Innovativ wahrgenommen werden –

Innovationskommunikation richtig nutzen

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Präambel

Die Reputation und Wahrnehmung als innovatives Unternehmen hängt selbstverständlich von der tatsächlichen Innovationskraft eines Unternehmens ab.

Zunehmend wichtiger wird jedoch die explizite Kommunikation sowie die bewußte Inszenierung dieser strategischen Unternehmensgröße.

Innovationskommunikation ist schon lange ein etablierter Teil der Unternehmenskommunikation.

Doch für 2011 sehen Kommunikationsexperten diesen Bereich klar im Trend: Immer mehr Unternehmen treten in den Wettbewerb, um sich innovativ darzustellen – gegenüber ihren Kunden, Mitarbeitern, Investoren, Bewerbern, Kooperationspartnern, Meinungsbildnern und der breiten Öffentlichkeit.

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I. Einführung und Definition

Die Innovationskommunikation als bedeutsamer Teil der Unternehmens- bzw. Organisationskommunikation, umfasst „die systematisch geplante, durchgeführte und evaluierte Kommunikation von Innovationen mit dem Ziel, Verständnis für und Vertrauen in die Innovation zu schaffen sowie die dahinter stehende Organisation als Innovator zu positionieren.“*

Innovation beschreibt die Einführung und wirtschaftliche Nutzung einer Neuerung. Der Begriff umfasst dabei technische Erfindungen ebenso wie soziale, kulturelle, organisatorische oder sonstige Neuerungen. Folglich beschreibt Innovation auch neuartige Management- oder Marketingansätze sowie Finanzierungsmodelle. Innovationen können sowohl kontinuierlich als auch disruptiv erfolgen.

Abgrenzen lässt sich Innovation gegenüber• der Invention (reinen Erfindung) und• der Diffusion (massenhaften Verbreitung) eines

Produkts.

* Quelle: Zerfaß/Sandhu/Huck 2004: 56

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Zielgruppen

Zielgruppen der Innovationskommunikation sind alle Stakeholder eines Unternehmens bzw. einer Marke: von der breiten Öffentlichkeit, über Kunden, Shareholder, Partnerunternehmen und Zulieferer, bis hin zu internen Zielgruppen wie Mitarbeiter und zukünftige Mitarbeiter.

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Ziele und Aufgaben

Extern:- Imagestärkung: Positionierung als

leistungsstark, zukunftsorientiert und erfolgreich.

- Absatzförderung: Setzen langfristiger Kaufimpulse und neuer Kaufanreize durch die Einführung und Durchsetzung einzelner Innovationen.

- Agenda-Setting: Mitgestaltung des gesellschaftlichen Innovationsklimas.

Intern:- Stärkung der internen Innovationsfähigkeit und

Aufbau innovationsrelevanter Austauschbeziehungen zum Unternehmensumfeld.

- Mitarbeiterbindung: Förderung von Identifikation und Stolz leistungsbereiter Mitarbeiter.

- Recruiting: Steigerung der Attraktivität gegenüber potentiellen Mitarbeitern und zukünftigen Bewerbern.

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Kriterien für innovative Unternehmen (Innensicht )

• Was macht ein innovatives Unternehmen aus?

• Die Unternehmen sehen vor allem im Markterfolg ein Zeichen ihrer Innovationskraft.

• Quantitative Aussagen zu neuen Produkten und Patenten werden ebenfalls hoch eingeschätzt.

• Kostensenkungen, Markenwert oder das Preisniveau werden dagegen selten als Indikatoren für die Innovationskraft genannt.

80%

65%

56%

44%

40%

26%

18%

11%

Umsatz mit neuenProdukten

WirtschaftlicheErträge

Kundenzufriedenheit

Anzahl der Patente

Anzahl neuer Produkte

Kostensenkung

Markenwert

Preisniveau

(Quelle: DIW Innovationsindikator 2005)

Unternehmen stützen Einschätzungen zur Innovationskraftvorrangig auf wirtschaftliche Hard Facts.

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Prinzipien der Innovationskommunikation

- Innovationskommunikation stellt Nutzen und Anwendungsmöglichkeiten in den Mittelpunkt.

- Innovationskommunikation zeigt den Fortschritt, den eine Innovation bringen kann.

- Innovationskommunikation vermeidet den Begriff Innovation.

- Innovationskommunikation verbindet Information mit Emotion.

- Innovationskommunikation erzählt Geschichten.

- Innovationskommunikation geht selbst innovative Wege.

- Innovationskommunikation beginnt beim organisationsinternen Innovationsklima.

- Innovationskommunikation wartet den richtigen Zeitpunkt ab.

- Innovationskommunikation sieht Neuerungen mit den Augen der Zielgruppe.*

* Quelle: Mast/Huck/Zerfaß: Innovationskommunikation in dynamischen Märkten

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Verständnis von Innovation

Grundlegende Merkmale vonInnovationen:*

1. Neu: bisher unbekannte und umsetzbare Zweck-Mittel-Kombination

2. Disruptiv: Auslöser für Veränderung und z.T. Verunsicherung

3. Komplex: oft schwer überschaubare Wechselwirkungen

4. Abstrakt: der konkrete Nutzen ist oft schwer erkennbar

*Quelle: Strebel, Heinz (2003): Innovations- und Technologiemanagement.

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Kulturelle Unterschiede

D USA Japan

Technologie-freundlichkeit

Eher negativ Mittel bis hoch Sehr hoch

Reputation: „Made in Germany“

Vertraut Solide Modern / innovativ

Innovations-verständnis

Problemlösung The latest, newest, hippest

HighTech-Lösung

Innovations- und Kommunikations-kultur

Problemdarstellung kommt vor Lösungsvorschlag

„Try & Error“: Fehler werden zugunsten Geschwindigkeit akzeptiert

Nur voll ausgereifte Lösungen werden präsentiert (Stichwort: Gesichtsverlust)

Innovationskraft kommt von …

Guter Ausbildung Jungem Erfindergeist

Altersweisheit

Quelle: Ketchum eigene Netzwerk Umfrage

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Strategische Bausteine

1. Strategische Planung

2. Integration in laufendeUnternehmens-kommunikation

3. Innovations-kampagne

- Strukturierung und langfristige Zielsetzung- Definition Kernbotschaften - Schwerpunktthemen definieren (Visionen /

Agenda-Setting) - Prestige-Projekte identifizieren- Organisation intern & Aufgabenverteilung

Interne Kommunikation - Themen und Projekte in laufende Kommunikation

einbetten- Identifizierung Notwendigkeit zusätzlicher

Maßnahmen

Externe Kommunikation- Themen und Projekte in laufende Kommunikation

einbetten - Überprüfung laufender Aktivitäten

Nutzung bestehender Kampagnen vs. Neue Kampagne

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Erfolgskritieren der Innovationskommunikation

5. Innovationsmanagement.

4. Visionen & Agenda-Setting.

3. Prestige-Projekte.

6. Vordenker.

7. Innovatives Umfeld.

8. Netzwerke.

1. Visuelles Storytelling.

2. Inszenierung.

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Formate für Innovationskommunikation

• Publikationen• Pressemitteilungen• Studien• Newsletter• Website

• Events• Symposium• Roadshows• Bereitstellung einer Plattform

(Hosting-Prinzip)• Innovation Award (intern/extern,

Journalistenpreis)• Messen

• Community• Science Club für Journalisten• Workshops• Innovationsagentur

• Kooperationen• Medien (Innovationsbarometer,

Themenserie)• Stiftungslehrstuhl• Unterstützung von Studiengängen mit

Innovationsschwerpunkt• Unterstützung von Zukunftsforschungs-

einrichtungen (z. B. Trendscouting)

• Architektur• Themenraum• Erlebniswelt• Museum mit Veranstaltungsraum• Incubator Spaces

• Kampagnen• Claim• Personen/Testimonial• Mythen

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