Intervento di Boaretto al Convegno Popai

Le opportunità del Mobile Marketing:Le opportunità del Mobile Marketing:lo scenario italianolo scenario italiano

Andrea BoarettoAndrea BoarettoHead of Marketing ProjectsHead of Marketing Projects

School of Management Politecnico di MilanoSchool of Management Politecnico di Milano

12 febbraio 200912 febbraio 2009

• Lo scenario del Mobile in ItaliaLo scenario del Mobile in Italia

• Il Mobile e opportunità di Marketing: lo scenario italiano del 2008Il Mobile e opportunità di Marketing: lo scenario italiano del 2008 Una visione per industryUna visione per industry Le tecnologie utilizzateLe tecnologie utilizzate I beneficiI benefici

• La Mobile Promotion e il caso RingoLa Mobile Promotion e il caso Ringo

Agenda

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Fonti dei datiOsservatorio Mobile Marketing & Osservatorio Mobile Marketing &

Service 2008Service 2008

www.osservatori.netwww.osservatori.net

Osservatorio Multicanalità 2008Osservatorio Multicanalità 2008

www.multicanalita.it www.multicanalita.it

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Sponsor

3

Lo scenario del Mobile in ItaliaLo scenario del Mobile in Italia

4

Il Mobile domina il pianeta….e l’Italia

Numero di schede telefoniche: 152% della popolazione(Fonte: Rapporto UE sullo stato delle comunicazioni elettroniche, marzo 2008)

Penetrazione cellulari: Totale: 86,4%, (TV: 92,1%)

Giovani: 97,2% (TV: 87,9%)

Giovani che utilizzano funzioni avanzate dei loro device mobili: 72,5%(Fonte: 7° Rapporto sulla comunicazione, Censis, giugno 2008)

7,7 milioni di utenti unici di Mobile Internet nel Q4 2008 in Italia(Fonte: Nielsen Online)

3,3 miliardi di device mobili nel mondo

1,2 miliardi di telefoni venduti nel 2007, di cui 22 milioni in Italia

(Fonte: La Repubblica, 23 settembre 2008)

5

http://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.bloggiando.com/wp-content/uploads/2008/03/ue-elegge-dvb-h-standard-europeo-tv-mobile-cellulare.jpg&imgrefurl=http://www.bloggiando.com/fi/tag/dvb-h/&h=297&w=400&sz=49&hl=it&start=6&sig2=ZvtWyDSH8g3uAtQ_RgMWqA&tbnid=HUfQuauwphXBWM:&tbnh=92&tbnw=124&ei=maJPSN_gCqiaxAGA-ZGiDA&prev=/images?q=tv+telefonino&hl=it

Il consumatore multicanale in Italia esiste ed è in crescita

Investimentoprocesso

d’acquisto (-)

Goodwill canali Tradizionali (-)

Goodwill canali Tradizionali (+)


d’acquisto (+)

2007

Esclusi(18%)

9.4 mil.

Tradizionali coinvolti

(21%)10.7 mil.

Indifferenti(25%)

12.9 mil.

Open Minded(22%)

11.3 mil.

Reloaded(14%)

7.2 mil.

Delta 2008-2007:- 0.7 mil

Delta 2008-2007:- 0.6 mil

Delta 2008-2007:- 1.3 mil

Delta 2008-2007:+ 0.9 mil

Delta 2008-2007:+ 1.7 mil

6

Il consumo dei media è sempre più articolato e multicanale

Internet


d’acquisto (+)

TV

Metà mattina

Pomeriggio

Pranzo

Seconda serata e notte

Prima serata

Prima mattina

Radio(prima mattina e

prima serata)

Radio(pranzo)

Radio(seconda serata

e notte)

StampaRadio(metà mattina e

pomeriggio)

Goodwill canali Tradizionali (-)

Goodwill canali Tradizionali (+)


d’acquisto (+)


d’acquisto (-)

7

Il Mobile è utilizzato in maniera poliedrica da parte dei cluster più evoluti

• Numero di sim utilizzate (88)

• Gaming (85)

• Mobile internet (70)

Tradizionali coinvolti


• Gaming (148)


Open Minded


• Gaming (139)


Reloaded

8

Il Mobile e opportunità di Marketing: lo Il Mobile e opportunità di Marketing: lo scenario italiano del 2008scenario italiano del 2008

9

Mobile Marketing & Service: il framework di riferimento

Mo

bile

Crm

Mo

bile

Crm

Mobile AdvertisingMobile Advertising

Mobile PromotionMobile Promotion

MobileMarketing

Mobile Service

Supporto Pre-VenditaSupporto

Pre-Vendita

VenditaVendita

ComunicazionePost-Vendita

ComunicazionePost-Vendita

Mobile Marketing &

Service

10

PullPull BrowsingBrowsing

• Display Advertising On Portal e Off PortalDisplay Advertising On Portal e Off Portal• Keyword AdvertisingKeyword Advertising• M-site e landing pageM-site e landing page

Applicativi client brandizzatiApplicativi client brandizzati Mobile TV (Dvb-h)Mobile TV (Dvb-h)

2. Modalità comunicativa: monodirezionale vs bidirezionale e interattiva2. Modalità comunicativa: monodirezionale vs bidirezionale e interattiva

Mobile Advertising: una classificazione

Variabili di classificazioneVariabili di classificazione1. Tipologia di sollecitazione del consumatore: push (1. Tipologia di sollecitazione del consumatore: push (directdirect) vs pull ) vs pull

PushPush Piattaforme di Messaging (Sms, Mms, Videomessaggi)Piattaforme di Messaging (Sms, Mms, Videomessaggi)

• Database aziendaliDatabase aziendali• Database di prospect gestiti da terze partiDatabase di prospect gestiti da terze parti

– Servizi ad – supported: contenuti gratis in cambio di pubblicitàServizi ad – supported: contenuti gratis in cambio di pubblicità– Database degli Operatori telefonici o di altri player: regole di Database degli Operatori telefonici o di altri player: regole di

ingaggio diverseingaggio diverse

11

• PullPullPiattaforme di Messaging (Sms)Piattaforme di Messaging (Sms) Concorsi a premi e diverse tipologie (instant win con concorso con Concorsi a premi e diverse tipologie (instant win con concorso con

premio certo o estrazione finale)premio certo o estrazione finale) Il Il MobileMobile rappresenta uno dei canali di partecipazione e, in alcuni casi, rappresenta uno dei canali di partecipazione e, in alcuni casi,

il canale di delivery del premioil canale di delivery del premio

Mobile Promotion: una classificazione

• PushPushPiattaforme di Messaging (Sms, Mms)Piattaforme di Messaging (Sms, Mms) Coupon di sconto via Sms Coupon di sconto via Sms

• Esibizione in pdv dell’Sms ricevuto al momento del pagamentoEsibizione in pdv dell’Sms ricevuto al momento del pagamento• Mobile Couponing: codice 2-d contenuto nell’Sms letto alla cassa Mobile Couponing: codice 2-d contenuto nell’Sms letto alla cassa

da apposito scannerda apposito scanner Sms promozionali indifferenziati contenenti uno sconto, abbinati ad Sms promozionali indifferenziati contenenti uno sconto, abbinati ad

iniziative di Mobile Advertising iniziative di Mobile Advertising drive to storedrive to store

12

Mobile Marketing & Service: lo scenario applicativo

Mo

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CoperturaCoperturaCircoscrittaCircoscritta LocaleLocaleEstesaEstesa

Dvb-hDvb-h Wi-FiWi-FiCellulare (Gsm, Umts, ...)

Cellulare (Gsm, Umts, ...) RFIdRFId BluetoothBluetooth Altre

tecnologieAltre

tecnologieGpsGps

Pro

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Mo

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Focus: telefono cellulare

Sperimentazioni di Sperimentazioni di servizi di Mobile servizi di Mobile PaymentPayment

Sperimentazioni di Sperimentazioni di servizi di Mobile servizi di Mobile PaymentPayment

2d code per il Mobile 2d code per il Mobile Ticketing e Mobile Ticketing e Mobile Couponing Couponing

QR-code per accedere QR-code per accedere in modo contestuale in modo contestuale ai Mobile siteai Mobile site

2d code per il Mobile 2d code per il Mobile Ticketing e Mobile Ticketing e Mobile Couponing Couponing

QR-code per accedere QR-code per accedere in modo contestuale in modo contestuale ai Mobile siteai Mobile site

Ampliamento dei Ampliamento dei casi che utilizzano casi che utilizzano il Bluetooth anche il Bluetooth anche nel Mobile Servicenel Mobile Service

Ampliamento dei Ampliamento dei casi che utilizzano casi che utilizzano il Bluetooth anche il Bluetooth anche nel Mobile Servicenel Mobile Service

GeolocalizzazionGeolocalizzazione di alcuni e di alcuni serviziservizi

GeolocalizzazionGeolocalizzazione di alcuni e di alcuni serviziservizi

13

Mobile Marketing: una visione per industry

Tipologie di iniziative di Mobile MarketingTipologie di iniziative di Mobile Marketing

Set

tori

Set

tori

AdvertisingAdvertisingPromotionPromotion

Pro

do

tti

Pro

do

tti

Ser

vizi

Ser

vizi

1020

104343

2533 65

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7

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35

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55

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66

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76 6

60

206536 26 40

56

75

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946 15

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3872 77

74

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27647070

46

78

79

Promotion/bundleAdvertising

81

8080

76

Altro (Ttc, ristorazione, utility,ecc)


Elettronica ed elettrodomesticiElettronica ed

elettrodomestici

RetailRetail

EntertainmentEntertainment

AltroAltro

AutomotiveAutomotive

FMCG (food & beverage)


Finanza e Assicurazioni


Editoria & Media Editoria & Media

FMCG (casa e toiletries)


Abbigliamento e Accessori


Trasporto persone e turismo


78

Approccio Approccio recente al Mobile recente al Mobile MarketingMarketing

Obiettivi di Obiettivi di awareness e awareness e prospectingprospecting

Sperimentazione Sperimentazione Download via Download via Bluetooth nei Bluetooth nei punti venditapunti vendita

Settore Settore maggiormente maggiormente cresciuto nel cresciuto nel 20082008

Meccaniche di Meccaniche di Messaging drive Messaging drive to store (test to store (test drive)drive)

Sperimentazione Sperimentazione di tecnologie più di tecnologie più evolute evolute (Browsing, (Browsing, Download widget Download widget e applicativi, QR e applicativi, QR Code)Code)

Settore in cui domina Mobile Settore in cui domina Mobile Promotion pullPromotion pull

Qualche tentativo di contatto Qualche tentativo di contatto diretto sul proprio database diretto sul proprio database contatticontatti

Interesse a sfruttare il Interesse a sfruttare il MobileMobile in ottica di prossimità in punto in ottica di prossimità in punto venditavendita

Utilizzo prevalente per Utilizzo prevalente per iniziative rivolte ai propri iniziative rivolte ai propri clienti anche con clienti anche con comunicazioni personalizzatecomunicazioni personalizzate

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Mobile Marketing: le piattaforme tecnologiche



Set

tori

Set

tori


elettrodomestici

RetailRetail


AltroAltro











Pro

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tti

Pro

do

tti

Ser

vizi

Ser

vizi



Promotion/bundle Advertising

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102043

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55 55

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9 1511

911

3877 59

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6470

81

80

Piattaforme tecnologichePiattaforme tecnologiche

SmsSms MmsMms BrowsingBrowsing DownloadDownload

3737

65

FOCUS:• telefono cellulare

• rete cellulare


• rete cellulare Sms: tecnologia più Sms: tecnologia più

diffusa e utilizzata come diffusa e utilizzata come canale di invio da parte canale di invio da parte delle aziende (Mobile delle aziende (Mobile Advertising intetattivo) e Advertising intetattivo) e come canale di come canale di partecipazione da parte partecipazione da parte del consumatore (Mobile del consumatore (Mobile Promotion)Promotion)

Mobile Browsing: Mobile Browsing: tecnologia maggiormente tecnologia maggiormente cresciuta nel 2008cresciuta nel 2008

Display advertising: CTR Display advertising: CTR su banner maggiori su banner maggiori rispetto al Webrispetto al Web

Keyword advertising: al Keyword advertising: al momento in fase momento in fase sperimentalesperimentale

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Mobile Marketing: le piattaforme tecnologiche



Set

tori

Set

tori


elettrodomestici

RetailRetail


AltroAltro











Pro

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Pro

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vizi

Ser

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Promotion/bundle Advertising

7 7

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253365

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18

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55 55

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60

76 669 7676

20

68

9 1511

911

3877 59

72

74

6470

81

80

Piattaforme tecnologichePiattaforme tecnologiche

SmsSms MmsMms BrowsingBrowsing DownloadDownload

3737

65


• rete cellulare


• rete cellulare

Mms e Vms: rispetto al Mms e Vms: rispetto al 2007 riduzione della 2007 riduzione della propensione delle aziende propensione delle aziende ad utilizzarli, dovuta a:ad utilizzarli, dovuta a: Riduzione iniziative di Riduzione iniziative di

puro brandingpuro branding Bacino utenti limitatoBacino utenti limitato Problemi di Problemi di

compatibilità compatibilità tecnologicatecnologica

Download: non solo Download: non solo classici contenuti (loghi, classici contenuti (loghi, wallpaper, suonerie) ma wallpaper, suonerie) ma anche applicativi anche applicativi brandizzatibrandizzati

16

Mobile Marketing: i benefici

Settore: Abbigliamento e accessoriApplicazione: campagna virale sul Mobile InternetDisplay Advertising, Download di un gioco e wallpaper brandizzati

Click-through del 11%; il Mobile rappresenta un'estensione del modo con cui il brand sceglie di interagire con i consumatori, avvicinandosi al linguaggio ed al lifestyle del target

Settore: Editoria e MediaApplicazione: Mobile Advertising con call to action su call center come canale di destinazione

Il Mobile rappresenta il 10% delle fonti di nuovi contatti generati

Settore: EntertainmentApplicazione: Promozione Dvd in punto vendita tramite Download trailer via Bluetooth

33 mila contatti generati, 3.400 messaggi scaricati in 2 settimane di pianificazione su 7 punti vendita

Settore: Finanza e AssicurazioniApplicazione: invio di 100.000 Sms al database clienti per attività di cross selling, per promuovere un prestito personale

Iniziativa di successo: redemption elevate, prolungamento della campagna di altri 2 mesi, progressiva sostituzione del mailing cartaceo con il Mobile

Settore: Editoria e MediaApplicazione: Mobile Advertising con invito a rispondere via Sms per essere ricontattati dal call center

Diminuzione del costo di acquisizione di nuovi clienti attraverso il Messaging sul canale Mobile rispetto al 2007

Caso 55 Caso 61 Caso 55 Caso 82Caso 81

BENEFICI

TangibiliTangibili IntangibiliIntangibili

Area dei ricavi

Area dei ricavi

Areadei costi

Areadei costi

Acquisizione nuovi clienti

Acquisizione nuovi clienti

Fidelizzazione clienti attuali

Fidelizzazione clienti attuali

Awareness, Reputatione Immagine

Awareness, Reputatione Immagine

Customer Experience

Customer Experience

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Mobile Marketing & Service: alcuni dati di mercato

20

10

0

40

15

5

2007

30

35

25

2008* * Calcolato sui dati a consuntivo dei primi 10

mesi e i dati previsionali degli ultimi

due mesi

Milioni di euro

+19%

Mobile AdvertisingMobile Advertising

Messaggistica (Sms, Mms, Vms) push su DB Telco e di altri player

Display Advertising On e Off Portal

Keyword Advertising

Spazi pubblicitari all’interno di contenuti Video e dei canali Dvb-h

40

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10

67 Mln €

53 Mln €

50

+26%

Milioni di euro

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Ca 1 Mld di Sms Ca 1 Mld di Sms inviatiinviati

Ca 1 Mld di Sms Ca 1 Mld di Sms inviatiinviati

2007 2008*

Sms inviati dalle aziende ai Sms inviati dalle aziende ai consumatoriconsumatori

28 Mln €

33 Mln €

Elementi Elementi quantificatiquantificati

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Mobile PromotionMobile Promotion

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Mobile Promotion

Il Il MobileMobile domina nei canali di partecipazione ai concorsi a premi domina nei canali di partecipazione ai concorsi a premi

– Meccaniche multicanale: redemption relative del canale Mobile Meccaniche multicanale: redemption relative del canale Mobile fino al 90%fino al 90%

– Unico canale di interazione nel caso di solo obiettivo di Unico canale di interazione nel caso di solo obiettivo di upsellingupselling

Mobile Couponing poco diffuso in ItaliaMobile Couponing poco diffuso in Italia

– Necessario scanner in punto venditaNecessario scanner in punto vendita

Altre iniziativeAltre iniziative

– Alte redemption per iniziative push rivolte a database contatti Alte redemption per iniziative push rivolte a database contatti aziendaliaziendali

– Sperimentazione di Banner On e Off Portal, con offerte Sperimentazione di Banner On e Off Portal, con offerte particolari particolari a tempo a tempo per i consumatoriper i consumatori

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Caso Ringo (1/4)

Invio del codice via Sms per ricevere in omaggio uno dei 4 Ringo Games (in versione JAVA per cellulare) oppure inserimento sul minisito dedicato alla promozione per avere la versione in Flash per PC

Codice nelle confezioni:

- Ringo Goal 168gr al Cacao e Latte

- Ringo MiniBall 48gr- Ringo MiniBall 88gr

(il codice vale doppio)

CANALI: WEB & SMS LIVELLI DI GIOCO

Su ogni canale 4 giochi in regalo:

1) Puzzle Ball2) Power Shot3) Flip Shot4) Ringo Challenge

Ringo Challenge, la sfida finale, è scaricabile solo da chi ha già richiesto i primi 3 giochi

PRODOTTO

21

Caso Ringo (2/4)

Periodo: dal 03/09/2007 al 30/11/2007

12345678

Sms con link Wap

SMS

WEB

Gioco 1

Gioco 2

Gioco 3

Gioco 4

Download diretto

su PC

Gioco 1

Gioco 2

Gioco 3

Gioco 4

DB Barilla

UTILIZZO DEL CODICE REWARDACQUISTO

DEL PRODOTTO

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Caso Ringo (3/4)

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Caso Ringo (4/4)

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Grazie per l’attenzioneGrazie per l’attenzione

Andrea BoarettoAndrea BoarettoHead of Marketing ProjectsHead of Marketing Projects

School of Management Politecnico di MilanoSchool of Management Politecnico di Milano

[email protected]@polimi.it

www.marketingreloaded.comwww.marketingreloaded.com

www.multicanalita.itwww.multicanalita.it

www.osservatori.net www.osservatori.net

12 febbraio 200912 febbraio 2009

Business

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