Added Value

Ценность Ценность и факторы ценности и факторы ценности

Хлебников Дмитрий

htt

p:/

/web

.me.c

om

/dkh

leb

nik

ov

Традиционная экономика Адама Смита и Карла Маркса

Современная рыночная экономика

Изменения в экономикеИзменения в экономике

100 лет

• Физическое производство

• Материальные ценности

• Типовые товары

• Жесткая конкуренция

• Оптимальное производство

• Природные ресурсы• Капитал• Мускульная сила• Конкуренция с производителем

• Управление знаниями

• Услуги

• Индивидуальный товар

• Мягкая конкуренция

• Гибкая рыночная сеть

• Ноу – хау• Информация• Знания и идеи• Конкуренция за потребителя

УСЛУГИ И ВПЕЧАТЛЕНИЯ

СЫРЬЁ

УСЛУГИ И ВПЕЧАТЛЕНИЯ

СЫРЬЁ

Услуги и впечатления

Сырьё

2050?

Потребителю предлагается наш продукт

Не умеем и боимся сотрудничать

Стремление к «натуральному хозяйству»

Главное - ресурсный монополизм

Тотальный контроль бизнес - системы

НО:

Возникают новые конкуренты

Потребитель становится более придирчивым

Конкурентная борьба ожесточается

Рыночные позиции ослабляются

Долгосрочная, стратегическая задача - увеличвать

конкурентоспособность предприятия

Традиционная организация деятельности

У нас есть технологии и компетенции

Технологии определяют продукт

Технологии и компетенции определяют издержки

производства и снабжения

Мы хотим получать прибыль

Цена определяется производителем

К ч

ему

это

прив

одит

?

Сложности переходаСложности перехода

МЕТРЫ

МЕТРЫ

ТОННЫ

Очень важно

Не очень важно

Совсем не важно

Грузовысотная характеристика – опрос разработчиков

ОАО «Автокран» - личный опытОАО «Автокран» - личный опыт

ОАО «Автокран» - личный опытОАО «Автокран» - личный опыт

Разработчики Потребители

Очень важно

Не очень важно

Совсем не важно

Опрошено 450 конечных потребителей продукции

Наиболее характерное высказывание:

«… Дайте мне то, что доставит стандартную плиту на высоту 9-ти этажного дома! А что будет внутри такого механизма меня мало

интересует!…»

- Ген.Директор строительной компании с бюджетом более $ 1 000 000 на закупку техники

Вывод:Вывод:

Производитель автокранов ориентируется на Производитель автокранов ориентируется на технологические возможности и технологические возможности и

представления представления разработчиковразработчиков, а не на мнение , а не на мнение и предпочтения клиентови предпочтения клиентов

Ценность крана – дистанционное управление положением груза!

Семейный бизнес – опыт консультантаСемейный бизнес – опыт консультанта

Закуп

сы

рья и

ком

пл

ектац

ии

Скуп

ка

суп

ерсо

врем

ен

ны

х

мод

ел

ей

Ди

зай

н к

ол

лекц

ий

Прои

звод

ство

Реал

иза

ци

я н

а

товарн

о-в

ещ

евы

х

ры

нках

Доход

Жена – художница

Братья Братья + цеховики

БратьяБратья

ИЧПЖена Закройщицы с советским

опытом

Братья

Братья Братья + цеховики

ИЧПЖена Девочки - дизайнеры

Братья

2000

Закуп

сы

рья и

ком

пл

ектац

ии

Скуп

ка

суп

ерсо

врем

ен

ны

х

мод

ел

ей

Ди

зай

н к

ол

лекц

ий

Прои

звод

ство

Реал

иза

ци

я н

а

товарн

о-в

ещ

евы

х

ры

нках

Доход

Дом Моды БратьяБратья

2002

«Старые закройщицы уродовали мои модели… Но я наняла молодых, креативных и талантливых

девочек, они делают потрясающие вещи!…Я научу наших женщин носить современные

вещи!...»

Руководитель Дома Моды

(жена – художник) Через год после формирования Дома

Моды обороты компании упали в 8 раз

Ценность этих зимних пальто не только в красоте и модности, но и в удобстве, в

частности, в соответствии фигурам наших женщин, а не французских моделей!

←←←←←←←←←←←←

Старая машина Новая машина

ГусеничнаяГусеничная КолеснаяКолесная

ПростаяПростая «Навороченная»«Навороченная»

Запчастей многоЗапчастей много Иностранные комплектующиеИностранные комплектующие

Простой ремонтПростой ремонт Ремонт в спец. техцентреРемонт в спец. техцентре

Дополнительные рабочиеДополнительные рабочие Навесное оборудованиеНавесное оборудование

Относительно дешеваяОтносительно дешевая Достаточно дорогаяДостаточно дорогая

Есть производствоЕсть производство $700 тыс. инвестиций$700 тыс. инвестиций

Что выбирает покупатель?Что выбирает покупатель?

Что выбрал производитель?Что выбрал производитель?

←

←

←←←←←

Вывод:Вывод:

Производитель тракторов ориентируется на мировой опыт (но Производитель тракторов ориентируется на мировой опыт (но не опыт условий эксплуатации техники в России) и не опыт условий эксплуатации техники в России) и

представления представления разработчиковразработчиков, а не на мнение и предпочтения , а не на мнение и предпочтения клиентовклиентов

И эти истории можно И эти истории можно продолжать и продолжать и

продолжать ….продолжать ….

ОАО «Онежский тракторный завод»ОАО «Онежский тракторный завод»

Ключевая задача менеджментаКлючевая задача менеджмента

Повышение конкурентоспособности предприятия в долгосрочной перспективе

Конкурентоспособность по одному

из определений, принятых

International Standardization

Organization (ISO) есть отношение

суммы качеств к сумме стоимости

потребления этих качеств

Ключевая задача менеджментаКлючевая задача менеджмента

Стоимость потребленияСтоимость потребления

Сумма цен, стоимость которую потребителю надо

оплатить Приемлемая Приемлемая (справедливая) цена(справедливая) цена

Ограничения по стоимости ликвидации

Ограничения по стоимости эксплуатации

Ограничения по стоимости приобретения

Потребительские качестваПотребительские качества

Сумма качествно не качество производства

Воспринимаемых объективно

Воспринимаемых субъективно

Ограничения, связанные с

технологиями, компетенциями, конфигурацией, логистикой и т.д.

Ограничения, связанные с личностным восприятием

потребительских качеств, модой, статусом и т.д.

Воспринимаемая Воспринимаемая потребителем потребителем

ценностьценность

Приемлемая Приемлемая (справедливая) цена(справедливая) цена

Рыночный подходРыночный подход Воспринимаемая Воспринимаемая потребителем потребителем

ценностьценность

Приемлемая Приемлемая (справедливая) цена(справедливая) цена

Организация Организация деятельности, деятельности,

ориентированнаяориентированная на ценность как

совокупность совокупность (состав и (состав и

пропорцию) пропорцию) требуемых или требуемых или

воспринимаемых воспринимаемых потребителем потребителем

качеств продуктакачеств продукта

Рынком востребована некая ценность

Спрос и предложение ценности определяют

рыночную цену

Требование к прибыльности

определяет уровень затрат

Уровень затрат определяет технологии

Технологии определяют уровень компетенций и конфигурацию системы

Традиционный подход

90% предприятий России применяют традиционный подход – от имеющихся ресурсов и технологий к стоимости продукта на рынке.

Подавляющее большинство «живых» предприятий России базируются на монопольном владении ресурсами или производственными

мощностями.

80% предприятий России испытывают усиление конкурентной борьбы и терпят неудачу при запуске новых продуктов.

Большинство предприятий России не понимают потребностей клиента. 85% маркетинговых исследований бессмысленно, 80%

маркетинговых исследований нацелено на подтверждение позиций руководства.

95% предприятий России имеют избыточные производственные мощности (до 40%) и человеческие ресурсы (до 80% персонала), которые не нужны для производства и предложения ценности,

востребуемой рынком.

Ценностной подход отсутствуетЦенностной подход отсутствует

Ø Производить ценность, а не продукт!

Ø Для промышленного потребителя – дайте ему то, что на 100% необходимо в его технологическом процессе. Узнайте этот процесс. Все остальное, повышающее стоимость и не нужное в рамках техпроцесса – опции. Никто за лишние качества платить не хочет. И не будет.

Ø Для индивидуального потребителя – удобство, комфорт, моду, престиж, но не инфраструктуру (состав) продукта. Ему нужны внешний вид, эффективность, безопасность, и другие универсальные ценности, а что «внутри» продукта и ваши технологии его не интересуют вовсе!

Ø Скопируйте ценность. Используйте чужой опыт, но предварительно изучите и проверьте его – не все и не везде работает так же хорошо. Имейте в виду, что копия всегда хуже оригинала.

Ø Навяжите ценность - если у вас много денег. Создайте ценность. Помните, что потребностей не существует, пока не предложено средство для их удовлетворения. Orbit, Dirol, Wash & Go …. – пока вы этого не увидели, кариес и перхоть вас не очень интересовали. Реклама, реклама и реклама!

Советы консультантаСоветы консультанта

Красиво сказал, а делать-то что?Красиво сказал, а делать-то что?

Ø «создание стоимости»Ø «цепочка создания стоимости»Ø «мы создаем стоимость»Ø …

Added value!

1. Применять правильную терминологию

Added value:Economics: additional benefits – the contribution that a business makes by combining and processing inputs such as materials and knowledge into products and servicesMarketing: extra value of company's products – the extra value of its products or services, in terms of usefulness or convenience in relation to completing products, that a company tries to communicate to its potential customers.

3. Думать – что ему (потребителю) надо. Что он покупает?

Benefit – выгода, привилегияUsefulness – применимостьConvenience – удобство, преимущество

added value – не «добавленная

стоимость», а «ценность» или «потребительская ценность»

2. Кто потребитель результатов работы компании?

Конечный потребительИнституциональный

потребительСобственник или

инвестор

• Модель Котлера, ISO и т.д.• Механистические модели факторов added value• Социотехнические и психологические модели восприятия• Модели дифференциации

Есть методические подходы и модели:

Модель Котлера, ISO и т.д.Модель Котлера, ISO и т.д.

Потребительские качества

• Результаты использования

• Умение использовать

• Применимость

• Качество (в широком смысле)

• Комплексность использования

• Побочные эффекты

• …

• Впечатление от владения

• Соответствие тенденциям

• Впечатление от использования

• Впечатление окружающих

• Простота использования

• Побочные эффекты

• …

ЭмоциональныеФункциональные

Социотехнические и психологические моделиСоциотехнические и психологические модели

Конструкт Описание

Уверенность в достижении поставленной цели

Степень уверенности или не уверенности

Дисциплина Насколько непреклонно человек будет следовать установленному направлению действий в достижении своих целей

Удача Роль и значимость факторов, не подлежащих или почти не подлежащих контролю, например выигрыш в лотерею или потеря незастрахованного имущества.

ЗнанияПрактический опыт по разработке и осуществлению финансовых планов

БенефициарииДругие люди, который непосредственно затрагивает результат ваших усилий, - добьетесь вы поставленных целей или нет.

Gerald Zaltman, Harward Business School, 2005: How Customers Think: Essential Insights Into the Mind of the Market

Фрагмент ментальной каты «достижение финансовых целей»

Ментальные модели ЗалтманаМентальные модели Залтмана

Карта консенсуса потребительских мнений по вопросу «частная жизнь»

Намерение / стремление

Изучение

Обмен Открытый

Вмешательство

Власть

Страх

Знание

Принадлежность

Благополучие

Защитный / оборонительный

Скрытый / открытый

Контроль

Гнев / возмущение

Неблагополучие

Уязвимый

«4D» Т.Гэда «4D» Т.Гэда (дифференциация или факторы восприятия)(дифференциация или факторы восприятия)

Бренд(как обобщенная

ценность, ассоциируемая с производителем /

линией товара)

Функциональное измерение

(Функциональная или физическая полезность)

Социальное измерение

(социальное отличие, символ)

Ментальное измерение

(представление о себе самом)

Духовное измерение

(этические стандарты)

Модель факторов ценностиМодель факторов ценности

Статус в референтной

социальной группе, создаваемый

владением или эксплуатацией товара / услуги

Общечеловеческие потребности,

удовлетворяемые в процессе

использования товара / услуги

Функциональность(технологичность)

товара / услуги



Соответствие функциональным

требованиям

Соответствие уровню

компетенции

Ограничения по производительности

Ограничения по эксплуатации и

ликвидации

Ограничения по совместимости

Ограничения по компетенциям

Ограничения по обучению

Статус в референтной социальной группе

Общечеловеческие потребности





Круг общенияКультурный

уровеньСтоимость жизни Стиль жизни Традиции

Важно!Модель не

определяет состав и ценности соцгрупп

Важно!Модель не

определяет морально-этические

нормы



Признание и уважение

Принадлежность и причастность

Самовыражение и творчество

Безопасность и защищенность

Физиологические потребности



Общечеловеческие потребностиОбщечеловеческие потребностиТовар / услуга способствуют стремлению к

самовыражению и творчеству

потребителя

Товар / услуга способствуют

получению признания и

уважения потребителя

Товар / услуга отражают причастность и

принадлежность потребителя к созданию общественно признанных

ценностей

Товар / услуга безопасны и

способствуют безопасности и защищенности потребителя

Товар / услуга обеспечивают

удовлетворение физиологических

потребностей потребителя

Товар / услуга не предусматривают самовыражения и

творчества потребителя потребителя

Товар / услуга не соответствуют

морально-этическим установкам общества

Товар / услуга отражают

индифферентность потребителя к общественно признанным ценностям

Товар / услуга опасны для

потребителя и окружающих

Товар / услуга не могут обеспечить удовлетворение

физиологических потребностей

наркотики

горные лыжи

Карта факторов ценностиКарта факторов ценности

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

соотвестствие повходу

соответствие повыходу

соответствие поинфраструктуре

0 10 20 30 40 50 60 70 80

соответствие пообъемам

соответствие по ритму

соответствие покачеству

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

экология

ликвидация

технологии

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

опыт

знания

умения

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

системнаяинформация

эксплуатационнаяинформация


Ограничения посовместимости

Ограничения попроизводительности

Ограничения поэксплуатации

Ограничение покомпетенциям

Ограничения пообучению

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

пост.расходы

раз.расходы

кредит

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

бытовой

професс.

непрофесс.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

классическая

современная

этническая

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

тип поведения

образ жизни

общение

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

национальные

семейные

групповые

Стоимость жизни Круг общения Культурный уровень Стиль жизни Традиции

Самовыражение и творчество Признание и уважение Создание общественно признанныхценностей

Безопасность изащищенность

Удовлетворениефизиологических

потребностей

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

соотвестствие повходу

соответствие повыходу


0 10 20 30 40 50 60 70 80

соответствие пообъемам

соответствие по ритму

соответствие покачеству

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

экология

ликвидация

технологии

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

опыт

знания

умения

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

системнаяинформация

эксплуатационнаяинформация


Ограничения посовместимости

Ограничения попроизводительности

Ограничения поэксплуатации

Ограничение покомпетенциям

Ограничения пообучению

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

пост.расходы

раз.расходы

кредит

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

бытовой

професс.

непрофесс.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

классическая

современная

этническая

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

тип поведения

образ жизни

общение

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

национальные

семейные

групповые

Стоимость жизни Круг общения Культурный уровень Стиль жизни Традиции

Самовыражение и творчество Признание и уважение Создание общественно признанныхценностей

Безопасность изащищенность

Удовлетворениефизиологических

потребностей

Применение моделиПрименение модели

1. Сравнение / бенчмаркинг продуктов и услуг

2. Определение ценности существующих продуктов

3. Разработка новых продуктов / услуг

Продукт/услуга 1 Продукт/услуга 2

≠Принятие решения по

изменению конкурентной позиции

Продукт/услуга

Определение ценностей социальных групп потребителей и роли продуктов / услуг в

достижении статуса

Разработка параметров продуктов / услуг для

конкретной группы потребителей

Требования к производству, технологиям и компетенциям.

Границы рекламных и PR - кампаний

Спасибо за внимание!Спасибо за внимание!