать свои сообщества)
Почему
Клиентские мнения все больше смещаются в различные виды социума, - если вас там нет, - то
1) Вы не в курсе мнений, событий, трендов
2) Вы не можете влиять
…. вы просто «выпадаете» из своей эко-системы
Мир становится social…
Зона № 9: to be much more SOCIAL (стать членом отраслевых сообществ,
формировать свои сообщества)
Почему Что нужно менять и на Что
Выпадение из
своей эко-системы
Использование соц сетей От полного игнорированию – к умному использованию в тактиках
промо-микс
Формирование и развитие сообществ: От критики на спам – к проактивной позиции и постановке
важных вопросов развития
Отношение к вопросам лидерства
От пессимизма или наблюд позиции – к формированию векторов развития
Зона № 9: to be much more SOCIAL (стать членом отраслевых сообществ,
формировать свои сообщества)
Как изменить
1. Понять что есть средой для общения в своей отрасли. Активно вовлекаться и вовлекать других.
2. Разобраться в возможностях соц. сетей
3. Интегрировать социальные инструменты в свои тактики промо-микс
Зона №10: стать Продакт МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖЕРОМ
Почему
ВАЖНО КАЖДОЕ СЛОВО… НО 2 ПОСЛЕДНИЕ ЯВНО ВЫПАДАЮТ
Зона № 10: стать Продакт МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖЕРОМ
Почему Что нужно менять и на Что
Это профессия управления
маркетингом (продукта)
Базовые знания маркетинга От полного игнорирования – к уверенному владению основным
аппаратом знаний для В2В
Управленческие навыки: От «универсального солдата» – к «мини ген-директору»
Развитие навыков - коммуникации, координация, взаимодействия, делегирования
Зона № 10: стать Продакт МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖЕРОМ
Как изменить
1. Учиться и Учить других
2. Ясно распределить роли и функции, выставить приоритеты
3. Овладеть базовыми навыками тайм-менеджмента, постоянно совершенствовать коммуникации
Принцип обучения И усвоения
Целостное видение среды развития
Закрепление
Разделение и обмены
Обучения
Цели и KPI по эффективности
Оценка эффективности
Обучение– удерживается в краткосрочной памяти
Поддержка– повторение и закрепление
Разделение– поддерживаются и усваивается другими, - корпоративный стандарт
улучшение удержание
Стандарты ПММ методический, последовательный процесс
Обучение
Коучинг
Кейсы и упражнения
Новые стандарты и
планы
Коучинг
Вовлечение в отрасл.
сообщество
Рассмотрение и
наработка собств.
кейсов
Бенчмарк
Разработка -адаптация
тренинговой
программы
Оценка персонала
Анализ заданий и зон
ответственности
Анализ розривов
Фаза 1 – Аудит: цели и
программа Фаза 2 - Развитие Фаза 3 - Внедрение
Утверждение
заказчиком
Утверждение
заказчиком
Утверждение
заказчиком
Пример подхода: тренинги для Продакт-менеджеров - «точная настройка на контекст Вашего бизнеса»
Фаза1 - Подготовка тренинга: он-лайн и офф-лайн опросы участников и дирекции. Предварительный анализ ситуации – ожиданий. Адаптация программы. Срок – 2 недели.
Фаза2 - Серия тренингов - Разработка новых стандартов
Фаза 3 - Follow-up (послепроектная
поддержка) консультации, рекомендации по развитию стандартов
“Шнейдер”, “Бош-Украина”,
“АББ-Украина”, НТЦ “ПИК”,
“Интерпайп”
…
Pharma Academia
Открытый тренинг 5 ноября
«Продакт маркетинг менеджемент для В2В: ОСНОВЫ»
для участников нашего вебинара –
скидка 20% до 30 сентября
Дополнительная информация
Укр-Русскоязычные источники B2B – insight «Продакт маркетинг
менеджмент»
B2B Ray
Англоязычные источники
pragmaticmarketing.com
http://www.productmanager.co.uk/
www.goodproductmanager.com
Книга “The Product Manager Toolkit”, by
Gabriel Steinhardt
Связь
тел. +380 50 327 34 61
