Analisis Del Atractivo Del Negocio

Marketing Estratégico

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Análisis del Atractivo del Negocio

Análisis del atractivo

Análisis de lacompetitividad

Elección de estrategias

Plan de marketing

Producto Precio Plaza Comunicación

ejecución y control del plan

Mar

ketin

g E

stra

tégi

coM

arke

ting

Ope

rativ

o

Análisis de posicionamiento

Análisis de la carterade los producto mercado

Análisis de macro y micromercados

Planificación Estratégicade la empresa

Segmentación

Definición Productos-Mercado

Segmentación

Definición Productos-Mercado

Necesitamos medir el ATRACTIVO económico que estos segmentos

representan.

Necesitamos medir el ATRACTIVO económico que estos segmentos

representan.

Selección

Definición de P-M a satisfacer

Selección

Definición de P-M a satisfacer

En que etapa estamos....?

Conceptos

Demanda Primaria Mercado Potencial Total

Demanda Potencial Actual Mercado Potencial Actual

Demanda de la empresa Parte de la demanda que corresponde a la

empresa Cuota de mercado que maneja la empresa

Mercado Potencial Total

Todo usuario potencial del producto es usuario efectivo.

Cada usuario utiliza el producto en cada ocasión de uso que enfrenta.

Cada vez que el producto es utilizado, lo es en la dósis determinada como óptima.

Conjunto de factores del entorno a los que la empresa debe hacer frente y que no son controlables por ella.

Instrumentos de marketing operativo que la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda.

Demanda: función de respuesta

Factores del fuera de control

Factores bajo control

Instrumentos de marketing operativo que la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda.

Factores bajo control

Presión de Marketing Producto Precio Distribución Comunicación

Conjunto de factores del entorno a los que la empresa debe hacer frente y que no son controlables por ella.

Factores del fuera de control

Cinco Categoría de restricciones:

Relativas al ClienteRelativas a la CompetenciaRelativas a la DistribuciónRelativas a los SustitutosRelativas al macroentorno

económicas, sociales, ecológicas, climáticas, etc.

DemandaPrimaria

Mercado Potencial

Nivel Previsto

Mínimo

Presión de Marketing Prevista

Presión Total De Marketing

Demanda en función del Marketing

DemandaPrimaria

Mercado Potencial

Nivel Previsto 1

Mínimo

Presión de Marketing Prevista

Presión Total De Marketing

Demanda en Periodos Recesión - Prosperidad

Nivel Previsto 2

Prosperidad

Recesión

Mercado en Expansión

Demanda expansible: Cuando el nivel de ventas está influido por el esfuerzo

de marketing, es decir, aún no alcanza su potencialidad total.

Corresponderá a etapas de introducción y crecimiento en Ciclo de Vida del Producto.

Demanda no expansible: Cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el

mercado potencial es nula. Corresponderá a mercados en etapa de madurez.

Mercado Potencial Total• Número de usuario potencial

•Personas sobre 5 años de edad•Mercado de USA: 222 MM de personas•>5 años, 90% de la población, 200 MM

•Número de ocasiones de uso por año.•Dos usos diarios por usuario•Numero de usos por año: 200 MM usuarios x 2/día x 365 días = 146.000 millones de ocasiones de uso por año.

•Tasa de consumo por ocasión de uso•La utilización normal implica 1 onza por uso.

•Mercado Potencial•El MP absoluto es de 146.000 millones de onzas por año•1 botella contiene 16 oz. en promedio, lo que hace: 9.125 millones de botellas por año


Fuente: Search Marketing - INE

Estudio de Mercado - JeansEstimación de Compra

Años96 97 98 99 00 01 02

Compró año ant 88 88 77 82 88 83Promedio 1.9 2.3 2 2.4 2.1 2Intención 78 81 66 73 74 69Intención pares 1.3 1.5 1.4 1.5 1.4 1.4

Factor Real Compra 1.1 1.0 1.2 1.2 1.2 Mercado Base 167 202 154 197 185 166 169Mercado Base 97 83% 100% 76% 97% 91% 82% 83%

Bottoms 1998 Real 1999 Real 2000 ABP 2001e 2002e 2003e

Nº Population 14,821,700 15,071,800 15,211,500 15,394,038 15,578,767 15,765,712Men 7,336,100 7,531,200 7,601,006 7,692,218 7,784,525 7,877,939Women 7,485,600 7,540,600 7,610,494 7,701,820 7,794,242 7,887,773

Men & Women15-24 Years Old

2,461,715 2,469,018 2,476,227 2,505,942 2,536,013 2,566,445

M&W 15-24 Y.O.ABC

1,161,191 1,164,636 1,168,036 1,182,052 1,196,237 1,210,592

% Buyers / target 76 % 70 % 72 % 73 % 75 % 76 %Avg. bottoms/ year(units)

2.1 2.0 2.0 2.1 2.1 2.2

TargetMarket Size(Units)

1,853,261 1,630,490 1,681,972 1,812,086 1,884,073 2,024,110

Jeans Market Size15-24 years Old segment


Demanda: Clasificaciones

Bienes de Consumo Bien perecible Bien durable

Servicio

Bienes industriales Bien perecible Componentes Equipamiento

Demanda de un bien de Consumo

Bien perecible

No unido al uso de un equipo % de usuarios Número de unidades de consumo Tasa de consumo unitario

Unido al uso de un equipo Número de unidades de consumo Tasa de consumo unitario Tasa de uso del equipo Número de equipos en funcionamiento

Demanda de un bien de Consumo

Bien durable

1er. equipo % de usuarios Número de unidades de consumo

Reposición Tamaño del parque existente Distribución de la edad del parque existente Vida útil de los bienes Tasa de reposición Efecto de sustitución por nuevas tecnologías

Demanda de un Servicio

Determinación similar al bien de consumo

Consideraciones especiales: Intangibles Perecible Inseparable

Demanda de un bien industrial

Bien consumible Número potencial de empresas usuarias Tasa de consumo Nivel de actividad por usuario Tasa de utilización en el consumo

Componentes industriales Número potencial de empresas Tasa de consumo Cantidad producida por usuario efectivo tasa de utilización unitarias por unidad de producto

Demanda de un bien industrial

Equipamiento industrial 1er. Equipamiento

Número de empresas equipadas Aumento de la capacidad de producción Número de nuevas empresas usuarias Capacidad de producción de estas unidades

Reposición Tamaño del parque existente Distribución de la edad del parque Vida útil de los equipos Tasa de reposición Efecto de sustitución por nuevas tecnologías Efecto de reducción de la capacidad de producción

Oportunidades de Crecimiento

Brecha entre Demanda Actual y Potencial Total

Razones de la brecha... Insuficiencia de los productos Insuficiencia de la distribución Insuficiencia de los usos

Debilidades de la red de Distribución

Cobertura

Intensidad

Exposición

Canales de distribución como herramienta para la empresa

•Variables Incontrolables•Variables controlables: Mktg Mix

•Amenazas y Oportunidades: 5 fuerzas•Fortalezas y Debilidades: Cadena de Valor

Debilidad de la tasa de ocupación

Potenciales no usuarios

Uso irregular

Uso en baja cantidad en cada oportunidad de uso

Debilidades del producto

Tamaño del producto Cantidad, capacidad, potencia

Opciones disponibles

Sensaciones provocadas

Forma Concepción, embalaje, combustible

Calidad

Ciclo de Vida del Producto

Ciclo vitalDividido en 4 fases Introducción Crecimiento Madurez Declinación


Producto - Mercado ?

Marca ?


I II III IV

Tiempo

Dem

anda G

lobal

Introducción

Crecimiento

Madurez Declinación


Introducción

Crecimiento

Madurez DeclinaciónIntroducción• Lanzamiento del producto• Evolucionando la idea, modelos y pruebas.• Aumento leve de las ventas• El producto se está dando a conocer• Altos gastos promocionales

Se quiere:• Informar a los consumidores• Estimular la prueba del producto• Lograr penetrar en la distribución

Características:• Pocos Competidores• Venta a grupos innovadores• Líneas de producto limitadas• Distribución reducida


Introducción

Crecimiento

Madurez DeclinaciónCrecimiento• Producto aceptado• Aumento de las ventas• Dos subetapas, con prioridades distintas

Aceptación:• Ventas crecen en forma creciente• Aumenta la competencia• Búsqueda de nuevos segmentos• Mejoran canales y calidad• Promoción hacia otras usos• Estudio para mover precios• Uso intensivo de promoción

Turbulencia:• Ventas crecen, tasa decreciente• Objetivo, max. Market Share• Comienzan guerras de precio• Competidores débiles abandonan• Se producen acuerdos y fusiones• Etapa corta y violenta• Capacidad para reconcerla


Introducción

Crecimiento

Madurez DeclinaciónMadurez• La demanda se estabiliza• Lealtad de clientes es fundamental• Guerra por la participación de mercado• Intentos por diferenciación• El producto se estabiliza• Los precios bajan, las utilidades comienzan a disminuir

Prioridades:• No mantener excesos de inventario• Fuerte manejo de canales• Promoción concentrada en M Share

Evaluaciones:• Modificación de mercado• Modificación del producto• Modificación del Mktg Mix


Introducción

Crecimiento

Madurez DeclinaciónDeclinación• Comienza el proceso de sustitución• Las ventas caen, primero lento, después rápido• Muchos abandonos precipitados• Variedad de estrategias

Está pasando:• Reducción de competidores (ojo)• Limitación de la oferta• Limitación de líneas de producto• Liquidaciones de inventario

Evaluación:• Continuación• Concentración• Aprovechamiento final• Apalancamiento para nuevos lanz

...ciclo de vida...

Etapa introductoria cobertura (importacia de alianzas y la confianza)

Etapa de crecimiento Asegurar disponibilidad en los puntos de venta Investigar en los intermediarios a la competencia

Etapa de madurez Acciones especiales de reactivación búsqueda de canales alternativos

Etapa de declinación alto costo de distribución por contacto retiros de productos o reemplazos por uno nuevo

Prioridades estratégicas en la Distribución

Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaVentas crecen

lentamentecrecenfuertemente

PococrecimientoSe estancan.Empiezan adecrecer

Decrecenfuertemente.Fluctuaciones

Decrecen. Seestancan en nivelmuy bajo

Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaBeneficios Negativos

(pérdidas). Nulos,positivos (muybajos)

CrecenrápidamenteLlegan a sutope.

Empiezan adecrecer.

Nivel muy bajo Nivel muy bajo,pérdidas.

Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaClientes Innovadores Primeros

adoptadores.Mayoríatemprana.

Mayoríatemprana.Últimamayoría.

Rezagados Rezagados. Biende especialidad.

Introducción Crecimiento Madurez Declinación Obsolescencia

Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaCompetidores Muy pocos Muchos Muchos.

TurbulenciaPocos Muy pocos

Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaCanales dedistribución

Pocos Muchos Muchos Pocos Muy pocos

Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaPrecios Muy altos Bajando Lo más bajo Bajos Subiendo

Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaPublicidad Da a conocer el

producto.Percepción.

Superioridad demarcas.Segmentación

Recordatorio.Menor precio

Muy poca.Recordatorio

Casi inexistente


Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaIncentivos Al canal (Push) Push / Pull Pull / Push Push Push

Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaEnfoque decrecimiento

Creación de unsector industrial

Penetración enel mercado.Segmentación

Diferenciación. Expansióngeográfica

Obsolescenciaartificial yexpansióngeográfica.

Diversificación

Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaCentro deatencióngerencial

Investigación yDesarrollo.Lanzamiento

Competencia.Producción

Marketing Marketing Desinversión

Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaNecesidad deCapital

Muy grande Grande Decreciendo Poco Poco


Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaLos productos Elementales,

básicosEstandarizados Diferenciados.

Modelosanuales

Pocos cambios Sin cambios

Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaCapacidad deproducción

Sobrecapacidad.Capacidad ociosa

Por debajo de lademanda.Sobrevendidos

Optima Sobrecapacidad Sobrecapacidad

Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaEstrategia de laempresa

Establecerse enel mercado.Convencer a loscanales de incluirel producto.Persuadir a losclientes

Convencer a losclientes de lasuperioridad dela marca. Cuidarla producción

Defender laposición en elmercado.Pensar enotrosproductos ymercados

Preparar elabandono

Abandonar oaprovechar laposiciónmonopolística enel mercado


Limitantes del modelo

Se cumple la profecía

Diversidad de perfiles empíricamente observados

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