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L’ENGAGEMENT ONLINE DES CONSOMMATEURS AVEC LES MARQUES ET LES PRODUITS DE BEAUTE par Express Roularta et Kantar Media
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L’ENGAGEMENT DES CONSOMMATEURS AVEC LES MARQUES ET PRODUITS DE BEAUTE SUR INTERNET
17/06/2013
CONTEXTE ET OBJECTIFS
-Evaluer le nombre de consommateurs qui recherchent en ligne des marques et des produits de beauté
-Appréhender la manière dont ils effectuent leurs recherches.
-Comparer l’engagement des visiteurs de l’Express Styles avec les marques de beauté vs les visiteurs des sites pure players féminins.
- Expliquer le traitement rédactionnel engagé de la marque L’Express Styles de la beauté
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
SOMMAIRE
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
CONTEXTE ET OBJECTIFS
DISPOSITIF MIS EN PLACE
PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS
LA BEAUTE PAR L’EXPRESS STYLES
Kantar Media Compete entretient en France le plus large panel d’e-consommateurs français
(250 000 panelistes).
Grâce à l’analyse de leur comportement réel en ligne sur une période de 3 mois (novembre
2012 à janvier 2013), nous avons d’identifié les e-consommateurs qui s’informent ou
recherchent des marques et produits de beauté en ligne :
• Recherche des marques et produits de beauté dans les moteurs de recherche
(Google, Bing…)
• Visite des distributeurs en ligne spécialisés en produits de soins et de beauté
• Visite des sites des marques
• Visite des pages des marques sur les réseaux sociaux : pages Facebook, Twitter des
marques + chaînes des marques sur YouTube
• Visite des blogs de marques
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
METHODOLOGIE DE L’ETUDE
Liste des marques Liste des blogs de marques
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
METHODOLOGIE DE L’ETUDE
Liste des distributeurs
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
METHODOLOGIE DE L’ETUDE
L’analyse a porté sur 3 populations :
─ Internautes âgés de 16 ans ou plus
─ Visiteurs de
─ Visiteurs des pure players féminins :
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
DISPOSITIF MIS EN PLACE
PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS
3 choses que les
marques de
beauté doivent
savoir…
3. L’Express Styles est plus en affinité avec les
« Beauty Engaged » que les
pure players féminins
2. La plupart des « Beauty
Engaged » se tournent
essentiellement vers les sites de
distributeurs
3 choses que les marques de beauté doivent savoir…
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
1. Internet joue un rôle majeur
dans la recherche de marques et
produits de beauté
1. Internet joue un rôle majeur dans la recherche de marques et produits
de beauté
POPULATION INTERNAUTE 16+
37,6 M
ENGAGÉSmarques/produits de
beauté4,1M (11 %)
4,1M de consommateurs s’informent chaque mois en ligne sur des marques et produits de beauté
Visite les sites des distributeurs spécialisés de produits de beauté
Visite les sites des marques
Visite les fans pages / chaînes des marques sur les réseaux sociaux
Visite les blogs des marques
Plus d’1 internaute sur 10 est un « Beauty Engaged »
Source : Kantar Media Compete France – Clickstream (Moyenne mensuelle nov. 2012 / déc. 2012 / janv. 2013)
ENG
AG
ÉS
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
Internet : un média à privilégier pour toucher les « Beauty Engaged »
Temps passé en ligne par visiteur / mois
53 heures
Profil des « Beauty Engaged »
Population internaute :
Beauty Engaged :
23 heures
Les « Beauty Engaged » ont un profil plus féminin et plus âgé que les internautes. Et ce sont surtout de gros utilisateurs du web.
36%
64%
32%
68%
49%
51%
37%
63%
Hommes
Femmes
- 35 ans
35 ans et +
Beauty Engaged
Population internaute
Source : Kantar Media Compete France – Clickstream (Moyenne mensuelle nov. 2012 / déc. 2012 / janv. 2013)
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
2. Les « Beauty Engaged » se tournent essentiellement vers les sites des
distributeurs spécialisés
86%
27%2%
Beauty Shopping Sites Brand Sites Brand social network pages Beauty Blog sites
La plupart des « Beauty Engaged » s’informent sur les sites des distributeurs
Types de sites visités
% de consommateurs « engagés » ayant visité le type de sites au cours du mois
Distributeurs Marques Réseaux sociaux Blogs de marques
27% consultent les sites émanant des marques
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
La plupart des shoppeurs s’informent exclusivement sur les sites des distributeurs
16% 1% - 84%
49% 3% - 50%
49% 40% 1% 43%
Taux de cross-shopping entre les différents types de sites
Part des visiteurs ayant également visité un autre type de site au cours du mois
Sites des marques
Distributeursspécialisés
Réseaux sociaux
Exclusifs
1 visiteur de site de marque sur 2 est dans une dynamique d’achat
Source : Kantar Media Compete France – Clickstream (Moyenne mensuelle nov. 2012 / déc. 2012 / janv. 2013)
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
2,8
1,51,9
Beauty Shopping Sites Brand Sites Brand social network pages Beauty Blog sites
Ils vont sur Internet près de 3 fois par mois pour rechercher des marques et produits de beauté
Fréquence de visites des différents types de sites
Nombre moyen de visites par mois et par visiteur unique
Distributeurs Marques Réseaux sociaux
Ils reviennent le plus souvent sur les sites des distributeurs
Source : Kantar Media Compete France – Clickstream (Moyenne mensuelle nov. 2012 / déc. 2012 / janv. 2013)
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
Ils passent en moyenne 16 minutes par mois à rechercher des marques et produits de beauté en ligne
Temps passé sur les différents types de sites
Temps moyen passé (en minutes) par mois par visiteur (moyenne hors 0)
17,0 5,4 4,2
Beauty Shopping Sites Brand Sites Brand social network pages Beauty Blog sitesDistributeurs Marques Réseaux sociaux
Ils passent plus de 90% de ce temps sur les sites des distributeurs
Source : Kantar Media Compete France – Clickstream (Moyenne mensuelle nov. 2012 / déc. 2012 / janv. 2013)
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
Temps / visite : 6,0
Temps / visite : 3,6
Temps / visite : 2,1
3. L’Express Styles est bien plus en affinité avec les « Beauty Engaged »
que les pure players féminins
Population internaute
VisiteursPure Players
féminins
Visiteurs
Engagés
Nb moyen de sites visités
11%
1,8
27%
2,1
51%
3,4
9% 23% 46%
3% 8% 21%
0,2% 1% 2%
<0,1% <0,1% <0,1%
Distributeurs
Marques
Réseaux sociaux
Blogs des marques
Portails féminins :
L’Express Styles : Une relation plus forte avec les marquesque les portails féminins
Plus d’1 visiteur sur 2 de L’Express Styles est un « Beauty Engaged »
Plus d’1 sur 5 va sur les sites des marques
Source : Kantar Media Compete France – Clickstream (Moyenne mensuelle nov. 2012 / déc. 2012 / janv. 2013)
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
Fréquence de visites par visiteur / mois
Population internaute
VisiteursPure Players
féminins
Visiteurs
Sites de beauté 2,9 3,5 7,1
2,8 3,4 6,6
1,5 1,7 2,3
1,9 2,8 5,0
Distributeurs
Marques
Réseaux sociaux
Portails féminins :
7 visites
par mois en
moyenne
Source : Kantar Media Compete France – Clickstream (Moyenne mensuelle nov. 2012 / déc. 2012 / janv. 2013)
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
Les « Beauty Engaged » qui visitent L’Express Styles recherchent 2 fois plus souvent des marques et produits de beauté en ligne que ceux qui visitent les pure players féminins.
Les Beauty Engaged de l’Express Stylesplus engagés envers les marques de beauté
Ils consacrent également plus de temps à la recherche de marques et produits de beauté en ligne les visiteurs des pure players féminins
En temps passé par visiteur / par mois
Population internaute
Visiteursportails féminins
Visiteurs
Sites de beauté 16 min 19 min 27 min
17 min 19 min 26 min
5 min 6 min 9 min
4 min 6 min 7 min
Distributeurs
Marques
Réseaux sociaux
Portails féminins :
27 minutes
par mois
Source : Kantar Media Compete France – Clickstream (Moyenne mensuelle nov. 2012 / déc. 2012 / janv. 2013)
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
Les Beauty Engaged de l’Express Stylesplus engagés envers les marques de beauté
Elevé
22%
Moyen
27%
Faible
51%
Les plus engagés passent plus de 20 min par mois à rechercher des marques et produits de beauté en ligne. Ils représentent 22% des Beauty Engaged.
Plus de 20 mn/mois à rechercher des marques et produits de beauté en ligne
Entre 5 et 20 mn/mois à rechercher des marques et produits de beauté en ligne
Moins de 5 mn/mois à rechercher des marques et produits de beauté en ligne
Niveau d’engagement
Repartition des “Beauty Engaged”selon le temps passé à rechercher des marques et produits de beauté en ligne
Source : Kantar Media Compete France – Clickstream (Moyenne mensuelle nov. 2012 / déc. 2012 / janv. 2013)
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
La Pyramide d’engagement des Beauty Engaged
Population internaute
« engagée »
VisiteursPure Players
féminins« engagés »
Visiteurs
« engagés »
22% 24% 28%
27% 28% 29%
51% 48% 43%
Elevé
> 20 mn/mois
Moyen
5 ≤ X ≤ 20mn/mois
Faible
< 5 mn/mois
L’Express Styles compte davantage de « Beauty Engaged » très engagés vis-à-vis des marques et produits de beauté que les pure players féminins (+4 pts)
Portails féminins :
Source : Kantar Media Compete France – Clickstream (Moyenne mensuelle nov. 2012 / déc. 2012 / janv. 2013)
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
Une Pyramide d’engagement des Beauty Engaged plus haute pour les visiteurs de l’Express Styles
Niveau d’engagement
L’Express Styles est en très forte affinité avec les « Beauty Engaged », bien plus que les pure players féminins
Indice 100Pop. internaute
Affinité des « Beauty Engaged » parmi les différentes populations
Aff
init
é d
es t
rès
enga
gés
avec
les
mar
qu
es e
t p
rod
uit
s d
e b
eau
té p
arm
i les
«B
eau
ty E
nga
ged
»
129
113
245
469Ind
ice
10
0P
op
. In
tern
aute
Pure Players féminins
Source : Kantar Media Compete France – Clickstream (Moyenne mensuelle nov. 2012 / déc. 2012 / janv. 2013)
Etude Express Roularta - Comportement en ligne des « Beauty Engaged »
1. Internet joue un rôle majeur
dans la recherche de marques et
produits de beauté
2. La plupart des « Beauty
Engaged » se tournent
essentiellement vers les sites de
distributeurs
3. L’Express Styles est plus en affinité avec les
« Beauty Engaged » que les
pure players féminins
En conclusion
Comment Lexpress.fr/Styles répond aux attentes beauté des 4,1
millions de Beauty Engaged ?
443
431
284
261
243
231
229
204
PureTrend
Grazia
L'Express Styles
Au Feminin
Gala
Cosmopolitan
Be
Madame Figaro
Les sites féminins: Un engagement éditorial croissant sur la beauté
Sur l’année 2012, 5 810 pages* ont été consacrées à la Beauté sur les sites féminins. Soit une évolution de 63% vs 2011
Des audiences globales décorrélées du nombre de contenus éditoriaux sur la beauté (TOP 8)
* Sur une sélection de 70 sites et blogs, et de 78 annonceurs // **CLASSEMENT SUR LES SITES ET PORTAILS (hors blogs) KANTAR MEDIA NEWS
15ème
689
700
700
2500
522
777
621
1581
Nombre pages beauté 2012
Audience (000) moyenne 2012
12 206
Maquillage, corporate et Soin:Le trio gagnant de la beauté
LEXPRESS.fr/Styles : Un traitement éditorial de la beauté différenciant : Le soin et L’actualité des marques représentent 62% du contenu éditorial de lexpress.fr/styles (vs 35% sur l’ensemble des sites étudiés)Les contenus beautés ont été multipliés par 3, les contenus « maquillage » par 4 vs 2011
% des pages / catégorie
* Sur une sélection de 70 sites et blogs, et de 78 annonceurs // KANTAR MEDIA NEWS
47%
18%
17%
8%
4%
2%
2%
2%
18%
24%
38%
9%
7%
1%
3%
Maquillage
Corporate
Soin
Parfum
Capillaire
Centre de beauté
Toilette
Solaires
70 sites féminins
Lexpress.fr/Styles
11%
6%
2%
5%
7%
10%
Soin
Corporate
Maquillage
Parfum
Capillaire
Solaires
109
68
51
25
19
9 Nombre de pages
% nombre pages vs total sites féminins
L’Express.fr/Styles, la référence sur le soin
LEXPRESS.fr/Styles : Avec 109 pages de traitement éditorial dédié au soin, il est le 1er site en terme de nombre de contenus soins4ème sur le parfum17 ème sur le maquillage
1er
* Sur une sélection de 70 sites et blogs, et de 78 annonceurs // KANTAR MEDIA NEWS
3è
17e
4è
me
LA BEAUTÉ PAR L’EXPRESS STYLES
1.
2.
3.
L’expertise et l’exigence du news appliquées à la beauté.Repérage de tendances en images
Un regard innovant sur les inspirations du monde de la beauté
Ouverture à l’expression, au partage, à la beauté communautaire
1. L’expertise et l’exigence du news appliquées à la
beauté.
31
Les tendances beauté émergentes sur les défilés
32
Toute l’actualité beauté jour après jour
L'information triée, sélectionnée et hiérarchisée
Sélectionner un sujet qui correspond aux attentes du moment et proposer une réponse par la voix d’un talent, d’un expert.
2. Un regardsur les dernières inspirations
du monde de la beauté
36
L’innovation au cœur des sujets beauté
Un ancrage dans la création et les aspirations beauté actuelles
3. Ouverture à l’expression, au partage, à la beauté communautaire
Un dialogue on et off line pour toujours plus de proximité
Une rédaction qui renforce le lien avec sa communauté via les blogs
Une tribune beauté ouverte à toutes
Une invitation au partage d’expériences
43
La rédaction d’un news au féminin
Marion Vignal
Lydia Bacrie Sylvie Yeu Valentine
PétryElodie Bousquet
Géraldine Dormoy
2,5 MILLIONS DE LECTRICES/ INTERNAUTES CHAQUE MOISdont 2% de bi-exposés
iPad
958 000lectrices hebdo
1,1 millionde VU mensuels
(dont 58% de femmes)
Appli événementielle
Spécial Défilés
iPhone & Android
Sources : ONE 2012 – MNR Avril 2013 (31 jours, 4 insertions print / 100% de PDV web)
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