Eğlence Pazarlaması ve Yakınsama

( Eğlence Pazarlamasında Yakınsama ile Markaların

)Önünde Açılan Yeni Fırsatlar

Hazırlayan: Melih Cılga

Eğlence endüstrisinin hedef kitlesindeki tüketiciler, heterojen ve geniş bir grup

oluşturur.

Farklı ürün kategorilerinde farklı davranışlar gösteren tüketiciler, eğlence ürünleri söz konusu

olduğunda ortak bir zeminde buluşabilir.

Bu içeriklerin tümüne net’ten ve cepten erişmek / paylaşmak kolaylaştıkça, medya platformları arasındaki sınırlar da kayboluyor.

Sinema, spor, TV, müzik, çizgiroman ve oyunlar, eğlence pazarlamasının temel alt-sektörleri.

Seyahate çıkmak ya da sadece keyif için alışveriş yapmak gibi tüketici davranışları da, eğlence pazarlamasının kapsamına girebilir.

Seyircinin markalarla karşılaştığı her türlü maçtan konsere ya da tema parklarına kadar “deneyimsel pazarlama” etkinlikleri de yaygın bir uygulama alanı.

Reklamlar haricinde, markaların pazarlama iletişimiyle en sık karşılaştığımız yerlerden biri de, sinemada ya da TV’de anlatılan hikayenin doğasına uygun biçimde yapılmış “ürün yerleştirme” uygulamalarıydı.

Bir toplulukla aynı eğlenceyi aynı anda paylaşmak deneyimini ilk kez herkesin evine

taşıyan, televizyon olmuştu.

Bugün ise, örneğin online oyunlar sayesinde, bir toplulukla aynı eğlenceyi aynı anda paylaşmak

duygusu, mekandan bağımsızlaştı.

Teknolojilerin iç içe geçmesiyle eğlence içeriklerinin ve erişim imkanlarının çoğalması, pazardaki rekabet dinamiklerini de değiştirdi.

Örneğin, arkadaş grupları arasında spontane mesajlarla organize edilen “flash mob” eylemleri, bugün markalar tarafından “dijital PR” ya da gerilla pazarlama taktiği olarak kullanılabiliyor.

Eskiden tek kral “içerik”ti; şimdi tahtını “diyalog” ile paylaşıyor:

Bir içeriğe yorum yapan tüketici, “peer-to-peer”

paylaşım ve diyalogla

yayılmasında rol alırken, aslında

içeriğe de katkıda bulunuyor.

Eğlence pazarlamasında temel unsurlardan biri,

dağıtılabilir ve “yeniden pazarlanabilir” olması.

ürünlerin “cross-media / cross-platform”

Öte yandan, daha önce defalarca anlatılmış hikayeler bile, yüksek teknolojiye dayanan yeni anlatım tekniği ve görsel efektlerle, “yeniden pazarlanabilir” hale gelebilir.

Eğlence ürünündeki hikayenin kolay eskimeyecek kadar güçlü ve yoruma açık olması, “yayılma / paylaşılma” seviyesini doğrudan etkiler.

TV için yaratılan Heroes dizisinin görsel tasarımı ve

hikaye anlatım tarzı, Amerikan çizgiroman

geleneğini referans almıştı.

Dizinin pazarlama aşamaları sırasıyla TV’den

çizgiromana, net’ten mobil’e doğru ilerledi:

TV yayınının ardından basılı ve online çizgiroman

versiyonları yayımlandı, mobil oyunu piyasaya

sürüldü.

Ürünün hangi kanallarda dağıtılacağı ve hangi formatlara uyarlanacağı, sayısız potansiyel pazarlama fırsatı barındıran lisans anlaşmalarıyla düzenlenir.

Yakın hedef kitlelere hitap eden farklı kategorilerdeki ürün ve hizmet markaları, eğlence ürünleri çerçevesinde rahatlıkla ortak kampanyalar düzenleyebilir.

Eğlence ürünlerinde lisanslı “merchandising”

Örneğin, sinemada popüler olan bir çizgiroman kahramanı, lisanslı

“merchandising” yoluyla çocukların okul çantalarını

süsleyebilir, meyveli süt markasının ambalajında ya da bir fast-food markasının menüsünde

kullanılabilir.

Eğlence ürünlerinin piyasaya sürülmesinin öncesinde ve sonrasında yürütülen bütünleşik pazarlama iletişiminin en iyi örneklerinden biri, “Lost” dizisi için sergilendi.

Sadece mecralar arasında değil, seyircilerin yaşam alanları arasında da entegrasyon kuruldu; herkes hikayenin bir parçası / anlatıcısı oldu.

Reklamcıların “bütünleşik pazarlama iletişimi” çerçevesinde yaratıcı fikri ve marka mesajını tüm mecralara uyarlayarak, en geniş hedef kitleye ulaşmaya çalışmasını düşünelim.

Bugün eğlence içeriği üreticileri de yakınsama çerçevesinde tüm

dijital mecralara uyarlanabilecek “hikaye anlatma / oyun oynama

biçimleri” tasarlayarak, mümkün olan en geniş tüketici kitlesine

erişmeye çalışıyor.

Pazarlama açısından “yakınsama”

Pazarlama açısından “yakınsama”, geleneksel dağıtım kanallarının hayatımızda oynadığı rolleri birleştirip buluşturarak, kanallar arasındaki fiziksel sınırları kaldırmak, eğlence ürününe erişim ve paylaşım olanaklarımızı daha ileriye taşımak anlamına geliyor.

Teknik açıdan “yakınsama”

Teknik açıdan “yakınsama”, bugüne kadar sabit telefon, televizyon, kişisel bilgisayar ve cep telefonu için farklı teknolojilerle üretilen ve dağıtılan içerik ve hizmetleri bir araya getirip bütünleştirmek anlamına geliyor.

Lego’nun “Digital Box” isimli mağaza içi kiosk uygulaması, “artırılmış gerçeklik”e dayanan bir yakınsama örneğiydi.

Lego kutusunu kiosktaki kameraya tuttuğunuzda, parçaların birleşerek oyuncağa dönüşmesini gösteren video başlıyor. Kutuyu hareket ettirince, sanal ve gerçek görüntüler birlikte hareket ediyor.

Yakınsamanın getirdiği “çoklu oyun”, yepyeni dijital pazarlama fırsatları sunuyor.

Başka bir deyişle yakınsama, telekom sektöründe sabit ve mobil operatörler arasındaki rekabetin

yol haritasını belirliyor.

“ : Çoklu oyun”, , Ses data görüntü ve

mobil yakınsaması

Bugün tüketiciler isterlerse interneti, mobil operatörünü, televizyon hizmetini, lokasyon bazlı hizmetleri ya da müzik ve video içeriğini tek bir marka altında satın alabilir ve tek fatura ile ödeme yapabilir hale geldi.

Rekabetin yol haritası

Gelecek nesil

teknolojiler

LTE, Wimax ya da Cloud Computing gibi teknolojilerle iletişim, bilgi ve eğlenceye yönelik

içeriklerinin “kişiselleştirilme düzeyi” arttıkça, yakınsama kavramı daha da önem kazanacak; her

yerde, her cihazdan erişilebilen akıllı ve yeni hizmetler karşımıza çıkacak.

IPTV ile, kişiye özel içerik yayını ve yayını kaydetme, canlı yayını durdurma, gecikmeli yayın izleme, izle ve öde, geniş bant internet, oyun, SMS, e-posta ve görüntülü konuşma da TV üzerinden sunulacak.

:Örnek Vaka – Türk Telekom Marvel İşbirliği

Yakınsama iş modeline örnek

Türk Telekom, Marvel Characters B.V. ve Paimotion Entertainment Inc. küresel çapta, özgün ve kapsamlı bir lisans anlaşmasına imza attı.

, Küresel çapta özgün ve kapsamlı bir lisans anlaşması

Anlaşma kısa metrajlı animasyon filmler, çevrimiçi oyunlar, bilgisayar oyunları, mobil uygulamalar, bazı ticari haklar ve çocuklara yönelik olarak hazırlanmış bir internet sitesini kapsıyor.

Marvel’e ait kısa metrajlı animasyon filmler, internet ve cep telefonundan ulaşılabilecek TV dizileri ve oyunlar, anlaşma kapsamında.

Marvel tarafından geliştirilen süper kahraman karakterleri, Türkiye için uyarlanacak ve Türkçe’ye tercüme edilebilecek.

Türk Telekom, mağaza ve web sitelerinde Marvel ürünlerinin satılabileceği mini mağazalar açabilecek.

Türk Telekom’un oyun geliştirici şirketi Sobee, Marvel’in kahramanlarını kullanarak yeni animasyon geliştirme ve yayınlama hakkına sahip olacak.

Marvel karakterleri, Sobee tarafından geliştirilen “I Can Football” ve “Süper Can Oyun” gibi oyunlar içerisinde yer alabilecek.

Bu işbirliği, dijital platformların yakınsamasını kullanarak aynı hedef kitleye ulaşmak isteyen farklı markalar için de yeni pazarlama fırsatları yaratacak.

Farklı markaların eğlence pazarlaması üzerinden işbirliği

Özetlemek gerekirse: Farklı markaların ortak hedef kitleleri üzerinde daha etkin olabilmek için eğlence temaları üzerinden işbirliği yapmaları, hem kısa vadede satışların hem de uzun vadede marka sadakatinin artmasına destek olacak.

TeşekkürlerBu sunum, Türk Telekom ve Marvel arasındaki lisans anlaşmasının “Eğlence Pazarlaması ve Yakınsama” çerçevesinde yaratacağı yeni dijital pazarlama fırsatlarını tanıtmak ve konuya ilgi duyan marka yöneticilerini bilgilendirmek amacıyla hazırlandı.

[1] Murat Girgin, “Eğlence Pazarlaması”, Sakarya Üniversitesi E-İşletme Yüksek Lisans Ödevi, http://www.box.net/shared/93y3vd4dpn

[2] Hakan Tunçel, “Eğlencenin Yörüngesinde Pazarlama”, makale, http://www.mmiturkiye.com/Makaleler/hakantuncel_eglenceninyorungesi.html

[3] Nüzhet Algüneş, “Yakınsama sadece IP bazlı mı?”, http://www.btnet.com.tr/wps/portal/makale/detay?wcm.haberId=btnethaber_1266837480165

[4] http://marvel.blogcu.com/[5] TTÇocuk, http://www.ttcocuk.com [6] “Yakınsama: Telekomünikasyon ve Medya Sektörleri Açısından Düzenlemelere

Etkileri” - http://www.tk.gov.tr/Yayin/Raporlar/2009/yakinsama.pdf[7] “Lost way of marketing” -

http://www.slideshare.net/Tugce/lost-way-of-marketing-presentation-886108 [8] Henry Jenkins’ Blog: “Confessions of an Aca-Fan” - http://henryjenkins.org/[9] Blog of the MIT Convergence Culture Consortium-

http://www.convergenceculture.org/[10] Sezer Kuyucu, “Türkiye’de ve Dünyada Eğlence Sektörü” http://

web.sakarya.edu.tr/~skuyucu/sunum/sezer1.ppt

Resimler: Getty Images

:Kaynaklar