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Microblogging luxuoso - como se comportam as marcas de luxo no Twitter

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Leia o artigo integralmente: http://bit.ly/luxuosoO estudo aqui sintetizado objetivou compreender o comportamento das marcas de luxo na mídia social Twitter. Para isto, foram estudadas as marcas Aston Martin, Baume & Mercier e Four Seasons em seus perfis, através de uma análise de 1251 tweets publicados pelas mesmas no período entre 26 de julho e 31 de dezembro de 2010. Este conteúdo, então, foi analisado quantitativa e qualitativamente, cruzando com algumas teorias sobre o luxo. De modo geral, as marcas de luxo demonstraram ter acordado para a “era digital”, ainda que talvez a não tenham compreendido em sua totalidade.

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ObjetivosCompreender como se comportam as marcas de luxo no Twitter;

Estudar como é agregado valor às marcas através do Twitter;

Comparar a atuação das marcas escolhidas com seus posicionamentos e suas identidades de marca;

Descobrir se as marcas têm um comportamento auto-promocional ou relacional nesta ferramenta de micromensagens.

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Gestão de marcas no TwitterMudança na realidade da comunicação: do few-to-many para o many-to-many. Pessoas se tornam marcas e têm suas próprias audiências;

A opinião espontânea tem mais credibilidade que a patrocinada¹;

Há usuários que idolatram as marcas, outros que as difamam²;

Usuários tendem a falar de si mesmos (94% dos tweets) e a criar conteúdo inédito (85% das mensagens)³;

Atenção marcas: (...) usuários do Twitter mal sabem que você existe⁴.

¹Millard Brown, 2010. ²Lippy, 2009. ³Digital Marketing Agency, 2010. ⁴Advertising Age, 2010.

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Comunicação das marcas de luxoComunicação de marcas voltados a saciar os desejos de ostentação, igualdade e hedonismo¹;

A marca é o principal ativo que vende o luxo²;

As marcas de luxo se comportavam como se fossem inatingíveis. Hoje isso está mudando: elas precisam se conectar com o consumidor³;

Lentamente se aproximam das mídias sociais, mas o contexto está mudando: 90% têm perfil no Facebook, 55% no YouTube e 48% no Twitter, que cresceu 150% no último ano⁴.

O espaço online é representativo para as vendas de luxo⁵.

¹Strehlau, 2008. ²Carvalho, 2009. ³Pfanner, 2008. ⁴L2 Think Tank, 2010. ⁵Millward Brown Optimor, 2010.

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Marcas escolhidas

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Procedimentos Metodológicos

•Foram coletados 1251 tweets entre 26 de julho e 31 de dezembro de 2010;

•Estes foram classificados e analisados através de um formulário com sete itens.

Análise de Conteúdo

•Os itens analisados foram quantificados e comparados.

Análise quantitativa

•Os dados coletados pelo estudo foram cruzados com os anteriormente pesquisados, permitindo um aprofundamento.

Interpretação dos resultados

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Atuação das marcas de luxo no Twitter

Marca Número de tweets Representatividade

Aston Martin 326 26%

Baume & Mercier 136 11%

Four Seasons 789 63%

As marcas apresentam uma média de 7,8 tweets diários;

Desses, 84% ocorrem em dias utéis.

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Retweets

De todos os tweets 20% são retweets e destes 50% são nativos.

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As marcas utilizam a linguagem formal como meio de agregar valor a suas informações. Por conta disso passam certa impessoalidade indo de encontro com as tendências de comportamento dentro do Twitter.

Pessoal

Fonte: Digital Marketing Agency, 2010.

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Promoção x Preço66% dos tweets apresentou caráter promocional;

Enquanto isso, apenas 4% desses mencionavam preço e quando o faziam em 80% dos casos isso ocorria de maneira indireta.

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Quantidade de mensagens contendo opinião por marca estudada.

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87% dos tweets traziam links. Destes 74,6% levam a websites ou redes sociais.

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Tweets promocionais e não promocionais versus tweets com e sem links.

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Retuitou com frequência perfis especializados em automóveis. Também trocou mensagens várias vezes com fãs e mídia especializada.

Pautou-se por divulgar sua própria promoção. Pouco tuitou.

Tuitou e retuitou bastante, principalmente com caráter nativo.Pouco conversacional e extremamente promocional, mencionando preço 32 vezes.

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O que há?

Muita divulgação e pouca conversa;

Um medo de perder o status de marca de luxo;

Perfis direcionadores a e-commerce.

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Mesmo que interagir digitalmente não seja isento de riscos, o Twitter é sim uma ferramenta para a comunicação direta e personalizada com seus consumidores, que

merece uma atenção maior das marcas de luxo como um todo.

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