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31 gennaio 2009
Gli ambienti di reteMafe de Baggis
Gli ambienti di rete
Mafe de Baggis ([email protected])
IfafMilano, 31.01.2009
Il metamedium, in tutta la sua semplicità
31 gennaio 2009
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“Il disagio della civiltà”
“Con ogni utensile, l’uomo perfeziona i suoi organi, motori e sensori, oppure sposta le frontiere della loro azione. (…)
L’uomo è per così dire divenuto una specie di dio-protesi, veramente magnifico quando è equipaggiato di tutti i suoi organi accessori; ma non formano un tutt’uno con lui e ogni tanto gli danno ancora del filo da torcere”
Sigmund Freud, 1929
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Essere online
Cisco Systems offers robust Internet Commerce solutions that help you manage your business online and increase your productivity. If you have a purchasing relationship with Cisco, this comprehensive set of applications is available to you 24 hours a day, seven days a week.
http://www.cisco.com/en/US/ordering/or13/or8/ordering_internet_commerce_benefits.html
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Essere online
Ford Motor Company --> il simbolo dell’era industriale della produzione standardizzata e del consumo di massa
Cisco Systems --> il probabile business model per antonomasia dell’economia di Internet
Cisco applica a sé la medesima logica a rete che vende ai suoi clienti.
Fonte: Manuel Castells, La nascita della società in rete, 2000, pp. 195/197
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Essere online
Produzione interna al minimo necessario --> rete di fornitori online
Sito web usato come cuore delle operazioni
Soltanto i contratti più importanti sono stipulati personalmente
Nel 1999, Cisco gestiva tramite la rete l’83% degli ordinativi e l’80% dell’assistenza clienti.
Fonte: Manuel Castells, La nascita della società in rete, 2000, pp. 195/197
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Essere online
Un sito è a disposizione del visitatore 365 giorni all’anno, 7 giorni alla settimana, 24 ore al giorno; la relazione instaurata è misurabile (anche se spesso non sappiamo cosa misurare).
Un sito non ha limiti di spazio e di approfondimento: può contenere tutte le informazioni che riteniamo utile fornire, nei formati più appropriati.
Le tecnologie di distribuzione delle informazioni (posta elettronica, feed RSS, sms) funzionano su richiesta del destinatario (permission marketing).
Un sito, anche unidirezionale, è un’esperienza di marketing & comunicazione condivisa dal mittente (+1) e dal destinatario (+1): il risultato può essere maggiore della somma delle parti
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Digital marketing
Una buona strategia di digital marketing integra in un ciclo fluido i continui miglioramenti dell’offerta, le informazioni sull’acquisto, l’acquisto (anche non online) e l’assistenza post vendita, costruendo una relazione destinata a durare perché difficile da sostituire.
Risparmio di costi (anche di marketing)User experience affine a quella dell’esperienza del prodotto/servizioMonitoraggio delle opinioni dei clienti Misurazione reale delle aspettative e dei feedbackVerifica sul campo dei desideri e dei problemi
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Digital marketing
Quando parliamo di Digital Marketing NON parliamo di comunicazione digitale
Marketing mixProductPlacementPromotionPricePeople
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Digital marketing
Parliamo di un marketing mix con pesi diversi
Marketing mix
ProductPlacementPromotionPricePeople
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Sbranding
Parliamo di un marketing mix senza brand
Marketing mixProductPlacementPromotionPricePeople
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Internet come tubo: informazione & pubblicitàUn semplice canale di informazioni veicolate tramite TCP/IP
Internet come spazio sociale: relazione & communityUn ambiente in cui le persone usano la rete per intrecciare relazioni
Internet come ambiente: pubblicazione e condivisioneUna destinazione per pubblicare materiale senza barriere all’accesso e senza gerarchie
Dal punto di vista della persona
Il metamedium
La classificazione è in parte di Franco Carlini, "Parole di carta e di web",
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Il metamedium
Dal punto di vista dell’azienda
Internet come spazio tabellare bannersponsorizzazionidirect mail
Internet come spazio informativoil sitonewslettermagazine e approfondimenti
Internet come ambiente operativo editoriaservizie-commerce (diretto e indiretto)
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La possibilità di dialogare
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Il metamedium
In rete chiunque ha la possibilità di diventare un editore.
Una società in rete deve comunicare con notizie utili, trasparenti, interessanti.
La relazione è aperta dal destinatario: non serve sedurre o imporre, l’importante è informare.
Una buona conversazione, di solito, inizia ascoltando, non parlando.
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Cosa cambia?
In rete la comunicazione si riappropria del suo significato originario: condivisione di informazioni
Il marketing manipolativo se la relazione è sempre e comunque aperta dal destinatario è uno spreco di risorse
In rete cambia la relazione tra azienda e cliente
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La relazione offline
REAZIONE
Scaffale
SpotPromozioneAffissioneConsiglio
Campione
etc
Farsi notare
Farsi ricordare
Farsi scegliereSTIMOLO
Tempi lunghiAffollamentoDistrazione
La relazione è aperta dall’azienda: il feedback è opaco.
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La relazione in rete - tubo
REAZIONE
Banner
DEMConcorsoReferral
etc
Farsi notare
Farsi ricordare
Farsi scegliereSTIMOLO
Tempi lunghiAffollamentoDistrazione
Continuità tra stimolo e azione
La relazione è aperta dall’azienda e accettata dal cliente:il feedback è trasparente e misurabile.
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Farsi accettare
Search
URLMail
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La relazione in rete - spazio
DECISIONE
Farsi notareFarsi ricordare
Farsi scegliereAZIONE
La relazione è aperta dal cliente e l’azienda ha l’onere di rispondere nel migliore dei modi, senza poter più controllare l’ambiente
RispondereConvincere
Fidelizzare
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Rispondere
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La relazione
Farsi trovare: la findabilityUrl intuibile o almeno facile da ricordareSEO, prima che SEMAccessibilità multidevice
Far trovare le informazioniSito istituzionale e di prodotto completoSito usabile, accessibile, aggiornato
Permettere la relazione Canali di comunicazione presenti e attivi
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Convincere
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La relazione
Informazione, non seduzioneDettagli “commodity” (prezzi, punti vendita, descrizione)Linguaggio non pubblicitaria o autopromozionaleConsigli d’uso del prodotto/servizio Informazioni per prodotti affiniConfronto prezzi
Linguaggio e stile di relazioneNon breve, esaurienteNon fredda, coerenteIn grado di ricalcare la domanda (se viva)
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Farsi accettare
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La relazione
Patti chiari Condizioni di servizio trasparentiFacilitazioni per la restituzione e il rimborso
Facilità di pagamentoCon tutti gli strumenti a disposizioneCon agevolazioni per chi compra online regolarmente
ServiziImpossibili in precedenzaIn autonomia 24/7/365
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Fidelizzare
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La relazione
Aggregare la communityFar percepire il valore sociale della sceltaAggiungere elementi di intrattenimento all’acquisto
Coccolare e ascoltareCustomer care attivo e non solo reattivoFocus group spontanei
Personalizzare l’offertaUtilizzare le informazioni delle scelte d’acquistoProdurre ad hoc (servizi, ma anche prodotti)
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Gli ambienti di rete22
I fattori determinanti
La capacità della rete di mettere in relazione paritaria persone e contenuti, permettendo la rapida emergenza del valore (contestuale) senza bisogno di indirizzare le scelte.
L’incredibile risposta di pubblico all’apertura dell’accesso a Internet in scrittura, oltre che in lettura (web a due vie), anche grazie alla semplicità tecnologica delle nuove piattaforme di pubblicazione e alla diffusione della produzione e duplicazione digitale (audio e video, oltre che testuale).
La qualità di molti dei contenuti prodotti e il loro gradimento da parte dei lettori, che spesso preferiscono i contenuti del “grassroots journalism” ai contenuti professionali, se proposti con logiche poco adatte al nuovo medium.
I siti di e-commerche che permettono la navigazione in profondità nei cataloghi di merci (soprattutto culturali), spesso aiutata dai sistemi di collaborative filtering, che permettono di fare predizioni automatiche sugli interessi di un singolo raccogliendo le informazioni sui gusti di molti.
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Un percorso di buon senso
ASCOLTO PRESENZA SERVIZIO CONTENUTI COMMUNITY
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Un percorso di buon senso
ASCOLTO
Blog
Community
Social network
Focus group Social network
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Un percorso di buon senso
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Un percorso di buon senso
PRESENZA
Centralizzata
Diffusa
Sito
Social network
Newsletter
Banner SEO SEM DEM
Concorsi Adwords
Affiliazioni
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Un percorso di buon senso
SERVIZIO
Diretto
Indiretto Post-venditaPre-vendita
Virgilio Zopa Fineco eDreams
Eventi
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Un percorso di buon senso
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Un percorso di buon senso
CONTENUTI
Informazioni
Blog
Consigli Webzine
Newsletter
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Un percorso di buon senso
COMMUNITY
Centralizzata
Diffusa
Ospite
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