iCrossing Research: „DAX30 Karriere Seiten auf Facebook“

COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 1

„DAX30 Karriere Seiten auf Facebook“Social Media Employer Branding, September 2011


Executive Summary

• Nur etwas über 60% aller DAX30 Unternehmen veröffentlichen HR Informationen auf

Facebook

• Dabei variiert die Qualität und der Umfang der Präsenzen stark - Von „Einfache

Implementierung mithilfe gebrandeter Apps “ bis zu „separater Seite im Corporate

Design mit individuellen Tabs“

• Insgesamt niedriges Niveau an Fanzahlen

• Nur vier Unternehmen haben Reichweite (BMW, Lufthansa, Volkswagen und Daimler)

• Begrenzte Reichweite führt zu niedriger Interaktion

• Die (wenigen) Fragen werden von den meisten aktiven Unternehmen zeitnah

beantwortet

• Darüber hinaus mangelt es oftmals an übergreifender und auf Zielgruppen

ausgerichteter Content Strategie


Agenda

1. Gegenstand der Untersuchung

2. Ergebnisse der Analyse

3. Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen

iCrossing

Agenturvorstellung1. Gegenstand der Untersuchung


Was ist Employer Branding

• Darstellung eines Unternehmens als

attraktiven Arbeitgeber

• Nutzung/Adaption von Marketing

Konzepten

• Steigerung der Qualität der Bewerbungen

• Steigerung der Effizienz des

Rekrutierungsprozesses

• Langfristige Bindung bestehender

Mitarbeiter durch Markengenerierung


Untersuchte DAX30 Unternehmen

• Adidas

• Allianz

• BASF

• Bayer

• Beiersdorf

• BMW

• Commerzbank

• Daimler

• Deutsche Bank

• Deutsche Börse

• Deutsche Lufthansa

• Deutsche Post

• Deutsche Telekom

• E.ON

• Fresenius

• Fresenius Medical Care

• HeidelbergCement

• Henkel

• Infineon Technologies

• K+S

• Linde

• MAN

• Merck

• Metro

• Munich Re

• RWE

• SAP

• Siemens

• ThyssenKrupp

• Volkswagen

Ist ein Unternehmen mit mehreren Facebook Karriere Seiten aktiv,

hat iCrossing jeweils die deutsche, thematisch am breitesten aufgestellte bzw. größte ausgewählt


Facebook ist die weltweit größte Social Community

• Weltgrößte Social Community (750 Mio.

Mitglieder weltweit, 20 Mio. in

Deutschland)

• Möglichkeit kostenlos

Unternehmensprofile (Facebook Seiten)

zu erstellen

• Mitglieder werden Fan von

Unternehmensseiten

• Fokus auf öffentlichen Dialog zwischen

Unternehmen und Fans

Stand August 2011


Facebook bietet Unternehmen vielfältige

Möglichkeiten für Employer Branding (Auszug)

Einstellen eines

Profilbild

Bildergalerien

erstellen

Beiträge verfassen

(Text, Bild, Video,

Links)

Kommentieren

von Beiträgen

Individuelle

Reiter (Tabs)

Einladen zu

Events

iCrossing

Agenturvorstellung2. Ergebnisse der Analyse


Nur knapp 60% aller DAX30 Unternehmen haben

Karriere Informationen auf Facebook

• Nur 19 untersuchte Unternehmen

haben Karriere Informationen auf

Facebook

• In der Regel werden HR Informationen

auf eigener Seite veröffentlicht

• Vier Unternehmen implementieren

aktuelle offene Stellen lediglich über ein

gebrandetes Tab auf Ihrer

unternehmeneigenen Facebook Seite

Quelle: iCrossing Research, Stand September 2011

50%

13%

37%

Vorhandensein von Karriere Informationen

Gesonderte Karriere Seite

Integration in übergreifender Seite

Keine Karriere Informationen

© iCrossing


Inhalte werden überwiegend

auf Deutsch veröffentlicht

• Fast 60 % aller Facebook Karriere

Seiten werden auf Deutsch betrieben

• Deutsche Bank, Linde, MAN und Merck

haben u.a. ausschließlich

englischsprachige Seiten


58 %

42%

Sprache der Facebook Karriere Seiten

Deutsch Englisch

© iCrossing


Vier Kriterien werden im Folgenden untersucht

1. Reichweite 2. Plattform

3. Content 4. Dialog

© iCrossing

Stellhebel Social Media Marketing


Die vier Stellhebel beantworten anhand definierter

KPIs vier Untersuchungsfragen

Wie groß ist die derzeitige Reichweite der Facebook Seite?

• Anzahl der Fans

• Fanwachstum

1. Reichweite

2. Plattform

Mit welchen Elementen und wie individuell ist die Seite aufgebaut?

• Standard Tabs (Wall, Info, Events, Bilder, Videos…)

• Individuelle Tabs (Welcome Tab, Gewinnspieltabs, Offene Stellen…)

3. Content

Welche Inhalte werden auf der Facebook Seite veröffentlicht?

• Inhalte und Posting-Arten auf der Pinnwand

• Zusätzliche Kampagnen und Inhalte auf Tabs

4. Dialog

Wie aktiv tritt die Marke in den Dialog?

• Aktive User

• Reaktionszeiten und Qualität der Antworten




© iCrossing


Reichweite innerhalb der relevanten Zielgruppe ist

Grundvoraussetzung für Kampagnen


Überblick „Reichweite“ der

Facebook Aktivitäten

Ad

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n

Reichweite

Bewertung der Stellhebel in Form einer 3er Skala. Maximale Punktzahl 3

* Keine Bewertung, da Karriere Themen über Drittanbieter Tab eingebunden werden.

© iCrossing

Gut bis

sehr gut

Optimierungs-

potential

Handlungsbedarf

1. Reichweite


Die BMW Karriere Seite hat

die höchste Anzahl an Fans

0

10.000

20.000

30.000

40.000

Anzahl Fans

Anzahl Fans


© iCrossing

1. Reichweite


Karriere Seiten wachsen

durchschnittlich um 8% p.M.

0% 10% 20% 30% 40%

Allianz

BASF

Bayer

BMW

Commerzbank

Daimler

Deutsche Bank

Deutsche Post

Deutsche Telekom

Linde

Lufthansa

MAN

Merck

Siemens

Volkswagen

% Wachstum Anzahl Fans (30 Tage)

% Wachstum Anzahl Fans (30 Tage)

Quelle: allfacebook.de, Stand September 2011.

Keine Angaben zu Merck

• Starkes Wachstum der Commerzbank

Karriere Seite

• BMW höchstes totales Wachstum

(1.388 Fans in 31 Tagen)

• Überproportionales Wachstum bei

Deutsche Bank aufgrund der relativ

geringen derzeitigen Größe

• Wachstum der Lufthansa Seite relativ

gering trotz großer Anzahl Fans

• Zum Vergleich: Die Karriereseiten

wachsen im Monatsdurchschnitt um

20% stärker an, als die jeweilige

Unternehmensseite (bzw. größte

Produktseite)

Durchschnittliches Wachstum (DAX30)

1. Reichweite




© iCrossing


Erfolgreiche Plattformen zeichnen sich durch

individuelle Ansprache und hohem Mehrwert aus


Überblick „Plattform“ der


Ad

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Plattform



© iCrossing

Gut bis

sehr gut

Optimierungs-

potential

Handlungsbedarf

2. Plattform


Sechs DAX30 Unternehmen haben ein

Welcome Tab eingerichtet, um User zu begrüßen

Welcome Tab mit Call2Action

und ausführlichen Einleitung

und Videos (Bayer)

Welcome Tab mit

ausführlicher Einleitung

und Videos (Linde)

2. Plattform


Zwölf von 15 Unternehmen implementieren

offene Stellen direkt auf der Seite

• Direkte Darstellung offener Stellen

von 63%

• 37% verlinken „lediglich“ auf externes

Karriere Portal

• Teilweise Implementierung der offenen

Stellen durch Apps übergreifender

Jobportale (bspw. JobStairs)

• Ebenfalls individuelle Entwicklung von

Integrationen


63%

37%

Direkt Einbindung von aktuell offenen Stellen

Ja Nein (Link auf Webseite)

© iCrossing

2. Plattform


Vier Unternehmen integrieren Jobs in ihrer

thematisch übergreifenden Seite

Integration der

JobStairs

Jobsuche (Henkel)

SAP nutzt eigenes

Tab mit Links auf

externe Karriere

Seite (SAP)

2. Plattform


Namen im Text

(Linde)

Nur sieben Unternehmen nutzen Möglichkeiten

der personalisierten Ansprache auf der Seite

Vorstellung im

Profilbild (BMW)

Antworten mit

Userprofil (Metro)

Mitarbeiter schreiben in

separatem Tab mit

Userprofilen Beiträge (Bayer)

Vorstellung im Team

Tab (Commerzbank)

2. Plattform




© iCrossing


Abwechslungsreiche Inhalte steigern den

Mehrwert für die Zielgruppe


Überblick „Content“ der


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Content



© iCrossing

Gut bis

sehr gut

Optimierungs-

potential

Handlungsbedarf

3. Content


Im August 2011 wurden durchschnittlich

16 Nachrichten veröffentlicht

Unternehmen Status

Posts

Link

Posts

Photo

Posts

Video

Posts

Gesamt

Allianz 6 8 3 1 18

BASF 0 5 0 1 6

Bayer 0 9 8 2 19

Lufthansa 0 2 20 0 22

BMW 0 2 10 2 14

Commerzbank 13 13 14 0 40

Daimler 0 0 14 1 15

Deutsche Bank 0 0 0 0 0

Deutsche Post 2 3 2 0 7

Merck 0 10 0 0 10

MAN 4 13 6 3 26

Deutsche Telekom 6 14 3 1 24

Linde 0 14 2 0 16

Siemens 1 0 2 0 3

Volkswagen 5 2 10 1 18

DAX Durchschnitt 2,5 % 6,3 % 6,3 % 0,8 % 15,9 %

Quelle: iCrossing Insights, Datenzeitraum 01.08.11 bis 31.08.11

3. Content


DAX30 Unternehmen veröffentlichen auf der

Pinnwand unterschiedliche Posting-Arten

• Lufthansa arbeitet in Posts stark mit Bildern (91 %)

• Die Commerzbank ist auf der Pinnwand am aktivsten (1,3 Posts pro Tag)

• Siemens, BASF und Deutsche Post veröffentlichen nur wenige Nachrichten

• Linde postet sehr viele Links (88 %)

• MAN veröffentlicht die meisten Videos (3)

• Bayer bietet individuelles Tab (Blog), in dem Mitarbeiter über den Arbeitsalltag bloggen

• Deutsche Bank hat im Untersuchungszeitraum keine Posts veröffentlicht

3. Content


Veröffentlichte Themen

auf der Pinnwand (1v2)

Thema Allianz BASF Bayer Lufthansa BMWCommerz-

bankDaimler

Offizielle Neuigkeiten / Presse (formell) 5,6% - - - - - -

Wissenwertes über Unternehmen (informell) - - 5,3% - - - -

Produkt (Produktbild / Produktvideo) - - - - 21,4% - 20,0%

Internes / Behind the scenes 5,6% - 31,6% 18,2% 7,1% 25,0% 20,0%

Eigener Sache; Facebook Seite / Bedanken 16,7% - 5,3% - - 10,0% 13,3%

Crossverlinkung (Social Media) 16,7% - 10,5% - - 10,0% 6,7%

Crossverlinkung (Unternehmensseiten

/Apps/Gewinnspiele)11,1% 16,7% 5,3% - 21,4% 12,5% 26,7%

Bewerbertipp - - - - - 2,5% -

Offene Stellen. Aufruf Initiativbewerbung - 33,3% 5,3% 68,2% 50,0% 20,0% -

Veranstaltung / Event / "Meet us" 5,6% 16,7% 5,3% 13,6% - 2,5% -

Thematisch passender Linktipp 5,6% 33,3% - - - - -

Spenden / Soziales / Unterstützung - - - - - 2,5% -

Entertaining / nicht themenrelevant 33,3% - 31,6% - - 15,0% 13,3%

3. Content

Quelle: iCrossing Insights, Datenzeitraum 01.08.11 bis 31.08.11, Alle Werte in %.


Veröffentlichte Themen

auf der Pinnwand (2v2)

ThemaDeutsche

PostMAN Merck Siemens

Deutsche

TelekomLinde

Volks-

wagen

Offizielle Neuigkeiten / Presse (formell) - - - - - - -

Wissenwertes über Unternehmen (informell) - 7,7% - - - 13,3% -

Produkt (Produktbild / Produktvideo) - 3,9% - 33,3% 4,8% - 6,2%

Internes / Behind the scenes 14,3% 23,1% - 33,3% 4,8% 13,3% 25,0%

Eigener Sache; Facebook Seite / Bedanken 14,3% 15,4% - - 4,8% 6,7% 18,8%

Crossverlinkung (Social Media) - 15,4% - - 14,3% 6,7% 6,3%

Crossverlinkung (Unternehmensseiten

/Apps/Gewinnspiele)- - - - 9,5% - 12,5%

Bewerbertipp - - - - - 6,7% 6,3%

Offene Stellen. Aufruf Initiativbewerbung 14,3% 19,2% 100,00% 33,3% 14,3% 46,7% 6,3%

Veranstaltung / Event / "Meet us" - 7,7% - - 14,3% - 12,5%

Thematisch passender Linktipp 28,6% 3,9% - - 9,5% 6,7% -

Spenden / Soziales / Unterstützung - 3,9% - - 4,8% - -

Entertaining / nicht themenrelevant 28,6% - - - 19,1% - 6,3%

3. Content

Quelle: iCrossing Insights, Datenzeitraum 01.08.11 bis 31.08.11, Alle Werte in %.


Nur wenige Unternehmen präsentieren sich

informativ und abwechslungsreich

• Neben unternehmensspezifischen Inhalten und offenen Stellen veröffentlichen die

Deutsche Telekom, die Commerzbank als auch die Allianz regelmäßig unterhaltende,

tagesaktuelle Postings

• Alle vier Karriere Seiten überzeugen durch eine abwechslungsreiche Pinnwand

Content Strategie

• Die Commerzbank und Bayer bieten viele „Behind the Scenes“ bzw. interne Inhalte

(71,4%)

• Ebenfalls MAN. Diese veröffentlichen in einem Blog-Tab regelmäßig Inhalte und

Sichtweisen von Mitarbeitern

• Lufthansa veröffentlicht fast täglich offene Stellen und ruft zu Initiativbewerbungen auf

(15 Postings im August)

• Merck postet ausschließlich Links zu offenen Stellen

• Allianz bietet viel Entertainment Postings

3. Content


Wenig Content auf den Facebook

Seiten der Deutschen Bank und Merck

Letztes Update am

10. März 2010

Automatische

Einbindung eines

RSS Feeds. Keine

Interaktion

3. Content


Wenige Karriere Seiten bieten zusätzlichen,

interessanten Content (außerhalb der Pinnwand)

JobChecker. Mini

Spiele mit

anschließender Job

Empfehlung

(Allianz)

Mitarbeiter

schreiben über

Arbeitsalltag

(Bayer)

3. Content




© iCrossing


Dialog muss offen geführt werden um Fan

Interaktionen zu fördern


Überblick „Dialog“ der


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Dialog



© iCrossing

Gut bis

sehr gut

Optimierungs-

potential

Handlungsbedarf

4. Dialog


Generell zu wenig Interaktion. Überwiegend

angemessene Reaktionszeiten und gute Qualität

Unternehmen Aktive Fans

(in %)

Fan Interaktion

(total)

Anzahl Brand

Kommentare

Ø Reaktionszeit Qualität

Allianz 0,26 56 65 22h 19m

BASF 0,04 38 7 17h 22m

Bayer 0,06 46 81 3h 12m

Lufthansa 0,12 1078 87 17h 41m

BMW 0,11 588 119 17h 27m

Commerzbank 0,17 150 164 4h 4m

Daimler 0,14 164 120 3d 12h 3m

Deutsche Bank 0,00 0 0 - -

Deutsche Post 0,07 8 5 22h 45m

MAN 0,09 9 21 9h 46m

Merck 0,00 2 0 - -

Deutsche

Telekom

0,24 164 21 4h 48m

Linde 0,16 3 123 4h 47m

Siemens 0,03 25 10 3d 18h39m

Volkswagen 0,14 229 101 1d 12h 48m

DAX

Durchschnitt

0,12 150 54 19h 47m -

Quelle: iCrossing Insights, Datenzeitraum 01.08.11 bis 31.08.11

4. Dialog

Legende

Aktive Fans (in %):

Aktive User/Anzahl Fans

Fan Interaktion:

Posts + Likes + Kommentare

der Fans

Anzahl Brand

Kommentare:

Anzahl der Kommentare der

Seite

Ø Reaktionszeit:

Durchschnittliche

Reaktionszeit auf Fanfragen

oder Anregungen

Qualität:

Qualität der Antworten („Hilft

der Kommentar weiter“,

„Wird die Frage umfangreich

und persönlich beantwortet“,

…)


In der Regel werden Fragen schnell

und treffend beantwortet

4. Dialog

iCrossing

Agenturvorstellung3. Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen


Überblick Ergebnisse der Facebook Aktivitäten

Ad

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Reichweite Plattform Content Dialog



© iCrossing

Gut bis

sehr gut

Optimierungs-

potential

Handlungsbedarf


Zusammenfassung (1v2)

• 63% aller DAX30 Unternehmen veröffentlichen HR Informationen auf Facebook

• Dazu managen 50% eine eigene Karriere Facebook Seite

• Die derzeitige Reichweite variiert stark: BMW hat die größte Karriere Seite

(> 30.000 Fans); Linde die kleinste (ca. 800 Fans)

• Durchschnittlich wachsen die untersuchten Karriere Seiten 8% pro Monat

• 63% implementieren Informationen zu offenen Stellen direkt auf Facebook (teilweise

über Apps von Jobportalen, bspw. JobStairs)

• 20% nennen dedizierte Ansprechpartner (Name, Bild, Profil…), die die Facebook

Seiten betreuen


Zusammenfassung (2v2)

• Anzahl Postings variiert von 6 bis 40 Nachrichten pro Monat; Merck und Deutsche

Bank sind trotz dedizierter Facebook Seiten im untersuchten Zeitraum kaum aktiv

• Niedriges Aktivitätsniveau: Durchschnittlich 150 Fan Interaktionen (Post, Gefällt mir,

Kommentar) pro Monat

• Lufthansa hat die aktivste Community (1.078 Fan Interaktionen p.M.); Merck die

inaktivste (0 Fan Interaktion p.M.)

• Die (wenigen) Fanfragen werden überwiegend zeitnah und passend beantwortet


Handlungsempfehlungen (1v2)

1. Präsent sein

Dedizierte Karriere Seite in Landessprache auf Facebook Seite aufbauen

Facebook Standardelemente auf Unternehmens Corporate Design anpassen

(Profilbild, Bilder…)

Zusätzliche individuelle Grundelemente hinzufügen (Willkommen Tab,

Crossverlinkung Tab…)

Verlinkungen mit anderen Webseiten schaffen

2. Dialog fördern

Kommentare und Postings erlauben

Ansprechpartner inkl. Name und Bild nennen

Fanfragen zeitnah beantworten (innerhalb Arbeitszeiten)

Eigene Fragen stellen und Diskussionen eingehen


Handlungsempfehlungen (2v2)

3. Mehrwert bieten

Contentstrategie auf die Bedürfnisse der definierten Zielgruppe anpassen

(Informationen zu Bewerbungsgesprächen, Manager Benefits,

Unternehmenskultur, etc.)

Postingarten (Text, Bild, Links, Fragen, Videos) entsprechend der Inhalte wählen

und regelmäßig variieren

Zuhören. Auf User Reaktionen/Wünsche eingehen und entsprechend die

Contentstrategie adaptieren

4. Stimmiges Gesamtbild bieten

Facebook Aktivitäten nicht losgelöst betrachten, sondern im Employer Branding

Gesamtkonzept integrieren

Facebook Ads nutzen, um Reichweite zu erhöhen (bspw. Targeting auf

Studenten und Berlin um auf eine Hochschulmarketingmesse an einem Berliner

Campus hinzuweisen)


Exkurs: Weitere Social Media Möglichkeiten für

Employer Branding Aktivitäten

Employer Branding

auf LinkedIn

(adidas)

• Neben Facebook existieren weitere

Alternativen, um mit Zielgruppe in den

öffentlichen Dialog zu treten

• Twitter, LinkedIn und Xing bieten für HR

Zwecke interessante Möglichkeiten

• Zusätzlich Implementierung von Social

Media Funktionen auf eigener Webseite

(Blogs, Bewertungen,…) möglich

• Angepasste Strategie für jedes Social

Media Instrument empfehlenswert

Karriere Twitter

Kanal (BASF)


Quellen

• Allfacebook.de: Fanzahlen und Fanwachstum. Aufgerufen am 18.08.2011

• iCrossing Insights: Facebook Pinnwand Analysen. Aufgerufen am 19.08.2011

Bildnachweis:

• Facebook Inc. : Screenshots. Aufgerufen am 18-19.08.2011

• Linkedin: Screenshots, Aufgreufen am 29.08.2011


Kontaktdaten

Ihr Ansprechpartner:iCrossing GmbH

Tal 11 Rückgebäude

80331 München

Deutschland

Tel.: +49 (0) 89 / 24 20 53 – 100

Fax: +49 (0) 89 / 24 20 53 – 311

www.icrossing.de

Björn Köster

Head of Business Development

+ 49 / (0) 89 / 24 20 53 – 512

[email protected]


Anhang: Untersuchte Facebook Seiten

der DAX30 Unternehmen

Ist ein Unternehmen mit mehreren Facebook Karriere Seiten aktiv,

hat iCrossing jeweils die deutsche, thematisch am breitesten aufgestellte bzw. größte ausgewählt

Unternehmen Untersuchte Facebook Seite

Allianz http://facebook.com/allianzkarriere

BASF http://www.facebook.com/basfkarriere

Bayer http://www.facebook.com/BayerKarriere

Lufthansa http://www.facebook.com/BeLufthansa

BMW http://www.facebook.com/bmwkarriere

Commerzbank http://www.facebook.com/commerzbankcareer

Daimler http://www.facebook.com/daimlercareer

Deutsche Bank http://www.facebook.com/DeutscheBankCareers

Deutsche Post http://www.facebook.com/DeutschePostDHLKarriere

MAN http://www.facebook.com/mancareers

Merck http://www.facebook.com/pages/Merck-Careers/44283616752

Deutsche Telekom http://www.facebook.com/TelekomKarriere

Linde http://www.facebook.com/TheLindeGroupCareers

Siemens https://www.facebook.com/careerSiemens

Volkswagen http://www.facebook.com/volkswagen.karriere