1

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İLETİŞİM YÖNETİMİ YÜKSEK LİSANSI

İLETİŞİM BECERİLERİ VE İKNA EDİCİ İLETİŞİM

İKNA EDİCİ İLETİŞİM VE İKNANIN PSİKOLOJİSİ

Ümit ÜNKER

131303028

Danışman: Doç. Dr. Kamile AKGÜL

2014

2

İKNANIN PSİKOLOJİSİ VE İKNA EDİCİ İLETİŞİM

Vize Projesi

Ümit ÜNKER

131303028

Danışman: Doç. Dr. Kamile AKGÜL

İstanbul, 2014

T.C.

YENİ YÜZYIL ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER FAKÜLTESİ

İLETİŞİM YÖNETİMİ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI

3

İÇİNDEKİLER

Giriş ............................................................................................................................. 5

I.BÖLÜM KAVRAMSAL ÇERÇEVE

1.1.İkna Nedir? ......................................................................................................... 6

1.2.Retorik Nedir? .................................................................................................... 7

II. İKNANIN TEMEL PRENSİPLERİ

2.1.Karşılık Verme ................................................................................................... 7

2.2.Tutarlılık............................................................................................................. 7

2.3.Toplumsal Onay ................................................................................................. 8

2.4.Beğeni ................................................................................................................ 8

2.5.Otorite ................................................................................................................ 8

2.6.Zor Bulunma ...................................................................................................... 8

III. İKNA EDİCİ İLETİŞİM

3.1.Bilgi .................................................................................................................... 9

3.2.Uyum .................................................................................................................. 7

3.3.Algılama ............................................................................................................. 8

3.4.Objektiflik .......................................................................................................... 9

3.5.Denge ................................................................................................................. 9

3.6.Davranış Değiştirme .......................................................................................... 9

IV. İKNA VE KORKU

4.1.İkna ve Korku .................................................................................................. 10

4.2.İkna Faktörleri .................................................................................................. 11

V.SÖZSÜZ UYUM SAĞLAMA YÖNTEMLERİ

5.1.Fiziksel Görüntü ............................................................................................... 11

5.2.Tonlama ........................................................................................................... 11

5.3.Duruş ................................................................................................................ 12

5.4.Soluk ................................................................................................................ 12

VI. SONUÇ VE DEĞERLENDİRME ................................................................... 12

KAYNAKÇA ............................................................................................................ 13

4

Özet

Bu çalışmada iknanın psikolojisi ve ikna edici iletişim yolları incelenmiştir.

İnsanların birbirleriyle kurdukları iletişimde etkili olabilmeleri sözlü veya sözsüz

iletişim kavramlarını en etkili şekilde kullanabilmeleri için evrensel kabul görmüş

prensipler örneklerle açıklanmıştır. Arizona Üniversitesinde Psikoloji Profesörü olan

Robert B. Cialdini’nin kaleme aldığı ‘’İknanın Psikolojisi’’ kitabında ki 6 temel

prensipler incelenmiş ve güncel örneklere yer verilmiştir. İletişimde kontrolü elde

tutabilmek için uyum kavramına bakılmıştır. Fiziksel uyum, Tonlama, Duruş, Soluk

gibi kavramlar açıklanmaya çalışılmıştır. İkna faktörleri arasında korku kavramı

incelenmiş ve insanların nelere daha fazla ikna oldukları konusuna değinilmiştir.

Korkunun iknada ki yeri insanlara, verilen mesajlarda ortaya atılan tavsiyelere

uymadıklarında başlarına gelecek olumsuz ve üzücü sonuçlara işaret ederek; onları

bu yolla ikna etmeye çalışmaktır. Bu teknik olumsuz reklam içeriklerinde çok defa

kullanılan bir tekniktir. Korkuları yöneterek, insanları daha kolay ikna edebildiğimiz

bilinen bir gerçektir. İnsanlar beğendikleri kişilere, kendilerine benzer insanlara ve

uyum içinde olabildikleri insanlara daha çok yakınlaşırlar ve bu duygusal bağ ile

benzer olanın sözlerine ya da davranışlarına daha fazla ikna olurlar.

Anahtar Kelimeler: İkna, İkna Edici İletişim, İknanın Psikolojisi

5

Giriş

İnsan; dil yetisi ile anlam kazanan ve bu yeti sayesinde sosyalleşebilen, var olduğu

çevreyi ve dünyayı dili kullanarak anlamlandırabilen bir varlıktır. İnsan açısından

bakınca, insanın dünyadaki yerini ve değerini koruyan en önemli unsur dildir. Başka

bir deyişle dil, insanın var olduğu dünyayı anlama ve anlatma aracıdır (Sever, 1997;

Aksan, 2007).

İnsanlar birbirleriyle iletişim kurarken kendi düşüncelerinin diğer kişiler tarafından

kabul edilmesini beklemektedir. İşte tam da burada İknadan bahsedebiliriz. İkna bir

toplumsal etkileme biçimidir. İnsanlara akılcı ve simgesel (ki her zaman mantıklı

olmayan) yollarla bir fikir, tutum veya eylemin benimsetilmesine doğru kılavuzluk

etme sürecidir. İknanın amacına ulaşmada kullandığı yöntem amaca doğru zorlamak

yerine amacı ilgi çekici kılmaktır. Aristo’nun klasikleşmiş çalışması rhetoric iknaya

ilişkin ilk önemli çalışma olarak kabul görmektedir. Aristo, yıllar önce, bilimsel

olarak günümüzde yeni yeni keşfedilmiş ve kanıtlanmış birçok önemli bilgiyi kaleme

almış, iknada “konuşmacının kişiliğinin”, “hedefin özelliklerinin” ve “konuşmanın

özelliklerinin” mesajın ikna gücü üzerindeki etkilerinden söz etmiştir (Petty ve

Cacioppo, 1981).

6

I.BÖLÜM

KAVRAMSAL ÇERÇEVE

1.1 İKNA NEDİR?

Brembeck ve Howell’e (1952: 24) göre ikna “önceden belirlenmiş sonuçlara ulaşmak

amacıyla, bilinçli olarak, insan güdülerinin manipülasyonu yoluyla düşünce ve

eylemlerin değiştirilmesi girişimi” dir. Aynı bilim adamları 1976’da (s. 9) iknayı çok

daha yalın bir ifadeyle tanımlama yoluna giderler ve ikna için “bireylerin seçimlerini

etkileme amaçlı iletişim” şeklinde bir tanım yaparlar. Reardon (1991: 2), iknayı

“ikna çabası içinde olan bireyin, çeşitli duygusal ve bilişsel teknikler yoluyla bir

başka bireyin belirli bir davranış, inanç ya da tutumu benimsemesine rehberlik

etmek” şeklinde tanımlar. Raven ve Haley ise iknayı, (1982: 427), “bir bireyin

etkisiyle birey ya da bireylerin biliş, tutum ya da davranışlarında değişiklik

yaratılması” şeklinde tanımlarlar. 1 Bu açıklamalar da bizlere gösteriyor ki İkna,

kişilerarası iletişimde son derece önemli ve güçlü bir kavramdır. İkna hayatımızın

her alanında var olmakta, her an kullanılmaktadır. Siyasal iletişimde, Kitle iletişim

araçlarında, (reklamlarda, filmlerde v.b.) Anne-Baba-Çocuk üçgeninde, duygusal

ilişkilerde, iş hayatımızda v.b. birçok yerde iknaya başvurduğumuz

gözlemlenmektedir. Ancak bir takım temel teknikler içeren ikna salt sözlü iletişimde

değil, beden dili gibi güçlü sözsüz iletişimde de geçerlidir. Bir insanı ikna

edebilmenin temel noktası onunla uyum içerisinde olmaktan geçer. Uyum kişiyi

‘’ikna edici’’ ile aynı çizgiye getirerek, empati kurmasını kolaylaştıran duygusal bir

bağ kurarak konu ya da konular hakkında ‘’Evet’’ veya ‘’Hayır’’ demesini

istediğimiz noktada elde etmek istediğimiz cevabı vermesini sağlamaktır.

1.2 Retorik Nedir?

Çok eski bir söz sanatı olan Retorik; bildirim amacına göre anlamsal vurguları

değiştirerek ve kelimelerle oynayıp yeni anlatım olanakları yaratarak, örtük ama altı

dolu anlamlar üretmek için kullanılır. Antikite’nin retorikçileri (Aristoteles, Cicero,

Quintilianus) sözün kullanılmasına ilişkin teknikleri ve etkilerini gözlemlemiş ve

kullanmışlardır. 2

1 Demirtaş H. Andaç (2004) ‘’Temel İkna Teknikleri: Tutum Oluşturma ve Tutum Değiştirme Süreçlerindeki

Etkilerinin Altında Yatan Nedenler Üzerine Bir Derleme’’ Başkent Üniversitesi İletişim Fakültesi S.74 2 Olgunlu Esen Işıl. (2013) ‘’Retorik, İkna Sanatı’’ (Erişim: 19.11.2014)

7

Yaklaşık 450 Milyon yıldır var olan insan iletişim kurarken önce sözlü sonra yazılı

iletişim kurmaya başladı. Sözlü iletişim 40.00 yıldır etrafımızdayken, yazılı

sözcükler 10.000 yıldır etrafımızda.3 Yani insanları ikna etmek için kullanılan

tekniklerde görsel, duyusal ve dokunsal araçların kullanılmasının da son zamanlarda

yapılan çalışmalarda ön plana çıktığını görüyoruz. Bu konuda yapılan araştırmalara

baktığımızda, insanlara bir şey satmak için de duyguların harekete geçirilmesi

gerektiği bilimsel olarak da kanıtlanmış olduğunu görebiliyoruz. Patrick Renvoise ve

C. Morin ‘in ‘’Nöro Marketing, Müşterinizin Beynindeki Satın Alma Düğmesine Basmak!’’

isimli kitabında satın alma kararlarının eski beyin tarafından verildiğini ve eski beynin görsel

uyarıcılarla ve duygularla tetiklenerek ikna olduğu anlatılmaktadır.

II. İKNANIN TEMEL PRENSİPLERİ

Arizona Üniversitesinde Psikoloji Profesörü olan Robert B. Cialdini’nin kaleme

aldığı ‘’İknanın Psikolojisi’’ 4 kitabında ki 6 temel prensibi incelediğimizde

görüyoruz ki insanları ikna edebilmek için bir takım kanıtlar sunmak, onlarla uyum

içinde olmak, ilgili konularda uzman olmak gibi önemli detayların var olması

gerekiyor.

2.1 Karşılık Verme

Birine durup dururken karşılıksız bir şey verirseniz, kendini size borçlu hisseder ve

dediğinizi yapar. Herhangi birinin doğum gününü kutladığınızda o da sizin doğum

gününüzü kutlayacaktır ya da özel bir ricada bulunduğunda size olumlu yanıt

verecektir.

2.2. Tutarlılık

Birinden bir şekilde söz alırsanız ya da bir şey rica ederseniz, o kişi sözünü tutmak

adına dediğini yapar. İnsanlar sözlerini tutmak ve sözlerine sadık kalmak isterler bu

şekilde çevrelerinde toplumsal kabul görmüş ‘’sözüne sadık, dürüst’’ olarak anılmak

isterler. Bu prensip insanların verdikleri sözlere büyük oranda uyduklarını ya da daha

önce bir konuda sizin dediğinizi yaptıysa ikinci bir ricanızda sizi büyük olasılıkla

geri çevirmeyeceğini belirtmektedir.

3 Patrick Renvoise ve C. Morin (2009) Nöro Marketing Müşterinizin Beynindeki Satın Alma

Düğmesine Basmak! (Çev. Yaşar Yertutan). İstanbul: Mediacat 4 Caldini B. Robert (2003) İknanın Psikolojisi (Çev. Fevzi Yalım) İstanbul: Mediacat

8

2.3 Toplumsal Onay

Birine bir şeyi başkalarının da yaptığına ikna ederseniz o kişi de onu yapmaya razı

olur. İnsanlar kararsız kaldıklarında, kendilerinden önceki çoğunluğun verdiği

kararlara bakarak karar alırlar. Çünkü çoğunluğun verdiği kararlar genelde doğru

kararlardır düşüncesiyle toplumsal onay ararlar. Karar verme aşamasında olan

kararsız kişilere referans göstermek ya da kendisinden önceki çoğunluğunda

tercihinin bu yönde olduğunu belirtmek karar vermesini kolaylaştıracaktır.

2.4. Beğeni

Bir şey yaptırmak istediğiniz kişi sizi beğeniyorsa dediğinizi yapar, beğenmiyorsa beğendiği

kişinin dediğini yapar. İnsanlar beğendikleri kişilerle ilişki kurmak, alışveriş yapmak, bir

ürün ya da hizmeti satın almak isterler. Beğeni aynı zamanda güveni de oluşturan

etkenlerden biridir ve insanlar güvendikleri insanların dediği şeylere daha fazla ikna olurlar.

Kendisine yakın bulduğu, benzer insanların dediklerini yaparlar.

2.5. Otorite

Kişiler otoritelerin (Konusunda uzman ya da mevki sahibi, güçlü kişilerin) dediğini yapma

eğilimindedir. Bir konu hakkında uzmansanız insanlar sizin sözlerinize inanır, bu konuda

bilgi sahibi olduğunuzu ve konunun detaylarını bildiğinizi düşünürler. Örneğin, doktorlar

konusunda uzman oldukları için insanlar üzerinde çok büyük ikna gücüne sahiptirler.

2.6. Zor bulunma

Kişiler az bulunur şeylere daha fazla ilgi gösterirler. Örneğin; insanları piyasada sayılı

bulunan bir ürünü almaya ikna etmek daha kolaydır. Bir şeye sahip olamama dürtüsünden

dolayı bir şeye sahip olmak isteriz. İnsanlar herhangi bir ürün ya da hizmet satın almak

istediğinde kar ve zara konusuna bakarlar. Hangisi onlar için faydalı ve karlı ise ona

yönelirler çünkü insanlar kaybetmeyi sevmezler bu nedenle bir an evvel sahip olmak, en iyi

fiyata sahip olmak konusunda aceleci davranırlar ve bir daha sahip olamama dürtüsü satın

alma davranışlarını etkiler.

9

III. BÖLÜM

İKNA EDİCİ İLETİŞİM

3.1 Bilgi

İkna edici iletişimde önemli olan bilgi edinme sürecidir.

Bu süreçle karmaşık olarak görülebilen birçok sorun tanımlanmasında, tanımlanan

soruna çözüm üretmede etkilidir. Bilgi edinebilmenin temel noktası doğru soruları

sorabilmektir. Burada Açık uçlu ve Kapalı uçlu sorular kullanılır. En iyi bilgi edinme

soru tipi Açık uçlu sorulardır. Açık uçlu sorular karşımızdaki kişiyi konuşturmaya

yönelik, yoruma dayalı soru tipleridir. ‘’Bu konu hakkında ne düşünüyorsun?’’ gibi.

Kapalı tip sorularda cevabı ‘’Evet’’ ya da ‘’Hayır’’ gibi çok kısa ve net olan

kalıplardır. İkna edici iletişimde çoğunlukla Açık uçlu soru tipleri tercih

edilmektedir.

3.2. Uyum

Bireyin kendi davranışlarını, gerçekler hakkındaki bilgiler ve üzerinde var olduğunu

his ettiği toplumsal baskılar doğrultusunda kendi inançlarını kullanarak belirtmesidir.

Bu yaklaşım, bilgi edinme süreci ile birlikte kullanılmalıdır. Sorulan doğru sorularla

elde edilen bilgi doğrultusunda karşımızdaki kişi ya da kişiler hakkında oluşan

fikirlerimizle birlikle uyumlu bir yaklaşım gerçekleştirebiliriz.

Uyum yaklaşımı kişinin ilk yaklaşımından ayrılarak kendi geliştirdiği yeni

davranışlarla nasıl tepki göstermeye başlayacağı konusunda bilgi vermektir.

3.3. Algılama

İkna edici iletişimde bir önemli yaklaşımda Algılama yaklaşımıdır. Bu yaklaşım

temelde bilgi yaklaşımına ters düşen, korkulara karşı kimin tutumunun

değiştireceğini öngörür. Buna göre kişi tutumunu değiştirecek farklı bir değeri

algılayacaktır.

10

3.4. Davranış Değişimi

Birey ikna edilerek bir davranış değişimi oluşturur. Davranış verilen yönde karşılık

verme eğilimidir. Davranış, bir bireyin kendi dünyasının bazı sembollerini,

nesnelerini ya da görüşlerini uygun olan ya da uygun olmayan tarzda değerlendirme

eğilimidir.5

IV. BÖLÜM

İKNA VE KORKU

4.1 İkna ve Korku

Korku olgusunda sevgi gibi diğer bazı olguları da birlikte kullanmak gerekir.

Korkuya başvurmada ki temel bu davranışını sürdürdüğün takdirde ya da

alışkanlığını devam ettirdiğinde ileri ki yaşamında şu olumsuzlukları görebilirsin

temelinde kullanılır.

Örneğin, dişini fırçalamazsan, dişlerin ileriki yaşlarında çürüyecektir. Eğer bu

çikolatayı almasanız bu güzel tatlardan mahrum kalacaksınız vb.

Çağın gereği teknolojik gelişme ve yenilikler, buna bağlı olarak toplumsal yaşamının

karmaşıklığı ve hızı, bozulan bir fiziksel çevre, şiddet suçlarının artışı, uluslararası

çatışmalar ve nükleer savaş tehdidi gibi bir çok potansiyel korku kaynağı ortaya

çıkarmıştır (Spence & Moinpour, 1972:41). Bunu fırsata dönüştürme amacında

birçok kişi ya da kurum da korku içeren mesajları kullanmak suretiyle insanları ikna

etme yoluna gitmişlerdir. İşte korku çekiciliği bu anlayışın sonucunda gelişmiş ve

yaygınlaşmış bir ikna tekniğidir. Korku çekiciliğini diğer ikna edici mesaj türlerinden

ayırmak için yıllar boyunca pek çok tanımlama yapılmış olup; söz konusu bu

tanımlamaların çoğu, mesaj içeriği ve mesaja verilen izleyici tepkisi üzerinde

odaklanmıştır (O’Keefe, 1990:165). Örneğin, korku çekicilikleri çoğunlukla canlı,

kişiselleştirilmiş veya a hedef kitle tarafından yaşanan (yani fizyolojik ya da

psikolojik) korku miktarı açısından da tanımlanmaya çalışılmıştır (Witte, 1992:330).6

5 Öğr. Gör. Onay Atılım vd. (2013) İkna Edici İletişim (Ed. Doç. Dr. Mine Oyman) T.C

Anadolu Üniv. Yayını. 6 Arş. Gör. Dr. Balcı Şükrü ‘’Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Mesaj Stratejisi Olarak

Korku Çekiciliği Kullanımı’’ Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi S.76

11

4.2. İkna Faktörleri

1. Çevre Koşulları

2. İkna Edicilik

3. Mesaj

4. Dinleyici

Buradaki ilk üç madde güvenden geçmektedir.

İkna edici ve güvenilir olmak için, aşağıdaki şu özelliklere sahip olmanız gerekiyor.

Dürüstlük, Karakter, İyi Niyet, Öz Saygı, Uzmanlık, Yeterlilik, Kalifikasyonlar

(Nitelikler)

Güvenilirliği artırmak mı istiyorsanız?

Kevin Hogan bunu 7 başlık altında inceliyor:

1. Eğitiminizi, pozisyonuzu ve deneyimizi ön plana çıkarın.

2. Akıcı bir dil kullanan iletişimci olun.

3. Konuşma hızınıza dikkat edin.

4. Kanıtlara değinin.

5. Karşı tezlerden bahsedin.

6. Sempatik olun.

7. Mizah Kullanın.

V. BÖLÜM

SÖZSÜZ UYUM SAĞLAMA YÖNTEMLERİ

5.1. Fiziksel Görüntünü

Nasıl giyindiğimiz, insanların bize ne kadar güveneceğini ve bizi ne kadar seveceğini

belirler.

5.2. Tonlama

Ses tonu ve sesin hızını doğru kullanmak uyum açısından önemlidir. Konuşmanızı

karşınızdaki kişiyi taklit etmeden onunla uyumlu hale getirebilirsiniz.

12

5.3. Duruş

Benzer şekilde oturun veya durun. Unutmayın karşınızdaki kişi sizinle aynı duruş da

bulunuyorsa bu sizin lider olduğunuzu gösterir.

5.4. Soluk

Karşınızdakini nasıl nefes aldığına dikkat ediniz. Uyum sağlamak istiyorsanız,

karşınızdakiyle aynı sıklıkta nefes alıp vermeyi denemelisiniz.7

III. SONUÇ VE DEĞERLENDİRME

Sonuç olarak insanlar benzer insanların söylediklerine, kendileri ile uyum içerisinde

olan insanlara, kanıt gösterilen olaylara ve az bulunan şeylere karşı daha fazla ilgi

duyuyorlar ve bu ilgi onların çok daha fazla ikna olmasını sağlıyor. İkna yalnızca

pozitif yönde değil negatif yönde de gerçekleşebiliyor. Korkuları yöneterek de

insanları ikna etmek mümkün. İkna kavramı sadece Satış, pazarlama, reklam v.b.

sektörler için geçerli bir kavram değil herkes için her an geçerli bir kavramdır.

Öğretmeninizi sınavlar hakkında ikna edebilirsiniz, yöneticinizi sizin beklentilerinize

yakın şekilde ikna edebilirsiniz ya da yönettiğiniz bir ekibi. Eşinizi, çocuğunuzu,

arkadaşınızı kısacası herkesi evrensel kabul görmüş kuralları uygulayarak ikna

edebilirsiniz. İnsanlar bir konuya ‘’Evet’’ demeden önce ya da ‘’Hayır’’ demeden

önce ikna olmak isterler bu nedenle iknanın psikolojisi anlamak için önce iletişimi

anlamak ve insan tiplerini bilmek gerekir. Bu tipteki insanlara nasıl davranılması

gerektiği bilindiğinde etkin dinleme ve etkili iletişim ile ister retorik anlamda ister

sözsüz anlamda olsun kişiler arası ikna çok daha başarılı ve anlamlı hale gelecektir.

İknanın iletişimde yer aldığı alanın çok geniş olduğunu görebiliyoruz. İnsanlar

kendilerini bir topluluğa kabul ettirmek için, ürün ya da hizmetlerini satmak veya

pazarlamak için, terfi etmek için, istediği bir hediyeyi eşine aldırmak için kullanacağı

bu basit ama etkili yöntemlerle daha iyi bir iletişim kurabilir ve daha başarılı

olabilirler.

7 Öğr. Gör. Onay Atılım vd. (2013) İkna Edici İletişim (Ed. Doç. Dr. Mine Oyman) T.C

Anadolu Üniv. Yayını.

13

KAYNAKÇA

Makaleler

5 - 6 Demirtaş H. Andaç (2004) ‘’Temel İkna Teknikleri: Tutum Oluşturma ve

Tutum Değiştirme Süreçlerindeki Etkilerinin Altında Yatan Nedenler Üzerine Bir

Derleme’’ Başkent Üniversitesi İletişim Fakültesi S.74

10 Arş. Gör. Dr. Balcı Şükrü ‘’Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Mesaj

Stratejisi Olarak Korku Çekiciliği Kullanımı’’ Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi

S.76

Kitaplar

7 Patrick Renvoise ve C. Morin (2009) Nöro Marketing Müşterinizin Beynindeki

Satın Alma Düğmesine Basmak! (Çev. Yaşar Yertutan). İstanbul: Mediacat

7 - 8 Caldini B. Robert (2003) İknanın Psikolojisi (Çev. Fevzi Yalım) İstanbul:

Mediacat

9 Öğr. Gör. Onay Atılım vd. (2013) İkna Edici İletişim (Ed. Doç. Dr. Mine Oyman)

T.C Anadolu Üniv. Yayını.

İnternet

6 Olgunlu Esen Işıl. (2013) ‘’Retorik, İkna Sanatı’’

http://www.dijimecmua.com/bloglifetr/7806/index/1435102_retorik-ikna-sanati-

retorik-nedir-antikite-nin-retorikcileri-aristoteles-cicero-quintilianus/

(Erişim: 19.11.2014)