OBJETIVO 4 Analizar cómo las empresas realizan el marketing online para entregar más valor a los clientes de manera rentable. Establecer una presencia de marketing online

(436-443)

OBJETIVO 5 Revisar la política pública y las cuestiones éticas planteadas por el marketing directo. Cuestiones de

política pública en marketing directo (443-446)

OBJETIVO 1 Defi nir marketing directo y analizar sus benefi cios para los clientes y las empresas. El nuevo

modelo de marketing directo (p 423); Crecimiento y benefi cios

del marketing directo (423–426); Bases de datos de clientes y

marketing directo (426-427)

OBJETIVO 2 Identifi car y analizar las principales formas de marketing directo. Formas de marketing directo (427-432)

OBJETIVO 3 Explicar cómo las empresas han respondido a Internet y a otras nuevas y potentes tecnologías con estrategias de marketing online. Marketing online (432-436)

MAPA DEL CAPÍTULO

Resumen de los objetivos

14 PARTE 1: DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING (CAPÍTULOS 1-2)

PARTE 2: COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES (CAPÍTULOS 3-5)

PARTE 3: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE (CAPÍTULOS 6-14) PARTE, 4: EXTENSIÓN DEL MARKETING (CAPÍTULOS 15-16)

Marketing directo y online Construcción de relaciones directas con el cliente

Presentación de conceptos

En los dos capítulos anteriores aprendió sobre la comunicación de valor para el cliente a través de la comunicación integrada de marketing y los cuatro elementos de la mezcla de comunicaciones de marketing: publicidad, publicidad no pagada, o publicity, venta personal y promoción de ventas. En este capítulo examinaremos el marketing directo y su más rápida forma de crecimiento: el marketing online. En realidad, el marketing directo puede verse como algo más que una herramienta de comunicación. En muchos sentidos constituye un enfoque global de marketing: una mezcla de canales de comunicación y distribución, todos integrados en un solo canal. Al leer este capítulo, recuerde que aunque el marketing directo se presenta como una herramienta independiente, debe estar cuidadosamente integrado con los demás elementos de la mezcla de promoción.

Comencemos dando un vistazo a Facebook, una empresa que existe sólo online. La gigantesca red social online promete convertirse en uno de los más poderosos y rentables vendedores online. Sin embargo, como una empresa de marketing, Facebook apenas está comenzando.

421

La red social onlineFacebook está lidiandocon una pregunta crucial:¿cómo puede aprovechar

de manera rentable su enormepotencial de marketing parahacer dinero sin ahuyentara sus legiones de usuarios

leales?

Primera parada Facebook: “Apenas hemos cumplido con el uno por ciento de nuestra misión”

Las relaciones en redes sociales online está creciendo glo-

balmente. Y ninguna empresa está más online o es más

social que Facebook. La enorme red social online tiene un

impacto profundo y cotidiano en la vida de cientos de mi-

llones de miembros en todo el mundo. Pero Facebook ahora

está lidiando con una pregunta crucial: ¿cómo puede apro-

vechar de manera rentable el potencial de marketing de su

enorme comunidad para ganar dinero sin ahuyentar a sus

legiones de usuarios leales?

Facebook es monumental. En poco más de siete años

se le han incorporado más de 720 millones de miembros, una

décima parte de la población mundial. Hace poco sobrepasó

a Google para convertirse en el sitio más visitado en Internet.

Cada 60 segundos los usuarios de Facebook envían 230 000

mensajes, hacen 95 000 actualizaciones de estado, escriben

80 000 publicaciones en el muro, etiquetan 65 000 fotogra-

fías, comparten 50 000 enlaces y escriben medio millón de

comentarios afi rmando o despreciando toda esa actividad.

Con todos esos ojos pegados a un espacio virtual, Facebook tiene tremendo impacto e infl uencia, no sólo

como una comunidad compartida sino también como portal de Internet. Es la página de inicio predeterminada

de muchos usuarios y algunos la tienen en sus pantallas 24 horas al día los 7 días de la semana. Pero el poder de

Facebook proviene no sólo de su tamaño y su omnipresencia. Por el contrario, se encuentra en las profundas

conexiones sociales entre los usuarios. La misión de Facebook es “Dar a la gente el poder de compartir”. Es un

lugar donde amigos y familia se reúnen, comparten sus historias, muestran sus fotografías y hacen una crónica

de sus vidas. Millones de personas han hecho de Facebook su hogar digital.

Al ostentar toda esa infl uencia, Facebook tiene el potencial para convertirse en uno de los más poderosos

y rentables vendedores online. Sin embargo, Facebook está apenas comenzando a descubrir su asombroso

potencial de marketing. Aunque las suscripciones a Facebook explotaron desde el principio, su CEO, Mark

Zuckerberg, y los demás cofundadores jóvenes e idealistas pensaron poco en ganar dinero. Realmente se

oponían a transmitir anuncios u otras formas de marketing, preocupados de que pudieran dañar la cultura de

Facebook de compartir de manera gratuita (sin comerciales). Así que en su lugar se centraron en intentar admi-

nistrar la revolución online que habían comenzado.

De hecho, sin ayuda de Facebook, las propias empresas fueron las primeras en descubrir

el valor comercial de la red. La mayoría de las marcas —grandes y pequeñas—

ahora han construido sus propias páginas de Facebook, obteniendo acceso

relativamente fácil y libre a la promesa de comunicación con la enorme comu-

nidad de la Web. Hoy, las personas dan un “like” (“me gusta”) a una página

de marca en Facebook 50 millones de veces cada día. En un extremo, el

pequeño Café Poca Cosa en Tucson, Arizona, tiene 166 fans de Facebook;

en el otro, los Dodgers de Los Angeles tienen 682 000 afi cionados; Coca-

Cola tiene 21.6 millones.

Sin embargo, a medida que la compañía ha madurado, Zucker-

berg ha llegado a darse cuenta de que Facebook debe llevar a cabo sus

propias acciones y su propio marketing para hacer dinero. Si Facebook

no tiene dinero, no puede continuar atendiendo a sus miembros. Como

primera medida, Facebook cambió su fi losofía sobre la publicidad. Hoy, por

una tarifa, las empresas pueden colocar anuncios de display o de video en las

páginas de inicio, de perfi l o de fotografías de los usuarios. Los anuncios están

dirigidos de manera cuidadosa basados en datos de perfi l del usuario. O las marcas

pueden pagar a Facebook por promover “historias patrocinadas” por las cuales las interacciones de un miem-

bro con una marca (check-ins, recomendaciones, likes) aparecen en la página de noticias de Facebook de sus

amigos. Por ejemplo, si usted ve una información que dice “Harry Gold: por segunda vez hoy en Starbucks con

Jenny Novak”, seguido de un enlace Web y un logotipo de Starbucks, Starbucks ha pagado una cuota por su co-

locación. La sensación orgánica de estas historias patrocinadas aumenta la participación del usuario haciendo

que el anuncio parezca una parte más de la experiencia de Facebook.

La fl oreciente y joven red social online Facebook está apenas comenzando a descubrir su asombroso potencial de marketing. Ella “le ayuda a conectarse y compartir con las personas en su vida”. Newscom

422

uchas de las herramientas de marketing y promoción que hemos examinado en capítulos anteriores se desarrollaron en el contexto del marketing masivo: dirigidas a mercados am-plios con mensajes y ofertas estandarizados y distribuidos a través de intermediarios. Hoy,

sin embargo, con la tendencia de un direccionamiento más estrecho y el aumento de las tecnologías digitales, muchas empresas están adoptando el marketing directo como un enfoque de marketing principal o como complemento de otros enfoques. En esta sección, exploramos la explosión mundial de marketing directo.

El marketing directo consiste en conectar de manera directa con consumidores meta cuida-dosamente seleccionados, a menudo de forma interactiva y de uno a uno. Utilizando bases de datos detalladas, las empresas adaptan sus ofertas de marketing y comunicaciones a las necesidades de segmentos o compradores individuales estrechamente defi nidos.

Más allá de la marca y la construcción de relaciones, los especialistas en marketing directo por lo general buscan una respuesta directa, inmediata y mesurable del consumidor. Por ejemplo, Ama-zon.com interactúa de manera directa con los clientes a través de su sitio Web o su aplicación móvil

M

MyMarketingLab Visite www.mymktlab.com para encontrar actividades que le ayuden a aprender y repasar para tener éxito

en este capítulo.

sino también para comprar. El veterano minorista por catálogo espera

que a medida que los usuarios vean cualquiera de sus 250 000 artículos

en las noticias de sus amigos, el poder de referidos entrará en acción

para aumentar las ventas. En total, el comercio electrónico ofrece un

enorme potencial de ingresos: Facebook se lleva una participación de

hasta el 30% de cada canción, descarga de película, pañal o arreglo

fl oral vendido.

En consonancia con su objetivo de mantener todo dentro de la co-

munidad, Facebook incluso ha entrado en el negocio bancario. Así es:

servicios de banco. Los usuarios de Facebook ahora pueden cambiar

cualquiera de las 15 monedas de mundo por Facebook Credits, para

luego utilizarlos en la compra de cualquier cosa que esté a la venta den-

tro del universo de Facebook. Facebook pronto requerirá que todas las

transacciones dentro de Facebook utilicen su moneda de Facebook Cre-

dits. Con la enorme membresía de Facebook y su creciente presencia en

el comercio electrónico, pronto podría sobrepasar a PayPal como el líder

de pagos online. Tal vez más impresionante: los créditos de Facebook

podrían convertirse en una poderosa moneda global por sí misma.

¿Aumentar la comercialización en Facebook alejará a los leales

fans de Facebook? No, si se hace bien. La investigación muestra que

los usuarios online aceptan con facilidad—e incluso aprecian— a la

publicidad online y al marketing bien dirigidos. Las ofertas de buen gusto

y dirigidas de manera adecuada pueden aumentar en lugar de restar la

experiencia de usuario de Facebook. “Hemos encontrado, sinceramente,

que los usuarios obtienen más valor [debido a nuestros esfuerzos de

marketing]”, dice un ejecutivo de marketing de Facebook, de manera

que las empresas están “obteniendo valor poniendo más [marketing]”.

Es demasiado pronto para decir si Facebook eventualmente será

un reto para las empresas como Google en cuanto a publicidad online o

a Amazon.com en la venta de todas las cosas online. Pero su inmensa y

estrechamente tejida red social da enormes posibilidades a Facebook.

Como empresa de marketing, Facebook apenas acaba de empezar. Caro-

lyn Everson, vicepresidenta de ventas globales de Facebook, resume el

potencial de crecimiento de Facebook de esta manera: “No estoy segura

de que la comunidad de marketing comprenda nuestra historia todavía.

Evolucionamos muy rápido. Tenemos un dicho aquí: ‘Apenas hemos

cumplido con el uno por ciento de nuestra misión’“. 1

La publicidad está demostrando ser una verdadera mina de oro para

Facebook. La empresa generó un estimado de 4 100 millones de dólares

en ingresos por publicidad el año pasado, más del doble del total del año

anterior. Pero los ingresos publicitarios son sólo la punta del iceberg de

marketing para Facebook. Como lugar de reunión global donde la gente

pasa tiempo con sus amigos, Facebook también es un sitio natural para

la venta de entretenimiento. Por ejemplo, reconociendo que los miem-

bros a menudo salen del entorno de Facebook para escuchar música o

ver películas, la compañía ahora se está moviendo para prestar estos

servicios. Por ejemplo, Facebook se ha asociado con el servicio de strea-

ming de música Spotify para integrar una función de escucha parecida a

la de Pandora en el sitio. Del mismo modo, Facebook ahora está entrando

en el negocio de alquiler de películas. Con 42 millones de espectadores,

Facebook ya es el sexto sitio más popular de videos en Estados Unidos.

Hasta hace poco, sin embargo, eso sólo incluía videos generados por el

usuario y videos musicales. Ahora, Facebook se ha asociado con provee-

dores de contenido —como Warner Bros Entertainment— para poner a

la disposición streaming de películas para la comunidad de Facebook.

Más allá del entretenimiento, Facebook también está entrando en

los mercados online basada en ubicación y ofertas del día. Su caracte-

rística Facebook Places tiene servicios de Foursquare y otros servicios

de check-in. Aunque Foursquare tenía una ventaja de dos años y se con-

virtió en el líder indiscutible del mercado con nueve millones y medio de

usuarios, Facebook lo sobrepasó en un santiamén. Casi inmediatamente

después de su lanzamiento en 2011, Facebook Places registró más

check-ins que Foursquare. Facebook lanzó su siguiente disparo sobre el

arco de los comerciantes de ofertas del día como Groupon o LivingSo-

cial, lanzando Facebook Deals. Fiel a su estilo de Facebook, Deals no

sólo permite a los usuarios comprar ofertas, sino también emplea su

gran poder de referencia al permitir a los usuarios compartir las ofertas

y ver qué ofertas han tomado sus amigos para sí.

Si Facebook puede comercializar cupones y entretenimiento digital,

¿puede hacer lo mismo con bienes tangibles? Muchas empresas piensan

que sí. Procter & Gamble vende pañales Pampers a través de Facebook

y 1-800-Flowers tiene una selección de arreglos fl orales disponibles allí

también. Pero algo más revelador: en fechas recientes JCPenney puso

a disposición su catálogo completo en Facebook… y no sólo para verlo,

Marketing directo Conectar de manera directa con consumidores meta cuidadosamente seleccionados, ya sean segmentos o individuos, a menudo sobre una base interactiva y personal.

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 423

para ayudarles a descubrir y comprar casi cualquier cosa en Internet. De manera similar, GEICO interactúa de manera directa con los clientes, por teléfono, a través de su sitio Web, o incluso en sus páginas de Facebook, Twitter y YouTube, así como cualquiera de varias aplicaciones para iPhone y Android, con el fi n de construir relaciones de marca individual, dar cotizaciones de seguros, vender pólizas o dar servicio a las cuentas de clientes.

El nuevo modelo de marketing directo Los primeros mercadólogos directos —empresas de catálogos, de envíos de correo directo y ven-dedores de telemarketing— reunían los nombres de los clientes y vendían mercancías sobre todo por correo y por teléfono. Hoy, sin embargo, estimulados por los rápidos avances en las tecnologías de base de datos y nuevos medios interactivos —en especial en Internet — el marketing directo ha sufrido una dramática transformación.

En capítulos anteriores, hablamos de marketing directo como distribución directa: canales de marketing que no contienen intermediarios. También incluimos el marketing directo como uno delos elementos de la mezcla de promoción, como un enfoque para comunicarse de manera directa con los consumidores. En realidad, el marketing directo es ambas cosas y mucho más.

La mayoría de las empresas sigue usando el marketing directo como un canal complementario o medio. Así, Lexus hace marketing sobre todo a través de la publi-cidad de los medios masivos y su red de distribuidores de alta calidad. Sin embargo, también complementa estos canales con marketing directo, como DVD promocio-nales y otros materiales que se envían por correo de manera directa a los posibles compradores y una página Web (www.lexus.com) que proporciona información a los clientes potenciales acerca de los diversos modelos, comparaciones competitivas, fi nanciamiento y ubicaciones de sus distribuidores. El sitio Web de Lexus Drivers ayuda y construye comunidad entre los actuales propietarios de Lexus. Asimismo, la mayoría de los grandes almacenes, como Sears o Macy’s, venden la mayor parte de las mercancías desde sus estanterías de almacén, pero también a través de correo directo y catálogos online.

Sin embargo, para muchas empresas de hoy, el marketing directo es más que un canal complementario o un medio publicitario: constituye un modelo completo para hacer negocios. Las empresas que emplean este modelo directo lo utilizan como el único enfoque. Empresas como Amazon, eBay, Priceline, Netfl ix y GEICO han construido su enfoque completo en el mercado sobre el marketing directo. Muchos, como Amazon.com, han empleado este modelo con enorme éxito (consulte Marke-ting en acción 14.1).

Crecimiento y benefi ciosdel marketing directo El marketing directo se ha convertido en la forma de más rápido crecimiento del mar-keting. Según la Asociación de Marketing Directo (Direct Marketing Association, DMA), las empresas estadounidenses gastaron casi 155 000 millones de dólares el

año pasado en marketing directo y digital. Como resultado, las ventas por marketing directo ahora representan alrededor del 8% de las ventas totales de la economía estadounidense. La DMA calcula que las ventas por marketing directo crecerán 5.3% anualmente hasta el año 2013, en comparación con un crecimiento anual de 4.1% proyectado para los totales de ventas en Estados Unidos. 2

El marketing directo se lleva a cabo, cada vez más, basándose en Internet, y el marketing en Internet se está cobrando una cuota creciente de marketing, ventas y gastos. Por ejemplo, los merca-dólogos estadounidenses gastaron un estimado de 26 000 millones de dólares en publicidad online el año pasado, un enorme aumento del 15% con respecto al año anterior. Estos esfuerzos generaron casi 300 000 millones de dólares en el gasto de los consumidores online. 3

Benefi cios para los compradores Para los compradores, el marketing directo es cómodo, fácil y privado. Los mercadólogos directos nunca cierran sus puertas y los clientes no tienen que desplazarse por las tiendas para buscar sus

Comentario del autor Para la mayoría de las empresas, el marketing directo es un canal suplementario o un medio. Pero hoy, para muchas otras —como Amazon, eBay o GEICO—el marketing directo es una forma completa de hacer negocios.

El nuevo modelo de marketing directo: empresas como GEICO han construido su enfoque completo para el mercado de marketing directo. Sólo visite geico.com o llame al 1-800-947-auto. GEICO

424 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

Cuando piensa en compras online, hay buenas posibilidades de que piense primero en Amazon. El pionero online abrió sus puertas virtuales en 1995, vendiendo libros afuera del garaje del fundador Jeff Bezos en el Seattle suburbano. Amazon todavía vende libros, montones y montones de ellos, pero ahora también vende casi todo lo demás: desde música, videos, electrónicos, herramientas, ense-res para el hogar, ropa, teléfonos móviles y comestibles hasta dia-mantes sueltos y langostas de Maine. Muchos analistas consideran a Amazon.com el modelo de marketing directo en la era digital.

Desde el inicio, Amazon ha crecido explosivamente. Sus ventas anuales se han disparado desde modestos 150 millones de dólares en 1997 a más de 34 000 millones hoy. En los últimos cinco años, a pesar de la tambaleante economía, sus ventas se han más que cuadruplicado. Aunque la compañía tardó ocho años en llegar a un año sin pérdidas en 2003, las ganancias de Amazon desde enton-ces han crecido más de 30 veces. Sólo durante el año pasado, sus ventas crecieron 40%, y las ganancias aumentaron casi 28%. Esta última temporada navideña, en un momento dado, los más de 120 millones de clientes activos en todo el mundo de la tienda online estaban comprando 110 artículos por segundo.

¿Qué ha hecho a Amazon uno de los principales mercadólogos directos del mundo? Hasta su núcleo, la empresa está implacable-mente impulsada al cliente. “Lo que lo impulsa todo es crear un verdadero valor para los clientes”, dice Bezos. La empresa co-mienza con el cliente y trabaja hacia atrás. “En lugar de pregun-tarnos en qué somos buenos y qué más podemos hacer con esa habilidad”, dice Bezos, “nos preguntamos, ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Qué necesitan? Y, a continuación, desarrollamos las ha-bilidades correspondientes”.

Por ejemplo, cuando Amazon vio la oportunidad de atender mejor a sus clientes de libros mediante el acceso a libros electró-nicos y otro contenido electrónico, desarrolló su propio producto por primera vez: el innovador Kindle, un dispositivo inalámbrico de lectura para descargar libros, blogs, revistas, periódicos y otros materiales. El Kindle tomó más de cuatro años y un nuevo conjunto de habilidades a desarrollar. Pero el pensamiento de Amazon de ini-ciar con el cliente redituó de manera generosa. El Kindle es ahora el producto número uno de ventas de la empresa y Amazon.com vende en la actualidad más libros electrónicos que de pasta dura y en rústica combinados. La tienda de Kindle ahora ofrece más de 550 000 libros electrónicos, incluyendo nuevas versiones y bestse-llers, por 11.99 dólares o menos. Y varias aplicaciones para Kindle permiten a los clientes disfrutar de los libros electrónicos en dispo-sitivos que van desde BlackBerrys y Droids hasta iPhones e iPads.

Quizás más importante que lo que vende Amazon es cómo vende. La empresa quiere vender mucho más que libros, DVD o cámaras digitales. Quiere ofrecer una experiencia especial para cada cliente. “La experiencia del cliente en realidad importa”, dice Bezos. “Nos hemos centrado en tener una tienda mejor, donde es más fácil ha-cer compras, donde se puede conocer más acerca de los productos, donde tienen una selección más grande y los precios más bajos”.

La mayoría de los asiduos a Amazon.com siente una sorpren-dentemente fuerte relación con la empresa, en especial dada la casi

completa falta de interacción humana real. Amazon se obsesiona con hacer de cada experiencia del cliente algo exclusivamente per-sonal. Por ejemplo, el sitio Web saluda a los clientes con sus propias páginas personalizadas, y la característica de “Recomendaciones para usted” ofrece recomendaciones personalizadas de productos. Amazon fue la primera empresa en utilizar tecnología de “fi ltrado colaborativo”, que examina las compras anteriores de cada cliente y los patrones de compras de los clientes con perfi les similares para ofrecer contenido personalizado del sitio. “Queremos que Ama-zon.com sea la tienda correcta para usted como individuo”, dice Bezos. “Si tenemos 120 millones de clientes, deberíamos tener 120 millones de tiendas”.

Los visitantes a Amazon.com reciben una mezcla única de be-nefi cios: una enorme selección, buen valor y comodidad. Pero es el factor de “descubrimiento” lo que hace que la experiencia de com-pra sea realmente especial. Una vez en el sitio de Amazon.com, usted está obligado a permanecer durante un tiempo buscando, y conociendo. Amazon.com se ha convertido en una especie de co-munidad en la que los clientes pueden buscar productos, investigar alternativas de compra, compartir opiniones y reseñas con otros visitantes y chatear online con autores y expertos. De este modo, Amazon hace mucho más que sólo vender productos online. Crea relaciones directas y personalizadas con el cliente y satisfactorias experiencias online. Año tras año, Amazon ocupa el segundo lugar en el Índice estadounidense de satisfacción de cliente, indepen-dientemente de la industria.

Para crear incluso una mayor selección y descubrimiento para los clientes, Amazon.com permite a los minoristas competidores —desde pequeñas tiendas de vecindario hasta tiendas departamen-tales Marks & Spencer— ofrecer sus productos en Amazon.com, creando un centro comercial virtual de proporciones increíbles.

MARKETING EN ACCIÓN 14.1

Amazon.com: El modelo de marketing directo en la era digital

La pionera online Amazon.com hace mucho más sólo que vender productos en la Web: crea experiencias online directas y personalizadas para sus clientes. “Lo que lo impulsa todo es crear un verdadero valor para los clientes”, dice el fundador y CEO, Jeff Bezos, que aparece en la fotografía. Newscom

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 425

Incluso anima a los clientes a vender artículos usados en el sitio. La selección más amplia atrae a más clientes y todos se benefi cian. “Nos estamos volviendo cada vez más importantes en la vida de nuestros clientes”, dice un ejecutivo de marketing de Amazon.

Con base en su potente crecimiento, muchos han especulado que Amazon.com se convertirá en el Walmart de la Web. De hecho, al-gunos argumentan que ya lo es. Como se señaló en el capítulo 9, aunque las ventas totales de más de 419 000 millones de dólares de Walmart superan por mucho las de 34 000 millones de Amazon, las ventas por Internet de Amazon son 12 veces mayores que las de Wal-mart. Así que es Walmart quien persigue a Amazon en la Web. Dicho de otra manera, Walmart quiere convertirse en la Amazon.com de la Web, no al revés. Sin embargo, a pesar de sus proporciones gigan-tescas, para alcanzar a Amazon online, Walmart tendrá que igualar la magnífi ca experiencia del cliente de Amazon, y eso no será fácil.

Sea cual sea el resultado fi nal, Amazon ha cambiado para siempre el rostro del marketing directo. Lo más importante, el

innovador minorista directo ha establecido un estándar muy alto para la experiencia del cliente online. “La razón por la que estoy obsesionado con... la experiencia del cliente es que creo que [nues-tro éxito] ha sido impulsado exclusivamente por esa experiencia”, dice Bezos. “No somos grandes anunciantes. Así que comenzamos con los clientes, averiguamos lo que quieren y averiguamos cómo llegar a ellos”.

Fuentes: Consulte a Daniel Lyons, “The Customer Is Always Right”, Newsweek, 4 de enero de 2010, p. 85; Brad Stone, “Can Amazon Be the Wal-mart of the Web?” New York Times, 20 de septiembre de 2009, p. BU1; Joe No-cera, “Putting Buyers First? What a Concept,” New York Times, 05 de enero de 2008, www.nytimes.com; Scott Cendrowski, “How Amazon Keeps Cranking”, Fortune, 28 de febrero de 2011, p. 18; Andrew Edgecliffe-Johnson, “Amazon’s Electronic Book Sales Beat Print”, Financial Times, 20 de mayo de 2011, p. 22; informes anuales y otra información encontrados en www.amazon.com y http://local.amazon.com/businesses, visitada a octubre de 2011.

productos. Desde sus hogares, ofi cinas o casi desde cualquier otro lugar, los clientes pueden hacer compras a Internet en cualquier momento del día o de noche. Asimismo, los compradores empresa-riales pueden aprender sobre los productos y servicios sin ocupar su tiempo con vendedores.

El marketing directo da a los compradores acceso a gran cantidad de productos. Los especia-listas en marketing directo pueden ofrecer una selección casi ilimitada a los clientes en casi todo el mundo. Sólo compare las grandes selecciones ofrecidas por muchos comerciantes online contra los surtidos más escasos de sus homólogos en locaciones físicas. Por ejemplo, vaya a Bulbs.com, el hi-permercado de bombillas número uno de Internet, y tendrá acceso instantáneo a todo tipo imaginable de bombillas o lámparas —focos incandescentes, fl uorescentes, lámparas de proyección, lámparas quirúrgicas, focos automotrices— las que usted desee. Asimismo, el minorista directo Zappos.com tiene en existencia más de 3 millones de zapatos, bolsos, prendas de vestir y accesorios de más de 1 300 marcas. Ninguna tienda física podría ofrecer acceso práctico a esa inmensa selección.

Los canales de marketing directos también ofrecen a los compradores acceso a una gran canti-dad de información comparativa sobre empresas, productos y competidores. Los buenos catálogos o sitios Web a menudo proporcionan más información útil que lo que incluso el minorista más servi-cial podría. Por ejemplo, Amazon.com ofrece más información de la que puede digerir la mayoría de nosotros: desde listas de diez productos más exitosos, descripciones amplias de productos y reseñas de productos hechas por expertos y usuarios hasta recomendaciones basadas en compras anterio-res de los clientes. Los catálogos de Sears ofrecen un tesoro de información sobre la mercancía y servicios de la tienda. De hecho, a usted quizás no le parezca extraño ver a un vendedor en Sears consultando un catálogo dentro de la tienda para obtener más información de producto al intentar aconsejar a un cliente.

Al fi nal, el marketing directo es inmediato e interactivo: los compradores pueden interactuar con los vendedores por teléfono o en el sitio de Web del vendedor para crear con exactitud la confi gu-ración de la información, productos o servicios que desean y luego ordenarlos allí mismo. Además, el marketing directo ofrece a los consumidores una mayor medida de control. Los consumidores deciden por cuáles catálogos navegarán y los sitios Web que visitarán.

Benefi cios para los vendedores Para los vendedores, el marketing directo es una potente herramienta para la construcción de rela-ciones con el cliente. Los mercadólogos directos de hoy pueden dirigirse a clientes individuales o a grupos pequeños. Debido a la naturaleza individual del marketing directo, las empresas pueden interactuar con los clientes por teléfono u online, aprender más acerca de sus necesidades y persona-lizar los productos y servicios a los gustos específi cos del cliente. A su vez, los clientes pueden hacer preguntas y dar retroalimentación de manera voluntaria.

426 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

El marketing directo también ofrece a los vendedores una alternativa de bajo costo, efi ciente y rápida para llegar a sus mercados. El marketing directo ha crecido muy rápido en el sector de negocio-a-negocio, en parte como respuesta a los siempre crecientes costos de marketing a través de la fuerza de ventas. Cuando las visitas de ventas personales cuestan un promedio de 350 dólares o más por contacto, éstas deben hacerse sólo cuando sea necesario y a los clientes de alto potencial y prospectos.4 Los medios de menor costo por contacto —como sitios Web de la empresa, correo directo y telemarketing de B-a-B— suelen resultar más efi cientes en cuanto a costo .

Asimismo, el marketing directo online da como resultado menores costos, mayor efi ciencia y manipulación más rápida de las funciones de canal y logística, tales como procesamiento de pedidos, manejo de inventarios y entregas. Los mercadólogos directos como Amazon.com o Netfl ix también evitan el gasto de mantenimiento de tiendas y los gastos de alquiler, de seguros y servicios públicos, transmitiendo los ahorros a los clientes.

El marketing directo también puede ofrecer una mayor fl exibilidad. Permite a los especialistas en marketing hacer ajustes a los precios y programas, o hacer ofertas y anuncios inmediatos, oportu-nos y personales. Por ejemplo, Southwest Airlines utiliza herramientas tecnológicas de marketing directo —incluyendo un widget (DING!), un blog (Nuts about Southwest) y aplicaciones para telé-fonos inteligentes— para inyectarse directamente en la vida cotidiana de los clientes, por invitación: 5

El blog Nuts about Southwest (algo así como “Locos por Southwest”), escrito por los empleados de Southwest, crea un diálogo bidireccional entre clientes y empleados que ofrece a los clientes una mirada dentro de la cultura de la empresa y sus operaciones. Al mismo tiempo, permite a Southwest hablar de manera directa con los clientes y obtener retroalimentación deellos. Las aplicaciones para teléfono inteligente de Southwest proporcionan a los clientes acceso permanente, directo y có-modo a información sobre vuelos de Southwest, boletos, docu-mentación y compras. Y DING!, disponible como un widget de escritorio o a través de la aplicación de teléfono, brinda ofertas exclusivas de tarifas aéreas por tiempo limitado. Cuando esté disponible una nueva y seductora oferta, DING! emite el cono-cido sonido de la campana de cinturón de seguridad de un vuelo. Los grandes descuentos duran sólo entre 6 y 12 horas, y se ac-cede únicamente online a través de la aplicación. DING! per-mite a Southwest Airlines eludir el sistema de reservas y pasar las tarifas con descuento directamente a los clientes interesados. Al fi nal, DING! puede incluso permitir que Southwest Airlines personalice las ofertas de tarifas basadas en las preferencias de viaje y características únicas de cada cliente.

Por último, el marketing directo da a los vendedores acceso a compradores a los cuales no podían llegar a través de otros canales. Las empresas pequeñas pueden enviar catálogos por correo a los clientes fuera de sus mercados locales y publicar el número de teléfono gratuito para gestionar pedidos y consultas. El marketing en Internet es un medio verdaderamente global que permite a compradores y vendedores hacer clic de un país a otro en segundos. Un usuario de la Web de París o Estambul puede acceder a un catálogo online de L.L. Bean con gran facilidad como alguien que vive en Freeport, Maine, la ciudad natal del minorista directo. Incluso los pequeños mercadólogos encuentran que tienen fácil acceso a los mercados mundiales.

Bases de datos de clientes y marketing directo El marketing directo efi caz comienza con una buena base de datos de clientes. Una base de datos de clientes es una colección organizada de información exhaustiva sobre clientes individuales o potenciales. Una buena base de datos de clientes puede ser una potente herramienta de construcción de relaciones. La base de datos permite a las empresas una visión de 360 grados de sus clientes y de cómo se comportan. Una empresa no es mejor que lo que sabe acerca de sus clientes.

En el marketing de consumo, la base de datos de clientes puede contener los datos geográfi -cos de un cliente (dirección, región), datos demográfi cos (edad, ingresos, miembros de la familia, cumpleaños), datos psicográfi cos (actividades, intereses y opiniones) y comportamiento de compra (preferencias de compras e inmediatez, frecuencia y valor monetario [RFM] de compras anteriores).

Comentario del autor El marketing directo comienza con una buena base de datos de clientes. Una empresa no es mejor que lo que sabe acerca de sus clientes.

Base de datos de clientes Una colección organizada de información exhaustiva sobre clientes individuales o prospectos que incluye datos geográfi cos, demográfi cos, psicográfi cos y conductuales.

Southwest Airlines utiliza herramientas tecnológicas de marketing directo —incluyendo un blog, el widget DING! y aplicaciones de teléfono inteligente— para inyectarse directamente en la vida cotidiana de los clientes — por invitación. Southwest Airlines, Co.

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 427

En el marketing de B-a-B, el perfi l del cliente puede contener los productos y servicios que el cliente ha comprado, volúmenes y precios pasados, contactos clave, proveedores competidores, la situación de los actuales contratos, los gastos futuros estimados y fortalezas competitivas y debilidades en la venta y en el servicio de la cuenta.

Algunas de estas bases de datos son enormes. Por ejemplo, la operadora de casinos Harrah’s Entertainment ha construido una base de datos de clientes que contiene 700 terabytes de información del cliente (unas 70 veces la cantidad de la colección impresa de la biblioteca del Congreso) que utiliza para crear experiencias especiales para sus clientes. Asimismo, Walmart captura datos sobre cada artículo, para cada cliente, para cada tienda, cada día. Su base de datos contiene más de 2.5 petabytes de datos, que equivale a 2 000 millones de copias de Moby Dick. 6

Las empresas utilizan sus bases de datos de muchas maneras. Utilizan bases de datos para encontrar a buenos clientes potenciales y generar oportunidades de ventas. Ellos también usan sus bases de datos para obtener información detallada acerca de los clientes y, a continuación, personali-zan sus ofertas de mercado y comunicaciones para las preferencias especiales y comportamientos de segmentos o individuos meta. En total, la base de datos de una empresa puede ser una herramienta importante para la construcción de fuertes relaciones con el cliente a largo plazo.

Por ejemplo, el minorista Best Buy hace minería de su enorme base de datos de clientes para obtener conocimientos útiles, que utiliza para personalizar los mensajes promocionales y ofertas: 7

La base de datos de clientes de Best Buy, de más de 15 terabytes, contiene siete años de datos sobre más de 75 millones de hogares de sus clientes. La cadena minorista captura información sobre interacciones en la tienda y online —desde transacciones de compras, a llamadas telefónicas y clics de ratón hasta entregas y comprobación de direcciones para cheques de devolución— y la combina con datos de terceros públicamente dispo-nibles para crear perfi les multidimensionales de los clientes. Entonces, sofi sticados algoritmos de fusión y coincidencia califi can a los clientes individuales en términos de sus intereses, estilos de vida y pasiones, y uti-lizan esta información para identifi car sus probables próximas compras.

A través de dicho análisis, Best Buy clasifi ca a tres cuartas partes de sus clientes —más de 100 millones de personas— en segmentos con nombres como Buzz (el entusiasta joven tecnológico), Jill (el ama de casa suburbana), Larry (el tipo profesional y acaudalado), Ray (el hombre de familia) y Charlie y Helen (mayores cuyos hijos ya no viven en casa y con dinero para gastar). Basándose en estos perfi les y en la información de transacciones individuales, Best Buy luego desarrolla ofertas y men-sajes promocionales personalizados que son activados por el cliente. Así que si sus interacciones anteriores sugieren que usted es un joven Buzz queestá armando un sistema de entretenimiento en el hogar, y ahora ha uti-lizado la aplicación para teléfono inteligente de Best Buy para buscar detalles del producto y las califi caciones de los clientes para un compo-nente específi co, pronto podría recibir un cupón móvil muy acertado que le ofrezca descuentos en ese y en otros productos relacionados.

Como muchas otras herramientas de marketing, el marketing de base de datos requiere una inversión especial. Las empresas deben invertir en hardware informático, software de base de da-tos, programas analíticos, enlaces de comunicación y personal especializado. El sistema de base dedatos debe ser fácil de usar y estar disponible para diversos grupos de marketing, incluidos los de gestión de producto y marcas, de desarrollo de nuevos productos, publicidad y promoción, correo directo, marketing por Internet, ventas en campo, cumplimiento de pedidos y servicio al cliente. Sin embargo, una base de datos bien administrada por lo general da como resultado ventas y ganancias en la relación de cliente que cubren con creces estos costos.

Formas de marketing directo Las formas principales de marketing directo —como se muestra en la Figura 14.1 —son la venta personal o cara a cara, el marketing de correo directo, el marketing por catálogo, telemarketing, marketing de televisión de respuesta directa (DRTV), marketing de kiosco y marketing online. Exa-minamos la venta personal a profundidad en el capítulo 13. Aquí, nos fi jamos en las otras formas de marketing directo.

Comentario del autor El marketing directo es rico en herramientas, desde los tradicionales favoritos como el correo directo, catálogos y telemarketing hasta Internet y otros nuevos enfoques digitales.

Bases de datos de clientes: Best Buy hace minería de su enorme base de datos para obtener la perspectiva de los clientes sobre los que puede actuar relacionados con sus intereses, sus estilos de vida, pasiones y probables compras futuras. Luego utiliza esta información para desarrollar ofertas y mensajes promocionales personalizados y activados por el cliente. Newscom

428 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

Marketing de correo directo El marketing de correo (postal) directo consiste en el envío de una oferta, anuncio, recordatorio u otro elemento a una persona en una dirección determinada. Con el uso de listas de correo alta-mente selectivas, los mercadólogos directos envían millones de piezas de correo cada año: cartas, catálogos, anuncios, folletos, muestras, DVD y otros “vendedores con alas”. El correo directo es por mucho el más grande medio de marketing directo. DMA informa que los mercadólogos estadouni-denses gastaron 45 000 millones de dólares en correo directo el año pasado (incluyendo correo tanto de catálogo y de otros elementos), que representaron 29% del gasto total de marketing directo y ge-neraron casi un tercio de todas las ventas por marketing directo. Según el DMA, cada dólar invertido en correo directo genera 12.57 dólares en ventas. 8

El correo directo es idóneo para la comunicación directa, de uno a uno. Permite una alta se-lectividad del mercado objetivo, se puede personalizar, es fl exible y permite la fácil medición de resultados. Aunque son mayores los costos de correo directo por millar de personas alcanzadas que los de otros medios de comunicación, como la televisión o revistas, la gente a la que llega es mucho mejor cliente potencial. El correo directo ha demostrado tener éxito en la promoción de todo tipo de productos: desde libros, seguros, viajes, artículos de regalo, alimentos gourmet, ropa y otros bienes de consumo hasta productos industriales de todo tipo. Las organizaciones de caridad también utili-zan intensamente el correo directo para recaudar miles de millones de dólares cada año.

Algunos analistas predicen una disminución en el uso de las formas tradicionales de correo di-recto en los próximos años, a medida que los mercadólogos cambien a nuevas formas digitales tales como correo electrónico y marketing móvil. El correo electrónico, móvil, y otras nuevas formas de marketing directo entregan mensajes a velocidades increíbles y disminuyen los costos en compara-ción con el del “correo caracol” de la ofi cina de correos de Estados Unidos. Analizaremos el correo electrónico y el marketing móvil con mayor detalle más adelante en el capítulo.

Sin embargo, a pesar de que las nuevas formas digitales de marketing directo están ganando popularidad, el correo directo tradicional es todavía el método más ampliamente utilizado. El mar-keting por correo ofrece algunas ventajas distintivas sobre las formas digitales. Proporciona algo tan-gible que las personas pueden sujetar y guardar, y puede utilizarse para enviar muestras. “El correo lo hace real”, dice un analista. Se “crea una conexión emocional con los clientes que no se puede lograr con el digital. Lo sostienen, lo ven y participan con él de una manera totalmente diferente de sus experiencias online”. En contraste, el correo electrónico es seleccionado con facilidad o en-viado a la papelera. “[Con] los fi ltros de spam y carpetas spam para mantener nuestros mensajes lejos de bandejas de entrada de los consumidores, dice un especialista en marketing directo, “a veces tienes que lamer algunos timbres postales”. 9

Marketing de correo (postal) directo Marketing que se lleva a cabo enviando una oferta, anuncio, recordatorio u otro elemento directamente a una persona en una dirección particular.

Ventacara a cara

Telemarketing

Marketingde kiosco

Marketingde correo

(postal) directo

Marketingpor catálogo

Clientesy clientes

potenciales

Marketingonline

Lo que estas numerosas y diversas

herramientas de marketing tienen en

común es que llegan directamente a

los clientes seleccionados, y a

menudo de manera interactiva,

construyendo relaciones cercanas

y de uno a uno.

Marketingde televisiónde respuesta

directa

Figura 14.1 Formas de marketing directo

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 429

Marketing por catálogo Marketing directo por catálogos impresos, de video o digitales que se envían a clientes seleccionados, disponibles en tiendas o presentados online.

El correo directo tradicional puede ser un componente efi caz de una campaña más amplia de marketing integrado. Por ejemplo, la mayoría de las grandes compañías de seguros dependen en gran medida de la publicidad en televisión para establecer una concien-cia amplia entre los clientes y un posicionamiento. Sin embargo, las aseguradoras también utilizan mucho del buen y viejo correo directo para romper la superabundancia de publicidad de seguros en la televisión. Considere el caso de Farmers Insurance: 10

“Algunas personas podrían sorprenderse al saber cuánto dinero se gasta en la promoción [de seguros] en televisión”, dice John Ingersoll, vicepresidente de comunicaciones de marketing de Farmers Insurance. “En medio de todo ese atiborramiento hay un montón de mensajes y mucha competencia para encontrar al consumidor. Las transmisiones por televisión, por defi nición, son amplias, están tratando de hablar con todo el mundo. Y el co-rreo electrónico ha sido difícil de administrar debido al fi ltrado de spam. Siempre estamos buscando comunicarnos con los con-sumidores de una manera más directa y personalizada”. Ahí entra el correo (postal) directo. “El correo es un canal que nos permite a todos nosotros encontrar al consumidor con un mensaje muy dirigido, muy específi co que no se puede hacer en la difusión te-levisiva”, dice Ingersoll. Y “la mayoría de la gente todavía está de acuerdo en recibir las comunicaciones de marketing en su buzón, razón por la cual creo que crecerá el correo directo”.

El correo (postal) directo puede ser resentido como correo basura o spam si es enviado a las personas que no tienen ningún interés en él. Por esta razón, los vendedores inteligentes dirigen su correo directo con cuidado para no perder su dinero y el tiempo de los destinatarios, y diseñan pro-gramas basados en permisos para enviar mensajes por correo electrónico y anuncios para móviles sólo a aquellos que quieran recibirlos.

Marketing por catálogo Los avances en la tecnología, junto con el movimiento hacia el marketing personalizado, uno a uno, han dado como resultado cambios muy interesantes en el marketing por catálogo. La revista Catalog Age solía defi nir un catálogo como “una pieza impresa y encuadernada de al menos ocho páginas, que vende productos varios y ofrece un mecanismo directo de pedidos”. Hoy, esta defi ni-ción está tristemente desfasada.

Con la estampida hacia Internet, cada vez hay más catálogos digitales. Ha surgido una amplia variedad de catalogadores de sólo Web, y la mayo-ría de los catalogadores impresos han añadido catálogos basados en Web y aplicaciones de teléfonos inteligentes para hacer compras por catálogo a su mezcla de marketing. Por ejemplo, aplicaciones como Catalog Spree pusieron todo un centro comercial lleno de catálogos clásicos de minoristas como Hammacher Schlemmer, Coldwater Creek o Wine Enthusiast a sólo un deslizamiento del dedo en una iPad. Y días antes de que llegue por correo el último catálogo de Lands’ End, los clientes pueden acceder a él digitalmente en landsend.com, en puntos de venta de medios sociales como Facebook, o a través de la aplicación móvil de Land’s End para iPad, iPhone o teléfono Android. Con Lands’ End Mobile, dice la compañía, “usted lleva todos los artículos que tenemos a la venta”. 11

Los catálogos digitales eliminan los costos de impresión y envío pos-tal. Y considerando que el espacio es limitado en un catálogo impreso, los catálogos online pueden ofrecer una cantidad casi ilimitada de mercancía. También ofrecen un surtido más amplio de formatos de presentación, in-cluyendo búsquedas y video. Por último, los catálogos online permiten co-mercialización en tiempo real; los productos y características pueden ser agregados o eliminados según sea necesario, y los precios pueden ajustarse instantáneamente para corresponder a la demanda.

Marketing de correo (postal) directo: las compañías de seguros como Farmers Insurance dependen en gran medida de la publicidad por televisión para establecer una conciencia amplia en los clientes. Sin embargo, también utilizan mucho del buen y viejo correo directo para comunicarse con los consumidores de una manera más directa y personalizada. Farmers Group, Inc.

Catálogos digitales: días antes de que llegue por correo el último catálogo de Lands’ End, los clientes pueden acceder a él digitalmente en landsend.com, en Facebook, o a través de la aplicación para móvil de Land’s End.

430 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

Sin embargo, a pesar de las ventajas de los catálogos basados en Web, como sugiere su buzón atiborrado, los catálogos impresos todavía fl orecen. Los mercadólogos directos de Estados Uni-dos envían por correo unos 20 000 millones de catálogos cada año, unos 64 por estadounidense. ¿Por qué las empresas no abandonan sus tradicionales catálogos de papel en esta nueva era digital? Porun lado, los catálogos de papel crean conexiones emocionales con los clientes que los espacios de ventas basados en la Web simplemente no pueden. “Las brillantes páginas de un catálogo todavía atraen a los compradores de una manera que las imágenes de la computadora no pueden”, dice un analista. “Entre los minoristas que dependen de la venta directa, 62% dice que su mayor generador de ingresos es un catálogo de papel”. 12

Además, los catálogos impresos son una de las mejores formas de impulsar las ventas online, haciéndolos más importantes que nunca en la era digital. Según un estudio reciente, 70% de las compras de la Web son impulsadas por catálogos. Otro estudio encontró que los consumidores querecibieron catálogos del vendedor pasaron de 28% más tiempo en el sitio Web del minorista que aquellos que no lo recibieron. Así, incluso los minoristas dedicados sólo online, tales como Zap-pos.com, han comenzado a producir catálogos con la esperanza de impulsar sus ventas. 13

Telemarketing El telemarketing implica utilizar el teléfono para vender de manera directa a los consumidores y clientes empresariales. El año pasado, el telemarketing representó casi 19% de todas las ventas impulsadas por el marketing directo. Todos estamos familiarizados con el marketing telefónico di-rigido hacia los consumidores, pero los mercadólogos de B-a-B también utilizan el telemarketing extensivamente, lo que representa más de 55% de todas las ventas de marketing por teléfono.14 Los mercadólogos recurren al marketing telefónico de salida para vender de manera directa a los con-sumidores y empresas. También utilizan números de teléfono gratuitos de entrada para recibir pedidos de televisión y anuncios impresos, correo directo o catálogos.

El telemarketing correctamente diseñado y dirigido proporciona muchos bene-fi cios, incluyendo la comodidad de compra y mayor información del producto o ser-vicio. Sin embargo, la explosión en el marketing telefónico de salida no solicitado durante años ha molestado a muchos consumidores, que se oponen a las “llamadas telefónicas basura” casi a diario.

En 2003, los legisladores estadounidenses respondieron con el Registro nacional de no llamar, que es administrado por la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission, FTC). La legislación prohíbe la mayoría de las llamadas de telemarketing a los números de teléfono registrados (aunque la gente todavía puede recibir llamadas de grupos sin fi nes de lucro, políticos y empresas con las que hace poco han hecho negocios). Los consumidores respondieron con entusiasmo. Hasta la fecha, más de 191 millones de números telefónicos de hogar y móvil han sido registrados en www.donot-call.gov o llamando al 888 -382-1222. Las empresas que rompen las leyes de no llamar pueden ser multadas hasta por 16 000 dólares por violación. Como resultado, reporta un portavoz de la FTC, el programa “ha sido excepcionalmente exitoso”. 15

La legislación de no llamar ha perjudicado a la industria de telemarketing de con-sumo. Sin embargo, dos grandes formas de telemarketing —el telemarketing de consumo de entrada y el telemarketing de salida B-a-B— siguen fuertes y creciendo. El telemarketing también sigue siendo un importante instrumento de recaudación de fondos para grupos sin fi nes de lucro y políticos. Curiosamente, los reglamentos de no llamar parecen estar ayudando a muchos especialistas en marketing directo más de lo que les están dañando. En lugar de hacer llamadas no deseadas, muchos de estos mer-cadólogos están desarrollando sistemas de llamada por opción, en los que proporcionan información útil y ofertas a los clientes que han invitado a la empresa a comunicarse con ellos por teléfono o correo electrónico. El modelo de optar por recibir los mensajes ofrece los mejores rendimientos para los mercadólogos que el invasivo modelo anterior.

Mientras tanto, los mercadólogos que violan las normas de no llamar cada vez más se han convertido en blancos de la cruzada de los grupos activistas de consumidores, que les devuelven el favor inundando el sistema de teléfono de la empresa infractora con llamadas y mensajes de vuelta. 16

Marketing de televisión de respuesta directa El marketing de televisión de respuesta directa (DRTV) toma una de dos formas principales: la publicidad de televisión de respuesta directa y la publicidad de televisión interactiva (iTV). Al usar

TelemarketingUso del teléfono para vender de manera directa a los clientes.

Marketing de televisión de respuesta directa (DRTV) Marketing directo en televisión que incluye publicidad por televisión de respuesta directa (infomerciales) y publicidad por televisión interactiva (iTV).

Los mercadólogos recurren a los números gratuitos 800 de entrada para recibir pedidos de la televisión y anuncios impresos, correo directo o catálogos. Aquí, insta la Carolina Cookie Company, “No espere otro día. Llame ahora para hacer un pedido o solicitar un catálogo”.Carolina Cookie Company

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 431

la publicidad de televisión de respuesta directa los mercadólogos directos transmiten al aire spots de televisión, a menudo con 60 o 120 segundos de duración, que persuasivamente describen un producto y ofrecen a los clientes un número gratuito o un sitio Web para realizar pedidos. Tam-bién incluye programas de publicidad completos de 30 minutos o más, llamados infomerciales, para un único producto.

Las campañas exitosas de publicidad de respuesta directa pueden lograr grandes ventas. Por ejemplo, la no muy conocida Guthy-Renker ha ayudado mediante infomerciales a impulsar su tra-tamiento para el acné Proactiv Solution y otros productos “transformacionales” en potentes marcas que producen 1 500 millones de dólares anuales en ventas a 5 millones de clientes activos (compare eso con sólo unos 150 millones de dólares anuales en ventas de productos de acné en las farmacias de Estados Unidos). 17

Los anuncios DRTV están con frecuencia asociados con lanzamientos algo ruidosos o dudosos para limpiadores, desmanchadores, artefactos de cocina e ingeniosas maneras de mantenerse en forma sin tener que trabajar muy duro en ello. Por ejemplo, durante los últimos años, los vendedores en la televisión que gritan y venden como Anthony Sullivan (Swivel Sweeper, Awesome Auger) y Vince Offer (ShamWow, SlapChop) han vendido miles de millones de dólares en ventas de produc-tos “Como lo vio en TV”. Marcas como OxiClean, ShamWow y el Snuggie (una manta con mangas) se han convertido en clásicos de culto de DRTV. Y la sensación viral del infomercial Shake Weight ha creado barullo en todos lados, desde YouTube a Late Night with Jimmy Fallon, vendiendo más de 2 millones de unidades con ingresos de 40 millones de dólares en menos de un año. 18

En los últimos años, sin embargo, varias grandes empresas —desde P&G, Disney, Revlon, Apple y Kodak hasta Coca-Cola, Anheuser-Busch e incluso la Marina de Estados Unidos— han co-menzado a utilizar los infomerciales para vender sus productos, referir a los clientes a los minoristas, reclutar miembros o atraer compradores a sus sitios Web. Por ejemplo, Kodak utiliza la televisión de respuesta directa para transmitir su mensaje directamente a los clientes. 19

La frase “Como lo vio en TV” podría traer a la mente un Snuggie, Sham-Wow y PedEgg pero tal vez no a una venerable marca estadounidense que le invita a compartir los mo-mentos más importantes de su vida. Sin embargo para Kodak, la DRTV se ha convertido en la forma efi caz y preferida para llegar a los consumidores. Los infomerciales cortos y largos para impresoras Kodak y tinta de bajo precio, que duran dos minutos y casi media hora, respectivamente, se centran en el mensaje de valor que Kodak utiliza en su publicidad de marca tradicional. Sin embargo, los anuncios también puntualizan ahorros específi cos, proporcionan ejemplos y testimonios e incluso incluyen el tono de un típico infomercial. Un spot corto abre con la línea “¿Está harto de pagar precios ridículos por la tinta para la impresora?”. Los infomerciales de Kodak han producido resultados ex-traordinarios, en especial en tiempos económicos más espaciosos: sus ventas de tinta y de impresoras aumentaron 20% después de la primera emisión. “Cuando todos los demás en el mercado [estaban] 20% abajo, [estábamos] 44% arriba... tanto en equipo como en tinta”, dice el director de marketing de Kodak. “Hablar directamente a los consumidores no es mala idea”.

Una forma más reciente de marketing de televisión de respuesta directa es el marketing de televisión interactiva (iTV). Permite a los espectadores interactuar con la programación y publicidad en televisión con sus controles remotos. La TV inte-ractiva da a los mercadólogos una oportunidad para llegar a audiencias específi cas de una manera más interactiva y participativa.

En el pasado, la iTV había sido lenta en su aceptación. Sin embargo, la tecno-logía ahora parece dispuesta a despegar como un medio de marketing directo. Las investigaciones muestran que el nivel de participación de un espectador con iTV es mucho mayor que con spots regulares de 30 segundos. Una encuesta reciente indicó que 66% de los televidentes estaría “muy interesado” en interactuar con los anuncios

que despertaran su interés. Y los sistemas de transmisión como Time Warner, DIRECTV y EchoStar ya ofrecen capacidades de iTV. 20

El proveedor de cable del área de Nueva York Cablevision ofrece un servicio de iTV por el cual los anunciantes pueden transmitir spots interactivos de 30 segundos. 21

Durante los anuncios, una barra en la parte inferior de la pantalla permite a los televidentes utilizar sus controles remotos para seleccionar contenido adicional y ofertas, como muestras gratis de pro-ductos bajo demanda, canales de marca, vitrinas de video, o folletos enviados por correo electrónico

Las empresas grandes y bien conocidas, como Kodak, están usando ahora la TV de respuesta directa para hacer llegar el mensaje directamente a los clientes. Con autorización de Eastman Kodak Company

432 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

Comentario del autor El marketing directo online está creciendo a un ritmo que saca ampollas. Existe un estimado de que Internet ahora infl uye sobre un asombroso 50% de las ventas totales al menudeo.

o cupones. Por ejemplo, un anuncio de Gillette ofreció enviar muestras gratis de su producto para el lavado de cuerpo, Benjamin Moore ofreció cupones para muestras de color de pinturas y Century 21 ofreció tarjetas de regalo de 10 dólares. Los anunciantes como Mattel Barbie y la Marina de Estados Unidos invitaban a los televidentes a seleccionar sus canales de Cablevi-sion de marca para tener información y entretenimiento opcionales. Hasta ahora, las tasas de respuesta para el contenido interactivo han sido impresionantes. Por ejemplo, en una prueba temprana el año pasado, el Disney Travel Channel permitió a los suscriptores buscar informa-ción sobre parques temáticos de Disney y luego solicitar una llamada de un agente. La tasa de reservaciones de las personas solicitando una llamada fue un asombroso 25 por ciento.

Marketing de kiosco A medida que los consumidores se encuentran cada vez más cómodos con las tecno-logías digitales y de pantalla táctil, muchas empresas están colocando máquinas de información y pedidos —llamadas kioscos (las mismas buenas máquinas expendedoras de siempre, pero con mucho más)— en tiendas, aeropuertos, hoteles, universidades y otros lugares. Los kioscos están por todas partes estos días, desde los artefactos para registrarse uno mismo de aerolíneas y hoteles hasta los dispositivos de pedidos dentro de la tienda que permiten ordenar mercancía que no hay en existencia en ese momento. “Estas llamativas, mejoradas y futuristas máquinas están apareciendo por todas partes”, dice un analista. “Tienen pantallas táctiles en lugar de botones, caras que resplandecen y vibran... [ellas] cierran la brecha entre las anticuadas tiendas y las compras online”. 22

Los kioscos dentro de las tiendas de Kodak, Fuji y HP permiten a los clientes transferir sus fotografías de sus memory sticks, teléfonos móviles y otros dispositivos de almacenamiento digital, editarlas y hacer impresiones en color de alta calidad. Los

kioscos en los vestíbulos de los hoteles Hilton permiten a los huéspedes ver sus reservaciones, obte-ner la llave de la habitación, ver mensajes previos a la llegada, registrarse y cerrar la cuenta, e incluso cambiar las asignaciones de asiento e imprimir pases de abordar para los vuelos en cualquiera de las 18 aerolíneas. En la terminal cinco de JetBlue en el aeropuerto de John F. Kennedy de Nueva York, más de 200 pantallas a lo largo de la terminal permiten a los viajeros ordenar alimentos y bebidas para ser entregados en su entrada correspondiente. Y Redbox tiene en operación más de 27 000 kioscos de alquiler de DVD en McDonald’s, Walmart, Walgreens, CVS y otros puntos de venta mi-norista. Los clientes hacen sus selecciones en una pantalla táctil y, a continuación, pasan una tarjeta de crédito o débito para alquilar DVD por 1 dólar al día. Los clientes pueden incluso reservar los DVD online para asegurar que su viaje al kiosco no será en vano. La participación de mercado del alquiler de películas de kioscos independientes superó a la tradicional tienda minorista de alquiler en Estados Unidos el año pasado. 23

REDUCTOR DE VELOCIDAD VINCULACIÓN DE CONCEPTOS

Aguante un momento y piense en el impacto del marketing directo en su vida.

● ¿Cuándo fue la última vez que usted compró algo a través de marketing directo? ¿Qué compró y por qué lo

compró de manera directa? ¿Cuándo fue la última vez que rechazó una oferta de marketing directo?, ¿por

qué lo hizo? Basado en estas experiencias, ¿qué consejo daría a los especialistas en marketing directo?

● Para la próxima semana, realice un registro de todas las ofertas de marketing directo que se atraviesen en

su camino a través del correo directo y catálogos, teléfono, televisión de respuesta directa e Internet. Luego

analice las ofertas por tipo, fuente y lo que le agradó o no sobre cada oferta y la forma en que fue entregada.

¿Qué oferta dio mejor en el blanco (usted)? ¿Cuál falló por el margen más amplio?

Marketing online Como se señaló antes, el marketing online es la forma de más rápido crecimiento del marketing directo. El uso generalizado de Internet está teniendo un impacto dramático en los compradores y los mercadólogos que los atienden. En esta sección examinamos cómo la estrategia y la práctica del marketing están cambiando para aprovechar las tecnologías de Internet de hoy.

Marketing de kiosko: Redbox tiene en operación más de 27 000 kioscos de alquiler de DVD dentro de supermercados y puntos de venta de comida rápida a nivel nacional. Redbox Automated Retail

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 433

Marketing e Internet Hoy, gran parte de los negocios del mundo se lleva a cabo a través de las redes digitales que conectan a personas y empresas. Internet, una gran red pública de redes de computadoras, conecta a los usua-rios de todos los tipos de todo el mundo unos con otros y es un repositorio de información increíble-mente grande. Estos días, las personas se conectan a Internet en casi cualquier momento y desde casi cualquier lugar mediante sus computadoras, teléfonos inteligentes, tablets o incluso sus televisores. Internet ha cambiado fundamentalmente las nociones de los clientes acerca de comodidad, veloci-dad, precio, información de producto y servicio. Como resultado, ha dado a los mercadólogos una forma del todo nueva para crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos.

El impacto y uso de Internet sigue creciendo de manera constante. El año pasado, 77% de la po-blación estadounidense tenía acceso a Internet, y el usuario promedio de Internet pasó unas 32 horas al mes navegando en Web. Además, más de 63 millones de personas en Estados Unidos acceden a Internet a través de sus teléfonos inteligentes. En todo el mundo, más de 2 000 millones de personas ahora tienen acceso a Internet. Y el año pasado, 500 millones de personas alrededor del mundo lo-graron acceso al Internet móvil, un número que se espera se duplique en los próximos cinco años a medida que lo móvil se convierte en una forma cada vez más popular de estar online. 24

Para llegar a este mercado fl oreciente, todo tipo de empresas ahora hace marketing online. Las empresas con presencia exclusiva online o empresas de sólo clic operan de manera exclusiva en Internet. Incluyen una amplia gama de empresas, desde minoristas electrónicos como Amazon.com y Expedia.com que venden productos y servicios directamente a los compradores fi nales a través de Internet, hasta los motores de búsqueda y portales (como Yahoo!, Google y MSN), sitios de transac-ción (eBay, Craigslist), sitios de contenido (el New York Times en la Web ESPN.com y Encyclopædia Britannica) y las redes sociales online (Facebook, YouTube, Twitter y Flickr).

El éxito de las punto com ha causado que los fabricantes y minoristas con instalaciones físicas reexaminen cómo atender a sus mercados. Ahora casi todas estas empresas tradicionales han creado sus propios canales de ventas y comunicaciones online, convirtiéndose en empresas con presencia online y of8 ine. Es difícil encontrar hoy una empresa que no tenga una importante presencia online.

De hecho, muchas empresas con presencia online y offl ine ahora están teniendo más éxito on-line que sus competidores de sólo clic. Una reciente califi cación de los diez sitios de venta minorista online más grandes del mundo contenía sólo un minorista de sólo clic (Amazon.com, que ocupa el número uno). Todos los demás eran minoristas multicanal. 25 Por ejemplo, el número dos de la lista fue Staples, el minorista de suministros de ofi cina de 24 500 millones de dólares. Staples tiene en operación más de 2 280 súper tiendas en todo el mundo. Pero se sorprendería al saber que más de la mitad de las ventas y ganancias para Norteamérica de Staples provienen de sus operaciones de marketing directo y online. 26

Vender en la Web permite a Staples construir relaciones más profundas y más personalizadas con los clientes grandes y pequeños. Un gran cliente, como GE o P&G, puede crear listas de productos de ofi cina aprobados a precios de descuento y luego dejar que los departamentos de la empresa o incluso los individuos realicen sus propias compras online. Esto reduce los costos de pedido, elimina trámites y acelera el proceso de pedido para los clientes. Al mismo tiempo, alienta a las empresas a utilizar a Staples como su única fuente de suministros de ofi cina. Incluso las empresas más pequeñas y los consumidores individuales encuentran más fácil y efi ciente poder hacer pedidos online las 24 horas del día a través de la aplicación móvil para teléfono inteligente Web of Staples.

Además, las operaciones en la Web de Staples complementan las ventas de sus tiendas. El sitio Staples.com y la aplicación para teléfono inteligente generan tráfi co en las tiendas, ofreciendo promociones y ayudando a los clientes a buscar una tienda local y consultar existencias y precios. A cambio, la tienda local promueve el sitio Web a través de kioscos en la tienda. Si los clientes no encuentran lo que necesitan en los estantes, rápidamente pueden pedirlo a través de los kioscos. Así, Staples respalda su posicionamiento “Eso fue fácil”, ofreciendo una gama completa de puntos de contacto y modalidades de entrega: online, por catálogos, teléfono y en la tienda. Ningún vendedor de sólo clic o sólo con instalaciones físicas puede igualar ese tipo de apoyo y comodidad de hacer una llamada, hacer clic o visitar la tienda.

Dominios de marketing online Los cuatro principales dominios de marketing online se muestran en la Figura 14.2 : negocio-a-consumidor (B-a-C), negocio-a-negocio (B-a-B), consumidor-a-consumidor (C-a-C) y consumidor-a-negocio (C-a-B).

Marketing online Esfuerzos para comercializar productos y servicios y generar relaciones con clientes por medio de Internet.

Internet Una amplia red de redes de cómputo que conecta a usuarios de todo tipo entre sí y con un depósito de información increíblemente grande.

Empresas con presencia exclusiva online (empresas de sólo clic) Empresas conocidas como punto com que operan exclusivamente online sin tener presencia física en el mercado offl ine.

Empresas con presencia online y offl ineEmpresas tradicionales con instalaciones físicas (“ladrillo y mortero”) que han añadido el marketing por Internet a sus operaciones.

Marketing con presencia online y offl ine: Staples respalda su posicionamiento “Eso fue fácil”, ofreciendo una gama completa de puntos de contacto y modos de entrega. Cortesía de Staples the Offi ce Superstore, LLC

& Staples, Inc.

434 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

Negocio a consumidor La prensa popular ha prestado más atención al marketing online negocio a consumidor (B-a-C): las empresas venden bienes y servicios online a los consumidores fi nales. Los consumidores de hoy pueden comprar casi cualquier cosa online. Más de la mitad de todos los hogares estadounidenses compra por lo regular online y las compras de consumo online siguen creciendo a un ritmo saludable de dos dígitos. Las ventas minoristas online de Estados Unidos se calcularon en 176 000 millones dedólares el año pasado y se espera que crezcan un 10% al año durante los próximos cuatro años a medida que los consumidores cambien su gasto de las tiendas físicas a las tiendas online. 27

Lo que es quizá más importante: aunque en la actualidad las compras online captan menos de 10% de las ventas minoristas totales en Estados Unidos, por un estimado, Internet infl uye en un asom-broso 50% de esas ventas, incluyendo las ventas de transacción online más aquellas realizadas en tiendas pero alentadas por la investigación online. 97% de los usuarios de la Web ahora utiliza Inter-net para investigación de productos antes de hacer compras.28 Y un número creciente de consumido-res armados con teléfonos inteligentes los utiliza mientras compra para encontrar las mejores ofertas y califi carlas de acuerdo con sus precios. Así, los mercadólogos inteligentes emplean estrategias inte-gradas multicanal que utilizan Internet para impulsar las ventas a otros canales de comercialización.

Los compradores online difi eren de los tradicionales consumidores offl ine en sus enfoques para la compra y sus respuestas al marketing. En el proceso de intercambio online, los clientes inician y controlan el contacto. El marketing tradicional está dirigido a un público algo pasivo. En contraste, el marketing online está dirigido a personas que de manera activa seleccionan los sitios Web y apli-caciones de compras que utilizarán, y qué información de marketing recibirán sobre qué productos. Así, el marketing online requiere nuevos enfoques de marketing.

Negocio a negocio Aunque la prensa popular ha prestado más atención a los sitios Web de B-a-C, el marketing online negocio a negocio (B-a-B) también está fl oreciendo. Los mercadólogos de B-a-B utilizan sitios Web, correo electrónico, catálogos de productos online, redes comerciales online, aplicaciones mó-viles y otros recursos online para llegar a nuevos clientes de negocios, vender a los clientes actuales y atender a los clientes con mayor efi ciencia y efi cacia. Más allá de sólo vender sus productos y servicios online, las empresas pueden utilizar Internet para construir relaciones más sólidas con los importantes clientes de negocios.

La mayoría de los mercadólogos de B-a-B ahora ofrecen información sobre productos, compras y servicios de soporte al cliente online. Por ejemplo, los compradores corporativos pueden visitar el sitio Web del fabricante de equipo de redes y software Cisco Systems (www.cisco.com), seleccionar des-cripciones detalladas de los productos y soluciones de servicio de Cisco, solicitar información de ventas y servicio, asistir a eventos y seminarios de capacitación, ver videos sobre una amplia gama de temas, chatear en vivo con personal de Cisco y realizar pedidos. Algunas grandes empresas realizan casi la tota-lidad de sus negocios online. Por ejemplo, Cisco Systems toma más del 80% de sus pedidos por Internet.

Consumidor a consumidor Una parte considerable de la comunicación y el marketing online consumidor a consumidor (C-a-C) se produce online entre las partes interesadas en una amplia gama de productos y temas. En algunos casos, Internet proporciona un medio excelente por el que los consumidores pueden comprar o intercambiar bienes o información de manera directa uno con el otro. Por ejemplo, eBay, Overs-tock.com Auctions, Craigslist.com y otros sitios de subastas ofrecen espacios populares de mercado para mostrar y vender casi cualquier cosa, desde arte y antigüedades hasta monedas y estampillas, y desde joyas hasta computadoras y electrónicos de consumo. La comunidad comercial online C-a-C de eBay de más de 94 millones de usuarios activos en todo el mundo (más que la población total de Gran Bretaña, Egipto o Turquía) hizo transacciones por unos 62 000 millones en operaciones el año pasado, más de 2 000 dólares por segundo. 29

Marketing online negocio a consumidor (B-a-C) Empresas que venden bienes y servicios online a los consumidores fi nales.

Marketing online negocio a negocio (B-a-B) Empresas que utilizan marketing online para llegar a nuevos clientes empresariales, para atender a los clientes actuales con mayor efi cacia y obtener efi ciencias de compra y mejores precios.

Marketing online consumidor a consumidor (C-a-C) Intercambios online de bienes e información entre los consumidores fi nales .

C-a-B(consumidor-a-negocio)

B-a-B(negocio-a-negocio)

C-a-C(consumidor-a-consumidor)

B-a-C(negocio-a-consumidor)

Dirigido anegocios

Dirigido aconsumidores

Iniciado porconsumidores

Iniciado pornegocios

El marketing online puede

clasificarse por quien lo inicia y

a quien está dirigido. Como

consumidores, estamos más

familiarizados con B-a-C y C-a-C,

pero B-a-B también está floreciendo.

Figura 14.2 Dominios de marketing online

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 435

En otros casos, C-a-C implica intercambios de información a través de foros de Internet que atraen a grupos específi cos de interés especial. Estas actividades pueden ser organizadas con fi nes comerciales o no comerciales. Las bitácoras en la Web, o blogs, son diarios online donde la gente publica sus pensamientos, por lo general sobre un tema específi co. Los blogs pueden ser sobre cual-quier cosa, desde la política o el béisbol hasta los haikus, reparación de automóviles o la más reciente serie de televisión. Según Nielsen, ahora hay más de 163 millones de blogs. Muchos blogueros usan redes sociales como Twitter y Facebook para promover sus blogs, dándoles un gran alcance. Estos números dan a los blogs —en especial a aquellos con grandes y devotos seguidores— una infl uencia sustancial. 30

Muchos especialistas en marketing ahora están aprovechando la blogosfera como un medio para llegar a consumidores cuidadosamente elegidos. Por ejemplo, muchas empresas han creado sus propios blogs. Sony tiene un blog de PlayStation, donde los afi cionados pueden intercambiar puntos de vista y presentar y votar sobre ideas para la mejora de los productos de PlayStation. El blog de parques de Disney es un lugar para conocer y comentar todo acerca de Disney, incluyendo un área tras bambalinas con artículos sobre los ensayos de danza, miradas previas a los nuevos parques en construcción, entrevistas con los empleados y más. 31

Dell cuenta con una docena o más de blogs que facilitan “un intercambio directo con los clientes de Dell sobre la tecnología que nos conecta a todos”. Los blogs incluyen Direct2Dell (el blog corporativo ofi cial de Dell), Dell TechCenter (enfocado en TI), DellShares (perspectivas para relaciones con inversores), Health Care (acerca de la tecnología de la salud que nos conecta a todos) y Education (refl exiones sobre el uso de tecnología para mejorar la administración de la enseñanza, el aprendizaje y la educación). Dell también tiene una presencia muy activa y exitosa en YouTube que denomina Dell Vlog, con 750 videos y más de 5 millones de visitas de video. Los blogueros de Dell a menudo incrustan estos videos de YouTube en sus publicaciones en el blog.

Las empresas también pueden anunciarse en blogs existentes o infl uir sobre su contenido. De manera alternativa, podría fomentar “conversaciones patrocinadas” por blogueros infl uyentes. Por ejemplo, SocialSpark del IZEA es un mercado online que ayuda a los mercadólogos y blogueros a reunirse para crear publicaciones patrocinadas relevantes para los clientes de la marca y los segui-dores del blog. 32

Marcas desde Bloomingdale’s, British Airways, Coldwell Banker y HP hasta Kraft Foods y Purex han utilizado SocialSpark para colocar mensajes patrocinados sobre sus marcas y promociones en los blogs que llegan a los consumidores meta. Por ejemplo, Purex utiliza So-cialSpark para ayudar a introducir sus hojas de lavandería Purex Com-plete 3-in-1 Laundry Sheets a través de blogs como Bargain Briana, Freaky Frugalite, 3 Kids and Us, y otros que llegan a amas de casa. Es posible identifi car con claridad que las entradas de blog, escritas por los blogueros con ayuda del IZEA, fueron patrocinadas por Purex. Se describe el nuevo producto de hojas de lavandería completa 3-en-1 y son analizadas en detalle su conveniencia versus benefi cios de costo, con todo y fotografías y links para ofertas de muestras gratis de Purex. “Soy una mamá con cuatro niños y cinco mascotas y un marido que trabaja con correo y periódicos de todo el día”, escribió la entusiasta bloguera de Freaky Frugalite, Rebecca Mecomber. “Básicamente es-toy condenada a una vida de lavandería. Los fabulosos tipos de Purex reconocieron mi situación, y cuando se ofrecieron a hacer mi vida más fácil... aproveché la oportunidad”.

Como una herramienta de marketing, los blogs ofrecen algunas ven-tajas. Pueden ofrecer una manera fresca, original, personal y barata para entrar en las conversaciones online de los consumidores. Sin embargo, la blogosfera es desordenada y difícil de controlar. Los blogs siguen siendo en gran medida un medio C-a-C. Aunque las empresas pueden aprovechar a veces los blogs para entablar relaciones signifi cativas con el cliente, los consumidores siguen teniendo el control en gran medida.

Si participan o no activamente en la blogosfera u otras conversa-ciones C-a-C, las empresas deben supervisarlos y escucharlos. C-a-C signifi ca que los compradores online no sólo consumen información

Blogs Diarios en línea donde las personas publican sus pensamientos, por lo general acerca de un tema bien defi nido.

Uso de la blogosfera para alcanzar a los consumidores meta cuidadosamente defi nidos: Purex utiliza SocialSpark para ayudar a introducir sus hojas de lavandería Purex Complete 3-in-1 Laundry Sheets a través de blogs como Bargain Briana, Freaky Frugalite 3 Kids and Us y otros que llegan a amas de casa. Rebecca Mecomber, www.FreakyFrugalite.com

436 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

del producto; cada vez más, ellos la crean. Como resultado, la palabra de Web se une al boca en bocacomo una importante infl uencia de compra. Los mercadólogos deben utilizar las ideas provenientes de las conversaciones online de consumidores para mejorar sus programas de marketing.

Consumidor a negocio El dominio fi nal de marketing online es el marketing online consumidor a negocio (C-a-B). Gra-cias a Internet, los consumidores de hoy están encontrando más fácil comunicarse con las empresas. La mayoría de las empresas ahora invitan a clientes y a posibles clientes a hacer sugerencias y pre-guntas a través de los sitios Web de la empresa. Más allá de esto, más que quedar a la espera de una invitación, los consumidores pueden buscar vendedores en la Web, conocer sus ofertas, iniciar com-pras y retroalimentar. Con el uso de la Web, los consumidores pueden incluso impulsar transacciones con las empresas, en lugar de al revés. Por ejemplo, en Priceline.com, los posibles compradores pueden hacer ofertas para boletos de avión, habitaciones de hotel, alquiler de automóviles, cruceros y paquetes de vacaciones, dejando decidir a los vendedores si aceptan sus ofertas.

Los consumidores también pueden utilizar sitios Web tales como GetSatisfaction.com, Com-plaints.com y PlanetFeedback.com para hacer preguntas, sugerencias, presentar quejas o hacer piropos a las empresas. GetSatisfaction.com proporciona “servicio al cliente con fuente de poder humano” mediante la creación de una comunidad de servicio al cliente generado por el usuario. El sitio proporciona foros donde los clientes hacen preguntas, comparten ideas, alaban o informan de problemas que están teniendo con los productos y servicios de 48 000 empresas —desde Microsoft y P&G hasta Google y Zappos.com— aunque la empresa participe o no. GetSatisfaction.com tam-bién proporciona herramientas mediante las cuales las empresas pueden adoptar GetSatisfaction.com como un recurso ofi cial de servicio al cliente. 33

REDUCTOR DE VELOCIDAD VINCULACIÓN DE CONCEPTOS

Aquí haga una pausa y descanse sus motores. Piense en las ventajas comparativas de las empresas de sólo clic,

con sólo instalaciones físicas, y las que funcionan con ambos modelos.

● Visite Amazon.com. Busque un libro o DVD específi co —quizá uno no muy conocido— y pase por el proceso

de compra.

● Ahora visite www.bn.com y busque el mismo libro o vídeo. Luego visite una tienda de Barnes & Noble y

busque el mismo artículo.

● ¿Qué ventajas tiene Amazon.com sobre Barnes & Noble? ¿Qué desventajas? ¿Cómo califi ca su librería local

independiente, con sus operaciones de sólo tienda, contra estos dos competidores?

Establecer una presencia de marketing online De una manera u otra, la mayoría de las empresas ahora se han movido a online. Las empresas llevan a cabo marketing online en cualquiera o en todas las cinco formas que se muestran en la Figura 14.3 : creación de sitios Web, colocando anuncios y promociones online, confi gurando o participando en redes sociales online, enviando correo electrónico o utilizando el marketing móvil.

Marketing online consumidor a negocio (C-a-B) Intercambios online en los cuales los consumidores buscan a los vendedores, conocen sus ofertas, inician adquisiciones y a veces incluso determinan las condiciones de la transacción.

Sitios Web

Correo electrónicoPromociones

y anuncios online

Redes socialesonline

Llevara cabo

marketing onlineMarketing móvil

Hoy es difícil encontrar una empresa que

no tenga una importante presencia en la Web.

El primer paso es uno o más sitios Web.

Pero las más grandes empresas utilizan

todos estos enfoques. No lo olvide, todos

ellos deben integrarse, entre sí y con el

resto de la mezcla de promoción.

Figura 14.3 Confi guración para hacer marketing online

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 437

Creación de sitios Web Para la mayoría de las empresas, el primer paso en la realización del marketing online es crear un sitio Web. Sin embargo, más allá de sólo crear un sitio Web, los especialistas en marketing deben diseñar un sitio atractivo y encontrar formas de lograr que los consumidores visiten el sitio, perma-nezcan cerca y regresen a menudo.

Los sitios Web varían en contenido y propósito. El tipo más básico es el sitio Web corporativo (o de marca). Este tipo de sitio está diseñado para construir una buena voluntad del cliente, recopilar comentarios de los clientes y complementar otros canales de venta, en lugar de vender los productos de la empresa de manera directa. Por lo general ofrece una rica variedad de información y otras características en un esfuerzo por responder a las preguntas de los clientes, construir relaciones más estrechas con el cliente y generar entusiasmo sobre la empresa o marca.

Por ejemplo, usted no puede comprar nada en el colorido sitio de Wonka.com de Nestlé, pero puede cono-cer acerca de los diferentes dulces de Nestlé, participar en el concurso más reciente o pasar un rato ahí y dibujar con Nerds, “pintar sus sueños” con el imaginador de Wonka o publicar arte digital inspirado en Wonka. Tampoco puede comprar algo en el sitio Web corporativo de GE. Más bien, el sitio funciona como un rostro público mun-dial para la gran empresa. Presenta una enorme cantidad de información corporativa, sus productos y servicios a un público diverso formado por clientes, inversores, periodis-tas y empleados. Es un sitio de B-a-B y un portal para los consumidores, ya sea un consumidor estadounidense que investiga un microondas, un comprador de negocios indo-nesio que revisa las locomotoras amigables con el medio ambiente o un inversor alemán buscando información para los accionistas.

Otras empresas crean un sitio Web de marketing. Es-tos sitios interactúan con los consumidores para acercarlos a una compra directa o a otro resultado de marketing. Por ejemplo, MINI USA opera un sitio Web de marketing en

www.miniusa.com. Una vez que un cliente potencial hace clic en él, el fabricante de automóviles no desperdicia ningún momento para tratar de transformar la visita en una venta y, a continuación, en una relación a largo plazo. El sitio ofrece un garaje lleno de información útil y características de venta interactivas, incluyendo descripciones detalladas y divertidas de los actuales modelos MINI, herramientas para diseñar su propio MINI, información sobre las ubicaciones de los distribuidores y los servicios que ofrecen e incluso herramientas para dar seguimiento a su nuevo MINI desde la fábrica hasta su entrega.

La creación de un sitio Web es una cosa; hacer que la gente visite el sitio es otra. Para atraer a los visitantes, las empresas promocionan intensamente sus sitios Web en publicidad impresa offl ine y mediante difusión por cadenas de televisión y a través de anuncios y enlaces en otros sitios. Pero los usuarios de la Web de hoy están dispuestos a abandonar cualquier sitio Web que no dé el ancho. La clave es crear sufi ciente valor y entusiasmo para lograr que los consumidores visiten el sitio y permanezcan allí y vuelvan de nuevo. Como mínimo, un sitio Web debe ser fácil de usar, verse pro-fesional y ser físicamente atractivo. En última instancia, sin embargo, los sitios Web deben también ser útiles. Cuando se trata de navegar en la Web y hacer compras, la mayoría de la gente prefi ere sustancia sobre estilo, y funcionalidad sobre atractivo. Por lo tanto, los sitios Web efi caces contienen información profunda y útil, herramientas interactivas que ayudan a los compradores a encontrar y evaluar productos de interés, enlaces a otros sitios relacionados, ofertas promocionales cambiantes y divertidas características que dan emoción relevante.

Colocación de anuncios y promociones online A medida que los consumidores pasan más y más tiempo en Internet, las empresas están cambiando más de sus presupuestos de marketing a la publicidad online para construir sus marcas o atraer visi-tantes a sus sitios Web. La publicidad en Internet se ha convertido en un medio importante. El gasto total de Estados Unidos para la publicidad en Internet alcanzará un estimado de 31 000 millones de dólares este año y se espera que llegue a los 50 000 millones de dólares en 2015, convirtiéndola en el segundo medio más grande después de la TV —por encima incluso de periódicos y revistas. 34

Sitio Web corporativo (o de marca) Sitio Web diseñado para crear buena voluntad en los consumidores, recopilar retroalimentación de los clientes y complementar otros canales de venta en lugar de vender los productos de la empresa de manera directa.

Sitio Web de marketing Un sitio Web que interactúa con los consumidores para acercarlos a una compra directa u otro resultado de marketing.

Publicidad online Publicidad que aparece mientras los consumidores navegan por la Web, incluyendo publicidad de display, anuncios relacionados a la búsqueda, clasifi cados online y otras formas.

Sitios Web corporativos: usted no puede comprar nada en el colorido sitio de Wonka.com de Nestlé, pero puede conocer acerca de los diferentes dulces de Nestlé o simplemente pasar un rato ahí y “alimentar su imaginación”. Pantalla captura cortesía de Nestlé Corporate

438 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

Las principales formas de publicidad online son los anuncios relacionados con la búsqueda y los anuncios de display y los clasifi cados online. Los anuncios de display online pueden aparecer en cualquier lugar de la pantalla de un usuario de Internet y a menudo están relacionados con la infor-mación que se está viendo. Por ejemplo, mientras navega por paquetes de vacaciones en Travelocity.com, podría encontrar un anuncio de display que ofrece una mejora gratuita para un automóvil de alquiler de Enterprise Rent-A-Car. O visitando el sitio de Yahoo! Finance, un anuncio intermitente de E* TRADE podría prometer un teléfono inteligente BlackBerry gratis cuando usted abra una cuenta nueva. Los anuncios de display de Internet han recorrido un largo camino en los últimos años en términos de atraer y mantener la atención del consumidor. Los nuevos anuncios de medios enri-quecidos ahora incorporan, animación, video, sonido e interactividad.

La forma más grande de publicidad online son los anuncios relacionados con la búsqueda (o publicidad contextual), que representaron 46% del gasto total de publicidad online el año pasado. En la publicidad de búsqueda, junto a los resultados del motor de búsqueda en sitios como Yahoo! y Google aparecen los anuncios basados en texto y los enlaces. Por ejemplo, busque “Televisores LCD” en Google. En la parte superior y a un lado de la lista resultante de la búsqueda, verá anun-cios discretos de diez o más anunciantes, desde Samsung y Dell hasta Best Buy, Sears, Amazon.com, Walmart y Nextag.com. Casi todos los 29 000 millones de dólares en ingresos de Google el año pasado provenían de ventas de publicidad. La búsqueda es un tipo de medio que siempre está encendido. Y en la apretada economía de hoy, es fácil medir los resultados. 35

Un anunciante de búsqueda compra términos de búsqueda desde el sitio de búsqueda y paga sólo si los consumidores hacen clic a través de su sitio. Por ejemplo, escriba “Coke” o “Coca-Cola” o incluso “refrescos” o “recompensas” en su motor de búsqueda de Google o Yahoo! y casi sin falla aparecerá “My Coke Rewards” como una de las mejores opciones. Esto no es casualidad. Coca-Cola apoya su popular programa de lealtad online en gran parte a través de compras de búsqueda. El gigante de bebidas comenzó primero con la tradicional publicidad en televisión e impresa pero pronto aprendió que la búsqueda era la forma más efi caz para llevar a los consumidores a su sitio Web www.mycokerewards.com para que se registraran. Ahora, cualquiera entre decenas de términos de búsqueda comprados arrojará MyCokeRewards.com en la parte superior de la lista de resultados dela búsqueda, o muy cerca de ella.

Otras formas de promociones online incluyen patrocinios de contenido y publicidad viral. Uti-lizando patrocinios de contenido, las empresas ganan exposición de nombre en Internet al patrocinar contenido especial en diversos sitios Web, tales como noticias o información fi nanciera o temas de in-terés especial. Por ejemplo, Alamo patrocina a las “Vacation and Travel Planner and Guides” (“Guías y planifi cadores de vacaciones y viajes”) en Weather.com, y Marriott patrocina el micrositio “Summer to the Rescue! (“¡Verano al rescate!”) en Travelocity.com. Los patrocinios son los mejor colocados en los sitios cuidadosamente elegidos donde pueden ofrecer información relevante o servicio al público.

Por último, los mercadólogos online utilizan el marketing viral, la versión en Internet del marketing de boca en boca. El marketing viral implica la creación de un sitio Web, video, correo electrónico, mensaje móvil, publicidad u otro evento de marketing que sea tan contagioso que los clientes lo busquen o lo pasen a sus amigos. Ya que los clientes buscan y transmiten el mensaje o promoción, el marketing viral puede ser muy barato. Y cuando la información proviene de un amigo, es mucho más probable que el destinatario lo vea o lo lea.

Por ejemplo, la marca de P&G, Old Spice, creó una sensación viral con su campaña “Huele como un hombre, hombre” donde aparecía Isaiah Mustafa. La campaña consistió en anuncios de televisión y videos hechos para la Web diseñados para volverse virales en YouTube, Facebook y otros medios sociales. La campaña inicial obtuvo decenas de millones de vistas virales. Una segunda campaña, que consistía en casi 200 vídeos en los que Mustafa respondió personalmente a consultas digitales de usuarios, incluyendo a Ellen DeGeneres y Alyssa Milano, obtuvo 21 millones de vistas sólo en su primera semana. Aumentó la interacción de Facebook de la marca 800% y el tráfi co de OldSpice.com 300%. Después del lanzamiento de estos videos, la página de YouTube de Old Spice se convirtió en el canal más visto de todos los tiempos en el sitio. 36

A veces un anuncio común bien realizado puede volverse viral con la ayuda de una “siembra” dirigida. Por ejemplo, el inteligente anuncio de “La Fuerza” de Volkswagen para el Super Bowl, con un diminuto Darth Vader utilizando la Fuerza para arrancar un VW Passat, se volvió viral des-pués de que un equipo de la agencia de publicidad de VW lo había sembrado en sitios seleccionados de automóviles, cultura pop y Star Wars la semana anterior al evento deportivo. Para cuando fue transmitido durante el Super Bowl, había recibido ya más de 18 millones de visitas online.

Sin embargo, los mercadólogos suelen tener poco control sobre dónde terminan sus mensajes vi-rales. Pueden sembrar mensajes online, pero eso no rinde frutos a menos que el propio mensaje resuene

Marketing viral La versión en internet del marketing de boca en boca: un sitio web, video, mensaje de correo electrónico o evento de marketing que es tan infeccioso, que los clientes lo buscarán o lo compartirán con sus amigos.

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 439

con los consumidores. Por ejemplo, ¿por qué el anuncio sembrado de VW de Darth Vader explotó viralmente? Porque el anuncio sentimental hace un llamamiento a los padres —demografía meta del automóvil— que quieren un automóvil familiar suburbano y responsable. Y hace un llamamiento al niño dentro del padre, que puede que alguna vez haya enloquecido por Star Wars y ahora quiere un automóvil con un poco de magia. Dice un director creativo: “uno espera que la creatividad sea lo sufi cientemente alta para que las semillas crezcan y sean robustos robles. Si no les gusta, no se va mover. Si les gusta, se moverá un poco, y si les encanta, va a moverse como un veloz incendio a través de las colinas de Hollywood”. 37

Crear o participar en las redes sociales online Como ya fue comentado en los capítulos 1 y 5, la popularidad de la Internet ha provocado una erupción de redes sociales online o comunidades Web. Han surgido innumerables sitios Web in-dependientes y comerciales que proporcionan a los consumidores lugares online para congregarse, socializar e intercambiar opiniones e información. Estos días, parece ser, casi todo el mundo está haciendo amigos en Facebook, revisando Twitter, sintonizando los videos más calientes de la jornada en YouTube o mirando fotografías en Flickr. Y, por supuesto, dondequiera que se congregan los con-sumidores, seguramente los seguirán los mercadólogos. La mayoría de los vendedores ahora están montando la enorme ola de redes sociales.

Los mercadólogos pueden participar en las comunidades online de dos maneras: en las co-munidades Web existentes o confi gurando sus propias comunidades. Parece ser más fácil unirse a las redes existentes. Así, la mayoría de las grandes marcas —desde Dunkin’ Donuts y Harley-Davidson hasta Nissan y Victoria’s Secret— han creado canales de YouTube. GM y otras empresas han publicado contenido visual en Flickr. La página de Facebook de Coca Cola tiene 26 millones de afi cionados.

Algunas de las principales redes sociales son enormes. La mayor red social —Facebook— por sí sola tiene 70% de todo el tráfi co de las redes sociales. 47% de la población online visita Facebook todos los días. Eso rivaliza con 55% que ve cualquier canal de TV y aplasta el porcentaje que escucha la radio (37%) y lee periódicos (22%) diariamente. Ahora con más de 720 millones de miembros, Facebook pretende llegar a 1 000 millones de miembros para el año 2012. 38

Aunque las grandes redes sociales online como Facebook, YouTube y Twitter se han apropiado de la mayoría de los titulares, ha surgido una nueva raza de redes de nicho más enfocadas. Estas redes atienden las necesidades de pequeñas comunidades de personas afi nes, haciéndolas vehículos ideales para los mercadólogos que quieran grupos de interés especial. Hay al menos una red social para prácticamente cualquier interés o hobby. 39

Yub.com y kaboodle.com son para los adictos a las compras, CafeMom.com es para asesoría y acom-pañar en sentimiento a las mamás, y Passport-Stamp.com es uno de los varios sitios para los ávi-dos viajeros. GoFISHn, una comunidad de 4 000 pescadores, cuenta con mapas que indican dónde están mordiendo los peces y una galería de foto-grafías donde los miembros pueden lucir su pesca.

En Dogster, 700 000 miembros confi guraron perfi les de sus amigos de cuatro patas, leen dia-rios perrunos o simplemente le dan un hueso a un perro. En Ravelry.com, 1.4 millones de tejedoras con ganchillo, agujas, diseñadores, hilanderas y especialistas en teñido que se han registrado com-parten información acerca de hilados, patrones, métodos y herramientas.

Algunos sitios de nicho atienden a lo oscuro. Passions Network es una “red social de nicho para citas online” con 600 000 miembros y 145 grupos de intereses específi cos, incluidos los fans de Star Trek, camioneros, ateos y personas que son tími-das. Otros llegan a comunidades más técnicas: más de 1 millón de científi cos utilizan ResearchGATE para coordinar la investigación en áreas como la inteligencia artifi cial y biología del cáncer. Y en

Redes sociales online Comunidades online donde las personas se congregan, socializan e intercambian puntos de vista e información.

Han aparecido miles de sitios de redes sociales para atender a intereses, procedencias, profesiones y grupos de edad específi cos. En Dogster, 700 000 miembros confi guraron perfi les de sus amigos de cuatro patas, leen diarios perrunos o simplemente le dan un hueso a un perro. Dogster.com

440 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

myTransponder.com, los pilotos encuentran trabajo, los estudiantes buscan instructores de vuelo y los anunciantes específi cos del gremio —como el fabricante de software de aviación ForeFlight— llegan a un público difícil de alcanzar de más de 2 000 personas que aman la aviación. La comunidad de myTransponder pretende “hacer más social la aviación”.

Pero participar con éxito en las redes sociales online existentes presenta desafíos. En primer lu-gar, la mayoría de las empresas todavía está experimentando con la forma de utilizarlas efi cazmente, y es difícil medir los resultados. En segundo lugar, este tipo de redes online es en gran medida con-trolado por el usuario. El objetivo de la compañía es hacer de la marca una parte de las conversacio-nes de los consumidores y sus vidas. Sin embargo, los mercadólogos no pueden sólo abrirse camino a la fuerza en las interacciones online de los consumidores: tienen que ganarse el derecho a estar allí. Una marca no tiene derecho a estar ahí a menos que la conversación ya sea sobre esa marca. En lugar de intrusión, los mercadólogos deben aprender a formar una parte valiosa de la experiencia online.

Para evitar los misterios y desafíos de la construcción de una presencia en las redes sociales online existentes, muchas empresas han creado sus propias comunidades específi cas de la Web. Por ejemplo, en el sitio Web Nike1 de Nike, más de 4 millones de corredores con más de 375 millones de millas registradas en 243 países se reúnen online para subir, rastrear y comparar sus actuaciones. Por último, Nike planea tener 15% o más de los 100 millones de corredores de todo el mundo parti-cipando de manera activa en la comunidad online Nike 1 .40

Asimismo, la revista Men’s Health creó una comunidad Web en conjunción con su programa Belly Off! (http://my.menshealth.com/bellyoff/). Este programa de larga duración de la revista ayuda a los lectores a desarrollar un plan sólido para la dieta y el ejercicio sobre una programación prees-tablecida. El sitio Web de la comunidad incorpora contenido generado por el usuario y ofrece planes de entrenamiento y comida, informes de progreso, videos instructivos e historias de éxito. En total, el sitio Belly Off! Atiende a una comunidad de casi 125 000 miembros que comparten metas simi-lares de pérdida de peso y estar en forma. Desde 2001, el programa ha ayudado a 400 000 personas a perder casi 2 millones de libras. 41

Envío de correo electrónico El marketing por correo electrónico es una herramienta de marketing online importante y en cre-cimiento. El correo electrónico es una herramienta de comunicación muy utilizada; se estima que el número de cuentas de correo electrónico en todo el mundo crecerá desde la actual cifra de 2 900 millones a más de 3 800 millones en los próximos cinco años. No es de extrañar, entonces, que un es-tudio reciente de la DMA haya encontrado que 79% de las campañas de marketing directo emplean el correo electrónico. Las empresas estadounidenses ahora gastan más de 660 millones de dólares al año en marketing por correo electrónico y este gasto crecerá 13.6% anualmente hasta el 2014. 42

Cuando se usa de manera correcta, el correo electrónico puede ser el medio por excelencia del marketing directo. La mayoría de los mercadólogos de prestigio lo utilizan regularmente y con gran éxito. El correo electrónico les permite a estos mercadólogos enviar mensajes altamente diri-gidos, bien personalizados, capaces de cultivar la relación. Por ejemplo, la National Hockey League (NHL) envía boletines híper dirigidos a afi cionados con base en sus ubicaciones y afi liaciones de equipo. Envía 62 versiones de un boletín electrónico semanal, dos para cada uno de los 30 equipos, personalizados para los afi cionados en Estados Unidos y Canadá, respectivamente, y dos boletines informativos electrónicos genéricos para los dos países. Otra campaña de correo electrónico de la NHL que promovía el inicio de la venta de boletos para partidos individuales tuvo 930 versiones. 43

Pero hay un lado oscuro para el creciente uso del marketing por correo electrónico. La explo-sión del spam —mensajes de correo electrónico comercial no solicitados, no deseados que atiborran

nuestros buzones electrónicos— ha producido irritación y frustración en el consumidor. Según una empresa de investigación, el spam ahora representa casi 75% de todo el correo electrónico enviado.44 Los mercadólogos de co-rreo electrónico caminan sobre una línea muy fi na entre agregar valor para los consumidores y ser intrusivos.

Para solucionar estos problemas, la mayoría de los mercadólogos legítimos practican ahora marketing por correo electrónico basado en permisos, enviando ofer-tas de correo electrónico sólo a clientes que “optan por recibirlas”. Muchas empresas utilizan sistemas de correo electrónico confi gurables que permiten a los clientes ele-gir lo que quieren recibir. Amazon.com se dirige a los

Marketing por correo electrónico Enviar mensajes de marketing altamente dirigidos, personalizados y que generan relaciones por medio de correo electrónico.

Spam Mensajes de correo electrónico de tipo comercial, no solicitados y no deseados.

El correo electrónico puede ser una efi caz herramienta de marketing. Pero hay un lado oscuro: el spam, correo electrónico comercial no deseado que atasca nuestras bandejas de entrada y causa frustración. (izquierda) iStockphoto International; (derecha) ICP/incamerastock/Alamy

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 441

clientes que optaron por recibirlo con un número limitado de mensajes útiles de “hemos pensado que le gustaría saber” basados en sus preferencias expresadas y compras anteriores. Pocos clientes se oponen, y muchos dan la bienvenida a tales mensajes promocionales. Asimismo, StubHub ha rediseñado su sistema de correo electrónico para asegurarse de que sus correos electrónicos lleguen sólo a los consumidores que realmente quieren recibirlos:

Como empresa incipiente hace casi una década, el comerciante online de boletos StubHub llevó a cabo campañas de correo electrónico indiscriminado centradas en la creación de conciencia. Durante años, el volumen superó ampliamente la relevancia de su correo electrónico. Pero StubHub ahora ha aprendido el valor de los mensajes de correo electrónico cuidadosamente seleccionados y relevantes. Ahora permite a los clientes optar por recibir correo electrónico durante su inscripción, durante las compras y en módulos de suscripción a través del sitio de StubHub. Utilizando datos de los clientes que optaron por recibirlo, StubHub se dirige a determinados segmentos de consumidores con boletos e información de eventos estrechamente alineados con sus intereses. La incorporación de datos de los clientes produce resultados inmediatos y sorprendentes. Las tasas de clic en los enlaces de correo electrónico aumentaron con rapidez 30%, y la compañía aumentó 79% en las ventas de boletos año tras año a pesar de haber enviado menos correos electrónicos. “Los resultados hablan por sí mismos”, dice un mercadólogo de StubHub. “Estas [nuevas campañas dirigidas] están impulsando 2 500% más ingresos por cada correo electrónico que [nuestras] campañas de marketing promedio”. 45

Dada su efi cacia de direccionamiento y bajos costos, el correo electrónico puede ser una exce-lente inversión de marketing. Según la DMA, el marketing por correo electrónico produce el mayor rendimiento sobre la inversión de todos los medios de comunicación de marketing directo. 46

Utilización del marketing móvil El marketing móvil se caracteriza por incluir mensajes y promociones de marketing que se entregan a los consumidores en movimiento a través de sus dispositivos móviles. Los publicistas recurren al marketing móvil para llegar e interactuar con clientes en cualquier lugar, en cualquier momento durante los procesos de compras y construcción de relaciones. La adopción generalizada de disposi-tivos móviles y el aumento de tráfi co de Web móvil han hecho del marketing móvil algo imprescin-dible para la mayoría de las marcas.

Con la reciente proliferación de teléfonos móviles, teléfonos inteligentes y computadoras tablet, más de 96% de los hogares posee algún tipo de dispositivo móvil. Casi 27% de los hogares estadouni-denses son ahora hogares sólo móviles; esto signifi ca que no tienen teléfono fi jo y en su lugar depen-den de dispositivos móviles para realizar y recibir todas sus llamadas. Además, unos 63 millones de personas en los Estados Unidos poseen un dispositivo de telefonía inteligente, y alrededor de 35% de los usuarios de teléfonos inteligentes los utilizan para acceder a Internet móvil. No sólo navegan en la Web de manera móvil, sino también son ávidos usuarios de aplicaciones móviles. Está explotando el mercado de aplicaciones móviles: la App Store de Apple ofrece 425 000 aplicaciones para iPhone más otras 90 000 aplicaciones para iPad. Android Market ofrece más de 150 00 aplicaciones. 47

Un estudio reciente estima que el gasto en publicidad móvil en Estados Unidos crecerá de 743 millones de dólares en 2010 a 2 500 millones de dólares en 2014. Mercadólogos de todo tipo —desde Pepsi y Nordstrom hasta organizaciones sin fi nes lucrativos como ASPCA o el banco local o supermercado— ahora están integrando plataformas móviles en su marketing directo. El 62% de los usuarios móviles hace clic en un anuncio para móviles al menos una vez por semana. 48

Una campaña de marketing móvil podría implicar poner anuncios de display, anuncios de bús-queda o videos relevantes en sitios Web móviles y comunidades online como Facebook o YouTube. Los anuncios móviles actuales de medios enriquecidos pueden crear participación e impacto sustan-cial. Por ejemplo, HBO transmitió atractivos anuncios para móviles para el estreno de temporada de su serie de True Blood: 49

Imagine la navegación a través de la aplicación de Flixter buscando una película, o navegar con la aplicación de Variety y al primer toque de la pantalla ésta se transforma en una huella dactilar san-grienta. Toque de nuevo y aparece otra huella; entonces la sangre se vierte hacia abajo, se apodera de la pantalla y aparece un botón, junto con un banner publicitario en la parte inferior, para reproducir un avance de la serie. La campaña de anuncios para móviles de True Blood de HBO provocó esca-lofríos en la espalda de los consumidores y aumentó la audiencia 38%; 5.1 millones de televidentes sintonizaron para ver el estreno de la temporada.

Un esfuerzo de marketing móvil podría ser tan sencillo como invitar a la gente a enviar un nú-mero por mensaje de texto, como cuando la Cruz Roja pidió donaciones para ayuda por el terremoto y tsunami de Japón (enviar el texto “JAPAN” al 90999 para donar 10 dólares). Podría implicar el envío de mensajes de textos de promociones a los consumidores: cualquier cosa desde anuncios de

Marketing móvil Marketing dirigido a los consumidores en movimiento mediante teléfonos móviles, teléfonos inteligentes, tablets y otros aparatos de comunicación móvil.

442 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

los enlaces dentro de los mensajes para ir al sitio Web móvil del mi-norista y verifi car los detalles. Unilever envía cupones móviles por teléfono para salsa para pasta Ragú, jabón Dove, helado Breyers y sus otras marcas: sólo levante su teléfono móvil en las cajas, y el ca-jero escaneará el código de barras directamente de la pantalla de su teléfono. La aplicación de Tide, Stain Brain, ayuda a los clientes a encontrar maneras de quitar manchas de la ropa. Una aplicación de Sit or Squat que dirige a las personas a baños públicos cercanos se abre con una página de bienvenida para papel higiénico Charmin.

Más allá de ayudar a comprar, otras aplicaciones de marketing móviles proporcionan servicios útiles, información y entreteni-miento. La aplicación de banca móvil de USAA le permite revisar su saldo, transferir fondos e incluso depositar un cheque por telé-fono tomando una fotografía de la parte delantera y posterior del cheque y oprimiendo la tecla “Enviar”. La aplicación de Zipcar permite a sus miembros buscar y reservar un Zipcar, tocar la bocina (para poder encontrarlo entre una multitud) e incluso bloquear y desbloquear las puertas, todo desde sus teléfonos. La aplicación The Snow and Ski Report de REI ofrece información de pendientes de esquí en localidades de Estados Unidos y Canadá, tales como la profundidad de la nieve, las condiciones de nieve y el número de funiculares abiertos. La aplicación también le vincula con la tienda “Shop REI”, para las ocasiones “cuando usted decide que no se puede vivir sin un nuevo conjunto de esquís K2 o una tienda de campaña para dos de Hoo Doo”.

Para entretenimiento, el fabricante de automóviles Audi ofrece el juego Audi A4 Driving Challenge para iPhone, iPod y iPod Touch, que incorpora un diminuto A4 que maniobra a través de diferentes pistas de manejo (para dar vuelta, gire su teléfono a la derecha o a la izquierda). Asimismo, la aplicación de “Truth in 24” de Audi le permite el acceso a la acción tras bambalinas de

MARKETING EN ACCIÓN 14.2

Marketing móvil: Que los clientes vengan

Usted está en el Best Buy local revisando los sistemas de nave-gación GPS portátiles. Ha reducido sus opciones hasta el último Garmin nüvi contra un modelo menos costoso de la competencia, pero no está seguro de que Best Buy tenga los mejores precios. También le encantaría saber cómo otros consumidores califi can a las dos marcas. No hay problema. Simplemente saque el teléfono inteligente e inicie su aplicación de Amazon Mobile, que le permite examinar las marcas que está considerando, leer opiniones de los clientes y comparar los precios de los sistemas GPS portátiles ven-didos por Amazon.com y sus socios minoristas. La aplicación in-cluso le permite tomar una fotografía o escanear el código de barras de un artículo; los empleados de Amazon.com buscarán un artículo similar disponible en Amazon. Si Amazon.com le ofrece un mejor trato, puede hacer la compra directamente desde la aplicación.

Bienvenido al nuevo mundo del marketing móvil. Los nuevos teléfonos inteligentes de hoy están cambiando la manera en que vivimos, incluyendo la forma en que compramos. Y a medida que cambian lo que compramos, también cambian cómo los mer-cadólogos nos lo venden.

Un número creciente de consumidores —en especial los más jó-venes— están utilizando sus teléfonos móviles como una “tercera pantalla” para los mensajes de texto, navegar por la Web móvil, ver videos y espectáculos y revisar su correo electrónico. Según un experto, “el teléfono móvil... está sufriendo una metamorfosis para convertirse en un dispositivo de contenido, una especie de navaja suiza digital con la capacidad de llenar cada minuto libre de su dueño con juegos, música, televisión en directo y sobre demanda, navegación Web y, oh sí, publicidad”. Dice el presidente de la Mo-bile Marketing Association, “Es sólo una cuestión de tiempo antes de que el móvil sea la ‘primera pantalla’”. Según otra información privilegiada de la industria:

Los teléfonos móviles, iPads y otros dispositivos móviles se han convertido silenciosamente en la nueva frontera más caliente para los vendedores, en especial para aquellos que se dirigen al co-diciado conjunto de 18 a 34 años de edad. Las cadenas de TV insisten para que sus espectadores envíen mensajes de texto para votar por su personaje “reality” favorito de TV. Los sitios Web inalámbricos están entrelazando los resultados deportivos y re-súmenes de noticias con banners publicitarios de Lexus, Burger King y Sheraton. Pocas empresas incluso están personalizando anuncios en video de 10 segundos para episodios cortos, de estilo televisión, que están introduciéndose en los teléfonos móviles. Para los anunciantes, el público joven es sólo un punto de venta. Los dispositivos móviles son accesorios omnipresentes y siempre encendidos. El hecho de que un teléfono u otro dispositivo estén unidos a una persona signifi ca que los anuncios pueden ser diri-gidos. Y los usuarios pueden responder instantáneamente a las ofertas para las que el tiempo es relevante. El teléfono móvil es muy personal, y siempre está con usted.

Los mercadólogos grandes y pequeños están tejiendo el marke-ting móvil en sus mezclas de marketing directo. Por ejemplo, Wal-mart utiliza alertas de mensaje de texto para difundir noticias sobre descuentos; una vez que recibe un texto, usted puede hacer clic en

Marketing móvil: la aplicación para iPhone de Zipcar permite a sus miembros encontrar y reservar un Zipcar, tocar la bocina (para que puedan encontrarlo entre una multitud) e incluso bloquear y desbloquear las puertas, todo desde su iPhone. Copyright Zipcar, Inc.

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 443

descuentos de minoristas, cupones de la marca y sugerencias de regalos para jugar y concursar desde el móvil. Muchos mercadólogos han creado sus propios sitios Web móviles, optimizados para teléfo-nos y proveedores de servicios móviles específi cos. Otros han creado aplicaciones móviles útiles o di-vertidas para que los clientes participen con sus marcas y ayudarles a comprar (consulte Marketing en acción 14.2). Por ejemplo, Nike obtuvo acceso directo sin precedentes a los corredores con aplicación para iPhone de Nike 1 GPS para tener seguimiento en tiempo real de carreras y paseos en bicicleta.

Sin embargo, como en el caso de otras formas de marketing directo, las empresas deben usar el marketing móvil de manera responsable o se arriesgan a molestar a los consumidores ya cansados de anuncios. “Si uno es interrumpido cada dos minutos por la publicidad, no mucha gente desea eso”, dice un experto en marketing móvil. “La industria necesita encontrar formas inteligentes y astutas de involucrar a las personas en los móviles”. La clave es proporcionar información verdaderamente útil y ofertas que harán que los consumidores quieran optar por recibirlas o visitar. Un estudio encontró que 42% de los usuarios de teléfono celular están abiertos a la publicidad móvil, si es relevante. 50

En total, el marketing online sigue ofreciendo tanto grandes promesas como desafíos para el fu-turo. Sus más fervientes apóstoles todavía tienen la visión de que llegue el momento en que Internet y el marketing online reemplazarán incluso a las tiendas, los periódicos y las revistas como fuentes de información y compra. Sin embargo, la mayoría de los mercadólogos mantiene una visión más realista. Con seguridad el marketing online se ha convertido en un exitoso modelo de negocio para algunas empresas —las empresas de Internet como Amazon.com, Facebook y Google—, así como para empresas de marketing directo como GEICO y Netfl ix. Sin embargo, para la mayoría de las empresas, el marketing online seguirá siendo sólo un método importante entre otros en una mezcla de marketing totalmente integrada.

Cuestiones de política pública en marketing directo Los mercadólogos directos y sus clientes suelen disfrutar de relaciones mutuamente gratifi cantes. Ocasionalmente, sin embargo, surge un lado oscuro. Las tácticas agresivas y a veces sombrías de

automóviles Audi en la notoria carrera de 24 horas de LeMans, incluyendo un juego para iPhone que “pone la emoción de la ca-rrera de LeMans justo en la palma de su mano”. Para los clientes interesados en revisar los automóviles de Audi, Audi A4 y A8, las aplicaciones “Experience” les permiten explorar estos modelos interactivamente por dentro y por fuera. Audi dice que dichas apli-caciones se han descargado millones de veces, atrayendo a cientos de miles de visitantes a su sitio Web móvil.

Una de las aplicaciones más efi caces de marketing móvil es iFood Assistant, de Kraft, que proporciona recetas fáciles de preparar para los compradores de alimentos en movimiento, videos instructivos, una caja de recetas y una lista de compras integrada. El iFood Assis-tant proporciona consejos sobre cómo preparar unas 7 000 comidas sencillas pero satisfactorias; con tres comidas al día, eso es casi 20 años de recetas. El iFood Assistant incluso le dará direcciones para llegar a las tiendas locales. Por supuesto, la mayoría de las comidas requiere ingredientes que por casualidad son marcas de Kraft. La creación de la aplicación de iFood Assistant costó a Kraft menos de 100 000 dólares, pero ha atraído a millones de compradores, ofre-ciendo fabulosas oportunidades de marketing de Kraft y sus marcas.

Cada vez más, los consumidores están utilizando sus teléfonos como asistentes de compras en la tienda, y los minoristas están res-pondiendo en consecuencia. Por ejemplo, ahora mientras pasee en-tre las estanterías de la tienda local de Barnes & Noble, puede sacar una fotografía de cualquier portada de libro que capte su atención y utilizar una aplicación de Barnes & Noble para conocer más sobre él. La aplicación utiliza software de reconocimiento de imágenes

para reconocer el libro y luego sube casi instantáneamente opiniones de usuarios de barnesandnoble.com para ayudar a los compradores a decidir si desean comprarlo. “Hemos visto un gran levantamiento en reservas de libros para comprarlos en las tiendas físicas, así como compras, a través de la... aplicación desde su lanzamiento”, dice el vicepresidente de la cadena para dispositivos digitales.

Muchos consumidores inicialmente estaban escépticos sobre el marketing móvil. Pero a menudo cambian de opinión si los mer-cadólogos móviles les ofrecen valor en la forma de información útil de marcas y compras, contenido entretenido, o precios y cu-pones de descuento para sus servicios y productos favoritos. La mayoría de los esfuerzos de marketing móvil se dirigen sólo a los consumidores que optan voluntariamente o que descargan aplica-ciones; en el espacio cada vez más atiborrado del marketing móvil, los clientes simplemente no lo harán a menos que vean valor real en ello. El reto para los mercadólogos: desarrollar útiles y atractivas aplicaciones de marketing móvil que hagan que los clientes vengan.

Fuentes: Extracto adaptado, citas y otra información de Christine Birkner, “Mo-bile Marketing: This Time It’s Different”, Marketing News, 30 de enero de 2011, pp. 17/18; Richard Westlund, “Mobile on Fast Forward”, Brandweek, 15 de marzo de 2010, págs. M1–M5; Todd Wasserman, “I’m on the Phone!” Adweek, 23 de febrero de 2009, pp. 6-7; Alice Z. Cuneo, “Scramble for Content Drives Mobile”, Advertising Age, 24 de octubre de 2005, p. S6; Jen Arnoff, “Wising Up to Smart Phones”, News & Observer (Raleigh), 22 de abril de 2009, p. 5B; Carol Angrisani, “Priced to Cell”, Supermarket News, 1 de junio de 2009, p. 28;Reena Jana, “Retailers Are Learning to Love Smartphones”, Businessweek, 26 de octubre de 2009, p. 49; y www.usaa.com/inet/pages/usaa_mobile_main, visi-tada en agosto de 2011.

Comentario del autor Aunque en su mayor parte nos benefi cia, el marketing directo, como la mayoría de las cosas en la vida, tiene también su lado oscuro. Los mercadólogos y clientes por igual deben protegerse contra las prácticas de marketing directo que sean nocivas o irritantes.

444 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

unos pocos mercadólogos directos pueden molestar o perjudicar a los consumidores, perjudicando a toda la industria. Los abusos van desde simples excesos que irritan a los consumidores hasta instan-cias de prácticas desleales o incluso engaños descarados y fraude. La industria del marketing directo también ha enfrentado crecientes preocupaciones sobre la privacidad, y los mercadólogos online deben ocuparse de cuestiones de seguridad en Internet.

Irritación, injusticia, engaño y fraude Los excesos de marketing directo a veces molestan u ofenden a los consumidores. Por ejemplo, a la mayoría de nosotros nos disgustan los comerciales de televisión de respuesta directa que son demasiado ruidosos, largos e insistentes. Nuestros buzones se llenan de correo basura no deseado, nuestras bandejas de entrada engordan con spam no deseado, y en nuestras pantallas de computadora aparecen anuncios de display o emergentes no deseados.

Más allá de irritar a los consumidores, algunos mercadólogos directos han sido acusa-dos de tomar ventaja injusta de los compradores impulsivos o menos sofi sticados. Los ca-nales comerciales de televisión y los largos infomerciales dirigidos a compradores adictos parecen ser los peores culpables. Cuentan con anfi triones que hablan suave, demostraciones de productos elaboradamente escenifi cadas, declaraciones de reducciones drásticas de precios, lí-mites de tiempo “mientras duren” y la inigualable facilidad de compra para encender a los compradores que tengan baja resistencia a las ofertas. Peor aún: los denominados comercian-tes en caliente diseñan insertos de correo y textos cuya intención es engañar a los compradores.

Los esquemas fraudulentos, como los fraudes de inversión o recaudaciones falsas para organiza-ciones de caridad, también se han multiplicado en los últimos años. El fraude en Internet, incluyendo el robo de identidad y los fraudes fi nancieros, se ha convertido en un problema grave. El año pa-sado, el centro de denuncia de delitos de Internet del FBI (Internet Crime Complaint Center, IC3) re-cibió casi 304 000 quejas relacionadas con fraudes en Internet que implicaban pérdidas monetarias. 51

Una forma común de fraude en Internet es el phishing, un tipo de robo de identidad que utiliza correos electrónicos engañosos y sitios Web fraudulentos para inducir a los usuarios a que divulguen sus datos personales. Por ejemplo, los consumidores pueden recibir un correo electrónico, supues-tamente de su compañía de tarjeta de crédito o banco, diciendo que la seguridad de su cuenta se ha visto comprometida. El remitente les pide iniciar sesión en una dirección Web proporcionada para confi rmar su número de cuenta, contraseña y, tal vez, incluso su número de seguro social. Si siguen las instrucciones, ellos están en realidad entregando esta información confi dencial a los estafadores. Aunque muchos consumidores ahora están conscientes de tales planes, el phishing puede ser extre-madamente costoso para aquellos atrapados en sus redes. También daña las identidades de marca de mercadólogos online legítimos que han trabajado para construir la confi anza de los usuarios en las transacciones de correo electrónico y Web.

Muchos consumidores también se preocupan por la seguridad online. Temen que fi sgones sin escrúpulos estarán vigilando sus transacciones online, recogiendo información personal o intercep-tando sus números de tarjetas de crédito y débito. Aunque las compras online han crecido con ra-pidez, 75% de los participantes en una encuesta dijo que todavía no les gusta enviar información personal o de su tarjeta de crédito por Internet.52 Los compradores por Internet también están preocu-pados por contraer molestos o nocivos virus, spyware y otros malware (software malicioso).

Otra preocupación de marketing de Internet es el acceso por grupos vulnerables o no autoriza-dos. Por ejemplo, los mercadólogos y sitios de material destinado a adultos han encontrado difícil restringir el acceso de los menores. Una encuesta realizada por Consumer Reports encontró 5 millo-nes de niños estadounidenses menores de 10 años en Facebook, que supuestamente no permite que los niños menores de 13 años tengan un perfi l. También encontró otros 2.5 millones de suscriptores de Facebook de entre 11 y 12 años. Y no es sólo Facebook. Los usuarios jóvenes están entrando a las redes sociales como Formspring, enviando su ubicación a la Web por medio de Twitter y hacién-dose amigos de extraños en Disney y otros sitios de juegos. Los legisladores estatales y nacionales, preocupados, están ahora debatiendo proyectos de ley que ayudarían a proteger mejor a los niños en Internet. Lamentablemente, esto requiere el desarrollo de soluciones de tecnología, y como Face-book lo dice, “Eso no es tan fácil”. 53

Privacidad del consumidor La invasión a la privacidad es quizás la cuestión más difícil de política pública que ahora enfrenta la industria del marketing directo. Los consumidores a menudo se benefi cian del marketing de base de datos; reciben más ofertas que coinciden estrechamente con sus intereses. Sin embargo, muchos críticos temen que los vendedores pueden saber demasiado sobre la vida de los consumidores y que

El fraude en Internet se ha multiplicado en los últimos años. El Centro de denuncia de delitos de Internet del FBI (Internet Crime Complaint Center) ofrece a los consumidores una manera conveniente de alertar a las autoridades sobre presuntas violaciones. FBI

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 445

ellos pueden usar este conocimiento para tomar ventaja injusta. En algún momento, afi rman, la am-plia utilización de bases de datos se inmiscuye en la privacidad del consumidor.

Estos días, parece que casi cada vez que los consumidores participan en un sorteo, solicitan una tarjeta de crédito, visitan un sitio Web o hacen un pedido de productos por correo, teléfono o Internet, sus nombres se introducen en la ya abultada base de datos de alguna empresa. Utilizando tecnolo-gías computacionales sofi sticadas, los mercadólogos directos pueden utilizar estas bases de datos y “micro-dirigir” sus esfuerzos de ventas. La mayoría de los mercadólogos se han vuelto altamente califi cados para recopilar y analizar información detallada del consumidor. Incluso los expertos a veces se sorprenden por cuánto pueden aprender los mercadólogos. Considere esta narración por un reportero de Advertising Age: 54

No soy ningún neófi to cuando se trata de direccionamiento: no sólo trabajo en Ad Age, sino que cubro el campo del marketing directo. Pero incluso yo quedé desconcertado cuando, como un experimento, pedimos a una empresa de marketing de base de datos que nos entregara un perfi l demográfi coy psicográfi co de mi persona. Vaya que fue acertado. Utilizando sólo información de carácter pú-blico, concluyó mi fecha de nacimiento, número de teléfono de casa y afi liación de partido político. Destacaba que era graduado de la Universidad, que estaba casado, y que uno de mis padres había fallecido. Encontró que tengo varias tarjetas bancarias, de crédito y tarjetas de tiendas minoristas “de bajo nivel”. Sabía no sólo cuánto tiempo he vivido en mi casa sino cuánto cuesta, su valor en el mercadeo, el tipo de hipoteca que tiene y —con una suposición muy cercana en números gruesos— cuánto queda por pagar de la misma. Estimaron los ingresos de mi hogar —nuevamente casi a la perfección— y determinó que soy de ascendencia británica.

Y eso fue sólo el comienzo. La compañía también le dio al clavo con mi perfi l psicográfi co. Me colocaron correctamente en distintas agrupaciones tales como: alguien que confía más en sus propias opiniones que en las recomendaciones de los demás al realizar una compra; alguien a quien la publici-dad agresiva y fuerte le disgusta; alguien con orientación hacia la familia y que tiene interés en la mú-sica, correr, deportes, computadoras y es un ávido asistente a conciertos; alguien que nunca está lejos de una conexión Web, que por lo general usa para examinar actualizaciones de deportes y noticias ge-nerales; y alguien que ve la salud como un valor fundamental. ¿Para poner los pelos de punta? Sin duda.

Algunos consumidores y encargados de formular política pública se preocupan de que la in-formación que ya está disponible puede dejar a los consumidores desprotegidos contra los abusos. Por ejemplo, preguntan, ¿los vendedores en la Web deben poder plantar cookies en los navegadores de los consumidores que visitan sus sitios y utilizar la información de seguimiento para dirigirles anuncios y otros esfuerzos de marketing? ¿Las compañías de tarjetas de crédito deberían hacer disponibles los datos de sus millones de tarjetahabientes en todo el mundo para los comerciantes que aceptan sus tarjetas? ¿O es lo correcto que los estados vendan los nombres y direcciones de los titulares de licencias de conducir, junto con su estatura, peso y género para permitir a los minoristas de ropa para personas altas o con sobrepeso dirigirse a ellos con ofertas especiales de ropa?

Necesidad de acción Para frenar los excesos en el marketing directo, varias agencias gubernamentales están investigando no sólo las listas de no llamar sino también las listas de no enviar correo, listas de no seguir y la le-gislación Can Spam. En respuesta a las preocupaciones de seguridad y privacidad online, el gobierno federal estadounidense ha considerado numerosas medidas legislativas para regular cómo los opera-dores Web obtienen y utilizan información del consumidor. Por ejemplo, el Congreso está redactando una legislación que daría a los consumidores más control sobre cómo se utiliza la información de la Web. Además, la FTC está tomando un papel más activo en la vigilancia de la privacidad online.

Todas estas preocupaciones requieren fuertes acciones por parte de los mercadólogos para pre-venir los abusos a la privacidad antes de que los legisladores intervengan y lo hagan por ellos. Por ejemplo, a la cabeza de la mayor regulación del gobierno, cuatro grupos de anunciantes —la Asocia-ción Estadounidense de Agencias de Publicidad (American Association of Advertising Agencies), la Asociación de Anunciantes Nacionales (Association of National Advertisers), la DMA y la Ofi cina de Publicidad Interactiva (Interactive Advertising Bureau)— hace poco emitieron nuevas directrices para los sitios Web. Entre otras medidas, las directrices requieren que los mercadólogos Web alerten a los consumidores si se está realizando un seguimiento de sus actividades. La industria de la publi-cidad ha acordado un icono de opción de publicidad —una pequeña “i” dentro de un triángulo— que se agregará a la mayoría de los anuncios dirigidos conductualmente para informar a los consumido-res por qué están viendo un anuncio específi co y permitiéndoles optar por no recibirlo. 55

De especial preocupación son los derechos de privacidad de los niños. En 2000, el Congreso estadounidense aprobó la Ley de protección a la privacidad online de los niños (Children’s Online Privacy Protection Act, COPPA), que obliga a los operadores de sitios Web dirigidos a los niños a

Privacidad del consumidor: haciendo clic en el pequeño icono de opción de publicidad de AdChoices en la parte superior derecha de este anuncio online, los consumidores pueden saber por qué ven el anuncio y optar por no recibirlo si así lo desean. Reproducido con permiso de Yahoo! Inc. © 2011 Yahoo! Inc. YAHOO! y el logotipo de YAHOO! son marcas registradas de Yahoo! Inc.

446 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

exponer las políticas de privacidad en sus sitios. También deben notifi car a los padres acerca de cual-quier información que están recopilando y obtener el consentimiento de los padres antes de recopilar información personal de los niños menores de 13 años. Con la llegada posterior de las redes sociales digitales, los teléfonos móviles y otras nuevas tecnologías, los grupos de privacidad ahora están ins-tando al Senado de Estados Unidos para extender la COPPA para incluir las nuevas tecnologías a los adolescentes. La principal preocupación es la cantidad de datos extraídos por terceros de las redes sociales, así como las propias políticas de privacidad brumosas de redes sociales. 56

Muchas empresas han respondido a las preocupaciones de seguridad y privacidad de los consu-midores con acciones propias. Otras más están adoptando un enfoque de toda la industria. Por ejem-plo, TRUSTe, una organización sin fi nes de lucro autorregulada, trabaja con muchos de los grandes patrocinadores corporativos, incluyendo Microsoft, Yahoo!, AT&T, Facebook, Disney y Apple, para auditar las medidas de seguridad y privacidad y ayudar a los consumidores a navegar la Web de forma segura. Según el sitio Web de la compañía, “TRUSTe cree que un ambiente de confi anza mutua y transparencia ayudará a hacer y mantener el Internet como una comunidad libre, cómoda y ricamente diversa para todos”. Para tranquilizar a los consumidores, la compañía presta su sello de privacidad TRUSTe a los sitios Web que cumplen con sus normas de privacidad y seguridad. 57

La industria del marketing directo en su conjunto también se ocupa de cuestiones de política pú-blica. Por ejemplo, en un esfuerzo por construir la confi anza del consumidor en la compra directa, la DMA —la mayor asociación de empresas que practican marketing directo, de base de datos e interac-tivo, incluyendo a casi la mitad de las empresas Fortune 100— lanzó una “promesa de privacidad para los consumidores estadounidenses”. La promesa de privacidad requiere que todos los miembros de la DMA se adhieran a un conjunto cuidadosamente desarrollado de normas de privacidad del consumi-dor. Los miembros deben acceder a notifi car a los clientes cuando cualquier información personal es alquilada, vendida o intercambiada con otros. También deben cumplir las solicitudes de los consumi-dores que optan por no recibir más solicitudes o que su información de contacto sea transferida a otros mercadólogos. Por último, deben acatar el servicio de preferencia de la DMA quitando los nombres de los consumidores que no desean recibir ofertas por correo, teléfono o correo electrónico. 58

Los mercadólogos directos saben que, si se dejan desatendidos, los abusos de marketing di-recto mencionados llevarán a actitudes del consumidor cada vez más negativas, a menores tasas de respuesta y a la necesidad de legislaciones estatales y federales más restrictivas. La mayoría de los mercadólogos directos quieren lo mismo que los consumidores: ofertas de marketing honestas y bien diseñadas dirigidas sólo a los consumidores que las aprecian y responden a ellas. El marketing directo es demasiado caro para desperdiciarlo en los consumidores que no lo desean.

Este capítulo es el último de los tres que abarcan el elemento fi nal de la mezcla de marketing: la promoción. Los capítulos anteriores tratan acerca de publicidad, relaciones públicas, venta personal y promoción de ventas. Éste investiga el fl oreciente campo del mar-keting directo y online.

OBJETIVO 1 Defi nir marketing directo y analizar susbenefi cios para los clientes y las empresas. (pp 423 – 427 )

El marketing directo consiste en conexiones directas con con-sumidores individuales o segmentos cuidadosamente seleccio-nados. Más allá de la marca y la construcción de relaciones, los

especialistas en marketing directo por lo general buscan una res-puesta directa, inmediata y mesurable del consumidor. Utilizando bases de datos detalladas, los mercadólogos directos adaptan sus ofertas y comunicaciones a las necesidades de segmentos estrecha-mente defi nidos o incluso de compradores individuales.

Para los compradores, el marketing directo es cómodo, fácil de usar y privado. Da a los compradores acceso inmediato a una amplia variedad de productos e información, en casa y en todo el mundo. El marketing directo también es inmediato e interactivo, permitiendo a los compradores crear exactamente la confi guración de la información, productos o servicios que deseen y luego hacer el pedido allí mismo. Para los vendedores, el marketing directo

PARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOS

MyMarketingLab Ahora que ha terminado el capítulo, vaya a www.mymktlab.com para experimentar y aplicar los conceptos

y para explorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo.

REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE

Repaso de los objetivos

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 447

es una potente herramienta para la construcción de relaciones con el cliente. Con el uso del marketing de bases de datos, los merca-dólogos de hoy pueden enfocarse en pequeños grupos o clientes individuales, personalizar ofertas a las necesidades individuales y promoverlas a través de comunicaciones personalizadas. También les ofrece una alternativa de bajo costo y efi ciente para llegar a sus mercados. Como resultado de estas ventajas para los compradores y vendedores, el marketing directo se ha convertido en el formato de más rápido crecimiento del marketing.

OBJETIVO 2 Identifi car y analizar las principales formas de marketing directo. (pp 427 – 432 )

Las principales formas de marketing directo son la venta personal cara a cara, el marketing de correo directo, el marketing de catá-

logo, el telemarketing, el marketing DRTV, el marketing de kiosco

y el marketing online. Hablamos de la venta personal en el capítulo anterior.

El marketing de correo directo, la mayor forma de marketing directo, consiste en el envío de una oferta, anuncio, aviso u otro ele-mento a una persona en una dirección específi ca. Algunos comer-ciantes confían en el marketing de catálogo vendiendo a través de catálogos por correo a una lista selecta de clientes, en tiendas o me-diante acceso en la Web. El Telemarketing consiste en utilizar el te-léfono para vender de manera directa a los consumidores. El DRTV marketing tiene dos formas: publicidad de respuesta directa (o pu-blirreportajes) y el marketing de televisión interactiva (iTV). Los kioscos son máquinas para información y pedidos que los merca-dólogos colocan en tiendas, aeropuertos, hoteles y otros lugares. ElMarketing online implica canales online que digitalmente conectan a vendedores con consumidores.

OBJETIVO 3 Explicar cómo las empresas han respondido a Internet y a otras nuevas y potentes tecnologías con estrategias de marketing online. (pp 432 – 436 )

El marketing online es la forma de más rápido crecimiento del mar-keting directo. Internet permite a los consumidores y a las empresas tener acceso y compartir grandes cantidades de información a través de sus computadoras, teléfonos inteligentes, tablets y otros disposi-tivos. A su vez, Internet ha dado a los mercadólogos una forma del todo nueva para crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos. Es difícil encontrar hoy una empresa que no tenga una presencia sustancial de marketing online.

La compra de consumo online sigue creciendo a un ritmo sa-ludable. La mayoría de los usuarios estadounidenses online ahora utilizan Internet para ir de compras. Quizás más importante: Inter-net infl uye también sobre sus compras offl ine. Así, los mercadó-logos inteligentes emplean estrategias integradas multicanal que utilizan Internet para impulsar las ventas hacia otros canales de marketing.

OBJETIVO 4 Analizar cómo las empresas realizan el marketing online para entregar más valor a los clientes de manera rentable. (pp 436 – 443 )

Las empresas de todo tipo se dedican ahora al marketing online. Internet dio a luz a las empresas de sólo clic que operan sólo on-line. Además, muchas empresas tradicionales con tiendas físicas agregaron operaciones de marketing online, transformándose en empresas con presencia online y offl ine. Muchas empresas con presencia online y offl ine ahora están teniendo más éxito online que las empresas de presencia exclusiva online.

Las empresas pueden realizar marketing online de alguna o todas estas cinco maneras: creación de sitios Web, colocación de anuncios y promociones online, establecer o participar en las comu-nidades de la Web y las redes sociales online, envío de correo elec-trónico o utilizar el marketing móvil. Por lo general, el primer paso es crear un sitio Web. Sin embargo, más allá de simplemente crear un sitio, las empresas deben hacer sus sitios atractivos, fáciles de usar y útiles para atraer visitantes, mantenerlos y hacer que vuelvan.

Los mercadólogos online pueden utilizar diversas formas de promoción y publicidad online para construir sus marcas en Internet o atraer visitantes a sus sitios Web. Las formas de promoción online incluyen publicidad de display online, publicidad relacionada con la búsqueda, patrocinios de contenido y marketing viral, la versión en Internet del marketing de boca en boca. Los mercadólogos on-line también pueden participar en las redes sociales online y otras comunidades Web, que aprovechan las propiedades de C-a-C de la Web. Por último, el correo electrónico y el marketing móvil se han convertido en una herramienta de rápido crecimiento para los vendedores de B-a-C y B-a-B. Sean las que fueren las herramientas de marketing directo que utilizan, los mercadólogos deben trabajar duro para integrarlas en un esfuerzo de marketing coherente.

OBJETIVO 5 Revisar la política pública y las cuestiones éticas planteadas por el marketing directo. (pp 443 – 446 )

Los mercadólogos directos y sus clientes suelen disfrutar de re-laciones mutuamente gratifi cantes. A veces, sin embargo, el mar-keting directo presenta un lado oscuro. Las tácticas agresivas y a veces sombrías de algunos mercadólogos directos pueden molestar o perjudicar a los consumidores, perjudicando a toda la industria. Los abusos van desde los simples excesos que irritan a los consu-midores hasta instancias de prácticas desleales o incluso engaño fl agrante y fraude. La industria del marketing directo también ha enfrentado crecientes preocupaciones acerca de la invasión de la privacidad y cuestiones de seguridad de Internet. Esas preocupa-ciones exigen una acción fuerte por parte de los mercadólogos y los responsables de la política pública para frenar los abusos de marke-ting directo. Al fi nal, la mayoría de los mercadólogos directos de-sean las mismas cosas que los consumidores: ofertas de marketing honestas y bien diseñadas dirigidas sólo a los consumidores que las aprecian y responden a ellas.

Términos clave Objetivo 1 Marketing directo (p 422)Base de datos de clientes (p 426)

Objetivo 2 Marketing de correo (postal) directo (p 428)Marketing por catálogo (p 429)

Telemarketing (p 430)Marketing de televisión de respuesta

directa (DRTV) (p 430)

448 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

1. Analice los benefi cios del marketing directo tanto para compra-dores como para vendedores. (AACSB: Communication)

2. Haga una lista y describa brevemente las diversas formas de marketing directo. (AACSB: Communication)

3. Describa los cuatro dominios principales de marketing elec-trónico y proporcione un ejemplo de cada uno. (AACSB: Communication)

4. Explique las maneras en que las empresas pueden confi gurar una presencia de marketing online. (AACSB: Communication)

5. Compare y contraste las diferentes formas de publicidad online. ¿Qué factores debe considerar una empresa para decidir entre estas diferentes formas? (AACSB: Communication)

6. ¿Qué es el phishing y cómo perjudica a los consumidores y mer-cadólogos? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking)

ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO

Preguntas para análisis

Ejercicios de pensamiento crítico 1. En un pequeño grupo, diseñar y entregar un anuncio de tele-

visión de respuesta directa (DRTV) para una marca nacional que por lo general no está asociada con este tipo de promoción, como un zapato deportivo, un automóvil o un producto alimen-ticio. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking)

2. Revise las directrices de la FTC sobre conversaciones patroci-nadas (www.ftc.gov/os/2009/10/091005revisedendorsementguides.pdf) y visite el sitio Web de la Word of Mouth Marketing Association (womma.org) y el sitio Web de IZEA (IZEA.com).

Redacte un informe sobre cómo pueden utilizar efi cazmente los mercadólogos las conversaciones patrocinadas dentro de las directrices de la FTC. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking)

3. Busque artículos acerca de dos violaciones de seguridad de da-tos en las noticias. ¿Cómo ocurrieron las violaciones y quién es potencialmente afectado por ellas? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking)

Su teléfono inteligente podría ser algún día lo único que necesite para echar llave a su puerta, arrancar un automóvil, pagar las com-pras o incluso simplemente pagar a su amigo los $20 que le debe. Las tecnologías móviles permiten a los usuarios hacer casi todo remotamente y permite que los mercadólogos dirijan servicios y promociones directamente a los consumidores con base en su ubi-cación. Usted puede haber notado que algunos clientes de Star-bucks sólo pasan sus teléfonos delante de un escáner; sin requerir su cartera, efectivo o tarjeta. Esos clientes pueden haber recibido

ofertas de descuento que los atrajeron a Starbucks porque su telé-fono avisó al mercadólogo que estaban cerca.

1. ¿Qué aplicaciones móviles existen en la actualidad y cuáles es-tán en el horizonte? ¿Cuántas de estas aplicaciones utiliza usted o alguien que usted conoce? (AACSB: Communication; Use of IT; Refl ective Thinking)

2. ¿Cuáles son las barreras a la adopción de las aplicaciones mó-viles? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking)

MINICASOS Y APLICACIONES

Tecnología de marketing Marketing para aquellos en movimiento

Objetivo 3 Marketing online (p 432)Internet (p 433)Empresas con presencia exclusiva online o

empresas de sólo clic (p 433)Empresas con presencia online y offl ine

(p 433)Marketing online negocio a consumidor

(B-a-C) (p 434)Marketing online negocio a negocio

(B-a-B) (p 434)

Marketing online consumidor a consumidor (C-a-C) (p 434)

Blogs (p 435)Marketing online consumidor a negocio

(C-a-B) (p 436)

Objetivo 4 Sitio Web corporativo (o de marca)

(p 437)Sitio Web de marketing (p 437)Publicidad online (p 437)

Marketing viral (p 438)Redes sociales online (p 439)Marketing por correo electrónico

(p 440)Spam (p 440)Marketing móvil (p 441)

*N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios. Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB.

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 449

Ética de marketing Batalla de impuestos online El comercio minorista online está experimentando un crecimiento fenomenal, pero los atribulados estados no están cosechando el botín, en cuestión de impuestos en Estados Unidos. Un estu-dio estima los ingresos perdidos a nivel estatal y local en más de 10 000 millones de dólares al año en comercio electrónico libre de impuestos. Amazon.com es el mayor benefi ciario. Los estados están dándole batalla al introducir, y a veces aprobar con éxito, leyes informalmente llamadas “Leyes de Amazon” que requieren que los minoristas online recolecten impuestos estatales de venta. Estos esfuerzos de tributación cuentan con el apoyo de rivales como Walmart y Target. Para contrarrestarlas, Amazon estratégi-camente busca minimizar la recaudación de impuestos de ventas en todo Estados Unidos mediante el uso de lagunas jurídicas e in-cluso limitando las actividades de sus empleados al viajar a ciertos estados a los que considera “adversos” debido a sus esfuerzos por

promulgar leyes fi scales para llevarse un pedazo de las ganancias de Amazon. Merece la pena el esfuerzo de Amazon para luchar contra las iniciativas fi scales, sin embargo, como lo calculó Credit Suisse, Amazon perdería 653 millones de dólares en ventas si tu-viese que recaudar impuestos de ventas en todos los estados.

1. Debata si debe exigirse o no a los minoristas online que recau-den impuestos de ventas estatales. Sugiera una solución justa a este problema. (AACSB: Communication; Ethical Reasoning)

2. Investigue la normativa fi scal online. Lea específi camente la sentencia del Tribunal Supremo de 1992 para Quill Corp. v. North Dakota en la cual se basan las reglas. ¿Sigue siendo re-levante esta regla? ¿Amazon y otros minoristas online están siendo éticos al utilizar esta regla para su benefi cio? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking; Ethical Reasoning)

Marketing por números El poder de “Me gusta” Los mercadólogos saben que Facebook es una fuerza a tener en cuenta, pero hasta ahora no han sido capaces de medirla y com-pararla con los medios tradicionales. Considerando que los me-dios tradicionales tienen métricas establecidas, tales como las califi caciones, para medir lo que los mercadólogos obtienen por su dinero, un nuevo conjunto de métricas —tales como las tasas de enlaces visitados e impresiones— ha evolucionado para los medios online. Lamentablemente, las dos métricas no son comparables. ComScore y Nielsen son dos empresas que intentan rectifi car esta situación mediante el desarrollo de un sistema de clasifi cación ba-sado en puntos brutos de rating para mostrar el poder de Facebook como una herramienta de marketing.

1. Investigue las tendencias de gastos en marketing en los medios sociales, así como otras formas de publicidad online de marke-ting. Compare estas tendencias con los gastos de medios de pu-blicidad tradicional. Elabore una presentación que ilustre esas tendencias. (AACSB: Communication; Analytical Reasoning; Refl ective Thinking)

2. Visite www.comScore.com y www.Nielsen.com para obtener más información acerca de las medidas que estas empresas han desarrollado para medir la exposición de marketing de marcas en Facebook. ¿Cómo difi eren estas métricas de aquellas que se han utilizado con respecto a la medición del impacto de la publicidad online? (AACSB: Communication; Use of IT; Re-fl ective Thinking)

Casos en video Home Shopping Network Hace mucho tiempo, el marketing por televisión se asociaba con los anuncios de baja calidad transmitidos a altas horas de la ma-drugada que ofrecían mercancía oscura. Pero Home Shopping Network (HSN) ha jugado un papel instrumental en hacer de las compras por televisión un punto de venta legítimo. Todo el día, la programación con mercancía de marca de calidad superior es ahora la norma.

Pero al igual que cualquier minorista, HSN ha tenido su cuota de desafíos. Este video ilustra cómo HSN se ha centrado en los principios de marketing directo para superar estos problemas y for-mar relaciones fuertes con el cliente. A medida que las condiciones

del mercado siguen cambiando, HSN explora nuevas maneras para formar y fortalecer las relaciones directas con los clientes.

Después de ver el video con HSN, conteste las siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles son las distintas formas en que HSN participa en el marketing directo?

2. ¿Qué ventajas tiene específi camente HSN sobre las tiendas de instalaciones físicas (de ladrillo y mortero)?

3. ¿Qué recomendaciones sugeriría para que HSN hiciera mejor uso de su papel como un mercadólogo directo?

Casos de empresas 10 Pandora / 14 eBay Consulte el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. Caso 10, Pandora: ¿Desintermediador o desintermediado? Uti-lizando un algoritmo matemático ingenioso, el servicio de música Pandora sabe exactamente lo que los clientes quieren escuchar. El

Caso 14, eBay: Reparando a un pionero del marketing en línea. El que fuera el más grande minorista online, eBay, modifi ca su es-trategia de marketing para aliviar los inconvenientes causados por su rápida expansión.