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Our green worldActitudes y comportamientos de los europeos hacia el medio ambiente y los productos ecológicos
© 2013 TNS2 3
Los datos de este informe ponen de
manifiesto una tendencia alentadora: los
ciudadanos están muy concienciados
sobre el respeto hacia el medio ambiente.
Los europeos consideran que ellos mismos
pueden tomar parte en su defensa y
conservación; y lo hacen principalmente
mediante la reducción en el uso de artículos
de usar y tirar como bolsas de plástico o
cierto tipo de embalajes (84%), así como
disminuyendo el consumo energético (80%).
Los ciudadanos europeos creen que comprar
productos respetuosos con el medio
ambiente es un camino a seguir, pero,
no obstante, aún queda un largo camino
por recorrer. Sólo 1 de cada 4 europeos
compra productos respetuosos con el medio
ambiente “a menudo”. Para muchos, el
principal freno es su coste, para otros, la
poca credibilidad de los mensajes de los
fabricantes. La falta de información nos hace
también ignorar el impacto medioambiental
al decidir lo que compramos.
Una posible solución sería mejorar el
etiquetado, ya que la mitad de los europeos
considera difícil diferenciar entre aquellos
productos que son respetuosos con el medio
ambiente y aquellos que no lo son.
¿Y en España, coincide la opinión de los
españoles con la del resto de ciudadanos
de la Unión Europea? Con el propósito de
difundir cuál es la percepción y actitudes que
los españoles tienen en relación al medio
ambiente y a los productos verdes, hemos
elaborado el presente Informe.
Pasión por el verde
Excepto en aquellos casos en que se indique
lo contrario, los datos mostrados en este
informe proceden del Eurobarómetro Flash
367: ‘Actitudes de los europeos hacia
la construcción de un mercado único de
productos verdes’.
El Eurobarómetro Flash 367 ‘Actitudes de
los europeos hacia la construcción de un
mercado único de productos verdes’ es
un estudio llevado a cabo por TNS para la
Comisión Europea a través de entrevistas
telefónicas, en Diciembre de 2012, a 25.568
ciudadanos de 15 o más años de los 27
estados miembros de la UE y Croacia.
© 2013 TNS4 5Green products: the opportunity
Algunos asuntos medioambientales que nos preocupan especialmente
Las catástrofes producidas por el hombre (vertidos de petróleo, accidentes industriales...)
Algunos asuntos medioambientales que preocupan especialmente a los españoles
El aumento del volumen de basura
La contaminación del agua (mares, ríos, lagos y aguas subterráneas)
El agotamiento de los recursos naturales
31%
38%21%
El impacto de las formas de transporte actuales (más coches, más autopistas, más tráfico áereo...).
El cambio climático36%
30%
42%
19%
18%
12%
33%
28%
La contaminación del aire
La contaminación de la agricultura (pesticidas, fertilizantes...)
El impacto de los productos químicos sobre la salud
La pérdida de biodiversidad (exitinción de especies animales,...)
Los hábitos de consumo
Fuente: Actitudes de los europeos hacia el medio ambiente, Eurobarómetro Especial 365, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea.
El entorno natural es una cuestión
de interés para los españoles, existe
un importante nivel de conocimiento y
preocupación sobre el impacto que puede
tener en nuestras vidas el hecho de no
velar por él. La contaminación del agua y
las catástrofes producidas por el hombre
son los asuntos medioambientales que más
preocupan a los españoles. Aunque no los
únicos...
Datos españoles
© 2013 TNS6 7
Concienciados y dispuestos a ayudar
A los españoles nos preocupa el medio
ambiente, tanto es así que el 94% afirma
que protegerlo es importante. Una opinión
que se comparte por ambos sexos, todas
las edades y clases sociales. 3 de cada 4
ciudadanos (78%) piensa que los problemas
medioambientales afectan de forma directa
a su vida cotidiana, quizás por este motivo
una gran mayoría de los españoles (87%)
consideran que pueden tener un papel
relevante a la hora de poteger el medio
ambiente. Sin embargo, una significativa
minoría cree que las preocupaciones por el
medio ambiente son exageradas.
Fuente (para los datos 94%, 87% y 78%): Actitudes de los Europeos hacia el medio ambiente, Eurobarómetro Especial 365. Fuente (para el dato 39%): Actifudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes.
Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea.
94%
78%
87%
39%
Proteger el medio ambiente es importante para mí
Como ciudadano puedo jugar un papel importante en la protección del medio
ambiente
Los problemas medioambientales tienen un efecto directo en mi
vida cotidiana
Las preocupaciones sobre el medio ambiente son
exageradas
Comprar productos verdes, un beneficio para todos
La población española considera que
existe un claro beneficio social al comprar
productos respetuosos con el medio
ambiente. No obstante, su precio puede
ser una barrera importante para un mayor
acercamento a este tipo de productos, así
como para una compra más intensiva.
De acuerdo %
9387
79
50
Los productos respetuosos con el
medio ambiente son tan eficaces como los productos habituales
Comprar productos respetuosos con el medio ambiente da un buen ejemplo
Su familia o amigos pensarán que es algo positivo si Ud. compra productos respetuosos con el medio ambiente
Los productos respetuosos con el medio ambiente
tienen una buena relación calidad-precio
(Datos españoles)
(Datos españoles)
© 2013 TNS8 9
Cuatro de cada cinco españoles compra
productos respetuosos con el medio
ambiente; pero el hecho de que sólo un
30% lo haga a menudo, indica que el
compromiso hacia este tipo de productos es
débil. En Europa los más comprometidos
son los alemanes (un 37% compra a
menudo productos respetuosos con el medio
ambiente). Los menos, los holandeses, donde
la cifra baja hasta el 16%.
Comprometidos, pero no lo suficiente
¿Cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor su comportamiento hacia los productos respetuosos con el medio ambiente? %
Compra a menudo
Compra a veces
No compra No sabe / No entiende la
preguta
5%4%
Comprará en un futuro
13%
48%
30%
Los mayores compran más productos verdes
Contrariamente a la percepción de que es
la gente joven quien está a la vanguardia
del “movimiento verde”, la realidad es
que, a nivel europeo, es la gente mayor
la que tiende a comprar más productos
respetuosos con el medio ambiente,
especialmente de una forma más asidua.
Del mismo modo, los mayores también
afirman conocer en mayor medida el impacto
medioambiental de los productos que
consumen.
Compran productos respetuosos con el medio ambiente %
Compra a menudo
Compra a veces
55+
40-54
25-39
15-24
32
28
22
15
57
56
49
56
Datos europeosDatos españoles
Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea.
Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea.
© 2013 TNS10 11
En su vida diaria, los españoles realizan a
menudo acciones para proteger el medio
ambiente. Así, por ejemplo, un 88% de
los ciudadanos afirma haber reducido el
consumo de energía en el último mes por
motivos medioambientales, y un 87% ha
hecho lo propio con el consumo de agua.
Los españoles, activos en beneficio del medio ambiente
¿Ha realizado alguno de los siguientes actos en el pasado mes por motivos medioambientales? %
Elegir productos y verduras de origen local 76
Elegir una forma de transporte más respetuosa con el medio ambiente
66
Comprar productos con etiqueta medioambiental 51
Reducir el consumo de energía 88
Reducir el consumo de agua 87
Separar la mayoría de los residuos para reciclar 86
Reducir el consumo de artículos de usar y tirar 77
Los españoles son los europeos que se
posicionan como más activos a la hora de
realizar acciones para proteger el medio
ambiente. Sin embargo, el comportamiento
“verde” de los españoles también puede
estar siendo motivado por otros factores,
como es el caso de la crisis económica
imperante.
Una España verde
¿Ha realizado alguno de los siguientes actos en el pasado mes por motivos medioambientales? %
Datos españoles
España 53
41
40
33
31
Alemania
Italia
UK
Suecia
Usar menos el coche
España 76
74
62
61
59
Alemania
Italia
UK
Suecia
Elegir productos de origen local
España
71
59
51
51
44
Alemania
Italia
UK
Suecia
Comprar productos con etiqueta medioambiental
88
81
80
78
63
España
Alemania
Italia
UK
Suecia
Reducir el consumo de energía
Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea.
Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea.
© 2013 TNS 1312
El precio importa
La relación calidad-precio es un elemento
importante a la hora de adquirir productos
respetuosos con el medio ambiente. Existe
una fuerte asociación entre la relación
calidad-precio percibida y la asiduidad de
compra de los productos “verdes”.
En este sentido, si el precio bajara o los
beneficios percibidos fueran superiores,
los compradores eventuales adquirirían
productos respetuosos con el medio
ambiente de forma más habitual.
Los productos respetuosos con el medio ambiente tienen una buena relación calidad-precio % de acuerdo
68
53 5040 38
Compra a menudo
Compra a veces
Piensa hacerlo en un futuro
Puede que lo haga en un futuro
No compra
Una gran mayoría de los europeos opina
que los productos “verdes” pueden marcar
una auténtica diferencia en el medio
ambiente. Son muchos los que consideran
que estos productos son tan eficaces como
los productos habituales; no obstante, existe
una minoría significativa que no comparte
esa opinión. Las opiniones más críticas las
encontramos lógicamente entre los no
compradores.
Confianza en los productos respe-tuosos con el medio ambiente
Los productos respetuosos con el medio
ambiente: %
Compra a menudo
Compra a veces
Piensa hacerlo en un futuro
Puede que lo haga en un futuro
No compra
7975
72
62
52
61
87898995
Son tan eficaces como los productos habituales
Pueden marcar una diferencia
Datos europeosDatos europeos
Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea.
Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea.
Comportamiento ante los productos verdes:
© 2013 TNS14 15
Así lo afirma la Organización de las Naciones
Unidas para la Agricultura y la Alimentación
(FAO). Según la FAO, el 18% de de las
emisiones que producen efecto invernadero
están provocadas por la ganadería. Ello se
suma al hecho de que la producción de
alimentos para el ganado “ocupa” un tercio
de la superficie cultivable del planeta. El
mundo desarrollado es parte del problema:
1 de cada 3 ciudadanos de la UE come carne
al menos 4 veces a la semana. En España la
cifra es del 58%
La ganadería es uno de los factores que tiene más impacto
en el medio ambiente.“LA LARGA SOMBRA DEL GANADO. PROBLEMAS AMBIENTALES Y OPCIONES.” ONU FAO 2006
¿Cuántas veces a la semana come carne? %
Una vez a la semana o menos
2-3 veces a la semana
4 veces a la semana o más
Más de la mitad de los españoles se declara
dispuesto a sustituir la mayor parte de la
carne que consume por verduras por motivos
medioambientales. En Europa la opinión está
dividida: dos tercios de los italianos, griegos
y rumanos estaría en disposición de hacerlo,
mientras que solo un tercio de los habitantes
del Reino Unido, Dinamarca y Holanda
estaría dispuesto a sacrificar el consumo de
carne. Encontramos, también, diferencias
por sexos: las mujeres tienden a inclinarse
más por las verduras que los hombres.
Más verduras y menos carne
Más de la mitad de los españoles estaría dispuesto a sustituir
la mayor parte de la carne que consume por verduras
Sustituir la mayor parte de la carne que consume por
verduras
Sustituir la ternera o el cerdo por ave o pescado
Sí SíNo No
54 7444
24
Datos españolesDatos españoles
58
23
19
Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea.
Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. Los totales no suman 100, un número pequeño de entrevistados dieron otra respuesta.
© 2013 TNS 17
Uno de cada tres europeos no confía en que
los productos etiquetados como respetuosos
con el medio ambiente causarán menos daño
al medio ambiente que otros productos.
Quizás sea precisa más información para
aumentar la confianza.
En Alemania, Holanda y Rumanía más de la
mitad de la población es escéptica con este
tipo de productos. En España lo es un 37%.
Falta confianza en los productos etiquetados como respetuosos con el medio ambiente
No confía en los productos respetuosos con el medio ambiente %
P. ¿Hasta qué punto está seguro de que
cuando compra un producto etiquetado
como respetuoso con el medio ambiente
causará menos daño al medio ambiente que
otros productos?
37
25
19
17
52
55
30
36
36
33
22
39
32
53
29
46
41
45
34
2330
19
21
15
51%+ 26%-50% Hasta 25%
Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. Base: aquellos que saben lo que son los productos respetuosos con el medio ambiente.
16
18
La mitad de los europeos y españoles no
confían en las declaraciones de las empresas
sobre su impacto medioambiental y el de
sus productos, si bien la percepción de
los españoles es ligeramente más positiva
que la de los europeos. En este sentido,
3 de cada 4 españoles considera que
las empresas deberían estar obligadas a
publicar informes sobre su impacto
medioambiental y el de sus productos, lo
que mejoraría la confianza en la información
proporcionada por los fabricantes.
Bajos niveles de confianza
No confía en los informes de
las empresas sobre su respeto
al medio ambiente 54%
47%
69%
No confía en las declaraciones
de los fabricantes sobre cuán
respetuosos son sus productos
con el medio ambiente
Piensa que las empresas
deberían estar obligadas a
publicar informes sobre su
impacto medioambiental y el
de sus productos
?
?
El conocimiento genera compromiso
Más de la mitad de los españoles afirma
conocer en mayor o menor medida el
impacto medioambiental de los productos
que usa y compra. Es destacable la
correlación que existe entre el conocimiento
del impacto medioambiental de los productos
y el compromiso de compra de productos
respetuosos con el medio ambiente.
¿Cuánto sabe sobre el impacto medioambiental de los productos que compra y usa? %
Soy plenamente consciente / Conozco los impactos más significativos
Sé poco / No se nada sobre esto
No contesta
Datos europeos
España = 52%
España = 43%
España = 75%
© 2013 TNS 19
Datos españoles
Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea.
Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea.
59 40
1
© 2013 TNS20 21
Dispuestos a pagar más por productos “verdes”
Siete de cada diez españoles manifiesta
que estaría dispuesto a pagar más por
productos en los que confiara que son
respetuosos por el medio ambiente.
No obstante, una mayoría sólo estaría
dispuesto a pagar un extra coste de un 5%
como máximo; lo que sugiere que nuestro
compromiso medioambiental es muy
sensible al precio. Sin embargo, el 88% de
los españoles estaría de acuerdo en aplicar
unos impuestos más bajos en los productos
respetuosos con el medio ambiente.
La gran mayoría de los ciudadanos de todos
los países de la Unión Europea estarían
dispuestos a pagar más por productos
realmente respetuosos con el medio
¿Cuánto más estaría dispuesto a pagar por productos si estuviera seguro de que éstos son más respetuosos con el medio ambiente? % Estaría dispuesto a pagar más por productos respetuosos con el medio ambiente %
87 86 81 74
74 70 68 64
Suecia Alemania Holanda Italia
Reino Unido Bélgica Francia Portugal
Datos españoles
3 4
37
2020
Más de un 20% más
11-20% más
6-10% más
Hasta un 5% más
No pagaría más
estaría dispuesto a pagar más
Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea.
Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea.
41
30
70%
ambiente. Para que los productores puedan
aplicar un precio superior a estos productos,
es indispensable que los consumidores crean
que esos productos realmente benefician al
medio ambiete.
77
UE
© 2013 TNS22 23
La falta de información es la razón más
habitual dada por aquellos que dicen que
el impacto medioambiental no influye a
la hora de adquirir determinados bienes
o servicios. Otras razones argüidas son el
coste y la desconfianza en los mensajes
medioambientales. España es el país donde
más se menciona esa falta de información,
un 51% frente a una media de 38% a nivel
europeo..
Falta de información
Fuente: Actitudes de los consumidores hacia el comercio internacional y la protección del consumidor. Eurobarómetro Flash 358 (Junio 2012). Base: encuestados que afirman que el impacto medioambiental no influye a la hora de adquirir bienes o servicios.
Razones por las que el impacto medioambiental no influye en su elección de productos o servicios %
No encontró información acerca del impacto medioambiental
Los productos respetuosos con el medio ambiente son demasiado caros
No confía en las afirmaciones relativas al medio ambiente
No le interesa el impacto medioambiental
Datos españoles
51
32
21
8
El 98% de los españoles considera que
debería indicarse la vida útil de los
productos en los embalajes. Uno de cada
dos españoles asegura que en el último
año ha decidido no reparar un producto
defectuoso porque los costes de reparación
eran demasiado elevados. Pese a ello, un
40% de los ciudadanos no estaría dispuesto
a pagar más por un producto para que su
garantía de fiabilidad se ampliara a 5 años.
De nuevo, las razones económicas priman
frente a la reducción de residuos.
Sobre la vida útil de los productos
Cuánto más estaría dispuesto a pagar por un producto si su garantía de fiabilidad se ampliara a 5 años? %
Datos españoles
No estaría dispuesto a pagar
más
Estaría dispuesto a pagar hasta un
5% más
Estaría dispuesto a pagar de un 6% a
un 10% más
Estaría dispuesto a pagar más de un
10%
40
35
19
4
Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea.
Sí, pero no está clara en algunos productos
2524
Insatisfechos con el etiquetado
La gran mayoría de la población española
considera que el etiquetado de los
productos es insuficiente en materia
medioambiental. En este sentido, a
un 75% de los españoles le gustaría
encontrar más información sobre el impacto
medioambiental de los productos en las
etiquetas que incorporan.
¿Piensa que las etiquetas actuales de los productos ofrecen información suficiente sobre su impacto medioambiental? %
Sí, está clara en todos los productos
Las etiquetas no son claras
No sabe
de los españoles considera que es fácil diferenciar los
productos respetuosos con el medio ambiente de otros
productos. Las diferencias existentes entre los que
acostumbran a comprar productos “verdes” y los que no,
son relativamente bajas, lo que sugiere que las etiquetas
no son lo suficientemente claras al mostrar el impacto
medioambiental de los productos.
46%
Datos españoles
Se precisa información más clara
Datos españoles
No conocía de su existencia
Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea.
Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea.
© 2013 TNS26 27
Sobre el Eurobarómetro
El Eurobarómetro es el estudio de la Comisión
Europea que sigue la evolución de la opinión
pública en los Estados Miembros de la Unión
Europea, con el objetivo de disponer de
información relevante para tomar decisiones
y evaluar la percepción de los ciudadanos en
temas como: situación social, económica,
salud, cultura, tecnologías de la información,
medio ambiente, etc.
TNS realiza normalmente los Eurobarómetros
Staandard, Especial y Flash para la Comisión
Europea. Se entrevista a ciudadanos de 15 y
más años de lodos los Estados Miembros de la
UE, incluyendo además en algunas olas a los
países candidatos.
En cada oleada se entrevista a una muestra
representativa de 1.000 ciudadanos en cada
país mediante entrevistas personales (excepto
1.500 en Alemania, 1.300 en Reino Unido,
y 500 en Luxemburgo, República de Chipre,
Comunidad Turco-Chipriota, Islandia y Malta).
Cómo puede ayudarte TNS
Hoy en día, para muchas empresas, su posición respecto al medio ambiente supone una parte importante de su reputación.
Instituciones y organismos públicos y las
principales empresas privadas confían en
TNS a la hora de llevar a cabo proyectos de
investigación a gran escala, como son los
diferentes estudios Eurobarómetro descritos
en estas páginas.
Con presencia en más de 80 países,
TNS asesora a sus clientes en estrategias
específicas de crecimiento en torno a la
entrada en nuevos mercados, la innovación
y la gestión de grupos de interés.
Para más información:
Covadonga Sánchez
t. +34 91 432 87 00
TNSJulián Camarillo, 42Edificio Treviso28037 Madrid
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