Behavioural economics - Mentis

Behavioural Economics | 1111giugno ’10

Amir [email protected]

Economia Comportamentale


Chi è ://Mentis? Chi è ://Mentis? Chi è ://Mentis? Chi è ://Mentis?

E’ una società specializzata nella consulenza e nella realizzazione di progetti innovativi.


L'economia moderna ha creato la “teoria della scelta razionale”:

ciascuno moltiplica la possibilità di ottenere ciò che vuole ottenere con la quantità di piacere (utilità) che porterà quell'ottenimento.


quell'ottenimento.

Questo permette di massimizzare la felicità.

Utilità = 100

Probabilità = 2%

Valore della Scelta = 100 * .02 = 2

Utilità = 10

Probabilità = 50%

Valore della Scelta = 10* .5 = 5

Homo economicus:

1. Forza di volontà illimitata


illimitata

2. Razionalità illimitata

3. Egoismo illimitato

Comportamento Razionale:

1. Consapevole: avere delle preferenze e conoscerle (rosso su verde, pere su mele, destra su sinistra). Si sanno paragonare due cose anche per trovarle indifferenti.


2. Consistente: le preferenze sono transitive ( se A > B e B > C allora A > C).

3. Finalizzato: Si sa cosa si vuole e si cerca di ottenerlo.

Calcolo preciso dei costi e dei benefici tra le alternative e del costo dell'esecuzione della scelta stessa.

Ma allora perché la carne

85% di Polpa


85% di Polpa

15% di Grasso

Perché il 60% dei mutui venduti

nel 2007 nelle zone povere degli

Stati Uniti erano subprime?


Stati Uniti erano subprime?

Perché in realtà le cose non

stanno così.


La nostra mente non è

puramente razionale.

Questo a volte è un bene, a

volte un rischio terribile.


Visione classica: ragione vs. sentimento (istinto). Ciò che ci rende umani sarebbe la capacità di pensiero razionale.

Platone

• la mente come un carro

Freud

• metafora del cavallo (es) e

Psicologia cognitivista

• mente come computer


• la mente come un carro trainato da 2 cavalle.

• Il cervello razionale è l'auriga che tiene le redini. Se i cavalli si imbizzarriscono l'auriga deve solo usare la frusta.

• Uno dei cavalli è buono, nato da buoni, l'altro è selvaggio, nato dalle emozioni negative.

• metafora del cavallo (es) e del cavaliere (io).

• Il cavaliere deve controllare e convogliare l'energia del cavallo verso comportamenti socialmente accettabili.

• mente come computer totalmente razionale

Da Platone al cognitivismo si tende a privilegiare la ragione sulle emozioni.

E’ gratificante.Questo ci pone al di sopra degli altri animali e ci lascia


E’ gratificante.Questo ci pone al di sopra degli altri animali e ci lascia comunque la giustificazione ai nostri difetti: siamo ancora in parte animali.

L’ideale, per un pensiero lucido, sarebbe poterci liberare dalle emozioni.

Antonio Damasio (neurologo) nel 1982 studiò pazienti con lesioni alla corteccia orbito-frontale.

Scomparse le emozioni i pazienti non erano più in grado di prendere decisioni.


Scomparse le emozioni i pazienti non erano più in grado di prendere decisioni.

Oggi cominciamo a capire quanto le emozioni ci guidino e che in realtà esse risultano importanti in ogni aspetto del nostro decision-making.

Iowa Gambling Task(Damasio, Bachara)Iowa Gambling Task(Damasio, Bachara)

4 Mazzi4 Mazzi 2.000 $2.000 $

50 pescate perché i soggetti preferissero i 2 conservativi50 pescate perché i soggetti preferissero i 2 conservativi

80 perché sapessero dire perché

80 perché sapessero dire perché


RossiRossi

Alto RischioAlto Rischio

Alte Vincite (100)Punizioni esagerate

(1250)

Alte Vincite (100)Punizioni esagerate

(1250)

NeriNeri

Basso rischioBasso rischio

Alla lunga garantivano la vittoria

Alla lunga garantivano la vittoria

Ad ogni pescata vincevano o perdevano

del denaro

Ad ogni pescata vincevano o perdevano

del denaro

perché(la logica è lenta)

perché(la logica è lenta)

Dopo 10 pescate l'ansia aveva dei picchi quando la mano si avvicinava ai mazzi pericolosi

Dopo 10 pescate l'ansia aveva dei picchi quando la mano si avvicinava ai mazzi pericolosi

Pazienti con lesioni orbitofrontali non erano in grado di modificare le loro

scelte e non sviluppavano ansia.

Pazienti con lesioni orbitofrontali non erano in grado di modificare le loro

scelte e non sviluppavano ansia.

Mente Emotiva

Sistema Dopaminergico del Mesencefalo

Mente Razionale

Corteccia Prefrontale


Sistema Dopaminergico del Mesencefalo

Incontrollato

Spontaneo

Rapido

Inconsapevole

coinvolta nel sistema di anticipazione degli errori

Corteccia Prefrontale

Controllato

Meditativo

Lento

Consapevole

non è in grado di zittire le emozioni, ma può aiutarci a capire quali ascoltare


Cos’è l’Economia Comportamentale?

EconomiaEconomia


EconomiaEconomia

PsicologiaPsicologia

BehaviouralEconomics

BehaviouralEconomics

Principi rilevanti nell’Economia Comportamentale:

1. Pressione Sociale1. Emozioni2. Pressione sociale


2. Pressione sociale

2. Inquadramento1. Avversione alla Perdita2. Framing

3. Inefficienza di Mercato1. Comportamento Irrazionale2. Placebo e Brand

Le emozioni consistono di diversi elementi:

1. innanzi tutto hanno una componente di esperienza conscia(sappiamo che emozione stiamo provando)

Pressione Sociale


1. innanzi tutto hanno una componente di esperienza conscia(sappiamo che emozione stiamo provando)

2. in secondo luogo influenzano il nostro stato fisico (postura, tono di voce, espressione)

3. sono associate a fenomeni fisiologici (sudorazione, flusso sanguigno, stato endocrino e neurotrasmettitori)

4. in ultima influenzano il comportamento (risa, pianto, urla, fuga...)

Gli stati emotivi si trasmettono tra individui in un tempo che va da pochi secondi a settimane

(risate contagiose, compagni di stanza


(risate contagiose, compagni di stanza depressi aumentano la nostra sensazione di depressione in circa 3 mesi, cameriere che servono col sorriso danno sensazioni più gradevoli ai clienti che lasciano mance migliori)

Noi non solo abbiamo emozioni, ma mostriamo emozioni.

Entrambe le cose hanno un forte valore evolutivo.

Provare emozioni ci aiuta ad essere più preparati e pronti a reagire.


più preparati e pronti a reagire.Saper comunicare le nostre emozioni e reagire a quelle altrui aiuta l'intero gruppo a reagire.

Le emozioni hanno preceduto il linguaggio come strumento di comunicazione, sono molto meno precise, ma spesso più veloci a trasmettersi.

Le emozioni si diffondono da individuo a individuo perché:

1. siamo programmati ad imitare le espressioni e gli stati fisici di chi


espressioni e gli stati fisici di chi ci sta attorno(sorrisi, tono, espressione, volume, postura)

2. quando assumiamo determinati stati fisici questi si tramutano in emozioni interne(se sorridiamo ci sentiamo felici...)

Anche l'economia e i mercati

risentono pesantemente

dell'influenza della Pressione

Sociale.


Sociale.

Il prezzo di un bene dipende dalla

domanda e dall'offerta, che in parte

derivano dal valore intrinseco del bene,

ma in parte dipendono dalla nostra

percezione dei bisogni e delle aspettative

delle persone cui siamo connessi.

Quando le persone eseguono una

valutazione in maniera parallela ed

indipendente, il risultato finale (la media

delle risposte) si avvicina abbastanza al


delle risposte) si avvicina abbastanza al

reale.

Quando le valutazioni vengono fatte in

maniera sequenziale e visibile, l'intero

percorso viene influenzato molto dalle risposte

altrui, in particolar modo dalle prime.

Queste influenze sono duraturi nel tempo

(anche dopo settimane il bias persiste).

Avversione alla Perdita

Esempio:

Inquadramento


Esempio:

Il pericolo delle carte di credito

pagare con una carta elimina la sensazione di perdita associata alla consegna fisica del denaro.

Esperimenti con la RMF evidenziano una minor attivazione delle zone cerebrali legate alla perdita (l‘amigdala).

Framing

“carne con l'85% di polpa” è più buona di “carne con il 15% di grasso”

Inquadramento


“carne con l'85% di polpa” è più buona di “carne con il 15% di grasso”

La RMF ha evidenziato che in situazioni in cui viene prospettata una perdita si attiva vivacemente l'amigdala che è associata a sensazioni negative.

Nei soggetti in grado di resistere al framing effect (che capivano che le due opzioni erano uguali) l'amigdala si attivava comunque, ma risultava molto più attiva la corteccia prefrontale.Provavano comunque una sensazione spiacevole, ma erano in grado di controllarne gli effetti.

Comportamento irrazionaleLe nostre sensazioni ci portano a sbagliare:

Esempio:

Inefficienza di Mercato


Esempio:i mutui subprime come i 2/28 (dove nei primi 2 anni si pagano rate fisse molto basse, nei successivi 28 rate variabili e alte).

Il cervello si fa ingannare e allettare dalle prime rate basse e allontana il pensiero delle successive (il senso di perdita è remoto).

Nel 2007 il 60% dei mutui venduti nelle zone povere delle città erano subprime. Con un rischio di inadempienza a lungo termine del 500% più alto rispetto ai mutui prime

PlaceboStudi tramite RMF hanno evidenziato che nei soggetti che ricevevano il placebo le aree prefrontali inibivano l'attivazione delle zone limbichedeputate alla percezione del dolore (amigdala).



deputate alla percezione del dolore (amigdala).Si aspettavano di provare meno dolore ed effettivamente ne provavano meno.

Esperimento:ai soggetti viene fornita una bibita energetica potente (mix di zuccheri e caffeina) avvisandoli che li renderà vigili e attivi. Alcuni pagarono la bibita a prezzo pieno, altri goderono di uno sconto. Dopo qualche minuto fu somministrato un test per misurarne le capacità. I soggetti che avevano avuto lo sconto furono il 30% meno performanti degli altri.Solo perché avendola pagata meno si aspettavano fosse meno efficace.Di solito ciò che costa meno vale meno.

Questo è parte del valore di un BrandIl cervello razionale distorce il senso di realtà e la capacità di valutazione oggettiva viene meno.



Esperimento:degustazione di vini durante una RMF.Ai soggetti venivano presentati 5 vini che variavano solo per il prezzo (da 5 a 90$).In realtà i vini erano 3, quindi alcuni si ripresentavano con prezzi radicalmente diversi.Ciò nonostante i vini più cari vennero costantemente ritenuti più buoni.La RMF evidenziò che varie zone si attivavano durante la degustazione, ma solo una specifica zona della corteccia prefrontale reagiva al prezzo.Più saliva il prezzo più quella zona si attivava.Gli scienziati sostengono che quella zona abbia modificato le preferenze dei degustatori.


L’approccio meccanico all’economia ha mostrato i suoi limiti. L’essere umano non pensa e agisce come farebbe l’homo economicus .

L’approccio meccanico all’economia ha mostrato i suoi limiti. L’essere umano non pensa e agisce come farebbe l’homo economicus .


Il comportamento e le scelte umane spesso hanno forti componenti irrazionali.Il comportamento e le scelte umane spesso hanno forti componenti irrazionali.

La conoscenza del decision making e delle spinte (consapevoli o inconsapevoli, razionali o emotive, evolutive o apprese) che influenzano il nostro agire, diventerà presto un asset importante per le aziende.

La conoscenza del decision making e delle spinte (consapevoli o inconsapevoli, razionali o emotive, evolutive o apprese) che influenzano il nostro agire, diventerà presto un asset importante per le aziende.


www.mentis.it - [email protected]

Tel. +39 049 936 04 66

Fax +39 049 936 44 69

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