InteractionsPL [Miary Efektywności Kampanii Online]

1

miary efektywnościkampanii online

#mediahotspotM

IARY

EFE

KTYW

NOŚC

I KAM

PAN

II ON

LINE

3|20

13

COPYRIGHT © INTERACTIONS SP. Z O.O. | WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE

Copyright © Interactions™. Wszystkie prawa zastrzeżone. Niniejsza publikacja zawiera materiały oraz informacje poufne należące do Interactions™ lub jej licencjodawców, podlegające ochronie przewidzianej przez prawo polskie i międzynarodowe, w tym w szczególności przepisy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Wszelkie prawa autorskie do materiałów zawartych w niniejszej publikacji należą do Interactions™ lub jej licencjodawców. Niniejsza publikacja nie może być w całości ani w żadnej części ujawniona osobom trzecim, wykorzystywana, kopiowana, przedrukowywana, powielana lub odtwarzana jakąkolwiek techniką bez pisemnej zgody właściciela praw autorskich.

2

spis treści


Interactions™ sp. z o.o.A rejestrowy: Rzymowskiego 53 | 02-697 WarszawaA sprzedaż: Cybernetyki 13 | 02-677 WarszawaT +48 225 480 123F +48 225 480 001E [email protected] interactions.pl

wstęp 3display 5konwersja 6ruch 7interakcja 8subskrypcja 9widownia 10sprzedaż 11ROI 12badania 13

MIA

RY E

FEKT

YWNO

ŚCI K

AMPA

NII O

NLIN

E 3|

2013

12

34

56

3

wstęp


Wszyscy marketerzy mierzą poziom sprzedaży, przychody i marżę. Większość prowadzi również regularny monitoring świadomości i wizerunku marki. Jednakże bardzo trudno jest znaleźć jakikolwiek związek pomiędzy tymi miarami biznesowymi, a komunikacją marketingową i mediami.

Zauważalna jest również tendencja do utrzymywania tych samych miar efektywności i jedynie zmieniania poziomów docelowych. Takie podejście rzeczywiście się sprawdza, ale przy założeniu, że nic więcej nie ulega zmianie. Jednakże w świetle ciągłych zmian rynku, konsumentów, strategii i działań komunikacyjnych, jest wielce prawdopodobne, że również konieczne są zmiany wskaźników efektywności. Oczywiście bardzo użyteczna jest możliwość porównywania danych rok do roku, jednak z punktu widzenia komunikacji marketingowej najistotniejsza jest wiedza o tym czy i co się sprawdza. Co więcej, jeśli miary są nieodpowiednio dobrane, mogą spowodować zejście organizacji z obranej ścieżki rozwoju.

Miary efektywności powinny być:

opisowe: powinny odzwierciedlać to co dzieje się na rynku;

wrażliwe i dokładne: na tyle, aby śledzić zmiany z perspektywy celów biznesowych i komunikacyjnych;

aktualne: wiele kampanii (i w zasadzie wszystkie internetowe) może wymagać wprowadzania bieżących zmian;

diagnostyczne: umożliwiające ocenę funkcjonowania poszczególnych elementów strategii komunikacji;

czytelne: wszystkie strony zaangażowane w proces tworzenia komunikacji marketingowej w mediach powinny rozumieć i interpretować miary w ten sam sposób;

niedrogie: miary nie są celem samym w sobie, a jedynie środkiem do osiągnięcia celów.

Obserwacja ścieżek decyzyjnych konsumentów zwróci naszą uwagę na te miary, które powinny zostać wzięte pod uwagę. Warto zgłębić wszelkie źródła, które są już dostępne i ewentualnie zrezygnować z czegoś co nie jest adekwatne. Czasem warto zdecydować się na dodatkowe projekty badawcze, a czasem wystarczy koncentracja na spostrzeżeniach i wnioskach płynących z analizy postaw konsumenckich. Czy istnieje jakaś aktywność konsumentów, którą można monitorować? Może np. liczba połączeń na infolinię albo liczba zapytań kierowanych do dystrybutorów. Obecna powszechna różnorodność technologii umożliwia mierzenie zachowań konsumentów na wielu płaszczyznach.

MIA

RY E

FEKT

YWNO

ŚCI K

AMPA

NII O

NLIN

E 3|

2013

4

wstęp


Z punktu widzenia komunikacji marketingowej najistotniejsze są miary, które utrzymują na linii wzroku:

wkład: czy zrobiliśmy to co zamierzaliśmy?

rezultaty: czy to zadziałało tak jak planowaliśmy?

wyniki biznesowe: czy rezultaty działań komunikacyjnych przełożyły się na osiągnięcie celów biznesowych?

MIA

RY E

FEKT

YWNO

ŚCI K

AMPA

NII O

NLIN

E 3|

2013

wynikibiznesowe

Jeśli dokładnie dobierzemy miary efektywności, będziemy w stanie skorelować je z wynikami biznesowymi (sprzedaż, przychody, marża). Musimy jednak pamiętać, że na wyniki biznesowe mają w tym samym czasie wpływ również inne czynniki, takie jak: dystrybucja, pozycjonowanie cenowe, świadomy i nieświadomy PR, itp. W procesie analizy i korelacji danych należy wziąć pod uwagę wszystkie te czynniki.

rezultatyKażda kampania charakteryzuje się mieszanką dwóch rezultatów:

• konsumenci zmienią sposób myślenia (tu mierzenie wymaga zaangażowania konsumentów w jakąś formę kontaktu/wywiadu);

• konsumenci zmienią sposób działania (wystarczają proste formy pomiaru dostępne od ręki i niewymagające dodatkowych nakładów budżetowych).

wkładTo realizowane działania komunikacyjne. Bez względu na typ działań, dwie kwestie są tu szczególnie istotne:

• czy dotarliśmy do planowanej liczby responsywnych osób?

• czy przekaz interesował/angażował zgodnie z planem?

W praktyce wyróżnia się najczęściej dziewięć obszarów, w ramach których określana jest efektywność komunikacji online:

display

kom

unika

cja

onlin

e

miar

y ef

ekty

wno

ści

konwersja ruch

interakcja subskrypcja widownia

sprzedaż ROI badania

5

display


MIA

RY E

FEKT

YWNO

ŚCI K

AMPA

NII O

NLIN

E 3|

2013

liczba odsłon

liczba reklam, które zostały w pełni zaciągnięte przez użytkowników

1

liczba reklamrzeczywiście widzianych i zapamiętanych

fakt zaciągnięcia reklamy nie świadczy o tym, że użytkownik ją świadomie zauważy, a tym bardziej zapamięta

2

liczba subiektywnie widocznych reklamvs. SOV

może się zdarzyć, że intensywność kampanii jest zbyt niska, biorąc pod uwagę clutter reklamowy, co sprawia, że przekaz gubi się w szumie

3

przeciętny czas ekspozycji przekazu reklamowego

czy przekaz konsumowany był przez użytkowników wystarczająco długo, aby móc zapoznać się z jego treścią?

4

6

konwersja


MIA

RY E

FEKT

YWNO

ŚCI K

AMPA

NII O

NLIN

E 3|

2013

precyzyjnie zdefiniowana akcja

np. klik, pełne otwarcie strony docelowej, wypełnienie formularza kontaktowy, pełne obejrzenie video, pobranie pliku, umówienie spotkania

1

współczynnik konwersji [conversion rate]

odsetek osób, które miały kontakt z reklamą, a następnie wykonały zdefiniowaną akcję

2

POST-VIEW CRstosunek liczby skonwertowanych klientów do liczby odsłon w kampanii

POST-CLICK CRstosunek liczby skonwertowanych klientów do liczby kliknięć w kampanii

7

ruch


MIA

RY E

FEKT

YWNO

ŚCI K

AMPA

NII O

NLIN

E 3|

2013

liczba przekierowań na stronę docelową

analiza wyłącznie tego wskaźnika nie daje pełnego obrazu skuteczności reklamy, stąd istotne jest, aby brać również pod uwagę:

1

czas pobytu użytkownika na stronie reklamodawcy

aktywność użytkownika - liczba podstron, które odwiedził

stopień rezygnacji, czyli odsetek osób, które szybko zamknęły stronę

ogólny przyrost ruchu

na stronie docelowej kampanii w okresie jej trwania i po jej zakończeniu

2

8

interakcja


MIA

RY E

FEKT

YWNO

ŚCI K

AMPA

NII O

NLIN

E 3|

2013

wskaźnik interakcji [interaction rate]

• wskazuje odsetek osób, które poddały się interakcji z reklamą, w stosunku do wszystkich wyświetleń reklamy

• wskaźnik pokazuje jedynie stopień interakcji, bez względu na to, czy jej skutkiem było przejście (click-through) na stronę reklamodawcy

1

czas interakcji [interaction time]

• pokazuje ile czasu użytkownik poświęcił na interakcję z reklamą• w przypadku kreacji zawierających materiał video:

• odsetek użytkowników, którzy obejrzeli cały spot reklamowy• średni czas oglądania spotu reklamowego

2

9

subskrypcja


MIA

RY E

FEKT

YWNO

ŚCI K

AMPA

NII O

NLIN

E 3|

2013

liczba subskrypcji

np. newsletter, prośba o kontakt – wskaźnik dotyczy najczęściej kampanii rozliczanych w efektywnościowych modelach rozliczeniowych

1

współczynnik subskrypcji

wskaźnik analizowany na dwóch poziomach:• liczba subskrypcji względem liczby wszystkich odsłon w kampanii• liczba subskrypcji względem liczby kliknięć w reklamę

2

stopień rekomendacji

jako wynik działań z wykorzystaniem sieci społecznościowych i marketingu wirusowego

3

10

widownia


MIA

RY E

FEKT

YWNO

ŚCI K

AMPA

NII O

NLIN

E 3|

2013

zasięg kampanii

wyrażona procentowo liczba różnych osób z grupy docelowej kampanii, które miały kontakt z przekazem przynajmniej 1 raz

1

zasięg efektywny

wyrażona procentowo liczba różnych osób z grupy docelowej, które miały określoną częstotliwość kontaktów z przekazem lub, które wykonały określoną “akcję”, np. kliknięcie w reklamę lub wypełnienie formularza kontaktowego

2

częstotliwość kontaktu z przekazem

liczba kontaktów z określoną reklamą jednego unikalnego użytkownika

3

11

sprzedaż


MIA

RY E

FEKT

YWNO

ŚCI K

AMPA

NII O

NLIN

E 3|

2013

sprzedaż online

spadek / wzrost liczby ukończonych transakcji online

1

sprzedaż offline i wzrost ruchu w sklepach

wpływ działań online na liczbę ukończonych transakcji offline i częstotliwość zakupów oraz ocena realnego wzrostu ruchu w punktach sprzedaży

2

lead conversion rate

stosunek liczby osób, które wypełniły formularz kontaktowy do liczby osób, które następnie faktycznie ukończyły transakcje

3

12

ROI


MIA

RY E

FEKT

YWNO

ŚCI K

AMPA

NII O

NLIN

E 3|

2013

ROI [return-on-investment]

stosunek wygenerowanego przychodu ze sprzedaży do wydatków przeznaczonych na komunikację online

1

koszt pozyskania 1 klientaW SPRZEDAŻY ONLINE

koszt pozyskania 1 klientaW SPRZEDAŻY OFFLINE

ROI ??

13 COPYRIGHT © INTERACTIONS SP. Z O.O. | WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE

badania

Interactions™ sp. z o.o.A rejestrowy: Rzymowskiego 53 | 02-697 WarszawaA sprzedaż: Cybernetyki 13 | 02-677 WarszawaT +48 225 480 123F +48 225 480 001E [email protected] interactions.pl

MIA

RY E

FEKT

YWNO

ŚCI K

AMPA

NII O

NLIN

E 3|

2013

przed / w trakcie / po kampanii

mogą dotyczyć wielu różnych obszarów, na które wpływ mogła wywrzeć komunikacja online, takich jak:

1

świadomość marki

świadomość przekazu / oferty

świadomość atrybutów marki

intencje zakupowe

skłonność do rekomendacji marki

Business

InteractionsPL [Miary Efektywności Kampanii Online]