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商 业 评 论 海与岩 Rock & Sea 本文由中央财经大学 哈佛案例大赛“海与岩”小组制作 3 引 言 蝴蝶效应 4 PEST 分析 Espoir公司宏观环境分析 17 财务解决方案 杜邦分析 杜邦分析 杜邦分析 杜邦分析销售额百分比法 销售额百分比法 销售额百分比法 销售额百分比法 25 团队建设 牌团队高效销售团队 2009 年 6 月 15 日 引 领 全 球 的 管 理 实 践

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商商商商 业业业业 评评评评 论论论论

海与岩 Rock & Sea

本文由中央财经大学

哈佛案例大赛“海与岩”小组制作

3 引 言

蝴蝶效应

4 PEST 分析

Espoir公司宏观环境分析

17 财务解决方案

杜邦分析杜邦分析杜邦分析杜邦分析和销售额百分比法和销售额百分比法和销售额百分比法和销售额百分比法

25 团队建设

品牌团队和高效销售团队

2009 年 6 月 15 日

引 领 全 球 的 管 理 实 践

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品牌全球化品牌全球化品牌全球化品牌全球化&行销当地化行销当地化行销当地化行销当地化

第四届哈佛案例大赛“海与岩” 2

目目目目 录录录录

第一节:引言...................................................................................................................... - 3 -

第二节:问题一览.............................................................................................................. - 3 -

第三节:PEST 分析 .......................................................................................................... - 4 -

1、政治环境(Political Factors).............................................................................. - 4 -

2、经济环境(Economic Factors) ........................................................................... - 5 -

3、社会环境(Social Factors) ................................................................................. - 7 -

4.技术环境(Technological Factors)........................................................................ - 7 -

第四节 行业分析................................................................................................................ - 9 -

一、500 强排名上升情况........................................................................................... - 9 -

二、2002 年 500 强行业代表公司销售收入增长 ..................................................... - 9 -

三、区域典型公司销售收入预测............................................................................ - 10 -

第五节:案例背景介绍.................................................................................................... - 14 -

一、Espoir 公司规模 ................................................................................................ - 14 -

二、标杆企业财务分析............................................................................................ - 15 -

第六节、财务预算............................................................................................................ - 17 -

一、减少预算?........................................................................................................ - 17 -

二、广告预算的作用及目标.................................................................................... - 18 -

三、影响广告预算的因素........................................................................................ - 18 -

四、广告预算的方法................................................................................................ - 20 -

五、广告预算的分配................................................................................................ - 22 -

第七节 团队建设.............................................................................................................. - 25 -

一、建立国际品牌管理团队.................................................................................... - 25 -

二、建立有执行力的高效销售团队........................................................................ - 26 -

第八节 品牌全球化&行销当地化................................................................................... - 27 -

一、公司目标和全球化保持一致............................................................................ - 27 -

二、行销当地化........................................................................................................ - 27 -

启示 品牌全球化&行销当地化....................................................................................... - 28 -

HBR 案例:

The Global Brand Face-off

Espoir Cosmetics wants to make a big splash

with a new global branding initiative. What

should headquarters do when a country

manager says his market will never go for it?

From HBS June 2003

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第一节第一节第一节第一节::::引引引引言言言言

一只南美洲亚马逊河流域热带雨

林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可

能在两周后在美国德克萨斯引起一场

龙卷风。其原因在于:蝴蝶翅膀的运

动,导致其身边的空气系统发生变化,

并引起微弱气流的产生,而微弱气流

的产生又会引起它四周空气或其他系

统产生相应的变化,由此引起连锁反

应,最终导致其他系统的极大变化。

洛伦兹把这种现象戏称做"蝴蝶效应

", 由此可以引发我们的思考,品牌

的某一个小小的举动可以牵动整个全

球的品牌推广脉搏。

第二节第二节第二节第二节::::问题问题问题问题一览一览一览一览

首先,我们在案例中发现在推广

品牌全球化的进程中,各地的销售总

监由于不同的当地文化和销售背景对

全球化的运营模式有不同的见解,在

预算方案既定的情况下,如何占用各

地的预算开支来支持品牌全球化的全

面推广是大家的分歧所在。

其次,expoir 公司在全球化的推

行中,缺乏全球性的管理团队,在兼

容区域性、国际性的管理方面没有办

法确保品牌的领导地位,每个区域的

领导都有自己决定权,缺乏资源支持。

没有区域团队去协同全球化进程,从

而在各区域推进和团队理念的统一方

面存在问题。以致在战略高度和执行

层面存在着没有立足全局去审视当地

化的视角。

第三,当品牌全球化成为一个跨

国公司品牌输出与扩张的必然结果

时,如何兼顾全球和当地两个层面,

去实现规模经济,去降低成本,去规

避风险,去实现全球趋同还存在问题。

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第四届哈佛案例大赛“海与岩” - 4 -

第三节第三节第三节第三节::::PEST 分析分析分析分析

PEST 分析是指宏观环境的分析,是指影响一切行业和企业的各种宏观

因素。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,

分析的具体内容会有差异。本案例涉及的是 2003 年的化妆品行业的宏观环

境,下面分别就政治(P)、经济(E)、社会(S)和技术(T)这四大类影响

企业的主要外部环境因素进行分析。

1、、、、政治环境政治环境政治环境政治环境((((Political Factors))))

政治环境包括世界政局的动向,不同国家的不同社会性质、政府的方针、政

策、法令等,还包括不同国家在其各自社会制度不变的情况下,不同时期的政策

倾向对经济组织活动的态度和影响。

本案例所考虑的主要的政治环境变量是:

欧盟哥本哈根会议欧盟哥本哈根会议欧盟哥本哈根会议欧盟哥本哈根会议::::在 2004 年 5 月 1 日前,接受波兰、匈牙利、捷克、斯

洛伐克、拉脱维亚、斯洛文尼亚、爱沙尼亚、塞浦路斯、立陶宛和马耳他等十国

为欧盟的正式成员国。

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第四届哈佛案例大赛“海与岩” - 5 -

《《《《巴厘宣言巴厘宣言巴厘宣言巴厘宣言》:》:》:》:2003 年 10 月,在印度尼西亚的巴厘岛举行的东盟和中、日、

韩领导人会议上,东盟发表了具有历史性意义的《巴厘宣言》。

伊拉克战争伊拉克战争伊拉克战争伊拉克战争:美国和英国以反恐为名,发动了这场战争,对世界经济造成了

广泛的影响,美国股市、世界石油、中东贸易都受到冲击。

以上三个政治环境变量说明当今世界的发展局势,以欧盟为代表的转轨型经

济体正在蓬勃的发展;《巴厘宣言》确立了推动东北亚经济合作的基本框架,同

时向建立中国—东盟自由贸易迈出了重要的一步;而伊拉克战争体现了不同国家

之间的文化冲突。

2、、、、经济环境经济环境经济环境经济环境((((Economic Factors))))

经济环境包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指国家的国民

收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水

平和发展速度。微观经济环境主要指地区的消费者的收入水平、消费偏好、就业

程度等因素。这两个方面共同决定着企业目前及未来的市场大小。

本案例所考虑的主要的经济环境变量是:

发达国家和发展中国家的发达国家和发展中国家的发达国家和发展中国家的发达国家和发展中国家的 GDP::::

如下图所示,发达国家的 GDP 是用红色线条表示,发展中国家的 GDP 用

蓝色线条表示,可以直观的看出从 2003~2005 年间,预期的 GDP 均呈增长状

态,经济形势处于很好的阶段。

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第四届哈佛案例大赛“海与岩” - 6 -

区域区域区域区域 GDP:

就区域而言,如下图所示,分别用北美洲、亚洲、欧洲这三个区域的 GDP

和世界实际 GDP 相比较,可以看出均处于增长状态,其中涨幅最大的是北美洲,

达到 1.7 个增长点,其次是亚洲,欧洲。

区域人均区域人均区域人均区域人均 GDP::::

如下图所示,比较北美洲、亚洲和欧洲这三个区域的人均 GDP,可以看出

均处于增长状态,其中涨幅最大的仍然是北美洲,达到 1.8 个增长点,其次是亚

洲,欧洲。

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第四届哈佛案例大赛“海与岩” - 7 -

3、、、、社会环境社会环境社会环境社会环境((((Social Factors))))

社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、

风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次;宗教信仰

和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行;价值观念会影响居民对组织目标、组

织活动以及组织存在本身的认可与否;审美观点则会影响人们对组织活动内容、

活动方式以及活动成果的态度。

本案例涉及到美国影视工业的中心地区——好莱坞((((Hollywood))))和印度孟

买广受欢迎的电影工业基地——宝莱坞((((Bollywood))))。好莱坞云集了大批世界

各地顶级的导演、编剧、明星、特技人员,其电影场面具有大气、火爆,逼真的

特技等特点,影响波及全球。宝莱坞的电影通常是音乐片,其对印度以至整个印

度次大陆,中东以及非洲和东南亚的一部分的流行文化都起到重要的影响。

在2002年的票房收入排行榜上,宝莱坞电影只有一部上榜,而好莱坞电

影则有六部榜上有名,《蜘蛛侠》,《哈利波特》,《指环王》等等。好莱坞电影在

全球的影响力非同一般,不仅是影视娱乐明星工厂,也是全球时尚发源地,世界

上众多商品是由于好莱坞的电影而成为奢侈品顶级品牌,也成为各个国家时尚人

群追求的品牌。随着全球一体化的快速发展,即使在印度较偏僻的商店也能买到

像 LV、香奈儿等世界品牌。

4.技术环境技术环境技术环境技术环境((((Technological Factors))))

技术环境主要考察与企业所处领域的活动直接或间接相关的技术手段的发

展变化,本案例中涉及的化妆品行业目前存在一种新型的销售方式,即在线销售

方式。这种方式的兴起是伴随着网络在全球的普及而出现并不断发展的。

如下图所示,从2004年的调查上网用户总数的增长曲线可以看出,网络

在全球的快速崛起,全球已有近7亿上网用户,这些都为在线销售提供了良好的

契机。

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第四届哈佛案例大赛“海与岩” - 8 -

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第四届哈佛案例大赛“海与岩” - 9 -

第四第四第四第四节节节节 行业分析行业分析行业分析行业分析

一一一一、、、、500 强排名上升情况强排名上升情况强排名上升情况强排名上升情况

我们以化妆品及快速消费品公司在世界 500 强中排名的上升情况来进行行

业分析。资料显示,2003 年世界 500 强的排名中,欧莱雅公司由第 415 名晋升

到 373 名,迪奥公司由 446 名上升为 409,LV 公司由 459 名上升至 422 名,强

生公司由 121 名晋升到 101 名,宝洁和联合利华两大快速消费品公司排名则分别

由 93 和 68 名晋升至 86 和 66 名。以上几家在行业中具有代表性的世界 500 强公

司在排名中的上升幅度由下图所示:

二二二二、、、、2002 年年年年 500 强行业代表公司销售收入增长强行业代表公司销售收入增长强行业代表公司销售收入增长强行业代表公司销售收入增长

另外,在对 2002 年世界 500 强中行业几家典型公司的销售收入的分析中可

以看出,宝洁公司 2002 年销售增长 48.9%,联合利华销售增长 22.3%,欧莱雅

公司销售收入增长为 4.5%,具体数据如下图所示:

42

37

20 7

37

2

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第四届哈佛案例大赛“海与岩” - 10 -

三三三三、、、、区域典型公司销售收入预测区域典型公司销售收入预测区域典型公司销售收入预测区域典型公司销售收入预测

在对世界 500 强中化妆品及快速消费品典型公司进行了分析后,我们又选

取了欧洲、美洲、亚洲三个地区的三家典型化妆品公司进行了财务方面的分析,

分别是欧莱雅公司、雅芳公司及棕榈公司,在分析过程中,我们首先获取了这三

家公司 1998 年到 2003 年六年间的销售额历史数据,接下来运用收益法评估中对

于收入的预测方法对三家公司 2004 年至 2008 年的销售额进行了预测,具体方法

如下:

已知: ( )( ) { }2846652645472757692414962017871687970 ,,,,,=kX

①对 ( )( )kX0 作一次累加,得累加数列:

( )( ) { }1437063811523988878516120823705861687971 ,,,,,=kX

②建立数据矩阵 B 和 ny

( )( ) ( )( )

( )( ) ( )( )

( )( ) ( )( )

( )( ) ( )( )

( )( ) ( )( )

=

+−

+−

+−

+−

+−

=

11294731

11021125

1749966

1491334

15.269691

1615121

151

41

21

1413121

1312121

1211121

xx

xx

xx

xx

xx

B

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第四届哈佛案例大赛“海与岩” - 11 -

[ ]Tny 284665264547275769241496201787 ,,,,=

③计算参数向量 [ ] nyT

BBT

BTuaa1

,−

==

)

[ ]T26.19864407189.0 ,−=

即 26.198644,07189.0 =−= ua

④建立 GM(1,1)模型,将参数向量代入下式, ( ) ( )

uaxdt

dx =+11

,得

( ) ( ) 26.198644107189.01

=− xdt

dx ,

解得离散时间响应函数为:

( )( ) ( )( )( )

( )

276312493.2931920

27631242763124168797

11

07189.0

07189.0

01

−=

−+=

+−=+−

k

k

auak

au

e

e

exkx)

⑤检验模型精度

序号 计算值 实际累加值

k=1 ( )( ) 7.38733721=x

) ( )( ) 37058621

=x

k=2 ( )( ) 2.62216831=x

) ( )( ) 61208231

=x

k=3 ( )( ) 5.87450241=x

) ( )( ) 88785141

=x

k=4 ( )( ) 114564551=x

) ( )( ) 115239851

=x

k=5 ( )( ) 143699961=x

) ( )( ) 143706361

=x

还原检验,用公式:

( )( ) ( )( ) ( )( )kxkxkx110 11

)))−+=+

序号 计算值 原始值 残差 误差(%)

k=1 218540.74 201789 16751.74 8.30

k=2 234830.42 241496 -6665.58 -2.76

k=3 252334.31 275769 -23434.69 -8.50

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第四届哈佛案例大赛“海与岩” - 12 -

k=4 271142.91 264547 6595.91 2.49

k=5 291353.47 284665 6688.47 2.35

后验差比值: 35.03041.0 <=C

小误差频率:P=1

⑥预测分析

k=6 ( )( ) 5.31307070=x

)

k=7 ( )( ) 27.33640680=x

)

在运用上述方法对本案例选取的欧莱雅、雅芳、棕榈三家公司的销售额进行

预测后,我们得到如下结果:

欧莱雅欧莱雅欧莱雅欧莱雅 雅芳雅芳雅芳雅芳 棕榈棕榈棕榈棕榈

1998199819981998 9,587,800 5,212,700 9,398,300

1999199919991999 10,750,700 5,289,100 9,553,200

2000200020002000 12,671,200 5,681,700 10,659,600

2001200120012001 13,740,400 5,957,800 11,448,900

2002200220022002 14,288,000 6,142,400 11,608,921

2003200320032003 14,029,100 6,773,700 10,568,882

2004200420042004 13,641,300 7,656,200 9,423,126

2005200520052005 14,532,500 8,065,200 9,674,512

2006200620062006 15,790,100 8,677,300 11,259,383

2007200720072007 17,062,600 9,845,200 12,956,173

2008200820082008 17,541,800 10,588,900 14,738,506

图4-3 计算数据和原始数据拟合度

0

100000

200000

300000

400000

1 2 3 4 5 6

计算数据  原始数据

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第四届哈佛案例大赛“海与岩” - 13 -

根据以上数据绘制趋势图如下:

由以上关于世界 500 强代表公司排名上升情况、及 2002 年销售收入增长情况,

及对于欧洲、美洲、亚洲三家典型化妆品公司 2003 年至 2008 年销售收入的预测

情况等三个方面的分析,我们可以看出,化妆品行业的销售额在 2002 年以后呈

现出上升的趋势,其业绩具有一定的上升空间,而这种趋势预计将持续下去,这

与我们之前对于宏观环境分析中指出的随着经济的不断发展,消费者对于化妆品

类消费品的需求将逐渐的增加相吻合。

0200400600800

100012001400160018002000

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

欧莱雅欧莱雅欧莱雅欧莱雅

雅芳雅芳雅芳雅芳

棕榈棕榈棕榈棕榈

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第四届哈佛案例大赛“海与岩” - 14 -

第五第五第五第五节节节节::::案例背景介绍案例背景介绍案例背景介绍案例背景介绍

一一一一、、、、Espoir 公司规模公司规模公司规模公司规模

1.成功占领唇彩和指甲油市场的全球最著名化妆品公司之一

2.位于洛杉矶市中心

3.在化妆品和配饰领域涉足广泛,是北美和西欧地区市场占有率最高的品牌

4.产品有国际上的权威认证

5.在全球东欧,西欧,南亚,北美地区拥有分公司

以上的公司特征和欧莱雅全球第一大化妆品集团的特征类似,我们这里认定

espoir 公司为行业先驱。

Espoir 公司人员构架及对电影宣传的态度

欧洲地区市场总监:杜波伊斯 对辛格的做电影方案是支持的,他认为这个活

动可以为黄金周年庆增色不少,而且对手 Revlon 一直关注同电影进行合作。

南亚地区市场总监:纳雷安 对辛格的做电影方案是中立的,他认可可以尝试,

但是仍然存在就经济地域性,收入差距很大,品牌销售定位等问题。

东欧地区市场总监:马祖 对辛格的做电影方案是反对的,他认为辛格不了解

当地的文化,做电影没有收效,范围窄,没有为新产品留出适应期,占用预算。

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第四届哈佛案例大赛“海与岩” - 15 -

Espoir 公司主席兼 CEO:约翰逊

1. 全球化战略是否会削弱本土化战略的改革创新

2. 品牌全球化是否使用相同的名称和标识

3. 品牌全球化是否可以节约成本,产生规模经济

4. 由谁来负责品牌全球化组织实施的一些工作

二二二二、、、、标杆企业财务分析标杆企业财务分析标杆企业财务分析标杆企业财务分析

在对全球经济政治等外环境进行分析,以及对化妆品及快速消费品行业进

行分析后,我们选取欧莱雅公司作为标杆,对其进行了进一步分析,由于欧莱雅

公司是世界 500 强中比较大的一家化妆品公司,而且其经营品牌分为高中低三个

层次,因此我们认为选取它作为标杆企业对本案例中的 Espoir 公司进行分析是

合理的。

首先,我们根据欧莱雅公司 2003 年年报中的合并报表对其财务情况进行了

杜邦分析:

其次,我们对欧莱雅公司分地区销售额情况进行了分析:

权益净利率权益净利率权益净利率权益净利率

资产利润资产利润资产利润资产利润 权益乘数权益乘数权益乘数权益乘数

资产周转资产周转资产周转资产周转销售净利销售净利销售净利销售净利 资产资产资产资产 负债负债负债负债

销售收销售收销售收销售收成本费成本费成本费成本费 销售收销售收销售收销售收 资产资产资产资产 非流动负非流动负非流动负非流动负

流动负债流动负债流动负债流动负债 非流动资非流动资非流动资非流动资 流动资流动资流动资流动资

货币资货币资货币资货币资 应收账应收账应收账应收账

存货存货存货存货 其他其他其他其他

554.1 2006.8

6875.7

6887.8

8136.4

14029.1 14029.1

0.12

3392.4

3495.4

15012.1

1.85

15012.1

0.93

0.11

0.2035

12368.1

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第四届哈佛案例大赛“海与岩” - 16 -

由图中可以看出,2003 年欧莱雅公司在西欧地区的销售额为 7221(百万),

比上年增长 3.7%,在北美地区销售额为 3784(百万),比上年增长 1.4%,在南

亚地区销售额为 650(百万),比上年增长 2.4%,在东欧地区销售额为 720(百

万),比上年增长 1.9%,在世界其他地区销售额为 1329(百万),比上年增长 2.3%。

接下来,我们又进一步对欧莱雅公司一些关键的财务比率进行了分析如下:

2003 年税前利润占销售额比例由 2002 年的 11.9%上升到 13.3%,净经营

利润占销售额比由 2002 年的 10.2%上升到 11.8%。

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第四届哈佛案例大赛“海与岩” - 17 -

第六节第六节第六节第六节、、、、财务预算财务预算财务预算财务预算

一一一一、、、、减少预算减少预算减少预算减少预算????

案例中约翰逊提到“……如果美国的经济加剧衰退的话……那么我就必须再

度削减市场预算了……”

据调查 2002-2003 年美国经济在稳步上升,所以 Espoir 公司不必再度消减

预算。这样的话,在支付了全球宣传推广费后,各地区的 Espoir 总监还有资金

用于当地宣传和广告。

广告预算可以按不同的标准分类。按广告计划期长短可分为长期广告预算和

短期广告预算;按广告计划期限范围大小可分为总的广告预算和单一商品的预

算;按产品所处生命周期阶段,可以分为新产品广告预算和成熟产品广告预算;

另外,按不同广告媒体、不同广告地区,还可以划分多种不同种类的广告预算。

本案例中涉及的是 2003 年度夏季预算支出用途的变化而不是增加预算。变

化的是短期的关于香水的单一新产品广告预算。

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第四届哈佛案例大赛“海与岩” - 18 -

二二二二、、、、广告预算的作用及目标广告预算的作用及目标广告预算的作用及目标广告预算的作用及目标

广告预算作为对广告活动所需要费用的匡算,对广告活动具有计划上和控制

上的作用。作为计划手段,广告预算是以经费形式说明广告计划;作为控制手段,

广告预算在财务上决定广告计划执行的规模和进程。因此,广告预算在企业广告

策划中具有控制广告活动、评估广告效果、规划经费使用、提高广告效率的作用。

美国广告学专家肯尼斯.朗曼(kenneth longman)经过长期的潜心研究认为,

理想的广告宣传活动应该是以最小的投入取得最大的广告效果,当广告效果达到

一定效果时,追加的广告投入就是一种资源的浪费。

三三三三、、、、影响广告预算的因素影响广告预算的因素影响广告预算的因素影响广告预算的因素

编制广告预算时必须先了解有哪些因素影响广告预算:

1.广告因素

大多数产品在市场上都要经过引入期,成长期,成熟期和衰退期四个阶段,

处于不同阶段的同一产品,其广告预算有很大的差别。企业要在市场上推出一种

新的产品,广告预算无疑要大一些,以使产品被大众所接受。当产品进入成熟期,

广告预算的费用则应稳定在一定的水平上,以保持产品的畅销状态。而一旦产品

进入衰退期,广告费用将大幅消减。

Espoir 公司准备推出三款新的夏季香水。所以应该加大广告预算的支出

2、销售量与利润率因素

企业为了增加销售量,往往会采取增加广告投入的方式。一般情况下,广告

费增加了,企业的销售量和利润也相应的增加和提高。反之,如果增加广告投入,

销售量和利润却上不去,那么肯定要挫伤企业的积极性而减少广告投入,消减广

告预算。因此,广告产品的销售量与利润因素也是影响广告预算的一个方面。

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在越来越多的电影人意识到市场对电影的重要性的同时,越来越多的市场人

意识了到电影对市场的重要性。欧莱雅以其历史最悠久、知名度最高的品牌之一

的“巴黎欧莱雅”为例,佩内洛普克鲁兹、斯佳丽约翰逊、安迪·麦克道威、杨

紫琼、巩俐、简芳达……这些魅力独特、散发不同国度之美的超级明星,都是代

言巴黎欧莱雅的“梦之队”的成员,她们独特的魅力把巴黎欧莱雅的优雅、精致

和实力传达得淋漓尽致,使“巴黎欧莱雅,你值得拥有”成为一种时尚和经典!

电影是一门高雅的大众艺术,同时也是大众的高雅艺术,其覆盖的人群广泛,

受众崇尚对美、艺术和快乐的追求。化妆品行业是一个关于美丽的行业,美丽不

只是响应消费者的需要,而是把梦想变成现实,创造和发明人们想要和渴望的产

品,给消费者带来愉快、健康、幸福、快乐和希望。电影和化妆品,两者在精神

上互相吻合,那就是对美的追求和传播。Espoir 莱雅结缘电影和明星,将美的

产品融化于美的文化、艺术和理念之中。

从法国戛纳电影节,德国柏林电影节等到上海国际电影节,欧莱雅执著努力,

永远都活跃在时尚的最前沿,引领时尚潮流,并因此缔造了许多美丽经典的璨影

时刻。

3、竞争对手因素

广告是企业进行市场竞争的一个手段,广告预算也因而受到竞争对手的影响。

竞争对手之间进行市场竞争,往往以广告宣传的形式表现出来,在一定程度上,

广告的竞争就变为广告预算的竞争。即竞争对手增加微弱的广告预算,企业为与

其抗衡,也会迅速做出反应。

案例是公司的主要竞争对手 Revlon 始终注意将产品与电影联系起来,例如

2002 年的 007 电影《择日而亡》。

4、企业实力因素

广告预算的高低,受企业的财力状况,技术水平, 生产能力和人员素质的影

响。企业规模大,实力强,产量高,资金雄厚,当然可以把广告预算制定的规模

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宏大。反之,如果企业的资金,产品规模都比较小,则在编制广告预算时,应量

力而行,不可盲目求大。

Espoir 公司是成功占领唇彩和指甲油市场的全球最著名化妆品公司之一,

具备相当的企业实力。

5、消费者因素

消费者是市场的主体,也是广告宣传的受众,消费者的行为不仅影响市场

的走向,也影响广告预算的制定。当消费者对某种商品放映较为冷淡时,企业应

该加大广告宣传的力度,刺激消费,使消费者逐渐认识商品;当广告商品已被消

费者认同,在消费者心目中有较高的地位时,企业可以适当的控制或减少广告预

算的规模。

6、媒体因素

不同的传播媒体有不同的广告受众,不同的广告效果和不同的媒体价格。一

般来说,电视广告的费用最高,其次是报纸,广播和杂志,因特网上的广告费用

相对较低;而电视和广播节目覆盖范围的大小,收视率的高低,报纸杂志发行量

的大小,以及这些媒体的权威性,最佳播出时间和最佳版面等不同,其广告的价

格费用也有明显的差别。因此,在制定广告预算时,必然套考虑媒体因素的影响。

影响广告预算的因素还有很多,诸如广告的制作水平,企业的声誉和形象,

企业领导者的决策水平以及社会经济发展水平等,它们对广告预算的影响程度不

一。

四四四四、、、、广告预算的方法广告预算的方法广告预算的方法广告预算的方法

1、目标达成法

根据企业的营销战略和营销目标,具体确定广告规划和广告目标,再根据广

告目标编制广告计划,确定企业的广告预算总额。

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美国市场营销专家阿尔伯特费雷(Albert Fery)将目标任务法的操作程序归纳

为 7 个步骤,具体情况如下:

1、确定企业在特定时间内要达到的营销目标。

2、确定企业的潜在市场的基本特征,包括:①值得企业去争取的消费者对广告

产品的知晓程度;②消费者对广告产品的态度;③现有的消费者购买产品的情况。

3、分析潜在消费者对广告产品的态度变化及广告产品的销售量变化情况。

4、选择适当的媒体开展广告宣传,提高产品的知名度。

5、制定恰当的广告媒体策略,确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露次数。

6、确定最低的广告费用即广告预算总额。

目标任务法是在广告调研的基础上确定的广告预算总额,它的科学性较强,

但比较烦琐。在计算过程中,如果有一步计算不准确,最后得出的广告预算总额

就会有较大的偏差。

2.销售额百分比法

销售额百分比法是以一定期限内的销售额的一定比率,预算广告费的方法。

由于执行标准不同,又可细分为计划销售额百分比法、上年度销售额百分比法、

平均销售额百分比法及计划销售增加额百分比法四种。其计算公式为:

广告费用=销售总额×广告费用与销售总额的百分比

例如,某公司上年度的销售总额为 1000 万元,今年拟投入的广告费用占销售总

额的 4%,那么,今年的广告预算为:

广告费用=1000 万元×4%=40 万元

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这种方法简单易行,其优点是:计算简单,广告支出与产品销售状况直接

挂钩,销售状况越好,广告费用也越高,企业不至于感到财务压力。

但该方法也有很大缺陷,即因果倒置。广告活动目的是要创造消费,提高

销售额,而不是以销售来决定广告。因此在广告实践中,这种方法很容易造成广

告费用支出的机械性,当市场景气时,广告支出多,而当销售降低时,广告支出

反、而减少了,从而会近一步恶化市场形势。

五五五五、、、、广告预算的分配广告预算的分配广告预算的分配广告预算的分配

一般来说,广告预算的分配,主要有以下几种方法:

1、按广告时间分配

按时间分配是指按照广告各项活动的时间安排,有所侧重的分配广告经费。他又

可以分为两种情况:

(1)按广告活动期限进行经费分配。不同的广告活动,对时间长短有不同的要

求。长期的广告活动,有年度广告经费的分配,中短期的广告活动,则有季度、

月度的广告经费分配。

(2)按广告信息传播时机进行经费分配。许多产品的销售经常随着时间和季节

的变化而变化。对这类产品合理的把握广告时机是抢占市场制高点的关键。因此,

广告经费的分配要满足市场销售时机的要求。

2、按市场区域分配

按市场区域分配是指企业将整个目标市场分解成若干部分,而后按各个区域

来分配广告经费。一般来说,广告经费在产品销售有基础的地区要比在新开发地

区少,再人口密度大的地区要比在密度小的地区多,全国性市场的广告经费要大

于地方性市场的广告经费。当然,由于各地区情况不同,企业在每一地区的广告

目标也有所区别。因此,最基本的广告预算分配要以保证企业在该地区预计实现

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的广告目标为基础,其最低界限不应少于维持产品在该地区域竞争地位所需要的

基本费用。

3、按产品类别分配

按产品类别分配是指在对其生产产品组合进行评价分析之后,针对不同类型

的产品分别确定相应的广告预算。不同的产品,由于其行业发展前景不同、市场

占有率不同、市场竞争状况不同及产品所处生命中期不同,其销售潜力、利润水

平和产品在企业产品体系中所处的地位也是不一样的,这就使得企业在分配广告

经费时,应有所侧重,不能一视同仁。一般来说,广告预算的这种分配方法对企

业的发展具有战略意义。

4、按广告对象分配

按广告对象分配是指企业按照广告计划中的不同广告对象,即广告产品的消

费者,分别确定相应的广告预算。一般来说,以工商企业、社会团体用户为对象

的广告,可以少使用广告费;而以最终消费者为对象的广告,所占广告预算费用

比重较大。

5、按传播媒体分配

按广告媒体分配就是根据广告计划所选择的广告媒体以及媒体刊播频次计

划,分配广告经费的方法。这种预算分配的目的在于使用综合的传播媒体,来实

现广告规划所预期的信息传播范围和效果。这种分配方法一般有两种形式:其一,

传播媒体之间的分配。即根据广告计划所选定的各种媒体进行广告费用的分配。

其二,是传播媒体之内的分配,既根据对同一媒体不同时期的广告需求来分配广

告经费。

按传播媒体分配广告费用,要根据产品的种类和定位、产品的销售区域、媒

体的使用价格等综合考虑,在广告预算中,首先应该保证的是广告媒体的使用经

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六、广告预算的控制和管理

广告预算在付诸实施后,企业和广告代理商就必须加强对广告预算的有效控

制和管理。为了保证广告规划的执行,达到预定的广告目标,使广告费用用得适

度、合理,减少和避免偏差和失误,对广告预算进行严格的管理是必要的。

1 、控制和管理的前提

广告预算的管理是建立在明确的广告计划的基础的,计划越具体,越明确,越能

进行有效的控制和管理。如果企业不清楚广告规划的目标和广告计划,就不能合

理分配广告预算,更谈不上对广告预算的管理。

2、广告预算管理的内容

广告预算管理就是以广告计划中的各项目标和指标,去衡量广告预算的执行

情况,纠正执行过程中的失误。从广告预算使用看来,管理行为是和广告活动同

时开始的,在广告活动的每一个环节,只要有广告费用的使用,就有广告预算的

管理。

3、广告预算管理的组织机构

广告预算管理要有明确的组织机构或由专人负责。企业自营广告业务须要有

专门机构或专人负责控制和管理广告预算,企业委托广告代理时,除了代理商进

行预算管理外,企业也要有效地监督广告预算的使用。

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第四届哈佛案例大赛“海与岩” - 25 -

第七节第七节第七节第七节 团队建设团队建设团队建设团队建设

一一一一、、、、建立国际品牌管理团队建立国际品牌管理团队建立国际品牌管理团队建立国际品牌管理团队

团队建设包括团队模式设计、团队学习、团队智慧、团队精神、团队合作方

式、思想观念、领导风格、价值取向、管理行为、经营理念(不含信仰),成员

工作作风、专业技能和发展潜力、心理承受,团队士气以及协作意识等方面,如

果我们在构建团队的过程中能很好地解决上述几个方面的问题,树立学习标杆,

突破思维定式,明确规划愿景,发挥群体智慧,增加企业向心力、战斗力和凝聚

力,就能提高决策质量,保障高效运作。

认识团队存在的价值,就是因为它能有效改善和全面提升企业的业绩,保障

企业的竞争优势,是企业持续、稳步发展的“加速器”和“润滑剂”,能降低经

营风险,减少组织内耗。正因如此,受到业界高度重视,并在全球范围得到广泛

运用,成效非常明显。从中可知:改善与团队是一对“孪生兄弟”,团队的真正

价值在于为顾客提供全方位的解决方案,使客户个性化需求得到全面的满足,因

而使得企业获得最大的回报和收益。

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第四届哈佛案例大赛“海与岩” - 26 -

二二二二、、、、建立建立建立建立有执行力的高有执行力的高有执行力的高有执行力的高效销售团队效销售团队效销售团队效销售团队

在这个高度竞争、经济全球化、客户至上的大环境中,明确战略意图,依靠

团队力量,把握改善策略,加大执行力度,不断变革创新,运用持续改善方式作

为成功的跳板,就能实现企业的“三级”跳跃,有效提升企业绩效,达成投资效

益最大化。

运用改善策略:一是关注内外客户,不断满足和挖掘客户的潜在需求,实施

零距离的服务工程,让客户得到最大的满意和实惠,从而赢得客户的信赖和忠诚。

二是让问题浮出水面,不怕问题暴露,有问题并不可怕,只要我们通过团队的智

慧和力量,就能战胜困难,攻克难关,可怕的是有问题既不敢暴露,又压制或回

避,那就更谈不上去解决它、克服它、消灭它。三是大力营造一个诚信、和谐的

宽松环境,积极倡导员工广泛交流、深度互动和共享信息,鼓励员工不断探索、

不断尝试、不断创新,允许员工在变革创新中犯错误,培育团队建设互相支持,

坦诚合作的良好关系。

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品牌全球化品牌全球化品牌全球化品牌全球化&行销当地化行销当地化行销当地化行销当地化

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第八节第八节第八节第八节 品牌全球化品牌全球化品牌全球化品牌全球化&行销当地化行销当地化行销当地化行销当地化

一一一一、、、、公司目标和全球化保持一致公司目标和全球化保持一致公司目标和全球化保持一致公司目标和全球化保持一致

二二二二、、、、行销当地化行销当地化行销当地化行销当地化

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品牌全球化品牌全球化品牌全球化品牌全球化&行销当地化行销当地化行销当地化行销当地化

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启示启示启示启示 品牌全球化品牌全球化品牌全球化品牌全球化&行销当地化行销当地化行销当地化行销当地化

品牌全球化品牌全球化品牌全球化品牌全球化&&&&行销当地化行销当地化行销当地化行销当地化

可以形成规模经济

可以降低成本

可以实现全球品牌的一致性

品牌全球化品牌全球化品牌全球化品牌全球化&&&&行销当地化行销当地化行销当地化行销当地化

是一条可快走,可慢走却不可逾越的路。