Enterprise Generated Content

Modelli editoriali e ritorni

Una prospettiva nuova

Paolo Prestinari Osservatorio Business TV

i-Side Srl

ISE Centro di Economia

Istituto di Storia Economica monetaria e finanziaria

“Paolo Baffi”

ASK - Centro di ricerca

Art, Science and Knowledge

DIR - Divisione Ricerche C.Dematté

SDA Bocconi

Paolo Prestinari - 2008

Premessa

Le imprese italiane e la business TV


Business TV Vs Video

Dove sta il confine?

Business TV Video

In che relazione stanno?


Da TV a Net/Web TV

ridefinizione del concetto di video

La Rete cambia lo scenario per il video

Internet

TVnet/web

TV


Internet

Da TV a Net/Web TV

che cosa cambia

Portiamo l’attenzione su due aspetti del cambiamento

Attori

Contenuto

TVnet/web

TV


TV

la fase pre web

Ruolo delle aziende molto limitato e ben definito

� Il format è “bidimensionale”

� Gli attori hanno ruoli ben chiari e definiti

� La comunicazione video è principalmente B2C

� Lo spazio per le aziende è chiaramente delimitato

(advertising) limitato nelle forme (tempi, modelli), e

negli spazi

TV


video

• il contenuto è il video

• L’esperienza è confinata nel video

• Il format riguarda il video

• L’unica altra dimensione è la

sequenza temporale dei video

(predeterminata)

Il format è “bidimensionale”

TV

la fase pre web – il contenuto

TV


P U

E I

PUBLISHER USER

ENTERPRISE INSTITUTION

TV

la fase pre web – gli attori e il loro ruolo

Gli attori hanno ruoli ben chiari e definiti

TV


Da TV a Net/Web TV

che cosa cambia – fase 1

Estensione lineare della TV

TV In una prima fase Business TV

si connota prevalentemente

come declinazione del modello

televisivo tradizionale in un

nuovo contesto che vede

l’azienda come protagonista.

Il potenziale è colto in maniera

parziale.

Business TV


Internet

La Rete cambia la TV

Vsharing platforms

P2PTV services

Web TV channels

Video Websites

…

e la sua percezione

TVnet/web

TV

Da TV a Net/Web TV

che cosa cambia – fase 2


Il ruolo delle aziende cambia e si estende

net/web

TV � Il format è “multidimensionale”

� Gli attori assumono ruoli ibridi

� La comunicazione video è B2C, B2B, C2C, …

� Lo spazio per le aziende (come per gli altri attori) è

potenzialmente illimitato nelle forme, e negli spazi

Net/Web TV

che cosa cambia – il contenuto


video

app.

Net/Web TV


La net/web TV è

multidimensionale:

• il contenuto è il video arricchito con

altri specifici (testo, grafica,

animazione, …)

• L’esperienza è il risultato

dell’insieme di video, interfaccia

grafica, applicazione

• Il format riguarda la composizione

di tutti gli elementi

• La dimensione temporale è spesso

secondaria e il controllo traferito in

gran parte all’utente finale

Altri specifici

GUI

net/web

TV


Net/Web TV


TVnet/web

TV


videoapp.

video

GUI

Testo Graficaanimata

Net/Web TV


TVnet/web

TV


Net/Web TV


TVnet/web

TV


videovideo

Testo/grafica

Graficaanimata

Net/Web TV


app.

GUI

TVnet/web

TV


Video? TV? Sito?

Net/Web TV



Net/Web TV


Video? TV? Sito?


Contenuto digitale = esperienza multimediale attiva

Net/Web TV



La TV viene trasformata dalla Rete.

Spesso non è più riconoscibile come tale.

Diventa molto più complessa. Ma offre molto di più.

• comunicazione • comunicazione

• collaborazione

• relazione

• transazione

Tele-coinvolgimentoTele-visione

Net/Web TV


TVnet/web

TV


InternetInternet

TG

Talk show

Quiz show

Sit-com

…

Si modificano i modelli di riferimento per la

comunicazione attraverso il video

Youtube

Blog

Apple

Joost

…

Net/Web TV


FORMAT DI

RIFERIMENTO

FORMAT DI

RIFERIMENTO

TVnet/web

TV


Cosa fanno le imprese nel nuovo contesto

del video in Rete?

Net/Web TV

che cosa cambia – gli attori e il loro ruolo


La TV una volta funzionava così

P U

E I

PUBLISHER USER

ENTERPRISE INSTITUTION

Net/Web TV



In Rete funziona così

P U

I

E

PUBLISHER

USER

ENTERPRISE

INSTITUTION

Net/Web TV



La produzione dei contenuti non è più esclusiva dei publisher

UGC

Net/Web TV



ENTERPRISE GENERATED CONTENTEGC

Le imprese diventano protagoniste nella proposta

di contenuti originali

Net/Web TV



E già sono in grado di attrarre il pubblico come e talvolta

meglio degli editori “puri”

cnn.com

apple.com

discovery.com

nike.com

Net/Web TV


EGC


Le imprese generano contenuti verso tutti i loro stakeholders

Net/Web TV


strategica

operativa

interna esternaComunicazione

EGCEGC


La nuova prospettiva

Enterprise Generated Content / Video

Business TV

EGC

EGV

La seconda fase della business TV




EGC

EGV

La seconda fase: la “consapevolezza editoriale” dell’impresa

Contenuti generati dalle imprese

Contenuti video generati dalle imprese




L’uso del video diviene quasi imprescindibile all’interno dello EGC

specie con riferimento al target giovane

VIDEO

VIDEO

VIDEO

www.nike.com

www.adidas.com

www.reebok.com

EGC

EGV

EGC

EGV


La sempre maggiore centralità degli EGC apre temi

importanti all’interno delle aziende:

• Creatività e formati: come creare contenuti attraenti,

coinvolgenti e coerenti con la propria identità

• Organizzazione: come prepararsi a diventare in

qualche misura editori

• Valutazione degli investimenti: come valutare gli

investimenti in EGC e misurarne i ritorni

Enterprise Generated Content / video

Quali implicazioni


articolato

liquido

aperto

EGC

EGV


Creatività e formati


EGC

EGV

EGC

EGV

articolato

liquido

aperto

Youtube

www.bmw-web.tv




EGC

EGV

EGC

EGV

articolato

liquido

aperto

Blog

www.quellichebravo.it




EGC

EGV

EGC

EGV

articolato

Apple

Joost &C

www.nike.com




EGC

EGV

EGC

EGV

www.mercedes-benz.tv

articolato

Apple

Joost &C




EGC

EGV

EGC

EGV


Impatto e valutazione degli investimenti


La prospettiva EGC cambia il punto di vista sulla valutazione

dei ritorni della business TV


Valutazione degli investimenti

EGC

EGV

EGC

EGV

• La prospettiva EGC (business TV di seconda fase)

colloca l’utilizzo del video all’interno della

dimensione web che va a caratterizzare e

rafforzare.

• Questo rende il tema della valutazione dei ritorni in

generale meno problematica (in quanto si innesta

su un’esperienza e su metriche già sperimentate,

che andranno estese)




EGC

EGV

EGC

EGV

• La valutazione dei costi di un progetto di EGV non

è oggi problematica sia nella sfera esterna che in

quella esterna

• Con l’uscita da una fase di prima sperimentazione,

sono chiare sia le componenti di costo

• Che i driver che le determinano crescita e

diminuzione all’interno di un progetto.

Costi

Ritorni

• La valutazione dei ritorni resta più problematica per

la presenza significativa di benefici di tipo

intangibile

• Comparativamente risulta più agevole la

valutazione nella sfera della comunicazione esterna




EGC

EGV

EGC

EGV

Divide et impera

• I risultati migliori in termini di valutazione

dell’investimento ex-ante come ex-post si

ottengono focalizzando su progetti specifici, con

target e obiettivi chiari.

• Nella sfera interna la valutazione dei ritorni è più

agevole in progetti mirati a recupero di efficienza o

nell’ambito del change management

• Nella sfera esterna è in genere più agevole la

traduzione monetaria dei risultati e spesso

l’obiettivo è direttamente tangibile e misurabile sulla

base di parametri di mercato


Se oggi c’e’ poca “letteratura” e apparentemente poca sensibilità al tema della

valutazione dei ritorni è perché in molti casi si è ancora (specie nei progetti

interni) in fase di sperimentazione.



Ma la business TV di seconda fase (EGC/EGV) diventa rapidamente una

normale componente del mix di comunicazione, e come tale i progetti si

avviano ad essere misurati e valutati come già accade normalmente per

canali e formati più maturi.


Per approfondimenti:

www.teledipendente.tv

www.business.tv.it