Com operar en el canal contract

“hàbitat”

Davide Menini

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La pyme frente al Canal Contrat: un DAFO

Debilidades Amenazas

• Falta Información• Estrategia tradicional (diversificación)• Falta proceso especialización• Falta desarrollo concepto “servicio”• Falta desarrollo relaciones con

operadores• Propuesta valor poco desarrollada• Riesgo negocio concentrado

• Actitut reactiva y falta de planificación• Cierta saturación oferta (diferenciación)• Por saturación “subasta”• Desconfinza hacia marca por errores

anteriores• Competitividad internacional

Fortalezas Oportunidades

• Diversificación y complementariedad• Flexibilidad productiva• Preparación• Experiencia internacional• Experiencia en Contract• Sinergias• Centro tecnológicos• Servicios asesoramiento y apoyo

• Potenciar la cooperación para generar oportunidades

• Cambio de mentalidad• Aprovechar empresas “motoras”• Invertir en conocimiento• Desarrollo de productos para este canal• Cooperación para aprovechar los

prescriptores y decisores

ANSOFF y el canal contract

• Captación• Entrar nuevos

nichos de mercados

• Desarrollo de productos y mercados

• Nuevas estrategias comerciales

• Fidelización• Venta cruzada/

crosselling• Desarrollo de

productos

• Fidelización• Upselling

Más de lo mismo a los mismos

Nuevo producto a mismos clientes

Mismo producto a

clientes nuevos

Nuevos productos a

nuevos clientes

Canal Contract

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¿Que és?

El canal contract es un canal de distribución de productos de arquitectura y decoración, cuyo destino son clientes institucionales o corporativos, que delegan las decisiones de compra en figuras de intermediación de carácter técnico, llamados prescriptores.

En un proyecto Contract destacan por su importancia, los productos de mobiliario, textil, revestimientos (vidrio, madera, piedra,…) e iluminación.

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Sectores interesados

Está relacionado con los mercados de hábitat o decoración, abarcando los sectores:• mueble,• iluminación, • textiles, • azulejos y otros revestimientos

cerámicos, • piedra • y manufacturas en madera.

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¿Quienes on los clientes?

Los clientes finales de estos productos suelen estar relacionados con:• la construcción, • el diseño y decoración de complejos

residenciales, • locales comerciales, • instalaciones sanitarias, • centros educativos, • instituciones penitenciarias, • aeropuertos • y edificios gubernamentales.

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Las claves

• Es un mercado de comercialización de productos y servicios con ingeniería especializada.

• El prescriptor es una figura destacada en quien el inversor suele delegar la decisión de la compra.

• Existe una visualización global del proyecto (desde el estudio de necesidades hasta el servicio postventa).

• Es importante la maximización del valor del servicio, incluyendo también al sector industrial.

• La estrategia de negocio, comercial y de comunicación es totalmente diferenciada de otros canales de venta de productos de hábitat-decoración.

• Se trata de un negocio globalizado e internacionalizado.• Existe una diversidad de proyectos, por tipología y dimensiones. El

Contract no son sólo grandes proyectos hoteleros.• No es tan importante la dimensión de la empresa como su capacidad de

respuesta flexible.• El mercado valora especialmente soluciones innovadoras.• La cooperación “inteligente” es una práctica habitual entre las

empresas de éxito dentro del Canal Contract.

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Sectores

Industrial

Mobliario y equipamiento

Textil y revestimiento

Iluminación y elementos de decoración

Material de cosntrucción,

carpinteria

Servicios

Arquitectura, interiorismo,light

designer, paisajismo

Ingeñería, Project management, Construction Management

Facility Management,

Product management , Instalaciones

FF&E (Furniture, fixtures & equipment)

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Categorías

• Hospitality (hostelería y restauración)• Residencial Contract (elementos comunes

en proyectos residenciales)• Comercial / retail (locales comerciales)• Educativo• Sanitario / geriátrico• Corporativo• Otros: cultural, transporte, etc.

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Cadena de valor

INDUSTRIA DE MATERIALES

INDUSTRIA MANUFACTURERA

Y SERVICIOS

MERCADO

FACTORES DE COMPETITIVIDAD

PRESCRIPTORES

RESPUESTA COMPETITIVA

DEMANDA

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Factores de Competitividad

• Desarrollo de ingeniería específica de materiales y productos.

• Desarrollo del concepto servicio, desde la parte industrial, vinculándose a proyectos y no a operaciones.

• Incorporación de criterios de sostenibilidad y accesibilidad.

• Transformación del activo fijo que incorpora el Contract a variable.

• Innovación en la aplicación de tecnologías de información y comunicación.

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Aspector Operacionales

• Rentabilidad en la inversión.• Previsibilidad de la inversión.• Valor del establecimiento.• Costes operativos y de funcionamiento.• Simplificación operativa y logística.• Alternativas de financiación que faciliten

la prestación del servicio.• Proceso de renovación.

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Aspectos Estratégicos

• Aportación de valor a la marca.• Diferenciación.• Incorporación de factores de

sostenibilidad.• Incorporación de criterios de

accesibilidad total.• Aporte emocional al cliente final.

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Fases del Proyecto

Estudio de las necesidades

Propuesta de imagen

Proyecto preliminar.

Proyecto

Ejecución de proyecto

piloto (punto crítico).

Fase de compra.

Certificación de los

productos

Fase de logística y suministro

Montaje-instalación

Servicio post-venta: plan

mantenimiento y

renovación

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4 posibles Estrategias Contract

1. Cooperación con prescripción en origen: Identificación del prescriptor en origen que está operando en los mercados internacionales a los que nos queremos dirigir, y tratar de definir con él una oferta que, de manera conjunta, aporte mayor valor al cliente final del prescriptor.

2. Cooperación con operadores/inversores en origen: Identificación del operador/inversor en origen que está operando en los mercados internacionales a los que nos queremos dirigir, y tratar de definir con ellos una propuesta de valor que les haga más rentable e interesante operación/inversión en los países de destino.

3. Cooperación con la cadena de valor en origen: Identificación de las empresas que integran la cadena en origen, que está operando en los mercados internacionales a los que nos queremos dirigir, y tratar de definir una oferta que, de manera conjunta, aporte mayor valor al mercado de destino.

4. Cooperación con industria, prescriptores, operadores/inversores en destino: Identificación de la industria, prescriptores, operadores/inversores de los países de destino a los que nos queremos dirigir y definir conjuntamente una oferta competitiva al mercado.

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Canal Importadro/distribuidor

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Distribuidor exclusivo/sucursal

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Creacion cadena del valor

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Etapas

Etapa

Inicial

• Detección de oportunidades de Negocio / Información del Sector

• Asistencia a eventos sectoriales especializados (en origen y destino).

• Asesoramiento especializado.• Viajes prospectivos.

Etapa

Intermedi

a

• Trabajo con agente distribuidor• Venta Directa

Etapa

Consolidación

• Creación de filial propia• Presencia en showrooms• Creación grupos de internacionalización• en origen/destino

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3 Ejemplos de agrupación

• HABIC, Clúster del Hábitat y el Contract del País Vasco El Clúster del Hábitat y el Contract del País Vasco Habic1 constituido en 2008, agrupa a 80 empresas cuyo ámbito es el equipamiento de mobiliario y espacios colectivos. Entre sus objetivos están el facilitar la generación de sinergias y promover la internacionalización.

• AEI Contract, Agrupación Empresarial Innovadora de Asturias La Agrupación Empresarial Innovadora AEI Contract2 constituida en 2009 en Asturias, está formada por 25 empresas fabricantes e integradoras líderes en el mercado de la construcción y el equipamiento. Entre sus actividades destaca la búsqueda y seguimiento de mercados internacionales del canal Contract viables para la AEI CONTRACT.

• HI.Global, Hospitality Industry Cluster de Portugal El Hospitality Industry Cluster HI.Global3 constituido en 2010 en Portugal, reúne a un grupo de 8 empresas, fabricantes de productos complementarios destinados al equipamiento de proyectos Contract, y en especial a hoteles

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El rol clave del prescriptor

Los prescriptores son generalmente• arquitectos, • diseñadores de interior y

decoradores,

con un papel decisorio en la selección y compra de los productos destinados a los proyectos en los que participan.

Los 6 roles del comprador

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1. Iniciador

2. Influenciador / Prescriptor

3. Decisor4. Comprador

5. Usuario

6. Facilitador

Los actores claves del contracy

Rol Descripción

Iniciador

Es el que primero identifica la necesidad de adquirir un producto o servicio dentro de una organización.

Influenciador/prescriptor

Es la persona que tiene capacidad de influenciar con su opinión a los actores.

DecisorEs la persona que tiene al última palabra en aprobar la operación -- cuando, que, como, donde, a quien

Comprador Es la persona que tiene la autoridad y/o poder de formalizar la compra

Usuario La/s persona/s que consumen o usan el producto o servicio

Facilitador Es la persona que tiene capacidad de control sobre la información entre las partes

Los 6 roles del comprador

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La Compra en Empresas

Claves para evaluar un país

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• Los países que compran más: importaciones por país en 2011 o 2012.• Variación de estas importaciones en los últimos 5 años.• Su preferencia por los productos de España: como referencia se analizan las

importaciones procedentes de España de un agregado por país en 2011/12.

• Mercados maduros con presencia madura: son aquellos mercados con volumen de compra total exterior en decrecimiento o estable y con compras asentadas.

• Mercados maduros con presencia incipiente: son aquellos mercados con volumen de compra total exterior en decrecimiento o estable y con compras reducidas.

• Mercados incipientes con presencia madura: son aquellos mercados con volumen de compra total exterior en crecimiento pero que presentan compras desarrolladas notablemente.

• Mercados incipientes con presencia incipiente: son aquellos mercados con volumen de compra total exterior en crecimiento y con compras reducidas.

Tipos de mercados

Mercados Potenciales

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• México• Panamá• Colombia• Angola

• Caboverde• Mozanbique

• Emirates

• Brasil• Francia• Alemania• Marrueccos

Alto

Medio

Bajo

Alto Medio Bajo

Posi

ción

com

peti

tiva

Atractivo del mercado