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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
BSP BUSINESS SCHOOL SÃO PAULO
MASTER EM GESTÃO DE MARCAS / BRANDING
PAOLA ROTELLA CAMPANARI
ARTIGO CIENTÍFICO
GUIA DE SOBREVIVÊNCIA NA TURBULÊNCIA DO UNIVERSO DO
MARKETING E DAS MARCAS
UMA EDIÇÃO DE TEORIAS, PRÁTICAS E OBSERVAÇÕES ESSENCIAIS
PARA CONSTRUÇÃO DE VALOR DE MARCA NO ATUAL MERCADO
DINÂMICO E MUTANTE.
SÃO PAULO
2013
PAOLA ROTELLA CAMPANARI1
GUIA DE SOBREVIVÊNCIA NA TURBULÊNCIA DO UNIVERSO DO
MARKETING E DAS MARCAS
UMA EDIÇÃO DE TEORIAS, PRÁTICAS E OBSERVAÇÕES ESSENCIAIS
PARA CONSTRUÇÃO DE VALOR DE MARCA NO ATUAL MERCADO
DINÂMICO E MUTANTE.
Artigo Científico apresentado como requisito parcial à obtenção do título de Especialista no Curso de Pós-Graduação (Lato Sensu) Master em Gestão de Marcas/Branding pela BSP Business School São Paulo, Universidade Anhembi Morumbi.
Orientadora: Prof. MSc. Leila Rabello de Oliveira 2
São Paulo
2013
1Bacharel em Comunicação, aluna do Curso de Pós-Graduação Master em Gestão de Marcas/Branding da BSP
Business School São Paulo, Universidade Anhembi Morumbi. e-mail: [email protected] 2 Orientadora. Mestre em Ciência da Informação pela PUC-Campinas. Professora dos Cursos de Pós-Graduação
da Anhembi Morumbi. e-mail: [email protected]
FOLHA DE APROVAÇÃO
PAOLA ROTELLA CAMPANARI
GUIA DE SOBREVIVÊNCIA NA TURBULÊNCIA DO UNIVERSO DO
MARKETING E DAS MARCAS
UMA EDIÇÃO DE TEORIAS, PRÁTICAS E OBSERVAÇÕES ESSENCIAIS
PARA CONSTRUÇÃO DE VALOR DE MARCA NO ATUAL MERCADO
DINÂMICO E MUTANTE.
Artigo Científico apresentado como requisito parcial à obtenção do título de Especialista no Curso de Pós-Graduação (Lato Sensu) Master em Gestão de Marcas/Branding pela BSP Business School São Paulo, Universidade Anhembi Morumbi.
BANCA EXAMINADORA
1 Prof.
_______________________________________________________
2 Prof.
3 Orientadora Profª. MSc. Leila Rabello de Oliveira
São Paulo, 20 de março de 2013.
GUIA DE SOBREVIVÊNCIA NA TURBULÊNCIA DO UNIVERSO DO
MARKETING E DAS MARCAS
UMA EDIÇÃO DE TEORIAS, PRÁTICAS, E OBSERVAÇÕES ESSENCIAIS
PARA CONSTRUÇÃO DE VALOR DE MARCA NO ATUAL MERCADO
DINÂMICO E MUTANTE.
RESUMO
A rápida evolução da tecnologia e formas de comunicação provoca inúmeras discussões e gera incertezas sobre as teorias e práticas de gestão de marketing. As discussões sobre as marcas são lideradas não apenas pelo universo de profissionais da área como também pela rede de consumidores que ganha mais força e velocidade na comunicação e na ação em relação às marcas. Os impactos desta nova forma de troca de bens, serviços e ideias é a abordagem deste artigo científico, objetivando-se a avaliação sobre as possíveis mudanças ocorridas nas bases teóricas do marketing tradicional, em especial da comunicação de marcas para em seguida confrontá-las com os elementos que despontam na estrutura do marketing atual. Esta revisão e análise traz a constatação da solidez ou da obsolescência de modelos teóricos tradicionais ainda amplamente aplicados e ao mesmo tempo propõe uma composição de elementos que se integram ao novo ecossistema de mercado consumidor cada vez mais dinâmico, interativo e mutante. Com o resultado das descobertas geradas criam-se referências que podem ser utilizadas como guia para nortear os gestores de marketing e comunicação a trilhar os novos caminhos que conduzem ao objetivo sustentável do negócio, que é gerar valor financeiro e valor percebido.
Palavras chave: Marketing. Marca. Branding. Comunicação.
ABSTRACT
The fast changes in technology and new ways of communication provoke numerous discussions and uncertainties about theories and practices in marketing management. The discussions about brands and branding are led not only by professionals but also consumers, who have more power and speed in communication and actions over brands. The impacts of this new way to exchange goods, services and ideas is the focus of this article, seeking possible changes occurred in traditional marketing theories specially in brand communication, and match the theories with elements that rise in current marketing structure. This review and analysis can bring some answers about the questions on how strong or obsolete are the traditional theory models still used by marketers, and at the same time proposes a mix of elements that connect to the new consumer market ecosystem, wich gets more and more dynamic, interactive and mutable. With the discoveries some references are designed to guide marketing and communication managers to
walk in new ways and reach sustainable business goals that are always to build more financial and perceived value.
Keywords: Marketing. Brand. Branding. Communication
INTRODUÇÃO
O objetivo deste artigo é avaliar e atualizar os principais elementos do
composto de marketing e gestão de marcas que direcionam estratégias e ações para
resultados sustentáveis para os negócios, ou seja, valor percebido pelo consumidor
que gera valor financeiro para as empresas.
Tomando-se por referência o texto “O marketing está morto” publicado por Bill
Lee na Harvard Business Review (09 de agosto de 2012) tem-se uma demonstração
do teor dos questionamentos sobre a forma de atuação do marketing e das marcas
no mercado atual dinâmico e mutante:
“O Marketing tradicional, incluindo propaganda, relações públicas, branding e
comunicação corporativa está morto. Muitas pessoas em funções e
organizações do marketing tradicional talvez não tenham percebido que estão
operando dentro de um paradigma morto. Mas eles estão mortos. A evidência
é clara”.
A afirmação do autor é radical e ao mesmo tempo intrigante, desperta a
curiosidade ou a necessidade de se investigar de fato o que é ultrapassado, o que é
novo e principalmente como é possível direcionar os esforços de marketing e marcas
de forma a garantir resultados para o negócio.
Nos últimos vinte anos discutiu-se a sequência de fatos no sistema de entrega
de valor ao mercado: os produtos e serviços atendem às necessidades e desejos de
consumidores; estão bem distribuídos; a comunicação esclarece; seduz; algumas
marcas são mais desejadas; as marcas investem mais em comunicação para ter
destaque e diferenciação; a preferência aumenta o lucro; o poder de escolha do
consumidor aumenta; nem todas as marcas ganham valor percebido e financeiro.
Com o aumento da concorrência inicia-se a busca por fidelidade às marcas,
surgem diversos programas de recompensa; as marcas criam novas ferramentas
para diferenciação; descobre-se o poder de ativar emoções e aprofundar relações;
as marcas emocionam e divertem as pessoas; a voz do consumidor ganha muito
mais poder; os consumidores descobrem as redes de expressão pessoal e
compartilhamento de informações; criam-se comunidades e novas afinidades até
que chegamos ao momento em que as marcas começam a seguir os consumidores.
A partir do exposto acima, observam-se transformações nos modelos de
marketing e comunicação, porém mantem-se a dúvida sobre tratar-se de evolução
6
como um curso natural refletindo o que ocorre na sociedade, ou se o marketing
tradicional realmente deve ser deixado para trás.
Será que parte ou tudo o que se estuda ou e aplica até então como
fundamentos de marketing estão obsoletos ou apenas houve ampliação de escopo e
fortalecimento de alguns elementos do composto? Como desenhar um novo modelo
de marketing sustentável, que abrace as transformações da sociedade e sua relação
com o consumo sem perder o foco?
Pelo número de comunidades online discutindo marketing, comunicação,
branding e impacto das redes sociais no consumo, acredita-se que os profissionais,
alunos, professores e teóricos têm questões similares a respeito do futuro próximo
do marketing, ou melhor, da forma de condução do marketing e das marcas.
A princípio pode-se dizer que o marketing segue na direção das pessoas,
comunidades e sociedade, absorvendo a cultura dominante, as novas formas de
relacionamento, o novo fluxo da economia, das inovações e da tecnologia. Não
parece um efeito exclusivo dos novos tempos, porém a novidade está na rapidez das
transformações no fluxo do mercado consumidor, onde as novas tecnologias
aceleram processos de desenvolvimento de ofertas e ao mesmo tempo entregam ao
consumidor mais poder de informação e escolha.
Considerando-se as empresas e marcas que estão confortáveis em seus
modelos de gestão tradicional e atreladas a processos morosos, vê-se o risco
iminente de não perceberem que a influência no mercado está mudando de mãos,
ou melhor, passando também para as mãos das pessoas que consomem, desejam
participar de criação cooperada, estabelecer diálogo em tempo real e são
impacientes na busca de soluções que resolvam as suas necessidades e problemas.
Como avaliar e validar as hipóteses apresentadas? Buscando-se respostas
em três etapas de investigação e síntese:
Analisar e questionar o que é atual e que está obsoleto na definição e principais
estruturas teóricas de marketing e comunicação tradicionais, baseada na revisão
bibliográfica de autores conceituados cujos estudos são amplamente aplicados
por empresas e universidades.
Investigar e destacar os elementos novos e os elementos já existentes que se
tornaram mais relevantes, provocando uma mudança de paradigma no modelo
7
de gestão de comunicação e marcas, frente a um mercado mais dinâmico e
tecnológico na troca de informações.
Avaliar e propor adaptações ao perfil e papel do gestor de marketing com ênfase
nas áreas de comunicação e marcas, frente ao ecossistema ampliado e
participativo que cada vez mais faz parte da construção e sustentabilidade das
marcas.
A estruturação da metodologia de pesquisa para desenvolvimento do artigo
iniciou-se pela análise e levantamento de elementos fundamentais presentes nas
teorias tradicionais antigas (há pelo menos trinta anos) e também nas teorias
recentes (últimos dez anos), buscando os grandes nomes da administração de
marketing e marcas como Kotler, Keller, Porter, Gobé, Lindstrom e Kevin Roberts,
entre outros.
Para trazer mais atualidade, frescor, polêmica e confirmação das suposições,
foram investigadas publicações de marketing, artigos impressos, blogs, porém as
descobertas ganharam força e consistência através das entrevistas com
profissionais de know-how respeitável nos assuntos em questão. Dez entrevistados
selecionados atuam em gestão de marketing e marcas há mais de vinte anos (por
exemplo: Dove, Microsoft, Fiat, Cacau Show, P&G, Kraft, entre outras), e também
houve a participação de um psicanalista que contribuiu com a visão científica sobre a
relação do ser humano com o consumo de objetos e coisas externas a si. As três
perguntas aplicadas foram abertas para gerar liberdade na expressão de suas
visões e preocupações quanto à validade e relevância de teorias tradicionais do
marketing e das marcas. Todos foram bem pragmáticos e fundamentados ao
compartilhar suas descobertas e tensões vividas no dia a dia da construção e
condução de estratégias e táticas de marketing.
O confronto e a validação de elementos teóricos com a realidade prática
relatada nas entrevistas resultaram em um guia para a sobrevivência do marketing e
das marcas.
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1.O MARKETING E A COMUNICAÇÃO DE MARCAS ANTES
O marketing como uma prática para a troca de bens e serviços existe desde
que o tempo em que o ser humano iniciou o escambo, onde havia de um lado a
oferta com determinado valor, de outro o mercado consumidor, e para que a troca
ocorresse era preciso entregar a oferta. As marcas surgem a partir do momento em
que se fez necessária a diferenciação do gado entre os diversos criadores,
aplicando-se bem aos elementos como posse, origem, valor agregado e valor
percebido.
As principais bases teóricas do marketing e das marcas sempre estiveram
presentes desde a sua origem, e tomando-se a afirmação a seguir observa-se que
as bases tem valor atemporal:
“Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das
necessidades e desejos, através dos processos de troca” (Kotler, 1987)
Dentre as principais teorias que influenciam o marketing nos últimos 30 anos,
é inevitável iniciar a revisão com a teoria dos “4P” (de McCarthy) difundida por Kotler
(Administração de Marketing,1987). Composta e fundamentada nos pilares de
produto, preço, praça (distribuição) e promoção (comunicação), é uma referência
para todos os gestores desde o momento em que foi publicado até os dias de hoje.
Esta equação contém os elementos essenciais atemporais para toda e
qualquer transação de bens e serviços. Podemos adicionar elementos para atualizá-
la, porém a aplicação dos “4P” na gestão de marketing é inevitável.
No mesmo livro sobre administração de marketing, Kotler aponta o conceito
de geração de oportunidades (inovação) e o paradigma de riscos relacionados à sua
adoção sem planejamento adequado (p.78). Vê-se que o antigo e tradicional teórico
pontuou o que hoje se tornou vital para a sobrevivência de negócios.
Kotler é um dos maiores nomes na história do marketing tradicional e
surpreendeu o mercado com a atualização de seus conceitos e teorias adequando-
os aos novos movimentos da sociedade e do mercado com a recente publicação do
livro Marketing 3.0. Nele, destacam-se o comparativo entre o antigo e o novo
marketing e a ousadia em apontar a espiritualidade como um conceito essencial na
nova era do marketing que enxerga e valoriza o ser humano não apenas como
consumidor mas também uma pessoa que consome e analisa as relações de troca
com a mente (racional), o coração (emocional) e o espírito (impacto na sociedade e
9
meio ambiente). Este conceito de consumo consciente remete a uma associação
com o “triple bottom line”, o tripé para sustentabilidade dos negócios, fundamentado
no equilíbrio entre economia, sociedade e lucro. Pode-se dizer ele trouxe destaque
para um novo “P” de pessoas, além dos quatro “P’ tradicionais e adicionou um “S” de
sustentabilidade, como um elemento crítico para a gestão de marketing atual.
Destaca-se ainda a interessante teoria dos “3I”, muito próxima a elementos
propostos por Kevin Keller e Kapferer, nos quais é possível observar vários
elementos em comum na estruturação de pilares da estratégia de marcas: o
posicionamento, a diferenciação e a marca (visual), geradores de identidade,
imagem e integridade (“3I”).
Para reavaliar o modelo tradicional para construção e gestão de marcas, é
fundamental citar Kevin Keller e sua esclarecedora pirâmide de evolução do valor
percebido de marca (brand equity) aliada ao conceito de posicionamento estratégico.
Esta referência acadêmica e profissional esclarece e auxilia com objetividade
o processo de construção e fortalecimento de marca, facilitando o monitoramento de
seu desempenho frente aos concorrentes. A pirâmide de brand equity ainda é
intensamente aplicada por grandes empresas. Os conceitos fundamentais contidos
no desenho de posicionamento de marca levando-se em consideração o público
alvo, pontos de diferenciação e paridade são a base de gestão de marcas e
suportam também a estratégia de portfólio (arquitetura de marcas).
Outro livro tradicional e básico até hoje é A estratégia Competitiva de Michael
Porter (1980). Nele Porter aborda a roda de estratégia com várias táticas e
operações girando em torno de um objetivo claro e alerta para os cuidados em
manter todo o sistema básico (“4P”) integrado ao objetivo estratégico e em
movimento de evolução. Não há como negar que esta é ainda a base de uma boa
estratégia, especialmente quando aliada à análise das cinco forças competitivas
também apontadas pelo autor neste livro. Hoje é possível dizer que a novidade
sobre os elementos citados é a intensidade e velocidade com que as forças
competitivas se multiplicam e influenciam o negócio.
Michael Porter anunciou há anos de forma bem simples o que é válido para o
marketing e suas relações de troca:
“atender (necessidades e desejos) significa em última instância servir. O
marketing serve, e tudo o que se faz em marketing é para servir a algo ou
alguém”.
10
V
Observa-se que em todas as teorias e modelos mais tradicionais nada
morreu. Há certamente aumento do peso de partes integrantes e composição com
novos itens que se tornaram relevantes com a mudança dos fatores externos
influenciadores de mercado: cultura, sociedade e meio ambiente.
2. AS NOVIDADES NO MARKETING NA ÚLTIMA DÉCADA
O marketing redescobriu e iniciou investigações profundas sobre a percepção
emocional do consumidor em relação às marcas. Destacam-se autores como que
conseguiram decifrar ou traduzir de forma didática e inspiradora os elementos,
padrões e processos por trás das experiências de consumo memoráveis.
James Gilmore e Joseph Pine lançaram o livro “A Economia da Experiência”
(2000) e apresentam de forma simples e inteligente o processo e os elementos
necessários para criação de experiências de consumo memoráveis. O trabalho é
baseado na observação de modelos de sucesso como Disney, e apresenta
ferramentas inteligentes e atuais para expansão e incremento de modelos de
negócio. Com a visão da inovação baseada em experiências, percebe-se um forte
movimento no mercado e principalmente no varejo para estudar e planejar a
ativação dos sentidos do consumidor através de transformações no ambiente de
compra e expansão do nível de serviço para encantar e reter consumidores.
O livro Lovemarks de Kevin Roberts (2000) traduziu o marketing emocional
em linguagem de storytelling (contar estórias) com apresentação de casos reais e
um guia para a transição de marcas funcionais para emocionais, enfatizando a
humanização necessária ao sucesso das ações de marketing. A valorização das
pessoas e suas emoções são destacadas como imperativas no processo de
construção de comunicação e marcas desde o começo até o fim do processo de
gestão. Esta abordagem fundamentou e reforçou a onda de supervalorização do
marketing emocional. É importante lembrar que o marketing sempre envolveu razão
e emoção, pois onde há pessoas sempre haverá razão e emoção.
Marc Gobé lançou o livro A Emoção da Marcas, e o reeditou em 2009 com
novos casos de gestão de marcas num ambiente digital. Gobé trouxe ao mercado
sua experiência e ponto de vista inovador como designer e uma série de casos reais
desenvolvidos como consultor de grandes marcas globais. O autor demonstra que
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acima do branding e do marketing está a importância fundamental em entender e
respeitar os movimentos da sociedade, as mudanças no peso e valor das transações
de pessoas para pessoas e de pessoas em relação a marcas e empresas, para que
se encontre melhores e mais sustentáveis formas de servir e entregar valor, criando
e cultivando relações satisfatórias e prazerosas entre pessoas e marcas.
Resgatando-se a citação antiga de Porter: “...tudo no marketing existe para
servir...”, e levando-se em consideração a análise do conteúdo relacionado ao
marketing e branding emocional descritos, entende-se que sempre ouvimos sobre a
importância de satisfazer emoções, uma vez que servir pessoas e obter ressonância
positiva implica não apenas em satisfazer a razão como em última escala preencher
suas emoções. Novamente nota-se que nada é obsoleto nas teorias, e sim que
elementos ganharam pesos diferentes em momentos diferentes.
A prática do marketing emocional intensificou-se de tal maneira nos últimos
dez anos que trouxe também o risco do exagero no investimento em experiências ou
perda de foco principal (valor para a marca e para o negócio) em função do prazer
do espetáculo.
O sucesso consistente tem sua estrutura no bom e conhecido planejamento,
apoiado em um mapeamento cuidadoso de mercado alvo, atributos racionais e
emocionais prioritários para a marca. Não há dúvida que as experiências com forte
abordagem emocional podem gerar mais conexão com pessoas, porém se não
houver foco claro para a construção de imagem de marca, o resultado pode ser um
espetáculo interessante e passageiro, sem contribuição sólida ao brand equity da
marca (valor de marca), sem necessária relevância e diferenciação, ou seja, uma
despesa e não um investimento pra agregar valor.
Martin Lindstrom, em seu livro Buyology (2008) explica cientificamente como é
possível planejar a ativação de emoções, através de elementos de estímulo a
diferentes áreas do cérebro emocional, resultando em percepção ou mesmo
condicionamento de consumidores a associações de marca desejadas. A partir
desta publicação o mercado traz à discussão as possibilidades incríveis do
neuromarketing, aparecem mais institutos de pesquisa oferecendo ferramentas para
teste do efeito real de sua marca no campo emocional das pessoas. Em meio a este
clima de descobertas, Lindstrom surpreende o mercado com Brandwashed (2011),
um livro no qual faz um autoquestionamento e levanta a discussão séria sobre o
paradigma da liberdade de escolha do ser humano versus a intervenção e
12
manipulação das emoções humanas para conexão e dependência em relação a
algumas marcas. Este é um ponto de discussão relevante a ser observado nos
próximos anos, uma vez que o consumidor sente-se mais poderoso e exige de forma
crescente a verdade e a autenticidade das marcas quanto a suas promessas e
propósitos declarados.
3. O MARKETING AO VIVO E AGORA
Na sequência desta revisão do marketing tradicional e das evoluções e conceitos
apresentados nos últimos anos, o estudo avança para o campo das descobertas e
insights atuais, gerados a partir da pesquisa em literatura e websites especializados
e principalmente em entrevistas com dez profissionais da área e um psicanalista.
A primeira resposta encontrada após toda a pesquisa realizada é que as bases
do marketing apontadas como tradicionais continuam válidas, sólidas e presentes no
marketing atual.
Analisando-se especificamente os “4P” de Kotler, eles são essenciais, não são
os únicos no ciclo de trocas entre as organizações e seus consumidores e percebe-
se agora mais peso e velocidade de mudança em relação às variáveis de
informação, valor financeiro, concorrência, distribuição, comunicação, sociedade e
cultura.
As novas tecnologias aceleram a velocidade do ciclo de trocas no mercado,
trazendo à tona a necessidade de expandir o olhar para novos elementos críticos ao
sucesso do negócio e resultados financeiros. O tempo tornou-se um dos fatores
críticos de maior influência nas decisões de marketing. Extrapolando a teoria, pode-
se considerar hoje o tempo como um elemento integrante da escala de
necessidades básicas (Maslow). Com a falta de tempo para absorver a infinita
quantidade de informações e estímulos observa-se que começam a aparecer efeitos
emocionais negativos como o déficit de atenção e medo de ficar desatualizado, por
exemplo.
Observa-se que a comunicação de marcas atual transita entre as emoções de
supressão do medo através da entrega de esperança. Isto foi muito bem colocado
por Marc Gobé em uma apresentação sobre as emoções que movem a sociedade
atual e sua aplicação em branding emocional para ativar o de consumo de forma
XIII
13
ampla: ideias, objetos, emoções, serviços e religiões entre outros (Emotional
Branding Webinar, 2009). Porque será que esta combinação exerce tanto poder de
consumo na sociedade atual?
Uma explicação surpreendente encontra-se num ensaio do psicanalista Sigmund
Freud sobre o fator psicossocial do narcisismo (Obras Completas de Freud, cap.6).
O estudo revela o motivo pelo qual o ser humano necessita trazer do mundo
exterior para si a sensação de amor e aceitação suficientes para preencher sua
lacuna de experiência de ser amado na infância (até os três anos de idade). Este é o
período em que se forma o registro emocional de satisfação de amor, o qual irá
perdurar por toda a vida de cada pessoa. Este registro pode ser suficiente,
insuficiente ou em demasia, o que refletirá na intensidade com que a pessoa irá
tentar suprir seu déficit, através do mundo exterior a si, ou seja, nas relações com
pessoas e coisas, buscando a sensação compensatória de amor que sente falta,
mesmo que seja apenas uma sensação registrada no emocional e não seja de fato
real no momento da busca.
Considerando-se este dado aplicado à sociedade atual, na qual os pais têm
menos tempo ou profundidade para demonstrar amor, pode-se supor que há um
número crescente de pessoas com a sensação de amor insuficiente, buscando a
compensação emocional nas relações inclusive com as marcas. Com esta
proposição as pessoas ficam mais dependentes do externo e as marcas passam
também a ser um elemento compensatório da sensação de ser amado, explicando
de certa forma a relação intensificada de consumo. Por outro lado conclui-se que
sob a ótica deste estudo as pessoas não compram marcas porque as amam e sim
porque as marcas podem lhes fornecer a sensação emocional de serem amadas
através de seu uso, posse e participação.
A marca é um meio e não um fim para satisfação das pessoas. As marcas
hoje começam a seguir as pessoas. Este entendimento é importante para evitar a
acomodação e saber que existe vulnerabilidade na posição de marcas mais amadas.
O objeto de desejo final não é a marca e sim o benefício que a mesma proporciona à
pessoa, especialmente o valor emocional percebido. E este valor pode mudar cada
vez mais rápido devido às novas e frequentes opções de ofertas e influência de
grupos de referência, culturas, aspectos socioambientais.
14
Sobre esta abordagem, Marc Gobé, renomado consultor em branding emocional
cita em sua entrevista um conselho pessoal instigante para os gestores de marketing
e marcas: “Eu não me importo com marcas, me importo com pessoas”.
4. OS RISCOS DO MARKETING DE ESPETÁCULO TÁTICO DESCONECTADO
DA ESTRATÉGIA
Vivemos ondas intensas e de curta duração na comunicação de marketing
com entretenimento (infotainment ou branded content), que podem ser bem
sucedidos em número de engajamento leve e quantidade de “likes” (que significa
gostar na linguagem na internet e redes sociais) e de compartilhamentos, porém não
asseguram o envolvimento real e o vínculo mais profundo do consumidor com a
marca. São como a moda adolescente de “ficar” com alguém só para curtir o
momento e logo em seguida buscar uma nova diversão. A comunicação digital
trouxe dinamismo na criação de mensagens, mas é importante lembrar que a
comunicação não é a principal ferramenta de marketing e sim uma delas. E deve ser
utilizada com relevância para o público e para a empresa.
O futuro da comunicação digital está sendo desenhado agora e as novas
formas de troca de mensagens apontam para a combinação de conteúdo relevante,
fácil de ser absorvido pelo público-alvo das marcas. Tomando-se como exemplo o
estudo sobre a evolução do aprendizado humano aliado à tecnologia digital destaca-
se a citação da psicóloga e cientista chefe do núcleo de estudos da NASA para
entendimento da evolução da sociedade, Rita King, publicado pela revista Galileu
em setembro de 2012, onde aponta que estamos no final da era de informação
excessiva, migrando para a era da imaginação, na qual a tecnologia tem um papel
importante para gerar experiências e aprendizado virtuais e escapistas. Segundo o
estudo prevê, a próxima era (trinta anos) será a era da inteligência, na qual a
tecnologia será intensamente aplicada para acelerar a capacidade do ser humano
em absorver informação relevante de forma mais dinâmica e próxima da realidade
com o uso de recursos virtuais. Pode-se estimar que esta evolução gera influência
de forma surpreendente nas relações de troca entre pessoas, produtos, serviços e
ideias, impactando a gestão de marketing, comunicação e marcas através de
melhorias na capacidade de apreensão das mensagens e acesso ao conhecimento,
XV
15
o que deve expandir a consciência das pessoas em relação a tudo, inclusive ao
consumo.
Figura 1: a evolução do aprendizado na sociedade futura. Desenho concebido pela autora do artigo.
A figura 1 é inspirada no estudo e declaração de Rita King e demonstra graficamente
as três eras de evolução do aprendizado: o atual que é a era da informação,
seguindo para a área da imaginação com recursos de realidade virtual e por fim a
era da inteligência, na qual haverá uma integração de informação relevante com
tecnologia para facilitar o aprendizado e acelerar o conhecimento (3 ”I”). O artigo foi
publicado por Rafael Tonon na revista Galileu (ed. set, 2012).
5. O marketing amanhã: construindo uma base sustentável em meio a
constantes transformações
A pressão por resultados cresce não apenas nos debates em salas de
planejamento, mas cresce em tempo real no universo de discussões dos próprios
consumidores. A nova dinâmica nas relações de trocas de bens e serviços cria a
sensação de falta de controle na condução de estratégias programadas,
provocando mobilizações frenéticas e táticas que podem fugir dos rumos do
planejamento. O tempo e a intensidade de resposta do mercado podem reduzir
até mesmo para horas após um lançamento de produto ou campanha.
Profissionais enfrentam o paradigma do risco de perder a oportunidade ou de
16
perder o foco, mas permanece a eterna necessidade de alcançar os objetivos de
marketing e principalmente garantir a sustentabilidade do negócio, que é gerar
valor.
Frente ao que foi descrito, propõe-se um mapa de sobrevivência no cenário
de mercado atual, uma bússola e um guia com dicas e pontos de atenção. Todos
contem uma síntese dos elementos mais influentes no mercado, apontados com
destaque durante a pesquisa e as entrevistas.
5.1. O novo mapa de trocas no mercado, adicionado de novos elementos
relevantes ao marketing atual.
O mapa proposto a seguir é inspirado no diagrama de trocas originalmente
apresentado por Kotler (Administração de Marketing, 1987) e utilizado com
frequência em literatura sobre marketing. Nele há um reforço dos elementos
fundamentais como os “4P” e a inclusão de itens relevantes para a consideração
do gestor de marketing e marcas num cenário atual dinâmico e mutante.
Figura 2: O mapa de trocas no mercado além dos“4P” de Kotler. Concebido pela autora,
17
5.2. A NOVA BÚSSOLA DEREFERÊNCIAS PARA GESTÃO DE MARKETING
E MARCAS
Uma proposta atual para auxiliar a navegação no mercado dinâmico sem perder
de vista o objetivo central: o valor percebido e o valor financeiro das transações
Figura 3: bússola de elementos influencidores no atual composto de marketing e marcas,
elaborada pela autora do artigo.
5.3. Dicas e pontos de atenção para navegação em um mercado dinâmico
Uma síntese das citações e descobertas ao longo da pesquisa e entrevistas
realizadas entre setembro de 2012 e janeiro de 2013, com profissionais de
marketing, comunicação e marcas, apontadas como aspectos importantes para
consideração e avaliação na sobrevivência e crescimento do marketing, das marcas
e dos seus gestores em um mercado dinâmico e mutante.
Propõe-se que esta lista de elementos funcione como uma verificação de
possíveis fatores influenciadores no processo de trocas, não de forma absoluta e
afirmativa na sua totalidade, mas como estímulo para gestores analisarem
constantemente as causas e efeitos de seus impactos na vida das pessoas que
consomem e das pessoas que fazem parte da gestão de marketing e marcas.
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consumo ampliado, poder em ter e expressar novas oportunidades; transformar em conhecimento
superficialidade, ilusão do cohecimento excesso, perda de foco
tempo de resposta em ser servido tempo de resposta em servir
stress; impaciência; desapego stress; decisões táticas sem conexão estratégica
euforia e busca constante estímulo para desafio, oportunidade, observação, criatividade
sensação de ficar desatualizado saber administrar ciclos mais curtos e concorrência
busca do que e quem está por trás das marcas verdade, clareza, foco contínuo
questionamentos e não identificação abandono por resultados de curto prazo
atitude participativa, valorização, expectativa proximidade, diálogo, relação de troca aberta e suscetível
frustração pela não valorização de suas idéias, falta de respostaatenção e cuidado constantes, administrar tempo e recursos,
impor limites
alta expectativa, busca do prazer e alívio ter significado,dar reforço positivo nas mensagens e entregas
rápida frustração administrar frustrações
relação mais próxima, engajamento, bem estar estórias relevantes com entretenimento
falta de vínculo duradouro, conexão momentânea excesso de foco no espetáculo e perda de foco no objetiivo
busca do eu verdadeiro em meio a diversos grupos, reconhecimento customização, canais de diálogo
desapego, sensação de solidão em meio a grupos maior demanda de análise, custo e tempo
geração jovem com expectativa alta recompensa consciente
frustração rápida impaciência para espera de resultados
crescente e abrangente, novos grupos de referência administrar percepções com verdade e rapidez
mais rapidez para destruir imagem falta de plano para gerenciamento de crises
consumo e troca de informações tornam-se geradores de auto estima força para avançar nos objetivos, liderança
sociedade contemporânea busca fora de si a compensação pela baixa
auto estima
supervalorizaão do ego pode gerar miopia sobre a visão do
consumidor em relação a ações de marketing e marcas
básicas do ser humano continuam as mesmas entendimento requer estudo e análise contínuas
supressão e sacrifício para priorizar desejos não confundir com necessidades apenas do negócio
alta exposição a mensagens, mentes inquietas descoberta de oportunidades, insights, observação
super exposição, cansaço, distúrbio de atenção, inquietação dificuldade em mater o foco
buscam alívio em relações e escapismo, por exemplo no consumo pode ser aliviado com rapidez nas entregas e mensagens positivas
impaciência com as marcas, tempo de espera aceito torna-se menor falta de gerenciamento do stress pessoal e da equipe
alta importância das relações, apego marcas e produtos ganham mais peso e responsabilidade
ilusão de ser a persona virtual, falta de vínculo requer profundo cuidado para manter fidelidade e imagem
transações mais fluidas capacidade de penetrar em novos grupos
falta de profundidade, desapego nova geração com menor interesse por fundamentos de gestão
EQUILÍBRIO busca crescente por formas de viver bem entre muitos estímulos energia para produzir e influenciar
E BEM ESTAR multitarefas reduzem sensação de bem estar dificuldade em equilibrar vida profissional e pessoal
sempre atentos às novidades, expectativa resiliência, descobertas, ampliação de potencial, diversidade
medo, insegurança apego a padrões, medo de arriscar e errar
estejam atentos
MUDANÇAS
NOVOS ELEMENTOS
PESSOAS QUE CONSOMEM GESTORES DE MARKETING E MARCAS
ELEMENTOS DE
IMPACTO E
PONTOS DE
ATENÇAO
AUTO ESTIMA
ESPERANÇA
ATENÇÃO
STRESS
CARÊNCIA
AFETIVA
SUPERFICIALIDADE
NAS RELAÇÕES
HUMANAS
DIVERSÃO
INDIVIDUALIDADE
RECONHECIMENTO
INFLUÊNCIA
NECESSIDADES X
DESEJOS
VELOCIDADE
INFORMAÇÃO
E CONTEÚDO
INOVAÇÃO
PROPÓSITO
COCRIAÇÃO
Figura 4: pontos de atenção para consumidores e gestores
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Com a figura 4, pretende-se ainda estimular a criação de um guia de observação
constante sobre os pontos relevantes na nova dinâmica de gestão do marketing e
apresentar os elementos capturados durante a elaboração deste artigo como uma
base para considerações antes, durante e depois do planejamento de marketing e
marcas. A partir dela pode-se expandir ou substituir elementos bem como suas
causas e efeitos e assim atualizá-los de forma dinâmica e adequada ao modelo de
negócio no qual o gestor atua.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conclui-se que os elementos básicos do marketing tradicional continuam
válidos como pilares para as relações sustentáveis de troca entre empresas
(marcas) e consumidores. Tomando-se por base produto, preço, comunicação e
distribuição, o marketing atual adiciona novos elementos para acompanhar e se
possível prever tendências, evoluções e inovações para servir a sociedade com
estilo de vida dinâmico.
Com relação aos novos elementos do marketing, destacam-se três com forte
poder de influência nos resultados de marketing e marcas:
Tempo: cada vez mais escasso e valioso, influencia as empresas, seus
processos e clima organizacional. Pode acelerar inovações ou pode prejudicar
planejamentos sólidos, trazer desafios à saúde e o equilíbrio de pessoas dentro e
fora das organizações; O tempo escasso parece reduzir também a utilização da
pergunta preferida das crianças em fase de aprendizado, o porquê, enquanto
observa-se muita preocupação em o que fazer, não só por parte do gestor de
marketing como também pela equipe da agência de comunicação. Não basta
apenas contar estórias e criar espetáculos, mas saber como e porque agir em
alinhamento com o propósito.
Planejamento: a velocidade com que são lançados os produtos atualmente
somada à impaciência, imediatismo e falta de embasamento de novos profissionais
pode por em risco a solidez de um bom planejamento, imersão em pesquisa, um
bom briefing, a boa “big idea” de comunicação, além de abalar a consistência da
marca em favor de uma entrega rápida porém tática e sem compromisso com o
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objetivo de adição de valor e retorno do investimento. (texto inspirado na entrevista
de André Felippa).
Pessoas: para servir pessoas é fundamental gostar de pessoas antes mesmo
de enxergá-las como consumidoras. O novo cenário do marketing, comunicação e
marcas demanda profissionais com alto nível de percepção e análise sobre as
necessidades e desejos articulados ou não dos consumidores alvo, dos mercados
competidores ampliados, ou seja, de tudo o que entrega o mesmo benefício
emocional que o seu negócio. É fundamental observar tendências da sociedade e
retirar dela o material para insights e inovação.
Estes são três elementos que sempre influenciaram a construção de uma
marca forte: o planejamento, o decorrer do tempo e a relevância cultural (para
pessoas). O planejamento não deve ser substituído por táticas de solução rápida e
sim voltado á estratégia de longo prazo valendo-se de táticas que permitam
flexibilidade e agilidade de adaptação, e sempre voltadas ao objetivo do negócio.
Parodiando o texto legal para toda exibição de novelas, pode-se dizer que
qualquer semelhança com pessoas e fatos reais não é mera coincidência, é de
propósito.
O marketing atual requer a visão de um equilíbrio dinâmico, onde as
mudanças fazem parte do plano no qual o gestor flui entre as variáveis e sempre
mantém o norte estratégico, o objetivo do negócio (valor), e desta forma passa a ter
mais prazer no caminho, permite-se experimentar novas rotas, arriscar e até se
perder por um momento, pois sabe qual a direção a seguir e responde com mais
agilidade às demandas do mercado.
O que não deve deixar de existir na gestão de marketing acelerada é o
planejamento, a profundidade nas análises, o estudo e abertura ao aprendizado
constante, a valorização do conhecimento para adicionar inteligência na tradução de
informações relevantes ao cumprimento de metas.
Fazendo um paralelo dos elementos estruturais com o mercado de carros, a
evolução da tecnologia e as inovações não eliminaram os elementos fundamentais
do carro antigo: as rodas, o chassi. a direção, e nem mesmo o espelho retrovisor.
Hoje em dia o motorista anda mais rápido, tem mais recursos à mão, enfrenta
excesso de carros competindo por espaço, acessa diversas telas e faz outras tarefas
correndo o risco de se distrair e perder o caminho.
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Considerando-se que o equilíbrio é dinâmico, aprende-se que a mudança faz
parte da graça do caminho rumo aos objetivos e que é possível encontrar prazer em
abraçá-las e fluir entre as nuances, sabendo guiar-se por um eixo central, um
objetivo bem definido.
Numa relação bem sucedida e saudável diz-se: “você se importa comigo, e eu
me importo com você”.
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REFERÊNCIAS AAKER, David A. Estratégia de porfólio de marcas. Tradução de Viviane Possamai. Porto Alegre: Bookman, 2007. Emotional Branding: Disponível em http//www.emotionalbranding.com .Acesso de set. 2012 a fev.2013 FREUD, Sigmund. Obras completas. Introdução ao narcisismo. Ensaios de
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GOBÉ, Marc. Emotional Branding: the new paradigm for connecting brands to people. Updated and revised. ed. Allworth Press, 2009. Harvard Business Review Blog: www.hbr.org Acesso de ago. a dez. 2012 HANDY, Charles. The Age of Paradox. Harvard Business School Press
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TONON, Rafael. Como as tecnologias digitais vão mudar a educação. Futuróloga da Nasa (Rita King) afirma que estamos entrando na chamada Era da Imaginação. Artigo publicado pela revista Galileu. Ed. Setembro, 2012
WHEELER, Alina; Katz, Joel. Brand Atlas. Branding Intelligence Made Visible.
John Wiley and Sons, Inc. Hoboken, New Jersey, 2011
EM ANEXO O QUESTIONÁRIO PARA A CONDUÇÃO DE ENTREVISTAS
QUALITATIVAS:
Você acredita que o marketing tradicional está morto?
Destaque os principais elementos para basear sua resposta (3 a 5 itens mais
relevantes).
Cite três principais capacidades para o sucesso e três fatores de risco para um
gestor de marketing e comunicação de marcas no mercado atual.
AGRADECIMENTO AOS PROFISSIONAIS ENTREVISTADOS:
André Miguel Felippa: Vp de Marketing da Samsung Eletrônica para a América
Latina, anterior VP Unilever (Dove e Rexona); Beth Furtado: Presidente da Alia
Consultoria; Celso Borges Shimabukuro: MBA pelo Insead França, gerente sênior
de planejamento estratégico da Johnson & Johnson do Brasil; Fernando
Figueiredo: Presidente da Bullet Talkability; Geraldo (Gegê): Publicitário, VP de
atendimento da Leo Burnett Taylor Made; Marc Gobè: designer, especialista em
branding, autor do livro Emotional Branding; Marcello Magalhães: VP de
Planejamento Estratégico da Leo Burnett Taylor Made Brasil, professor de
Planejamento e Design Thinking da ESPM/Miami Ad School.; Mentor Muniz Neto:
Publicitário, VP de Planejamento e Criação da Bullet Talkability,; Paula Bellizzia:
Diretora de marketing SMB no Facebook Brazil, Remo Rotella Jr: psiquiatra e
psicanalista membro da Sociedade Psicanalítica; Ruy Lindenberg: VP de criação
da Leo Burnett Taylor Made Brasil.
Artigo dedicado a todos os que acreditam e trabalham pelo desenvolvimento da
educação e do conhecimento como forma de evolução.
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