Cm Classic Model All

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖЕМЕНТ

или

НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ РОСТА

СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ• Возрастает конкуренция• Рост кол-ва поставщиков• Рост кол-ва розничных сетей

• Увеличение издержек• Сокращение прибыли• Быстрое изменение поведения

покупателей

РитейлерПоставщик

Категорийный менеджмент


Цель: увеличить долю своих БРЕНДОВ на рынке

Цель: увеличить долю своей СЕТИ на рынке

Конфликт или Возможность ?

РитейлерПоставщик

Компетенция Ритейлера

!

P&GS&H

NEW


P&GS&H

NEW

С чего начать?Куда инвестировать?


Компетенция Поставщика• Не строит магазины…

… должен знать все о своих потребителях и покупателях!

• Исследования отношения к категории

• Данные о рынке• Тенденции• Каналы сбыта• Как покупатель

выбирает продукт• Что важно для

покупателя

Компетенция Поставщика

Компетенции

Ритейлер Поставщик

Ритейлер обладает

знаниями во всех своих

категориях!

Производитель обладает

экспертными знаниями о своих категориях

и потребителях!

Объединяя опыт –

вместе мы достигнем большего!


Категория 1 Категория 2 Категория 3

Ритейлер A

Ритейлер B

Ритейлер C


Категорийный менеджментКатегорийный менеджмент

Найти потенциалНайти потенциал роста в каждой роста в каждой

отдельной категорииотдельной категории



• категории понимаются как отдельные стратегические бизнес-единицы для выявления потенциалов развития.

• это ориентированный на покупателя процесс принятия решений.

• это концепция тесного сотрудничества между производителем и розницей.

КМ – часть ECR…

• ECR НЕ является :– проектом– программой

• ECR это :– движение в FMCG– стратегия– средство добиться цели– способ ведения бизнеса– платформа для сотрудничества между

производителями и ритейлерами

Категорийный менеджмент - часть движения ECR (“efficient consumer response”) Эффективный отклик на запросы потребителя

ПРОДАЖА/ ЗАКУПКА

AD

MIN

IST

RA

TIO

NA

ND

SY

ST

EM

S

MA

RK

ET

ING

ПРОДАВЕЦ

LO

GIS

TIC

SA

ND

D

IST

RIB

UT

ION

ME

RC

HA

ND

ISIN

G

ЗАКУПЩИК

MA

RK

ET

ING

INV

EN

TO

RY

AN

D T

RA

NS

PO

RT

SP

AC

E

MA

NA

GE

ME

NT

AD

MIN

IST

RA

TIO

NA

ND

SY

ST

EM

S

КООПЕРАЦИЯ

ПРОДАВЕЦ

МАРКЕТИНГ

ЛОГИСТИК

АДМИНИСТРАТОР

ЗАКУПЩИК

МАРКЕТИНГ

ЛОГИСТИК

АДМИНИСТРАТОР


Категорийный менеджмент - часть движения ECR

Оптимизацияассортимента

Оптимизациявыкладки

Промо-активность

Презентация акционныхпродуктов

Минимизация издержек

Оптимизация активности по выводу новых продуктов

ОптимизацияИздержек в цепочке поставок

Оптимизация заказов,Логистики и расчетов

Эффективный Ассортимент

ЭффективныеАкции

ЭффективныйЗапуск новых продуктов

ЭффективнаяЦепочка поставок

CategoryManagement

Supply ChainManagement


Управляем спросом – что, по какой цене, как представлено в

магазине

Оптимизация цепи поставок от поставщика до конечного

потребителя

2 направления ECR

•ECR зародилось в США в 70х, сейчас работает в 40 странах мира•Впервые применен в сети Procter&Gamble в категориях Food


продавец потребительпроизводительОбщаявыгода=++


фокус на потребности потребителя

Принципы сотрудничества Объективностьувеличение удовлетворенности потребителя:

•больше покупателей приходят в магазин•покупатели будут покупать больше в магазине•покупатели будут покупать чаще в магазине

•Компетенция

•Сервис

Предоставление данных исследований и обмен ноу-хау

•Взаимовыгодные решения

= Сотрудничество «Выигрыш- Выигрыш»

Один клиент – разные роли

Клиент

Покупательпродуктов / марок

производителя

Покупатель в магазинах / сетях

клиента

“Покупатель”“Потребитель”

Ориентация на покупателя

• Понимание Покупателя - важнейшее составлящее

развития категорийного менеджмента

Ритейлер (торговый

канал)Производитель

Потребитель

Моментпокупки

Область потребителя

Область покупателя

Ориентация на покупателя

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ/ DEFINITION OF THE CATEGORY

РОЛЬ КАТЕГОРИИ/ CATEGORY ROLE

ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ/ CATEGORY ASSESSMENT

ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ /CATEGORY SCORECARD

СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ/ CATEGORY STRATEGY

КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ/ CATEGORY TACTICS

Rea

sses

smen

t o

f ca

teg

ory

/

ОЦ

ЕН

КА

РЕ

ЗУ

ЛЬ

ТА

ТО

В

РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА/ IMPLEMENTATION OF THE PLAN

Классическая модель КМ

I. Подготовка/Pre-requis

II. АнализАnalysis

/

III. План действий /Action plan

8 шагов КМ

Основные шаги этапа

Готовность организации

Информационная компетентность

Выбор партнера

I. Подготовка

Оценка текущей ситуации

Уровень готовности

Категорийный менеджмент - стратегическое направление ?

Компетенция командыБалл 0 1 2 3 4

Общее значение Нет компетенции Ученик Специалист Опытный Мастер

Не знакомы с принципами и методологией категорийного менеджмента, требуется дополнительное обучение

Прошел обучение, но не имеет практических навыков

Работал в команде по внедрению практики категорийного менеджмента

Руководил несколькими проектами, имеет положительные результаты

Развивает методологию, долгосрочный опыт опыт успешных проектов, занимается обучением

Балл 0 1 2 3 4

Общее значение Ничего не запланировано

Планы согласованы, но выполнение еще не

началось Проводятся пилотные тесты Началось внедрение Полностью внедрено Управление категориями осуществляется по принципам Категорийного менеджмента. Это означает, что категория выстраивается исходя из потребительских предпочтений целевого потребителя.

Высшее руководство не знакомо с принципами категорийного менеджмента или не использует их при работе с категориями.

Высшее руководство разработало план мероприятий по категорийному менеджменту, но данные мероприятия еще не реализованы.

Полная готовность к использованию новой модели. Выделены сотрудники, сформулированы ожидаемые показатели прибыли и доли категории в обороте магазина. Начинаются пилотные проекты.

Существует выделенная структура отвечающая за категорийный менеджмент, роли категорий определены, внедрены новые информационные системы, налажено регулярное получение данных измерительных панелей. Пилотные проекты компания трансформировала в рутинные процедуры.

Большинство категорий в компании управляется исходы из принципов Категорийного менеджмента. процесс категорийного менеджмента. Ключевые показатели по категорийному менеджменту (потребитель, покупатель, доля рынка) являются основой для всех важных решений и денежных вознаграждений. Целевые показатели по прибыли и доли категории в структуре оборота магазина достигнуты.

Готовность организации

• Готовность к планированию ассортимента

• Оценить внутренние факторы На этапе подготовки предлагается ответить на вопросы:

1. Что включает ритейлер в процесс категорийного менеджмента? Category management mix: оптимизация ассортимента, оценка прибыльности, выкладка, управление промо, ценообразование, заказы, стоки. Интегрированы в процесс проекты OOS?

2. Оценка позиции на рынке производителя, его роста, масштаб покрытия категории3. Способен ли текущий уровень сервиса поддержать принятый план действий по категории

Отрицательные ответы на вопрос 1-3 снижают потенциальную эффективность проекта

Балл 0 1 2 3 4



началось Проводятся пилотные тесты Началось внедрение Полностью внедрено Процесс оптимизации структуры ассортимента товаров для удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Отсутствует четкое понимание роли товарной категории в отношении достижения корпоративных целей или роли отдельных товаров в каждой категории.

Понятна роль товарной категории, однако отсутствует необходимое понимание роли конкретных товаров (SKUs). Есть понимание, что торговый партнер (поставщик) может быть полезен в управлении ассортиментом, однако пока не привлекается в качестве помощника.

Используются отдельные данные по потребителям, их предпочтениям и рынкам в целом, для принятия решений по потребительским сегментам. Растет понимание роли категорий, брэндов и товаров. Участие торговых партнеров ограничено.

Существует четкое понимание роли товаров в достижении целей товарных категорий. Некоторые торговые партнеры принимают участие в данном процессе, и используется большой объем информации о потребителях, рынках и торговых партнерах.

Существует четкое понимание влияния ассортимента на достижение целей по отдельным категориям товаров, прочим категориям, а также на достижение корпоративных задач. Торговые партнеры принимают регулярное участие в процессе обсуждения/принятия решений основываясь на информации доступной обоим партнерам.

Оценка текущей ситуации

Обмен информацией

Ориентированность на покупателя

Балл 0 1 2 3 4



началось Проводятся пилотные тесты Началось внедрение Полностью внедрено Обмен информацией, знаниями и накопленным опытом между поставщиком и ритейлером для совершенствования предложения по товарам и услугам на благо потребителя.

Отсутствуют или не используются данные о рынке и покупателях, и нет планов по сбору данных.

Определены требования в отношении состава необходимых данных о рынке, потребителях и покупателях, установлены источники данных. Достигнута договоренность по обмену информацией между поставщиком и ритейлером.

Происходит сбор и хранение данных о рынке (производитель), и покупателях (ритейлер и производитель). Обмен информацией отсутствует или ограничен. Партнеры оценивают выгоду от обмена информацией, как для собственного бизнеса так и для лучшего понимания поведения покупателя.

Сбор, хранение, обмен и анализ данных о рынке и покупателях осуществляется на постоянной основе для оценки потребительского поведения и изменений покупательских и потребительских предпочтений. Руководство начинает использовать результаты оценки информации для принятия управленческих решений.

Результаты анализа данных о рынках и покупателях регулярно используются руководством. Управленческие решения принимаются только с учетом ожиданий целевых потребителей.

Балл 0 1 2 3 4



началось Проводятся пилотные тесты Началось внедрение Полностью внедрено Совместный поиск

целевых групп (сегментов) потребителей

путем обмена информацией с целью

разработки индивидуального

подхода для каждой группы потребителей.

Отсутствует сегментация. Отсутствуют или не

используются данные о потребителях и нет

планов по их сбору или покупке.

Каждая сторона обладает неким набором

информации полученной из собственной

информационной системы.

Каждая сторона анализирует свои собственные данные

для определения сегментов покупателей и потребителей.

Ритейлер и поставщик проводят обмен и согласование данных о

рынках, покупателях и потребителя с целью

гармонизации представлений о сегментах (получение единой

сегментации).

Согласованы и четко определенные совместные сегменты покупателе. Эта

информация используются для принятия

управленческих решений. Создан процесс,

направленный на постоянное

совершенствование знаний о сегментах покупателей.

Существует инфраструктура и

организационная структура системы по отслеживанию

хода работы и ее мониторингу.

Информационная компетенция Знание рынка, потребителя, покупателя

1. Запуск проекта одобрен со стороны ТОП менеджмента (подписаны декларации, соглашения о конфиденциальности,согласован ресурсный план и т.п.)

2. Выделена команда проекта и бюджет

3. Применяются современных инструментов анализа и создания планограмм

4. Предусмотрена система оценки результатов и корректировок

ВАЖНО: Партнеры рассматривают категорийный менеджмент как НЕПРЕРЫВНЫЙ ПРОЦЕСС, а не разовый проект.

Выбор партнера

Портрет Идеального Партнера:

0 1 2 3 4

Стратегическая направленность Компетенция

Оценка текущей ситуации Информация

Покупатель Партнер

Уровень готовности

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ

CATEGORY ROLE/ РОЛЬ КАТЕГОРИИ

CATEGORY ASSESSMENT/ ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ

CATEGORY SCORECARD/ ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ

CATEGORY STRATEGY/ СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ

CATEGORY TACTICS/ КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ

Rea

sses

smen

t o

f ca

teg

ory

/

ОЦ

ЕН

КА

РЕ

ЗУ

ЛЬ

ТА

ТО

В

IMPLEMENTATION OF THE PLAN/ РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА

Этапы проекта

I. PreПодготовка

-requis./

II. АnalysisАнализ

/

III. ActionPlan/План действий

Категория это-

1)Группа взаимозаменяемых и/или взаимодополняющих продуктов, организованная в соответствие с классификации, которая определяется на основе единообразия потребительских требований.

2)Категория - это группа товаров со сходным способом применения, направлением использования и удовлетворяющих схожие потребности"

Определение категорииЧто? Создание измеримой и управляемой группы продуктов, Создание измеримой и управляемой группы продуктов, позволяющей ритейлеру и поставщику достигать позволяющей ритейлеру и поставщику достигать эффективных бизнес результатов, посредством лучшего эффективных бизнес результатов, посредством лучшего понимания и соответствия требованиям потребителей и понимания и соответствия требованиям потребителей и покупателейпокупателей

Для чего? важный первый шаг совместной работы достижение единого важный первый шаг совместной работы достижение единого подхода к определению и структуризации категории подхода к определению и структуризации категории создание базы для дальнейшего планирования.создание базы для дальнейшего планирования.

Как? На основании количественных и качественных На основании количественных и качественных потребительских исследований (потребительских исследований (ACNielsen, MEMRB/IRI, Gfk ACNielsen, MEMRB/IRI, Gfk etc.)etc.)

Должны быть получены ответы: ККакакиим потребностям потребителей удовлетворяет данная м потребностям потребителей удовлетворяет данная категория?категория?Какие продукты (Какие продукты (SKUSKU) должны быть отнесены к категории?) должны быть отнесены к категории?На какие подкатегории делится категория?На какие подкатегории делится категория?Размеры и значимость категории и подкатегорий на рынке?Размеры и значимость категории и подкатегорий на рынке?

Создание основы для определения категории

«Фильтр» определения категории

Наиболее важные для удовлетворения этих

потребностей продукты

Управляемые продукты

Измеримые продукты

«Категория»(Группировка СКЮ)

SKU SKU SKU

Продукты, предлагающие решение схожим потребностям потребителя

SKU SKU

Как покупатель видит категорию?

РОЛЬ КАТЕГОРИИ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ





Rea

sses

smen

t o

f ca

teg

ory

/

ОЦ

ЕН

КА

РЕ

ЗУ

ЛЬ

ТА

ТО

В


Этапы проекта


-requis./


/


Для чего определять роли категории?

Ритейлер обозначает значимость категории для своих

магазинов и таким образом оптимизирует распределение

ресурсов, а именно стратегических и тактических решений для

категории.

Определение роли категории

Вопросы Как следует ритейлеру распределять свои ресурсы для различных категорий, субкатегорий и сегментов?

Каким образом ему использовать максимально свой

потенциал?

Роли категории

• Целевая– Категория, которая определяет сеть, как приоритетного поставщика данных

продуктов, путем предложения превосходной потребительской ценности для большинства покупателей.

• Основная– Категория, которая определяет сеть, как одного из предпочитаемых

поставщиков данных продуктов, путем предложения постоянно конкурентоспособной потребительской ценности

• Компетентность– Категория, которая определяет сеть, как приоритетного поставщика данных

продуктов, путем предложения превосходной потребительской ценности для специальной группы покупателей, которые приобретают дорогостоящие продукты, таким образом создают имидж сети.

• Удобство– Категория, которая определяет сеть, как поставщика, который предлагает

полный выбор ассортимента, предоставляя хорошую потребительскую ценность.

• Сезонная – Категория, которая определяет сеть, как основного поставщика, который

предлагает конкурентоспособный ассортимент в период сезона или специального мероприятия.

Характеристики роли категории

Цель: увеличивать поток покупателей и имидж выборочно.• высокая доля спонтанных покупок • покрывает временные потребности целевой группы;• ярко выраженная сезонность продаж и частоты покупок;• средняя пенетрация; Категория связанная с событием (сезон, праздник и тд)

Сезонная категория 15-20%

Цель: увеличить общую потребительскую корзину • высокие продажи в руб• высокая частота покупки и пенетрация• покрывает основные потребности целевой группы Неотъемлемая/необходимая категория для сети

‚Основная‘ категория 55-60%

Цель: аккумулировать прибыль

• средние продажи в руб• средняя пенетрация• редкие покупки в конкретном магазине

Дополняющая категория для сети

Категория компетентности/Удобства 15-20%

Цель: увеличения покупателей и Создание имиджа• высокие продажи в руб• высокая пенетрация дом.хоз• высокая частота покупки• отличает от конкурентов

Лидирующая категория для сети

Целевая/Имиджевая 5-7%

ППроцесс и принципыроцесс и принципыОпределения ролиОпределения роли

Процесс определения роли включает следующие шаги:• определение набора ролей, которые будут использоваться в компании;• присвоение каждой из категорий своей роли;• распределение ресурсов между категориями согласно их ролям.

Принципы определения роли:• Роль категории должна описывать желаемый результат.• Роль категории должна быть ориентирована на потребителя.• Роли категории должны быть скоординированы.• Роли категории должны быть понятны.

Для ответа на эти вопросы мы предпринимаем:

Количественный межкатегорийный анализ

Качественный анализ

Какова роль категории?

+

Эффективный способ Эффективный способ определения роли категорииопределения роли категории

Что выделяет категорию на основании особенностей потребительского восприятия?

Насколько важна категория для целевого покупателя?

Что выделяет категорию на основании её вклада в реализацию задач ритейлера?

Что выделяет категорию на основании её положения на рынке?

Что выделяет категорию на основании её значимости для конкурентов ритейлера?

Насколько важна категория для ритейлера?

Каковы тенденции категории на рынке в целом?

Насколько важна категория для конкурентов

ритейлера?

1

2

3

4

Используемые данные для анализа

1. Анализ покупательской корзиныВопросы: Что покупают люди во время визита в магазин?Как увеличить потребительскую корзину?

2. Потребительская панель Факты: пенетрация, частота покупки, Вопросы: Какой процент покупателей категории покупают ее в магазине? Какой процент покупателей покупают категорию в другом месте и сколько они там тратят? И тд

3. Данные о продажах с полки, включая размер категории и динамику. Сравнение продаж сети с продажами рынка, развитие (+\-).

4. Данные о продажах на рынке

Пример

Целевая Основная Удобство Сезонность

Цель Растить поток покупателей и создавать имидж

Увеличивать среднюю корзину

Генерировать маржу

Избирательно развивать имидж и поток

Важность категории для покупателя

Высокая важность для целевого покупателя и самой сети

Высокая важность для покупателя,

Низкий интерес для целевого покупателя,

Важность для целевого покупателя варьируется по ситуации

уровни

Ассортимент исчерпывающий конкурентный Ограниченный Ограниченный

Цена агрессивная конкурентный Не конкурентный

Конкурентный

Промо Чаще, чем у конкурентов

конкурентный Нет По случаю

Новинки все Только высокие инновации

Осторожный Постоянный мониторинг

Полка впечатляющая Ясность, четкость

ограниченность изменяться

DEFINITION OF THE CATEGORY/ ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ






Rea

sses

smen

t o

f ca

teg

ory

/

ОЦ

ЕН

КА

РЕ

ЗУ

ЛЬ

ТА

ТО

В


CM Steps Этапы проекта


-requis./


/



Оценка категории

Оценка категориина рынке

Оценка клиентав конкретной сети

Представленность Категории в стране или канае по ряду количественных и качественнх показателей. Цель – определить потенциальную роль Категории без принятия во внимание специфичной ситуации ритейлера.

Оценка клиента необходима для оценки текущей представленности Категории у клиента в сравнении с ситуацией на рынке и с конкурентами на основе эталонного анализа («benchmarking»). Это позволяет определить потенциал клиента в категории и расхождения в общей стратегии.


• Вес Категории в продажах:•На рынке•В торговом канале

• Уровень пенетрации:•среди всех покупателей категории •Среди покупателей торгового канала

• Доля расходов покупателей на категорию:

•среди всех покупателей категории •Среди покупателей торгового канала

Значимость и потенциальная роль категории


Source: AC Nielsen report, 2006

Косметический рынок 1-12‘06: 37 234 MLN RUR

Shampoo

Hair care

Colorants

Styling

Deo

Shower

Face

Oral

32%9,9%13,1%

4,5%

6,1%

12,4% 16,5%

5,6%

Total market – 37 234 MLN RUR

• Доля рынка категории

Value, 1000 Rb

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

3500000

4000000

4500000

5000000

1-12 2005 1-12 2006

Sprays Foams GCW

* Source:AC Nielsen , National

Volume, pcs

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

2005 2006

Sprays Foams GCW

12%

63%

24%

64%

23%

-6%

+7%

0%

13%

12%

60%

28%

60%

27%

13%-1%

+12%

+8%


• Тенденции рынка: доли и динмаика развития сегментов

Укладка для волос

35,1 35,136,633,9 32,4

40,2 41,2 40,2 42 41,2 41 39,7

45,2 45 44,8

38,3 39,8

33,432,1

37,734,9 35,233,732,231,933,732,7

34,3

34,232,332

2929,429,230,7

49,647,147

32,5

37,6

0

10

20

30

40

50

60

1 Q

. 200

2

2 Q

. 200

2

3 Q

. 200

2

4 Q

. 200

2

1 Q

. 200

3

2 Q

. 200

3

3 Q

. 200

3

4 Q

. 200

3

1 Q

. 200

4

2 Q

. 200

4

3 Q

. 200

4

4 Q

. 200

4

1 Q

. 200

5

2 Q

. 200

5

3 Q

. 200

5

4 Q

. 200

5

1 Q

. 200

6

2 Q

. 200

6

3 Q

. 200

6

4 Q

. 200

6

%

All Russia Moscow

-5.4 vs. YAGO

-1.7 vs. YAGO

Source: TGI panel


• Уровень пенетрации• Пенетрация в разных регионах

Укладка для волос

Размер рынка и инвестиции в рекламу, mio EUROУкладка для волос

106.2

5.51.1

125.4

19.2

3.1

120.4

88.3

12.4

135.3

72.2

17.3

2003 2004 2005 2006

Market size Media spending (monitor) Media spending (est)

182%

40%300%

* Source:Gallup Media Monitoring


• Тенденции рынка

Использование укладки женщин и мужчин(Share, %)

5,7

94,3

5,2

94,8

6,5

93,5

6,7

93,3

11,1

88,9

9,3

90,7

15,7

84,3

13,4

86,6

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

4 Q. 2006 3 Q. 2006 4 Q. 2006 3 Q. 2006 4 Q. 2006 3 Q. 2006 4 Q. 2006 3 Q. 2006

Women

Men

Sprays Foams Wax Gels

Source: TGI panel


• Социально-демографический портрет потребителя


Пример:

big hypermarkets

discounter

departments stores

supermarkets

hypermarkets

drug markets

0

5

10

15

20

25

30

35

0 10 20 30 40 50 60 70

penetrationrate %

sh

are

of

ex

pe

nd

itu

res

p

.a.

in D

M

Оценка клиента

• Доля сети в категории:•Относительно конкурентов•Относительно торгового канала в целом

•Уровень пенетрации сети в категории:•Относительно конкурентов•Относительно торгового канала в целом

• Доля расходов покупателей на категорию:

•среди всех покупателей категории •среди клиентов торгового канала в целом

Потери и Потенциал категории у клиента

Оценка клиента

• Доля Категории в полочном пространстве:• Доля Категории в ассортименте:• Уровень цен в Категории:• Количество промо-предложений в Категории • Вид промо-предложений в Категории• Характеристика покупателей

•Относительно конкурентов•Относительно торгового канала в целом

Потери и Потенциал категории у клиентаСоответствие состояния Категории формату ритейлера/ выбранной стратегии

Оценка сети

– Доля рынка

Ко

сме

тика

По

ро

шки

сти

ра

льн

ые

Ал

кого

ль

real,

Metro C&C

Tesco

Carrefour

Средний

Оценка сети– пенетрация

**Все покупатели Все покупатели ритейлераритейлера**Все покупатели Все покупатели ритейлераритейлера

**Покупают Покупают категорию у категорию у ритейлераритейлера

**Покупают Покупают категорию у категорию у ритейлераритейлера

**Все покупатели Все покупатели категориикатегории**Все покупатели Все покупатели категориикатегории

• ходят в магазин ритейлера, не покупают категорию

• покупатели категории, которые не ходят в магазин ритейлера

Основной потенциал для развития

категории

– Размер расходов и пенетрация

% Пенетрация

Разм

ер

расход

ов

на к

ате

гор

ию

Drug D

Drug BDrug A

Hyper E

Hyper C

Hyper F

Hyper D

Acc. XX

0

5

10

15

20

60 65 70 75 80 85


Оценка сети– Доля полки

9 10 10 12

1112

16 16

2422

23 23

30

876

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Acc. XX hyper B hyper C hyper D

ShampooConditionerColorantsStylingPerms

18 %

12 %

25 %

45 %

18 %

13 %

29 %

41 %

18 %

14 %

28 %

40 %

16 %

14 %

31 %

39 %

Real,- MetroC&C Carrefour Tesco


– Кол-во СКЮ

– Формат


3,41 DM

3,68 DM

3,99 DM

3,48 DM

3,39 DM

3,49 DM

2,00 DM

2,50 DM

3,00 DM

3,50 DM

4,00 DM

4,50 DM

5,00 DM

20 70 120 170 220

Ср

едн

яя

цен

а RealAllka ufWertkaufMarktkaufGlobusKaufland

Hyper B

Acc. XXHyper CHyper D

Hyper E

Hyper F

Количество СКЮ

– Доля в расходах собственных покупателей

Осбъем потенциала для развития

категории








Rea

sses

smen

t o

f ca

teg

ory

/

ОЦ

ЕН

КА

РЕ

ЗУ

ЛЬ

ТА

ТО

В




-requis./


/



Основные показатели категории

• Оборот

• Средний чек в категории

• Частота покупок Категории

• Доля Рынка Сети в Категории

• Уровень пенетрации Сети в Категории

• Доля расходов на Категорию в Сети







Rea

sses

smen

t o

f ca

teg

ory

/

ОЦ

ЕН

КА

РЕ

ЗУ

ЛЬ

ТА

ТО

В




-requis./


/


СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ

Что? «Путеводитель, по которому категория движется из

настоящего пункта в желаемый пункт назначения»

Для чего? Для реализации выбранной роли и поставленный задач Создать основу для распределения ресурсов Создать основу для разработки тактических решений

Процесс выбора стратегий категории

Типы стратегий

Стратегия Определение - привлечение покупателя в магазин для совершения покупок - продукты с высокими долей, пенетрацией, частотой покупок - увеличение средней величины покупки в категории - продукты с высокими долей, лояльностью, оборотом, долей импульсных покупок

- увеличение валовой прибыли категории

- продукты с высокими наценкой, лояльностью, оборотом и ценовой эластичностью

- сохранение рыночной доли ритейлера на конкурентном рынкеи низкой ценовой эластичностью - удовлетворение потребности покупателя в инновационных и «модных» продуктах - новые, сезонные продукты, позиции быстроразвивающихся сегментов категории - создание максимально благоприятного имиджа в глазах целевого покупателя в одной из следующих областей: цены, качество ассортимента, обслуживание

Привлечение внимания

Усиление имиджа

Увеличение покупательского потока

Увеличение средней покупки

Увеличение прибыли

Сохранение доли

Примеры выбора стратегий в соответствии с

определенной ролью категории

* Продукты с высокими наценкой и добавленной стоимостью

* Продукты с высокими наценкой и добавленной стоимостью

* Большинство кондитерских изделий

* Большинство кондитерских изделий

* Некоторые новинки в течение первых месяцев продаж

* Некоторые новинки в течение первых месяцев продаж

Продукты

Основная

Роль категории Стратегии

Стратегия увеличения прибыли

Стратегия увеличения прибыли

Стратегия увеличения средней покупки

Стратегия увеличения средней покупки

Стратегия привлечения внимания

Стратегия привлечения внимания

Пример выбора стратегий для кондитерской категории

Категорийные тактики







Rea

sses

smen

t o

f ca

teg

ory

/

ОЦ

ЕН

КА

РЕ

ЗУ

ЛЬ

ТА

ТО

В




-requis./


/


Задача этого этапа работы:

Очевидно, Роль, Стратегии и Целевые показатели Очевидно, Роль, Стратегии и Целевые показатели должны быть определены до того, как будут должны быть определены до того, как будут разработаны тактики!разработаны тактики!

Определить оптимальную программу Определить оптимальную программу тактических действий, которая позволит тактических действий, которая позволит ритейлеру и производителю достичь ритейлеру и производителю достичь выполнениявыполнения

•Роли категории, Роли категории, •Стратегии категории, Стратегии категории, •Целевых показателей категории.Целевых показателей категории.

Определить оптимальную программу Определить оптимальную программу тактических действий, которая позволит тактических действий, которая позволит ритейлеру и производителю достичь ритейлеру и производителю достичь выполнениявыполнения

•Роли категории, Роли категории, •Стратегии категории, Стратегии категории, •Целевых показателей категории.Целевых показателей категории.

Основные направления тактической работы

Промо-активность /

Стимулирование продаж

Ценовая политикаАссортиментная политика

Распределение пространства в торговом зале и на полке

Тактики

Ассортиментная политика Разработать ассортимент, наиболее полно отвечающий потребностям потребителей и позволяющий достичь максимальной пенетрации в категории.

Анализ работы конкурентов в категории: определение общего количества SKU, определение количества SKU в каждом сегменте\подкатегории и количества SKU «своей марки» (private label), ABC-Анализ

Уточнение ассортиментного минимума в зависимости от расположения магазина (регион \ окружение \ покупатели...)

Работа с рекомендованным ассортиментом

• Ввод новых позиций – расчет ожидаемой прибыли

• Вывод лишних позиций – расчет ожидаемых потерь

• Разработка типового плана ввода и вывода SKU

• Замена одной позиции на другую

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

0 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 325 350 375

118 SKUs:118 SKUs: 95% 95% Продаж Продаж200 SKUs:200 SKUs: 100% 100% ПродажПродаж

Ассортиментная политика

Улучшение имиджа Ввод в ассортимент международных \ региональных национальных продуктов. Максимальное расширение ассортимента.

Формирование покупательской лояльности

Быстрый и решительный ввод новых товарных позиций

Увеличение доли рынка

Полное покрытие рынка по позициям с высокой степенью лояльности и проникновением в домашнее потребление

Увеличение потока покупателей

Ввод позиций с высоким проникновением в домашнее потребление. Широкий выбор позиций.

Увеличение числа покупок

Формирование смешанных групп артикулов, более качественных и объемных (мульти-пак), ограничение ассортимента в пользу высокооборотных позиций

Увеличение валового дохода

Увеличение доли выгодных позиций – либо позиций с самым высоким оборотом. Утверждение доходных частных марок

Увеличение оборота Оптимизация ассортимента с ориентацией на оборот и быстро продаваемые товары

Качественные цели


Количественные цели


Тактики Максимально эффективно распределить

пространство между продуктами категории добиваясь увеличения покупательского потока и количества покупок

Достаточно ли места в зале для категории в целом?

Требуется ли категории место в зале помимо стандартной полки \ прохода?

Каковы смежные категории (магазин \ отдел \ категория \ сегмент категории)

Как разместить продукты категории в своем пространстве

• Разделение продуктов категории на сегменты для наибольшего удобства покупателей

• Распределение пространства по продуктам в зависимости от их доли в продажах (магазина \ рынка)

• Расчет и создание достаточного товарного запаса по всем продуктам на полке и в зале, replenishment

Распределение пространства в торговом зале \ на полке

Управление пространством

Улучшение имиджа Имиджевые носители на стеллажах, специальные POS материалы


Постоянное расположение категорий, Выделяющееся местоположение для растущих сегментов


Оптимальные площади для высокооборачиваемых позиций на центральном складе \ складе магазина


Размещение высокооборачиваемых позиций на выделенных центральных \ проходных местах в зале


Размещение упаковочных позиций на центральных местах


Расширенная площадь для выкладки высокодоходных позиций в направлении потока покупателей и рядом с высокооборачиваемыми позициями

Увеличение оборота

Расширенная площадь \ эффективное размещение для высокооборачиваемых товаров





Тактики

Поддержание конкурентного и стабильного уровня цен, позволяющего увеличить поток покупателей и стимулировать рост объема покупки – и в то же время сохранить приемлемую доходность категории

Анализ конкурентной среды (производители, ритейлеры)

Анализ ценовой эластичности для определения точного результата каждого изменения цены

Эксперименты только для проверенных и «надежных» позиций

Полное соответствие заявленной ценовой политике ритейлера (баннера)

Ценовая политика

Ценовая политика

Улучшение имиджа Наилучшее соотношение цены и качества на рынке, формирование доверия, демонстрация невысоких цен, соответствие цен заявленной политике баннера


Агрессивная цена по позициям с высокой степенью лояльности


Абсолютно конкурентоспособные цены


Агрессивная цена по позициям с высокой степенью лояльности. Заметные скидки на промо-позиции.


Ценовое преимущество более крупных единиц продукции, ценовое сопоставление (руб\кг и т.п.), скидка на покупку нескольких единиц продукта


Повышение цены позиций с высокой степенью лояльности. Ценовые эксперименты.

Увеличение оборота Оптимизация цен с ориентацией на рост оборота, скидки на крупную покупку..





Тактики Организация эффективного

стимулирования продаж с созданием дополнительного объема в период Промо без негативного влияния на продажи и оборот категории в будущем

Рекомендации по механике промо-программ в соответствие с ценовой политикой

Привязка промо-планов к роли и стратегии категории

Учесть влияние сезонности \ праздников \ выходных

Совмещение промо-активности с тактиками смежных категорий

Промо-активность /

Стимулирование продаж

Промо / Стимулирование продаж

Улучшение имиджа Постоянная имиджевая активность в отношении ценовых акций для соответствующих сегментов


Тематическая реклама в рамках мероприятий в магазинах, печатные материалы


Концентрация на основном товаре с высокой степенью лояльности


Концентрация на позициях с высоким проникновением в домашнее потребление, использование доп. точек продаж и дисплеев в зале и снаружи магазина


Концентрация на ценовом преимуществе крупных упаковочных единиц.


Широкая представленность брендов за счет подбора ассортимента, а не цен. Дисплеи для стимулирования импульсных покупок.

Увеличение оборота Центральное место – позициям в период пиковых продаж и сезонного повышения спроса





Реализация проекта







Rea

sses

smen

t o

f ca

teg

ory

/

ОЦ

ЕН

КА

РЕ

ЗУ

ЛЬ

ТА

ТО

В




-requis./


/


Подготовка к реализации

Создайте команду

Разберитесь в иерархии партнера

Вовлеките всех необходимых сотрудников

Продумайте систему отчетности

Уделите особое внимание ассортименту

Фотографируйте

Этап проекта Действия Когда Кто

1…2…

1…а, б, в2… а, б, в

Дд.мм.гггг ФИО

• Составьте план действий

• Определите KPIs• доля категории в общем товарообороте;• товарооборот категории в натуральном/денежном выражении;• прибыльность категории;• величина среднего чека;• величина покупательского потока;• количество покупок в категории за день/месяц;• …

Выбор тестовых магазинов

• Достаточное количество• Репрезентативная выборка• Определить сроки теста• Проводить точечные аудиты• Сделать фото после реализации и передать всем

заинтересованным лицам

Коммуникация потребителям

• определите существенные изменения, которые повлияют на потребителя

• разработайте навигацию, для того, чтобы покупатели смогли легко ориентироваться

Внедрение

• убедиться в правильности реализации планов;• убедиться в правильности реализации планограмм;• регулярно контролировать выполнение проекта, вовлекая в процесс руководство всех участников• провести исследование покупателей

Контроль внедрения:

Оценка результатов

• рассматривайте достаточно длительный тестовый период, чтобы оценить показатели продаж;

• сравнивайте с магазинами, не участвующими в тесте, а также с аналогичными показателями предыдущего года;

• для оценки рассматривайте также смежные категории;• оцените ранее определенные критерии успешности проекта (KPIs).

Важно!

Разберитесь в оргчартах партнера

Четкая коммуникация – необходимость!

Единая цель

Глубина рассмотрения

категории

Назначить ответственных

Business

Cm Classic Model All