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Curso de Ventas 4 Objetivos de Ventas
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Fines, condiciones o Fines, condiciones o sucesos que se desean sucesos que se desean alcanzar mediante la alcanzar mediante la acción de la fuerza de acción de la fuerza de ventas.ventas.
Fines, condiciones o Fines, condiciones o sucesos que se desean sucesos que se desean alcanzar mediante la alcanzar mediante la acción de la fuerza de acción de la fuerza de ventas.ventas.
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2Tema 4: Objetivos de Ventas
Objetivos de VentasObjetivos de Ventas
Buscan motivar y orientar los esfuerzos de la organización de ventas.
Buscan motivar y orientar los esfuerzos de la organización de ventas.
Proveen bases estándares para la incentivación, retribución, evaluación y seguimiento.
Proveen bases estándares para la incentivación, retribución, evaluación y seguimiento.
Canalizan los recursos hacia su aplicación más productiva.
Canalizan los recursos hacia su aplicación más productiva.
Expresan las expectativas de la Dirección de Ventas respecto de los recursos, debiendo ser coherentes con la misión y los objetivos de marketing.
Expresan las expectativas de la Dirección de Ventas respecto de los recursos, debiendo ser coherentes con la misión y los objetivos de marketing.
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3Tema 4: Objetivos de Ventas
4.1. Formulación de los objetivos de ventas.
4.1. Formulación de los objetivos de ventas.
Los objetivos generales de la empresa (objetivos corporativos), derivan en objetivos de marketing (imagen, posicionamiento, penetración, cuotas, beneficios, etc.), y estos, en objetivos generales de la fuerza de ventas. Los generales de Ventas, los determina la D. de Mk., teniendo
en cuenta la previsión de resultados del esfuerzo de Mk. La D. de V., formula y asigna los objetivos específicos (por
territorios de ventas y personales), en base a naturaleza, tamaño y estructura de la F. V.; clientes actuales y potenciales; mercado y competencia.
Las bases participan mediante propuestas de objetivos específicos acordes con el marco de los objetivos generales de ventas.
Es un proceso de etapas sucesivas en dos direcciones: de la cúpula a la base (objetivos) y de la base a la cúpula (propuesta de objetivos)
Los objetivos generales de la empresa (objetivos corporativos), derivan en objetivos de marketing (imagen, posicionamiento, penetración, cuotas, beneficios, etc.), y estos, en objetivos generales de la fuerza de ventas. Los generales de Ventas, los determina la D. de Mk., teniendo
en cuenta la previsión de resultados del esfuerzo de Mk. La D. de V., formula y asigna los objetivos específicos (por
territorios de ventas y personales), en base a naturaleza, tamaño y estructura de la F. V.; clientes actuales y potenciales; mercado y competencia.
Las bases participan mediante propuestas de objetivos específicos acordes con el marco de los objetivos generales de ventas.
Es un proceso de etapas sucesivas en dos direcciones: de la cúpula a la base (objetivos) y de la base a la cúpula (propuesta de objetivos)
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4Tema 4: Objetivos de Ventas
Objetivos de ventas regionales y de
distrito
Estrategias de ventas regionales y de
distrito
Tácticas de ventas regionales y de
distrito
Objetivos personales de ventas, cuotas y
planes
coordinado
coordinado
cooperativo
informe
coordinado
coordinado
cooperativo
informe
Pronóstico de Ventas
Pronóstico de Ventas
Repasoy
revisión
Repasoy
revisión
Misión corporativa
Objetivos corporativos
Objetivos de Mk.
Estrategias de Mk.
Marketing mix
Ejecución de Mk.
Control de Mk.
Adaptado de Johnson, Hurtz y Scheuing, Administración de Ventas, Mc Graw-Hill, Bogotá 1996, p. 247.Adaptado de Johnson, Hurtz y Scheuing, Administración de Ventas, Mc Graw-Hill, Bogotá 1996, p. 247.
Directo
coordinado
coordinado
cooperativo
informe
Directo
coordinado
coordinado
cooperativo
informe
Objetivos de ventas
Estrategias de Ventas
Tácticas de ventas
Implementación de ventas
Control de ventas
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5Tema 4: Objetivos de Ventas
Objetivos Personales de ventas o cuotas
Objetivos Personales de ventas o cuotas
Orientan y dirigen la preparación de:Planes personales de ventas (planes de
desarrollo de cuentas atendidas y por atender). Cronogramas de actuación
(calendarización de acciones).Planes de visitas y/o contactos
(cobertura del territorio).
Orientan y dirigen la preparación de:Planes personales de ventas (planes de
desarrollo de cuentas atendidas y por atender). Cronogramas de actuación
(calendarización de acciones).Planes de visitas y/o contactos
(cobertura del territorio).
Retroalimentación
Retroalimentación
El grado de consecución provee las bases para el Control de Ventas, parte importante de la base del Control de Marketing.
El grado de consecución provee las bases para el Control de Ventas, parte importante de la base del Control de Marketing.
El Control de Mk. es la base para el repaso y revisión de los objetivos de Mk. y con ello, de los objetivos de ventas.
El Control de Mk. es la base para el repaso y revisión de los objetivos de Mk. y con ello, de los objetivos de ventas.
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6Tema 4: Objetivos de Ventas
Los objetivos deben ser ...Los objetivos deben ser ...
a) EspecíficosNominativos a todo vendedor y jefe de ventas.En el caso de equipos de ventas:
Los individuales pueden obstaculizar el trabajo en conjunto. Objetivos al equipo o establecer y compatibilizar
objetivos individuales con objetivos grupales.Jefes de ventas:
Distinguir objetivos individuales de objetivos grupales. Los objetivos grupales deben ser algo inferiores a la suma
de los objetivos individuales del personal de ventas a él asignado.
El análisis de resultados se ve facilitado y enriquecido, cuando la especificidad de los objetivos es además por producto o línea y por clientes (nominales y por tipos, rutas, etc.).
a) EspecíficosNominativos a todo vendedor y jefe de ventas.En el caso de equipos de ventas:
Los individuales pueden obstaculizar el trabajo en conjunto. Objetivos al equipo o establecer y compatibilizar
objetivos individuales con objetivos grupales.Jefes de ventas:
Distinguir objetivos individuales de objetivos grupales. Los objetivos grupales deben ser algo inferiores a la suma
de los objetivos individuales del personal de ventas a él asignado.
El análisis de resultados se ve facilitado y enriquecido, cuando la especificidad de los objetivos es además por producto o línea y por clientes (nominales y por tipos, rutas, etc.).
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7Tema 4: Objetivos de Ventas
Los objetivos deben ser ...Los objetivos deben ser ...
b) CuantitativosLa correcta evaluación y seguimiento del
rendimiento y sus desviaciones, pasa por la expresión cuantitativa de los objetivos, ya sea en cifras absolutas (objetivos de cifra de ventas) o en términos relativos (ratios).
Los objetivos cualitativos, deben tener su expresión cuantitativa.
b) CuantitativosLa correcta evaluación y seguimiento del
rendimiento y sus desviaciones, pasa por la expresión cuantitativa de los objetivos, ya sea en cifras absolutas (objetivos de cifra de ventas) o en términos relativos (ratios).
Los objetivos cualitativos, deben tener su expresión cuantitativa.
c) MediblesRequiere de la anterior y que se disponga de
la información en tiempo y forma que permita la precisa medición del grado de consecución.
c) MediblesRequiere de la anterior y que se disponga de
la información en tiempo y forma que permita la precisa medición del grado de consecución.
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8Tema 4: Objetivos de Ventas
Los objetivos deben ser ...Los objetivos deben ser ...
d) Expresados por escritoVulnerabilidad de la memoria.
Carácter de compromiso formal es aconsejable.
Deben ser firmados en prueba de conocimiento y aceptación.
d) Expresados por escritoVulnerabilidad de la memoria.
Carácter de compromiso formal es aconsejable.
Deben ser firmados en prueba de conocimiento y aceptación.
e) Precisos, simples y comprensibles Todos deben entender lo mismo y sin
dificultad.
Requiere su expresión en términos que no ofrezcan dudas y con un ámbito perfectamente delimitado (sujeto, objeto, cuantía y alcance).
e) Precisos, simples y comprensibles Todos deben entender lo mismo y sin
dificultad.
Requiere su expresión en términos que no ofrezcan dudas y con un ámbito perfectamente delimitado (sujeto, objeto, cuantía y alcance).
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9Tema 4: Objetivos de Ventas
Los objetivos deben ser ...Los objetivos deben ser ...
f) Razonables
Alcanzables, de acuerdo con los recursos disponibles y los condicionantes situacionales.
En cuantía tal que impliquen un reto, así se promueve atención especial y esfuerzo adicional.
Objetivos fáciles ...Desmotivan.Conducen a dosificar esfuerzos y correr
el riesgo de no alcanzarlos en tiempo y cuantía
Provocan acciones dilatorias de los resultados para no exagerar la cifra de cumplimiento y no provocar un aumento exagerado de los objetivos en el siguiente período.
f) Razonables
Alcanzables, de acuerdo con los recursos disponibles y los condicionantes situacionales.
En cuantía tal que impliquen un reto, así se promueve atención especial y esfuerzo adicional.
Objetivos fáciles ...Desmotivan.Conducen a dosificar esfuerzos y correr
el riesgo de no alcanzarlos en tiempo y cuantía
Provocan acciones dilatorias de los resultados para no exagerar la cifra de cumplimiento y no provocar un aumento exagerado de los objetivos en el siguiente período.
Razo... qué?Razo... qué?
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10Tema 4: Objetivos de Ventas
Los objetivos deben ser ...Los objetivos deben ser ...
g) Con ánimo de ser cumplidos
Se da en la adecuación de los objetivos a las circunstancias de la venta y en la atención que se pone en su cumplimiento, expresada en su relación con sistemas de remuneración, incentivo y motivación.
g) Con ánimo de ser cumplidos
Se da en la adecuación de los objetivos a las circunstancias de la venta y en la atención que se pone en su cumplimiento, expresada en su relación con sistemas de remuneración, incentivo y motivación.
h) Referidos a un período de tiempo determinado
Se trata de conocer el tiempo que se dispone para alcanzar los objetivos y así, poder planificar el esfuerzo.
h) Referidos a un período de tiempo determinado
Se trata de conocer el tiempo que se dispone para alcanzar los objetivos y así, poder planificar el esfuerzo.
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11Tema 4: Objetivos de Ventas
4.3. Objetivos más comunes.4.3. Objetivos más comunes.
1.Obtención de una determinada cifra de ventas. O cuotas de venta, persiguen cristalizar el esfuerzo
global de marketing, siendo la base de determinación de la rentabilidad de sus acciones más directas.
Su magnitud global, debe tener su expresión en cada territorio y vendedor.
Si la promoción, seguimiento y control se requiere hacer más exhaustiva: desglosarse (por producto, por clientes y/o por campañas especícas).
1.Obtención de una determinada cifra de ventas. O cuotas de venta, persiguen cristalizar el esfuerzo
global de marketing, siendo la base de determinación de la rentabilidad de sus acciones más directas.
Su magnitud global, debe tener su expresión en cada territorio y vendedor.
Si la promoción, seguimiento y control se requiere hacer más exhaustiva: desglosarse (por producto, por clientes y/o por campañas especícas).
2. Hacer nuevos clientes.Estrategias de penetración o en mercados en
crecimiento, está enfocado a la estabilidad y crecimiento de la cartera (en nº de clientes o como cifra o cuota de venta a realizar en clientes nuevos.
2. Hacer nuevos clientes.Estrategias de penetración o en mercados en
crecimiento, está enfocado a la estabilidad y crecimiento de la cartera (en nº de clientes o como cifra o cuota de venta a realizar en clientes nuevos.
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12Tema 4: Objetivos de Ventas
Objetivos más comunes ...Objetivos más comunes ...
3. Incrementar las compras medias por cliente.Enfocado a mejorar la actuación en cada cuenta,
Requiere su expresión en % o cifra de venta, pudiendo referirse a la cartera o por c/cliente.
4. Incrementar el volumen medio de cada pedido.Pilar del anterior, busca la alteración de hábitos de
compra en favor de la optimización de los costes fijos por pedido.
Indirectamente, puede propiciar la promoción de la totalidad de la cartera de productos en cada cliente.
Puede ser expresado por cartera de pedidos de un territorio o por clientes.
3. Incrementar las compras medias por cliente.Enfocado a mejorar la actuación en cada cuenta,
Requiere su expresión en % o cifra de venta, pudiendo referirse a la cartera o por c/cliente.
4. Incrementar el volumen medio de cada pedido.Pilar del anterior, busca la alteración de hábitos de
compra en favor de la optimización de los costes fijos por pedido.
Indirectamente, puede propiciar la promoción de la totalidad de la cartera de productos en cada cliente.
Puede ser expresado por cartera de pedidos de un territorio o por clientes.
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13Tema 4: Objetivos de Ventas
Objetivos más comunes ...Objetivos más comunes ...
5. Obtener una determinada cuota de mercado.Típico objetivo de Mk, es el único que provee
una perspectiva relativa. Añade la consideración de resultados de
la acción de todos los competidores que concurren.Sus resultados evidenciarán la idoneidad de los
objetivos y la meritoriedad de los resultados. Puede referirse a territorios o a clientes que se
nutren de más de un proveedor.
5. Obtener una determinada cuota de mercado.Típico objetivo de Mk, es el único que provee
una perspectiva relativa. Añade la consideración de resultados de
la acción de todos los competidores que concurren.Sus resultados evidenciarán la idoneidad de los
objetivos y la meritoriedad de los resultados. Puede referirse a territorios o a clientes que se
nutren de más de un proveedor.
6. Conseguir un determinado margen comercial.Calidad económica de operaciones y rentabilidad de
la acción de ventas. Impedir exceso de descuentos de precio.Promocionará la venta de productos de mayor
margen.
6. Conseguir un determinado margen comercial.Calidad económica de operaciones y rentabilidad de
la acción de ventas. Impedir exceso de descuentos de precio.Promocionará la venta de productos de mayor
margen.
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14Tema 4: Objetivos de Ventas
Objetivos más comunes ...Objetivos más comunes ...
7. Disminución del período medio de cobro.Mejor cualificación de clientes y operaciones. Involucra a ventas en la gestión de cobros.Promueve calidad de las operaciones y acortamiento
de actuaciones burocráticas y logísticas. Se expresará en números de días promedio
por territorios y/o por clientes.
7. Disminución del período medio de cobro.Mejor cualificación de clientes y operaciones. Involucra a ventas en la gestión de cobros.Promueve calidad de las operaciones y acortamiento
de actuaciones burocráticas y logísticas. Se expresará en números de días promedio
por territorios y/o por clientes.
8.Conseguir información (mercado, competencia o entorno)
Aprovechar interés de la F. de V. en la competitividad de la empresa y su posición en la relación con el mercado.
Obtención de un número determinado de ofertas de la competencia por período (deslealtad).
8.Conseguir información (mercado, competencia o entorno)
Aprovechar interés de la F. de V. en la competitividad de la empresa y su posición en la relación con el mercado.
Obtención de un número determinado de ofertas de la competencia por período (deslealtad).
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15Tema 4: Objetivos de Ventas
Objetivos más comunes ...Objetivos más comunes ...
9. Introducir nuevos productos.Cuando dificultad de venta de nuevos productos es
superior a la del resto de componentes de la cartera. La incertidumbre en fechas de introducción, dificulta
su establecimiento al inicio del períodoPuede expresarse en nº de unidades o
en cifra de ventas, por territorios y/o clientes.
9. Introducir nuevos productos.Cuando dificultad de venta de nuevos productos es
superior a la del resto de componentes de la cartera. La incertidumbre en fechas de introducción, dificulta
su establecimiento al inicio del períodoPuede expresarse en nº de unidades o
en cifra de ventas, por territorios y/o clientes.
10. Propuestas vivas en perspectiva (nº y volumen).Regularidad de la acción de ventas. Se relaciona directamente con los ratios de cierre.Se obtiene de dividir el objetivo de ventas por el ratio
de cierre. Promueve la atención a la generación de
propuestas nuevas.
10. Propuestas vivas en perspectiva (nº y volumen).Regularidad de la acción de ventas. Se relaciona directamente con los ratios de cierre.Se obtiene de dividir el objetivo de ventas por el ratio
de cierre. Promueve la atención a la generación de
propuestas nuevas.
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16Tema 4: Objetivos de Ventas
Objetivos más comunes ...Objetivos más comunes ...
11. Reducir gastos medios por euro vendido. Gestionar razonablemente el número de visitas
o contactos de pre y posventa, atenciones con clientes, consumo telefónico, de telex, de telefax, planificación de contactos para reducir tiempos y/o kilometrajes, etc.
12. Número de visitas o contactos.Destinado a planificación de tiempos, Particular expresión en primeras visitas
(venta personal presencial) y contactos (telemarketing). Búsqueda de nuevos clientes para sembrar lo que
asegure una cosecha futura. Para segundas visitas o contactos requiere
homogeneidad de clientes y productos.
11. Reducir gastos medios por euro vendido. Gestionar razonablemente el número de visitas
o contactos de pre y posventa, atenciones con clientes, consumo telefónico, de telex, de telefax, planificación de contactos para reducir tiempos y/o kilometrajes, etc.
12. Número de visitas o contactos.Destinado a planificación de tiempos, Particular expresión en primeras visitas
(venta personal presencial) y contactos (telemarketing). Búsqueda de nuevos clientes para sembrar lo que
asegure una cosecha futura. Para segundas visitas o contactos requiere
homogeneidad de clientes y productos.
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17Tema 4: Objetivos de Ventas
ConsideracionesConsideraciones
Cada objetivo tiene una expresión específica para cada nivel jerárquico dentro de la estructura de la fuerza de ventas: Director de ventas ("sales manager"). Director regional ("country,regional, o
local sales manager"). Jefe de distrito ("district manager"). Jefe de grupo ("team leader"). Responsable de cuenta ("account manager"). Vendedor ("sales man", "sales representative / agent").
Cada objetivo tiene una expresión específica para cada nivel jerárquico dentro de la estructura de la fuerza de ventas: Director de ventas ("sales manager"). Director regional ("country,regional, o
local sales manager"). Jefe de distrito ("district manager"). Jefe de grupo ("team leader"). Responsable de cuenta ("account manager"). Vendedor ("sales man", "sales representative / agent").
La suma de los objetivos de un nivel, no tiene por qué ser igual al objetivo del nivel precedente.
La suma de los objetivos de un nivel, no tiene por qué ser igual al objetivo del nivel precedente.
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18Tema 4: Objetivos de Ventas
4.4. Seguimiento y Control.4.4. Seguimiento y Control.
Persigue la consecución de los objetivos de ventas con la mínima desviación.
No se trata de una cuestión disciplinaria.
Persigue la consecución de los objetivos de ventas con la mínima desviación.
No se trata de una cuestión disciplinaria.
El seguimiento Dice relación con los progresos en la actividad, Busca la mejor asignación, coordinación y
aprovechamiento de los recursos disponibles;
El seguimiento Dice relación con los progresos en la actividad, Busca la mejor asignación, coordinación y
aprovechamiento de los recursos disponibles;
El control Dice relación con la detección
oportuna de desviaciones y la Incorporación de correcciones, en un carácter más
fiscalizador que de coordinación.
El control Dice relación con la detección
oportuna de desviaciones y la Incorporación de correcciones, en un carácter más
fiscalizador que de coordinación.
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19Tema 4: Objetivos de Ventas
Periodicidad de SeguimientoSeguimiento yy CControlontrol
Periodicidad de SeguimientoSeguimiento yy CControlontrol
Requieren llevarse a cabo de manera constante en el tiempo con una periodicidad inferior a la que se refieren los objetivos.
Requieren llevarse a cabo de manera constante en el tiempo con una periodicidad inferior a la que se refieren los objetivos.
El seguimiento Periodicidad menor que, según sectores y tipos de
ventas, puede ser semanal/quincenal, el que se hace formalmente y diario, el que se realiza de manera informal.
El seguimiento Periodicidad menor que, según sectores y tipos de
ventas, puede ser semanal/quincenal, el que se hace formalmente y diario, el que se realiza de manera informal.
El controlPeriodicidad mayor que dependerá de la
disposición de la información de resultados (cierres parciales de ejercicio) y que se aconseja no prolongar más allá de un mes.
El controlPeriodicidad mayor que dependerá de la
disposición de la información de resultados (cierres parciales de ejercicio) y que se aconseja no prolongar más allá de un mes.
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20Tema 4: Objetivos de Ventas
Formalidad de Seguimiento y Control
Formalidad de Seguimiento y Control
Se expresa en el soporte informacional y en la metodología de aplicación.
El seguimiento tiene su soporte en:
plan de desarrollo de cuentas generados a partir de la asignación de territorios.
informes de actividad diaria (semanal o quincenales). informes de operaciones perdidas.previsiones de ventas (con = desglose que objetivos). informes de cambio de situación de operaciones.
El control, encuentra soporte en:
informes de resultados contrastados con objetivos, desglosados por período de control (mes por ejemplo) y acumulado a la fecha (con = desglose que objetivos y exhaustivos).
Se expresa en el soporte informacional y en la metodología de aplicación.
El seguimiento tiene su soporte en:
plan de desarrollo de cuentas generados a partir de la asignación de territorios.
informes de actividad diaria (semanal o quincenales). informes de operaciones perdidas.previsiones de ventas (con = desglose que objetivos). informes de cambio de situación de operaciones.
El control, encuentra soporte en:
informes de resultados contrastados con objetivos, desglosados por período de control (mes por ejemplo) y acumulado a la fecha (con = desglose que objetivos y exhaustivos).
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21Tema 4: Objetivos de Ventas
Metodología (contactos individuales o reuniones grupales (presenciales o no presenciales)).
Metodología (contactos individuales o reuniones grupales (presenciales o no presenciales)).
Las reuniones grupales permiten la expresión de necesidades
o requerimientos colectivos, aprovechan el efecto emulación de quienes se alejan
de los objetivos respecto de quienes los cumplen. Pueden inhibir la expresión de inquietudes,
necesidades o requerimientos individuales, así como desmotivar en tanto escarnio público o catarsis generalizada.
Las reuniones grupales permiten la expresión de necesidades
o requerimientos colectivos, aprovechan el efecto emulación de quienes se alejan
de los objetivos respecto de quienes los cumplen. Pueden inhibir la expresión de inquietudes,
necesidades o requerimientos individuales, así como desmotivar en tanto escarnio público o catarsis generalizada.
La comunicación presencial, es más necesaria para controlar.
El seguimiento debe hacerse formal e informal-mente; el control requiere de formalidad.
La comunicación presencial, es más necesaria para controlar.
El seguimiento debe hacerse formal e informal-mente; el control requiere de formalidad.
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22Tema 4: Objetivos de Ventas
4.4.3. Tratamiento de desviaciones4.4.3. Tratamiento de desviaciones
Las desviaciones son atribuibles a: a) la ejecución del plan de ventas.
b) cambios ambientales no previstos en el plan.
En a), la detección y corrección es objeto básico, no único, del seguimiento y control;
En b), podría resultar tardío.Tratándose de b), un sistema de información que
advierta (en tiempo y forma) los cambios y amenazas que surjan en el ambiente, antes de que el desempeño se vea afectado.
Para el ajuste se tienen dos opciones:Aplicar acciones correctivas oAjustar el plan en objetivos, estrategias y tácticas
Las desviaciones son atribuibles a: a) la ejecución del plan de ventas.
b) cambios ambientales no previstos en el plan.
En a), la detección y corrección es objeto básico, no único, del seguimiento y control;
En b), podría resultar tardío.Tratándose de b), un sistema de información que
advierta (en tiempo y forma) los cambios y amenazas que surjan en el ambiente, antes de que el desempeño se vea afectado.
Para el ajuste se tienen dos opciones:Aplicar acciones correctivas oAjustar el plan en objetivos, estrategias y tácticas
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23Tema 4: Objetivos de Ventas
Como colofón ...Como colofón ...
por ello ...por ello ...
Toda desviación no meramente circunstancial Toda desviación no meramente circunstancial (mayoritaria entre vendedores o que sin serlo, compromete (mayoritaria entre vendedores o que sin serlo, compromete
a un conjunto de los mismos),a un conjunto de los mismos), evidencia la evidencia la deficiencia del plan de ventas o de su deficiencia del plan de ventas o de su ejecución.ejecución.
La responsabilidad recae en la Dirección La responsabilidad recae en la Dirección de Ventas y no en los vendedores, por lo de Ventas y no en los vendedores, por lo que la penalización de estos, queda fuera que la penalización de estos, queda fuera de lugar.de lugar.
La responsabilidad recae en la Dirección La responsabilidad recae en la Dirección de Ventas y no en los vendedores, por lo de Ventas y no en los vendedores, por lo que la penalización de estos, queda fuera que la penalización de estos, queda fuera de lugar.de lugar.
Fin Tema 4:Fin Tema 4:
