E m p r e n d e d o r e sE m p r e n d e d o r e s

El marketing viral incrementa la efectividad de las acciones promocionales ‘on line’

Tr a n s m i s i ó n por contactoUn ‘e-mail’ enviado a sólo unas decenas de personas puedepropagarse a miles e incluso millones. Este boca-oídoelectrónico es un arma de marketing de probada eficaciaque ahora empiezan a utilizar las empresas españolas.

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Convertir al receptor en emisorde tu mensaje. Éste es el obje-tivo del marketing viral, unatécnica en estado embriona-

rio en España, pero que viene avaladapor sonados éxitos mundiales.

El marketing viral –así llamado portransmitirse como un virus, rápido y porcontacto– se basa en la confianza, ya quees un amigo o conocido quien envía elmensaje. “Cuando un amigo o conocidote recomienda un producto o servicio,prestas mayor atención al mensaje”,opina Antonio Traugott, secretario gene-

ral de la Asociación de Agencias de Mar-keting Directo e Interactivo (AGEMDI).

La idea se basa en el clásico boca-oído,pero su eficacia se ve incrementada porla velocidad y sencillez del e - m a i l. “Gra-cias al bajo coste de estas acciones”, diceTraugott, “y a la posibilidad de contactarcon cualquier persona, la Red es unmedio idóneo para el marketing viral”.

I nvoluc rar al usuarioLos e - m a i l s de mayor difusión “son losque contienen chistes, imágenes atracti-vas y sexo”, dice Luis del Valle, directorgeneral de CorreoDirect, firma que ges-tiona listas de correo. Entonces, ¿cómoconsigue una empresa que su mensajeinterese y sea repetidamente reenviado?

“La clave es involucrar al usuario”, ase-gura Ferrán Juaní, director de Young &Rubicam 2.1, la división interactiva deesta multinacional. “Se puede conseguircon un incentivo –sorteo, concurso opromoción–, aunque una campaña pue-de tener éxito sin regalar nada si cuentacon elevadas dosis de creatividad”.

El marketing viral puede adoptar unsinfín de fórmulas, entre otras éstas: E n l a c e . El mensaje contiene un enlace ala web de la marca, donde se puede des-cargar un juego, un salvapantallas eincluso música o imágenes de un filme. Texto a reenviar. Se envía un texto sen-cillo que el receptor debe remitir al mayornúmero de contactos a fin de lograr pun-tos para sorteos y concursos.

Para lograr que los usuarios seinteresen por los e-mails c o r-

porativos, reenviándolos a sus con-tactos gratuitamente, la empresadebe observar tres principios:

Va l o r. El mensaje debesuponer un valor para el

usuario, bien económico (serviciosgratuitos, sorteos, descuentos), ointelectual (humor, atractivovisual, originalidad). Si resulta inte-resante, las posibilidades de reen-

vío serán muy elevadas. No obs-tante, la media de reenvíos a otros e - m a i l s es de 1 o 2 direcciones.

S e n c i l l e z . La facilidadpara reenviarlo es indispen-

sable. El mensaje, mejor cuantomás corto. La exposición del conte-nido debe ser clara y el tamaño noexceder de 1 Mb. Cuanto más sen-cillo sea el proceso de transformaral receptor en emisor, mejor serála difusión del v i r u s. En Hotmail,

por ejemplo, el usuario no tieneque hacer nada: cuando envía uncorreo, el mensaje publicitario seadjunta automáticamente.

P e r m i s o. En contraposi-ción al s p a m (correo comer-

cial no solicitado), el marketingviral se fundamenta en el posibleinterés de sus receptores. SethGodin, gurú del marketing en Inter-net, sostiene que “el permiso, poroposición a la interrupción, es el

objetivo final de los virus de lasideas”. Para Godin, ex vicepresi-dente de Yahoo y autor del libroUnleasing the ideavirus (Liberar alvirus de las ideas), “el marketingde interrupción será cada vezmenos económico, ya que cadavez se gastan más en incomodar-nos sin pedir permiso, y conmenos resultados”. Debido a esterechazo, no conviene asociar lamarca a una práctica cada vez másimpopular. Es decir, no abrumar.

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Cómo extender una ‘epidemia’Razones para visitar una ‘web’ Respuestas en ‘e-marketing’

Cuáles son las razones prin-cipales que impulsan a los

internautas a visitar una páginaw e b? Según un estudio de laconsultora McKinsey, el princi-pal motivo es por la recomen-dación de un amigo. De ahí laimportancia creciente que va a

tener, según los expertos, elmarketing viral on line en unfuturo no muy lejano.Una conclusión que viene a certificar otro estudio, realizadopor IMT Strategies. Según elmismo, los e-mails r e m i t i d o scon permiso previo son mucho

más efectivos que los llamadoss p a m (e - m a i l s no solicitadosenviados indiscriminadamentepor la Red). ¿Las ventajas de losprimeros frente a los segundos?Que son mucho más leídos, nocausan tanto rechazo y, portanto, son más r e m i t i b l e s.

Marketing eficaz y sin agresividad

➤Fuente: McKinsey. Fuente: IMT Strategies.

E m p r e n d e d o r e s

community”, con imágenes impactantes,o la de Nike que permitía a los internau-tas editar vídeos de su deporte favoritopara enviarlos a amigos, no se basaron enpremios sino en su gran creatividad.

No saturar¿Cuál es la fórmula más apropiada?Depende del objetivo del cliente (generartráfico en su w e b, fomentar la imagende marca, promocionar un producto oservicio...) y de la inversión que esté dis-puesto a realizar. Eso sí, ninguna tendráéxito si no cumple dos condiciones: sen-

Servicios de utilidad. Ofrecer algoútil de forma gratuita suele tener unagran aceptación. Es el caso del chat d eAmerica Online. Como para conversar eneste sitio se necesita el programa ICQ, lospropios usuarios solicitan a sus amigos ycontactos que lo descarguen para hablarcon ellos. ICQ.com ha logrado 40 millo-nes de usuarios registrados, y los prime-ros 35 millones sin gastar en marketing. Interés audiovisual. Si sólo se pretendeextender la imagen de la marca, la cam-paña puede funcionar sin más alicienteque el atractivo audiovisual. La de “Clio

cillez del mensaje –para que pueda reen-viarse con el mínimo esfuerzo– y no satu-rar al usuario.

Como explica José Luis Bardullas,director de Ogilvy Interactive –empresaque ha realizado estrategias virales enEspaña para American Express, Telefó-nica Empresas y Coca-Cola–, “la marcatiene que cuidar su base de datos y enviara los clientes seleccionados sólo la infor-mación que pueda interesarles”.

Ferrán Juaní añade: “El usuario ha deser quien decida, la parte activa; laempresa debe sugerir –¿quieres recibirinformación?, ¿quieres participar?– y limi-tar sus envíos a quienes den su permiso”.Si no, como ha ocurrido con los b a n n e r s,los usuarios ignorarán los mensajes segúnaparezcan en la pantalla.

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La empresa sólo debe sugerir y limitar losenvíos a quienes den su permiso previo

Marketing viral paso a paso

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Dependiendo de la campaña que vayaa emprender y de los recursos quetenga, la empresa puede llevar a cabouna estrategia de marketing viral porsí misma, o bien contratar los servi-cios de una agencia especializada enpublicidad on line, un proveedor delistas de correo, una productora o unportal de Internet, según lo que nece-site. Algunas agencias ofrecen todoslos servicios. La complejidad determi-nará el precio: desde unos miles depesetas hasta 4 o 5 millones.

Recursos propios o ajenos1El mensaje ha de ser fácil de leer y dereenviar. La idea se puede transmitir enun texto atractivo y breve con un enlacea una w e b, o en una pieza audiovisualque se reenvíe a varios contactos. “Paraque el usuario reenvíe una pieza audiovi-sual, debe ser original y sorprendente,algo más importante que el humor”,explica Jorge Sempere, socio de RuedoProducciones, empresa de audiovisualesen Internet. Según Sempere, debe durarunos 15 segundos y no superar 1 Mb.

Definición de la estrategia C r e a t i v i d a d

El plan de marketing debe recoger los datos básicos dela campaña: público, objetivo, contenido, duración,medios (bases de datos, piezas audiovisuales, regalos,habilitar un sitio en la w e b...), así como acciones depublicidad complementarias para sacar mayor partido alenvío de e - m a i l s (b a n n e r s en la propia w e b, anuncios enportales generalistas y otros medios de comunicación).

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Los destinatarios del mensaje puedenpertenecer o no a la base de datos dela empresa. Si se pretende captar nue-vos clientes, pueden alquilarse c o n-tactos a compañías que disponen dedirecciones electrónicas a las que pre-viamente han solicitado permiso paraenviarles información comercial. Esindispensable segmentar al públicopara que el mensaje llegue sólo a losposibles interesados. A este respecto,hay listas calientes (de personas quese han interesado por una determina-da información o producto y por tanto,con más posibilidades de respuesta); ylistas frías (de aquellos interesados enrecibir información de todo tipo).

Diversos programas informáticos permi-ten seguir la campaña día a día. Mues-tran el número de envíos, si los recepto-res lo abren o no, si lo abren dos veces,si lo reenvían y a quién (algunos permi-ten conocer estas direcciones), númerode clics sobre el enlace y la tasa viral(cuántos receptores no incluidos en lamuestra inicial lo han abierto).

Depende de los objetivos y del presu-puesto, pero suelen durar un mes.Según estudios de Permmision MKK, laprimera semana es la más eficaz, conmás aperturas y clics sobre el enlace.Luego el interés va decreciendo. No obs-tante, no es recomendable una promo-ción de tiempo muy limitado, ya que si elvirus logra la acogida esperada será muydifícil detener la circulación del mensaje.

Duración de la campaña5

Seguimiento en tiempo real6

Contactos electrónicos4

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Además, Bardullas recomiendaespaciar las campañas, “dejando almenos un mes o varios entre una y otra”.

Pedir permisoPara comunicar sus mensajes, la empre-sa suele utilizar su propia base de datos.Si no dispone de ésta, o pretende accedera nuevos contactos, puede c o m p r a rdirecciones a proveedores de listas decorreo. ¿Cómo funcionan? Diversas mar-

Internet permite llegar al ‘target’ a un bajoc o s t e, lo que favorecerá el marketing viral

cas, entre las que figuran CorreoDirect,PermissionMKT y Canalmail.com, se handedicado a pedir permiso a miles de con-sumidores para enviarles mensajespublicitarios sobre temas que ellos eli-gieran. A cambio, ofrecen incentivos,como puntos para obtener descuentos yregalos, o participaciones en sorteos.

Así crean sus propias bases de datos,que luego ponen a disposición de empre-sas y agencias. Para cumplir con la

E l correo electrónico es muy sensible a losacontecimientos de actualidad. Así, las

Torres Gemelas y Bin Laden han sido protago-nistas indiscutibles desde el 11 de septiem-bre. Políticos de todos los países conocen lafuerza del e-mail a la hora de propagar rumo-res o descalificaciones más o menos humorís-ticas. Pero también el mundo empresarial hasabido difundir con éxito sus mensajes.

American Express. Con motivo del lanza-miento de su tarjeta American Express Blue enEspaña, la firma financiera envió un e-mail a suscontactos. Además de unas líneas de presenta-ción del producto, se incluía un enlace. Al pin-charlo el usuario accedía a la w e b de la compañíadesde donde podía descargar un salvapantallas.

Telefónica Empresas. Para promocionarlas centralitas RDSI, la división de Telefónicalanzó un e-mail a su base de datos que incluía unarchivo ejecutable en formato Flash. Éste conte-nía una panorámica de los distintos tipos de cen-tralita, y el usuario sólo tenía que hacer clic en la que prefiriese para solicitar directamente esemodelo. La promoción duró un mes.

C o c a - C o l a . A lo largo del pasado año, Coca-Cola España envió por e-mail un juego diferentecada tres meses, adecuándolo a la época o even-to que estuviese celebrándose: juego de surf e nverano, de deporte durante las Olimpiadas y otrode meter goles durante la Eurocopa.

Un portal con varias fórmulas de promoción: Invitar a un amigo a participar (el incenti-vo son los d o o y o o m i l l a s, su dinero virtual).Boletín de noticias con contenidos corpora-tivos, para transmitir mensajes de empresa.E-mail gratuito (aún no disponible): inclui-rá mensajes publicitarios y b a n n e r s.F u n m a i l s : imágenes divertidas para enviar alos amigos. Objetivo: atraer tráfico a la w e b.

Un modelo de marketing viral. La clave: aña-dir a cada mensaje enviado por un suscrip-tor una oferta del servicio con la frase G e tYour Privat, Free Email at http:// www. hot-m a i l . c o m. Así, convirtió a los usuarios ensus mejores comerciales. Hotmail consiguió,con una inversión de 500.000 dólares, 12 millones de usuarios registrados en 18meses. Y en tres años, más de 40 millones.

Para generar visitas a su w e b, la librería Cri-sol ofreció 10 ejemplares de la última novelade Antonio Gala a quienes generaran mayornúmero de e - m a i l s. Se envió un mensaje a unos cuantos contactos seleccionados, instándoles a remitirlos a amigos y familia-res. En total, los internautas enviaron 8.850, de los que fueron leídos 5.420 (el 61,24%).La promoción la realizó CorreoDirect.

Larios ha puesto en marcha un juego en redllamado Realidad Dry. Los jugadores han desuperar distintas pruebas virtuales paraoptar a un viaje sorpresa. Para fomentar laparticipación, la marca seleccionó posiblesinteresados en la base de datos de Permis-sionMKT, que se encargó directamente de ladistribución de los e-mails y del seguimiento.El 13 de septiembre, 12.000 personas reci-bieron el mensaje, y un mes después la tasade viralidad era de 40,87%. Es decir, porcada 100 personas a las que se envió elcorreo, había otras 40 que lo recibieron sinestar en la base de datos inicial.

Es el portal de l i g o t e o de Lycos. La empresarealizó una campaña publicitaria en televi-sión, aunque “lo que ha funcionado mejor hasido el boca-oído”, asegura Angeles Mena,directora de marketing. Los usuarios regis-trados del sitio ascienden a 155.000, y “lacifra crece a un ritmo de 3.000 usuarios aldía, sin hacer publicidad”, asegura Mena. Elregistro da derecho a distintos servicios.

Love en Ly c o s

H o t m a i l

L a r i o s

D o o y o o

C r i s o l

www. lycos.es

www. hotmail.com

www. lariosdrygin.com

www. dooyoo.es

w w w . c r i s o l . e s

Otros casos

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Métodos de atra c c i ó n

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otras direcciones de correo enviaronéste, el número de clics realizados portodos ellos, etc.

P rimeras experienciasEl marketing viral en nuestro país estábastante v e r d e. Ahora bien, “su escasouso se debe al desconocimiento de losdepartamentos de marketing, no a la des-confianza en sus resultados”, aseguraBardullas. No obstante, pese a su moce-dad y al descenso en la inversión publi-citaria –ha caído un 5,9% en lo que va deaño, según la empresa de análisis publi-citarios InfoAdex–, los expertos coinci-den en augurarle un próspero futuro. “Su

Ley de Protección de Datos (comer-ciar con direcciones electrónicas es ile-gal), son los propios proveedores de laslistas quienes difunden directamente elmensaje a sus contactos.

A diferencia del s p a m m i n g ( r e c i b i rcorreo no deseado), los anunciantes lle-gan a quienes pueden estar interesadosen su producto. Para comprobar la efi-cacia de las acciones, los programasinformáticos utilizados para realizar losenvíos recopilan en tiempo real los datosacerca de la progresión de la campaña,permitiendo al anunciante conocersobre la marcha el número de personasque recibieron el e-mail original, a qué

utilización aumentará con el paso de losaños”, dice el director de la AGEMDI; “entiempos de recesión, Internet permitedirigirte al target con un coste muy bajo,lo que provocará la proliferación del mar-keting viral”. Según un informe de JupiterCommunications, en 2005 los beneficiosderivados del correo electrónico mun-dial llegarán a 7.300 millones de dólares.Y el número de mensajes recibidos porcada usuario se multiplicará por 40.

“Internet obliga a reinventar cada día”,reflexiona Juaní. “Muchas empresas pien-san que la publicidad en Internet es haceruna página web o poner un b a n n e r. Perono hay que esperar a que te visiten, hayque salir en búsqueda del usuario, queestá en los portales generalistas o en sudirección de e - m a i l, y ofrecerle las nuevasfórmulas que están surgiendo”.

Mónica Guerra

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“Son una evolución del marketing viral”, opina LuisSabata, CEO de Ulises.net, empresa de promoción denegocios on line. “La premisa es el pago por resultados,es decir, el coste dependerá del éxito de la campaña.Ya acabó la época de las grandes inversiones en Inter-net y ahora lo que se busca es rentabilidad”. Ulises.netha desarrollado programas de afiliación para portalesde viajes, el Instituto de Empresa y CEAC.

Casi todos los portales aprovechancada servicio para promocionar el sitioy atraer visitas. Conviene encontrarnuevas recetas, más allá del “reco-mienda este artículo a un amigo”, o de

los pies de mensaje en los e-mails g r a-tuitos. Invitar a un amigo a participar acambio de dinero virtual o puntos, sor-teos, boletines de noticias de empresa,o postales gratis son fórmulas v i e j a s.

Hay que salir a buscar al usuario, que estáen los portales generalistas o en su ‘e-mail’

Una estrategia, distintos caminos

Fórmulas muy vistas

Programas de afiliaciónLas acciones de marketing viral no excluyen utilizar otras alternativas publicitarias.Muy al contrario, la puesta en marcha, paralelamente, de estrategias complementa-

rias en distintos medios (TV, prensa...) suele potenciar los resultados.

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Aunque en los países de referencia ya se habla de otros soportes –SMS,TV interactiva– para las acciones virales, aquí el horizonte parece lejano.Para José L. Bardullas, de Ogilvy Interactive, “quedan aún caminos porexplotar; la TV interactiva será una posibilidad a considerar en el futuro”.

Televisión interactiva

Con una presencia activa en foros y grupos de discusión también sepuede difundir mensajes de la empresa. Se debe plantear una estrategiade participación en estos medios y su seguimiento, estar al tanto de loque se discute y actuar cuando se necesite una opinión especializada.

Foros y grupos de discusión

Para que realicen parte de nuestro marketing, se les puede recompensar con:introducir su URL en lugar preferente de la w e b , un enlace directo con nuestrositio, regalarles contenidos de la página, fórmulas de patrocinio... O desarrollaruna acción conjunta con terceras empresas (marketing de afiliación).

Clientes y colaboradores