John C. Narver,Stanley F. Slater

İlk karlılık piyasa Oryantasyon etkisi

Dergi marketin vol.54, No:4 (Ekim,1990)

Ajay K. Kohli

Bernard J. JaworskiPazar Yönelimi: Yapı, araştırma, öneri ve yönetimsel etkileri

Dergi marketin vol.54, No:2 (Nisan,1990)

Rohit Deshpande

John U. FarleyÖlçme Pazar Yönelimi: Genelleme ve sentez

Dergi Pazar-odaklı yönetim vol.2, No:3 (Eylül,1998)

4.1.PAZAR YÖNLÜLÜĞÜN GELİŞİMİ VE PAZAR

YÖNLÜLÜKLE İLGİLİ ÇALIŞMALAR

Pazar yönlülük kavramı Amerika’da yapılan çalışmaların sonucu olarak ortaya çıkmış bu sayesinde literatürde önemli bir yer edinmiştir. Bu konuyla ilgili birçok araştırma ve çalışma yapılmıştır.

Bunlar iki sınıfa ayrılır. Pazar yönlülüğün ölçülmesi, performansa etkisi müşteri tatmini Pazar yönlülüğün önceliklerini ve organizasyon içerisindeki yeri Bu kapsamda bütün çalışmalar pazar yönlülüğün gelişmesine yardımcı olmuştur. Önemlileri ise şu şekildedir:

FONKSİYONLAR ARASI

KOORDİNASYON

Pazar yönlülüğün pazarlama alanında yer bulması ve kabul görmesi yukarıda sıralanan çalışmalar sayesinde oluşmuştur. Yukarıdaki çalışmalar Pazar yönlülüğe bakış açıları nedeniyle de önemli bir yere sahiptir.

Narver ve Slater, Pazar yönlülüğü; davranışsal açıdan ele almıştır. Narver ve Sarter’e göre Pazar yönlülük müşteri odaklılık ve fonksiyonlar arasında eşgüdüm olarak adlandırılan üç işlevden oluşan bir kültürdür.

MÜŞTERİ YÖNLÜLÜK

RAKİP YÖNLÜLÜK

Kohli ve Javorski (1990), Pazar yönlülüğü; pazarda bulunan müşterilere, tedarikçilere ve rakiplere ait bilgilerin sistematik bir şekilde toplanması ve elde edilen bu bilgilerin işletmede bulunan departmanlar arasında yayılması şeklinde ele almaktadır.

Deshpande, Farley ve Webster (1993) ise Pazar yönlülüğü farklı bir açıdan ele almıştır; karlılığı arttırmak için sürekli bir şekilde müşterilerin taleplerini, yöneticilerin ve çalışanların isteklerinden ve taleplerinden ayırt etmede hatta daha ileri giderek bunların önünde ilk sıraya koyan inanışlar seti olarak ifade etmektedirler.

Pazar yönlülükle ilgili davranışsal ve kültürel olmak üzere birbirini dengeleyen iki tamamlayıcı görüş vardır.

Araştırmalar ve çalışmalar ele alındığında ise kavramla ilgili iki akımın bulunduğu görülmektedir. Pazar yönlülüğün ölçülmesiyle ilgilenmiş ve çalışmalarını bu

yönde yoğunlaştırılmasıdır.Pazar yönlülükteki araştırmalarda genellikle şu sonuçlara varılmıştır: Üst yönetimin desteğinin gerektiği ve bu yönetimin pazar yönlü

olma konusunda çalışmalara destek vermesi gerektiği

Üstün performans sağladığı ve Pazar yönlülük ile performans arasında doğru yönlü kuvvetli bir ilişki olduğu

Bu sayede yapılan araştırmalar sonucunda müşteriler hakkında elde edilen bilgiler sayesinde işletmelerin piyasaya daha rahat ayak uydurdukları

Pazar yönlülük ve müşteri tatmini arasında doğru yönlü ve kuvvetli bir ilişki olduğu

4.2 PAZAR YÖNLÜLÜĞÜN TANIMI

Pazar yönlülük ile ilgili çeşitli kavramlar ortaya çıkmaktadır. Pazar yönlülüğün öncüleri şu tanımları yapmıştır:

Müşteri ihtiyaç ve beklentilerini ilk sıraya koyan ve her şeyin önünde tutan inanışlar setidir

Müşterileri ve rakipler hakkında bilgiyi elde etmek, bilgileri departman arasında yaymak, elde edilen bilgileri işletme yararına kullanmak amacıyla işletmenin yeteneğini arttırmak

Üstün müşteri değeri oluşturmak için işletme kaynaklarının düzenlenmesi ve kullanılmasıdır

Pazar yönlülük, sistematik bir şekilde ve makul bir zamandan daha önce Pazar bilgisi elde etme ve elde edilen bu bilgilerin değerlendirilmesi işlevlerini üstlenen bir kavramdır.

Pazar yönlülüğün başlangıç noktası Pazar bilgisidir. Pazar bilgisi elde etmek için yapılan araştırmalarda sadece müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin araştırılması yeterli olmayacaktır.

Diğer yandan müşterilerle ilgili endüstrilerindeki değişikliklerin müşteri isteklerini nasıl etkilediğinin araştırılmasının da pazar yönlülüğün gerekenlerinden olduğu vurgu yapılan diğer bir nokta olmuştur.

PAZAR YÖNLÜLÜĞÜN GEREKLERİ

Organizasyonun Pazar yönlü olabilmesi için şu öncelikleri yerine getirmesi gerekir;

1. Üst yönetimle ilgili olanlar,

2. Departmanlar arasındaki ilişkilerle ilgili olanlar,

3. Organizasyon sistemi ile ilgili olanlar

Olmak üzere üç önceliktir.

1. Üst yönetim ve Pazar yönlülükÜst kademe yöneticilerin organizasyon içerisinde oluşturduğu etki büyüktür.

Üst kademe yöneticileri öncülüğünü yaptığı bir çok eylemi başarıyla sonuçlamışlardır.Bu sebepten pazar yönlülüğün üst kademe tarafından desteklenmesi gerekir.Böylece pazar yönlülük, çalışanlar ve organizasyon tarafından benimsenir.Üst kademe yönetim bu desteği verirken şu noktalara dikkat etmelidir:

Üst yönetimin söyledikleri uygulamada yaptıkları birbiriyle çelişmemesi gerekir:

Eğer üst yönetim pazar yönlü olmak gerektiğini söylüyorsa pazar araştırmaları için kaynakları sağlamaları gerekir. Pazar araştırmaları yapmadan ve pazar bilgilerine sahip olmadan pazar yönlü olunmaz.

Üst yönetimin risk alma konusundaki endişelerin giderilmesi:

Pazar yönlülük üst yönetime açıklayıcı bir şekilde anlatılmalı ve bu konu hakkında endişeler giderilmelidir

Üst yönetimin hareket kabiliyetinin artırılması ve eğitimi:

Pazar yönlülüğün önemli parçaları olan değişimler ve yenilikler üst yönetim tarafından kabul edilebilirse, organizasyonun Pazar yönlü olma süresi hızlanacaktır.

Üst yönetimin değişim ve yeniliklere karşı duyarlılığı:

Organizasyonun değişim ve yeniliklere ayak uydurabilmesi için değişim ve yeniliklerin ilk olarak üst kademe tarafından kabul edilmesi ve üst yönetimin buna öncülük etmesi gerekir.

Pazarlama yöneticilerinin diğer departman yöneticilerin güvenini kazanması ve iletişim

içerisinde olmaları gerekir:Pazar yönlülük anlayışına göre pazarlama fonksiyonu, sadece pazarlama

departmanının yerine getirmesi gereken bir fonksiyon değil tüm departmanların üstlenmesi gereken bir fonksiyondur.

İyi bir iletişim oluşturulması gerekir:Üst yönetimin aldığı kararların alt kademelere aktarılmasında veya alt kademelerde

oluşan olayların üst kademelere aktarılmasında orta kademenin önemi büyüktür. Eğer kademeler arasında bu aktarımda sorun çıkarsa iletişim kopukluğu oluşur

2. Departmanlar arasına dinamikler ve Pazar yönlülük

Bölümler kendi iş kollarıyla ilgili diğer bölümlerden bağımsız belirliyorsa , bölümler arasında çatışmalar yaşanabilir.Bu çatışmalar iş akışını, mesaj kanallarını, kaynakların dağılımını olumsuz yönde etkiler ve departmanlar arasındaki iletişimler bozulabilir. Pazar yönlülüğü olumsuz etkileme sebepleri şu şekilde sıralanabilir;

Departmanlar arasındaki çatışmalar:Pazar yönlülük sadece Pazar departmanının görevi olmadığı diğer departmanlarında

görevi olduğu belirtilmektedir.

Departmanlar arasındaki iletişim sorunları:

Pazar yönlülüğün en önemli unsurlarından birisi pazar bilgisi ve bu pazar bilgisini departmanlar arasında paylaşımının en iyi şekilde yapılmasıdır. Buda departmanlar arasındaki kuvvetli ve sistemli bir iletişime dayanır.

Diğer departmanların fikir ve önerilerini değerlendirmek

Diğer departmanların getirdiği fikirlere pazarlama bölümü açık olmalı , onların getirdiği fikirlere kulak vermeli ve değerlendirmelidir. Bu sayede departmanlar arasındaki bilgi ve etkileşim sağlanmış olur.

3. Organizasyonel sistem ve Pazar yönlülük:

Organizasyonun sahip olduğu sistem pazar yönlülüğün alt bileşeni olan, müşteri yönlülüğü, rekabet yönlülüğü ve fonksiyonlar arasındaki eş güdümdür.

PAZAR YÖNLÜLÜĞÜN

BİLEŞENLERİPazar yönlülük kavramı kendisini

oluşturan üç bileşenden meydana gelmektedir.

Müşteri yönlülük

Dış müşteri yönlülük

İç müşteri yönlülük

Rekabet yönlülük

Fonksiyonlar arası eşgüdüm

MÜŞTERİ YÖNLÜLÜK

Müşteri yönlülük; işletmenin hem çalışan

personeline yönelik olumlu politikalarını

kapsamakta, hem de dış müşteri diye ifade edilen

işletmenin üretmiş olduğu mal ve hizmeti tüketen

kişilere yönelik faaliyetlerini kapsamaktadır.

DIŞ MÜŞTERİ YÖNLÜLÜKMüşteriye sürekli olarak üstün değer oluşturabilmek için

onları anlamak, onları anlayabilmek için de pazar

araştırmaları yapmaktır.

Tanımlar göz önüne alındığında üzerinde şu hususlara

dikkat edilmelidir.

Müşterilerle sürekli olarak iletişim içerisinde olunması,

Müşteri ihtiyaç ve beklentilerini anlayabilmek için araştırmaların

yapılması şeklindedir.

İLETİŞİMPazar yönlülük; müşteriye ürün satıldıktan sonra

müşteriyle ilişkilerin devam ettirilmesi ve etkileşimli bir

iletişimin kurulması gerektiğini öngörür. Bu şekilde

müşterinin memnun olduğu ve memnun olmadığı

noktalar belirlenebilecek, yeni ürünlerin geliştirilmesi ve

üretilmesi esasında bu görüşlerden yararlanılarak

müşteri ihtiyaç ve beklentilerine uygun mamuller ortaya

çıkacaktır.

MÜŞTERİ PROFİLİMüşterileri memnun etmek ve onların ihtiyaç ve beklentilerini

anlayabilmek için müşteri profili formları doldurulabilir.

Müşteri profili formları satış elemanı tarafından müşteriye

sorularak doldurulur. Müşteri profili formlarında şu bilgiler yer alır;

» Genel bilgiler

» Kişisel bilgiler

» Mesleki bilgiler

» İhtiyaç ve beklentileri

PAZAR ARAŞTIRMALARI VE PAZAR

BİLGİ SİSTEMİPazar araştırmaları, pazar yönlülüğün temelini oluşturan pazar

bilgisine ulaşmadaki en önemli araçlardan biridir.Pazar araştırması

yapılırken sistematik bir sıra izlenmelidir.

Bu aşamalar şunlardır;

• Araştırılması düşünülen konunun veya problemin belirlenmesi,

• Verilerin toplanacağı kaynakların belirlenmesi,

• Araştırma sonucu ulaşılan bilgilerin raporlanmasıdır.

MÜŞTERİYE ÜSTÜN DEĞER

SAĞLAMAMüşteriye değer sağlamak, müşteri ile firma

arasında kurulan bir duygusal bağı ifade etmektedir. Bu

tür duygusal bağ, müşterinin tekrar satın almasını veya

satın almalarında daha kesin karar vermesini sağlar.

Mal ve hizmetin maliyetine oranla daha fazla fayda

sağladığına inandığı zaman kurulur. Buna net müşteri

değeri denir.

MÜŞTERİLERİ SÜREKLİ KILMAK

MÜŞTERİLERİ SÜREKLİ HALE GETİREBİLMEK İÇİN ŞU HUSUSLARA DİKKAT EDİLMELİDİR

MÜŞTERİNİN KENDİSİNE GELMESİNİ BEKLEMEDEN MÜŞTERİNİN ŞİKAYETLERİNİ VE

BEKLENTİLERİNİ DİNLEMELİDİR.

PROBLEMİNİ İŞLETMEYE GETİRMEYEN KİŞİLER İŞLETME FAALİYETLERİNİ NASIL DAHA BAŞARILI

YAPABİLECEĞİNİ SÖYLEYEN KİŞİLER OLABİLİR.ONLARDAN BU GERİ BESLEMEYİ MUTLAKA

ALMAYA ÇALIŞMAK GEREKMEKTEDİR.

EĞER SORUNA ÇABUK VE ONLARIN İSTEDİĞİ ŞEKİLDE YAKLAŞILDIĞI GÖRÜLÜRSE YÜZDE 95’İ

SİZİNLE İŞ YAPMAYA DEVAM EDERLER VE SİZE BAŞKA MÜŞTERİLER GÖNDERECEKLERDİR.

MÜŞTERİYİ ELDE TUTMA PROGRAMLARI,MÜŞTERİYE HİZMET ETME ÇAABALARINIZIN

DEĞERİNİ ARTTIRACAKTIR.

MÜŞTERİYİ SÜREKLİ KILMAK İÇİN YAPILACAK FAALİYETLER;

1. MÜŞTERİYİ SÜREKLİ KILMA PROGRAMLARI GELİŞTİRMEK

2. DEĞERLER ZİNCİRİ OLUŞTURMAK

3. ÜSTÜN MÜŞTERİ HİZMETLERİ VERMEK

İÇ MÜŞTERİ YÖNLÜLÜK

MÜŞTERİ İLE İLK TEMAS KURACAK PERSONELİN MÜŞTERİ İHTYAÇLARINI BİLMESİ VE KENDİSİNİN İHTİYAÇLARININ DA KARŞILANMIŞ OLMASI ÖNEMLİDİR.

İŞLETMENİN YENİ STRATEJİLERİ DOĞRULTUSUNDA ATMASI GEREKEN ADIMLAR:

•İŞ TANIMLARININ YAPILMASI

•ÜCRET SİSTEMLERİNİN TEKRAR DÜZENLENMESİ

•GEREKLİ NOKTALARDA EĞİTİMLER VERİLMESİ

•YÖNETİMİN, ÇALIŞANLARA İLGİ GÖSTERMESİ VE ONLARI ÖNEMSEMESİDİR

REKABET YÖNLÜLÜK

SATICI FİRMANIN KISA VADEDE RAKİPLERİN GÜÇLÜ YANLARINI VE GÜÇSÜZ

YANLARINI UZUN VADEDE İSE YETENEKLERİNİVE STRATEJİLERİNİ ANALİZ

EDEREK ONLAR HAKKINDA BİLGİLER ELDE ETMESİNİ KAPSAR.

İŞLETMEMNİN RAKİPLERLE İLGİLİ OLARAK ELDE ETMESİ GEREKEN BİLGİLER:

RAKİLERİN BÜYÜKLÜĞÜ VE PAZAR PAYI,BÜYÜME HIZI VE KARLILIĞA

GÖRE SINIFLANDIRILMASI

RAKİPLERİN ORGANİZASYONU,KURUMSAL YAPI,KÜLTÜR,YÖNETİM

SİSTEMLERİ VE ÇALIŞANLARIN BECERİLERİ

RAKİPLERİN GENELDE GÜÇLÜ VE ZAYIF NOKTALARI ŞEKLİNDE

SIRALANABİLİR.

İŞLETMENİN KENDİ STRATEJİLERİNİ OLUŞTURURKEN YAPMASI GEREKEN ANALİZLER:•REKABET AVANATAJI ANALİZİ:BU ANALİZİN AMACI;RAKİPLERİN ZAYIFLIKLARINA SALDIRMAK İÇİN FIRSATLARIN NEREDE BULUNDUĞUNU BELİRLEMEKTİR.•REKABET STRATEJİSİ ANALİZİ:BU ANALİZİN AMACI ,ESAS GERÇEKLERİN ARKASINA BAKMAK VE RAKİPLERİN DAVRANIŞLARININ SEYRİNİ BELİRLEMEKTİR.PAZAR YÖNLÜLÜK ÜÇ STRATEJİ ÜZERİNE YOĞUNLAŞMIŞTIR:•DÜŞÜK FİYAT STRATEJİSİ•FARK STRATEJİSİ•ODAKLANMA STRATEJİSİ

FONKSİYONLAR ARASI EŞGÜDÜMİŞLETME İÇERİSİNDEKİ DEPARTMANLARIN DEĞERLENDİRİLMESİ:•PAZARLAMA DEPARTMANI:MÜŞTERİLERİN GEREKSİNİMLERİNİ VE TALEPLERİNİ İNCELERLER•AR&GE DEPARTMANI:MÜŞTERİLERLE BİR ARAYA GELMEK VE SORUNLARINI DİNLEMEK İÇİN ZAMAN AYIRIRLAR•ÜRETİM DEPARTMANI:SIFIR KUSURLU ÜRETİMİ HEDEFLEYEREK ÜRETİM KALİTESİNİ SÜREKLİ OLARAK DAHA İYİ HALE GETİRİRLER•SATIŞ DEPARTMANI:MÜŞTERİNİN SEKTÖRÜ HAKKINDA ÖZEL BİLGİ SAHİBİDİRLERAYNI MÜŞTERİLERE UZUN BİR SÜRE HİZMET VERİRLER

HAZIRLAYANLAR

MERVE KARAMAN

HATİCE KARAKAYA ÖZZEYBEK

AYŞEGÜL UÇAR

EBRU KOÇAK

BİZİ DİNLEDİĞİNİZ İÇİN

TEŞEKKÜRLER