of 38/38
VERİ TABANLI PAZARLAMA Günümüz pazarlama stratejilerin amacı,müşteri istek ve ihtiyaçlarını öğrenmek ve bu yönde çözümler üretmektir. Müşteriden gelen bilgiler teknolojinin yardımı ile toplanmakta ve saklanmaktadır. Daha sonra karar vericiler tarafından bu bilgiler değerlendirilmekte, sorunlar tespit edilmekte ve optimum çözümler en kısa zamanda ortaya çıkarılmaktadır. Bu çözümlerin işletmeye kar getirmesi ve sadık müşteriler yaratması beklenmektedir.Bilginin rekabette bu kadar önemli olduğu günümüzde veri tabanlı pazarlama da, modern pazarlama stratejileri arasında yerini kolaylıkla almaktadır.

Pazarlama İlkeleri 7. bölüm veri tabanlı pazarlama

  • View
    5.824

  • Download
    2

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Güncel Pazarlama Yaklaşımları 7. bölüm veri tabanlı pazarlama

Text of Pazarlama İlkeleri 7. bölüm veri tabanlı pazarlama

  • 1. VER TABANLI PAZARLAMA Gnmz pazarlama stratejilerin amac,mteri istek veihtiyalarn renmek ve bu ynde zmler retmektir. Mteridengelen bilgiler teknolojinin yardm ile toplanmakta ve saklanmaktadr.Daha sonra karar vericiler tarafndan bu bilgiler deerlendirilmekte,sorunlar tespit edilmekte ve optimum zmler en ksa zamandaortaya karlmaktadr. Bu zmlerin iletmeye kar getirmesi ve sadkmteriler yaratmas beklenmektedir.Bilginin rekabette bu kadar nemliolduu gnmzde veri tabanl pazarlama da, modern pazarlamastratejileri arasnda yerini kolaylkla almaktadr.

2. VER TABANLIPAZARLAMANIN AMALARIMevcut mterilerin karakteristik zellikleri ve satnalma alkanlklarn renmek,bu bilgileri veritabanlarna saklayarak gelecekteki stratejilerdekullanmak,Mevcut mterilerin karakteristik zellikleri ve satnalma alkanlklar nda olas mterileri tespitetmek, bu mterilere ynelik stratejiler gelitirmek,Bir mal veya hizmetin pazarlanmas srasnda doruzamanda, doru insana, doru mesajlarla ulalmasnsalamak,Pazarlama btesinin daha etkin bir ekildekullanlmasn salamak,Mterilerle uzun dnemli ilikiler kurarak mterikazanma maliyetlerini azaltmaktr. 3. VER TABANLIPAZARLAMANIN GELMLiteratre bakldnda, internettenpazarlama, veri tabanl pazarlama, dkkanszperakendecilik ve diyalog pazarlamas kavramlarok sk olmasa da dorudan pazarlama yerinekullanlan kavramlardr.Tarihsel srete ilk dorudan pazarlamaalmas, posta ile sat veya posta siparii ile satalmasdr. Posta ile satn balamanedeni, satlarda kataloglarn kullanmdr. 4. Kataloglarn ilk ieriinde kitap satm veocuk bakcl ile ilgili bilgiler bulunmaktadr.Daha sonralar zellikle toplumun sttabakasna hitap eden rnlerin bulunduukataloglar gelitirilmitir. Bu kataloglarn rnyelpazesi; arap ss eyalar ve mobilyalardanolumaktadr. 5. VER TABANLI PAZARLAMANIN AVANTAJLARI Mteriler eitli bakmlardan birbirlerinden farkllkgstermektedirler. Her bir mterininistekleri, arzular, imkanlar, bulunduklar yerler, satn almadakitutumlar, demografik ve psikolojik zellikleri farkldr.Birbirlerinden farkl zelliklere sahip tketicileri bnyesindebarndran Pazar yapsna Heterojen Pazar denilmektedir. Veri tabanl pazarlamada, dier mterilere oranla dahauzun sre elde tutulabilecek ve daha karl olan mterilerledaha ok ilgilenmeyi neren , sadakate gre blmlere ayrmayntemi uygulanmaktadr. Pazarlamaclar, rekabette stnlk salamak iinpotansiyel mterilerini tanmak istemektedirler. 6. VER TABANLI PAZARLAMANINDEZAVANTAJLARI 7. Veri tabanl pazarlama kullanm iletmenin etkinlik veverimliliini artrabilmek iindir. Etkin ve verimliliiniarttrabilen bir veri tabanl yaklamn,iletme iinavantajlarnn yannda dezavantajlar da bulunmaktadr.Veri tabanl pazarlama sistemini kurmak maliyetli biritir.letmenin bilgisayar, veri tabanyazlmlar, istatistiksel programlar ve yetimi personelistihdam iin yatrm yapmas gerekmektedir.letme, gerekli alt yap iin sistemin byklne grepara harcamaktadr.Veri tabanna yaplan yatrmn geridnn tahmin edebilmesi iin gerekli analiziyapmaldr.Pazarlamada veri taban kullanm amalarndanbiri, bireysel mterilerle daha etkin ve etkili ilikilerkurmada pazarlamaclara nemli frsatlar sunmasdr. 8. VER TABANLI PAZARLAMA STRATEJSStrateji, pazarlama hedeflerine ulaabilmek amacyla,pazarla uzun ve vadeli etkileim ierisinde olmayoludur.Strateji, mteri ihtiyalarn karlayabilmek iinrn gelitirmek ve hedef kitlenin zihninde rnkonumlandrmak srelerinden oluur. lgili veri taban gelitirme srecinin,pazarlamastratejisinin arz ettii nemi gsterebilmek iin ,bazgenel pazarlama stratejileri zerindedurulacaktr.Bunlar,pazara nfuz etme,Pazargelitirme,rn gelitirme ve eitlendirme stratejileridir. 9. PAZARA NFUZ STRATEJS Pazara nfuz etme stratejisi, mevcut mteriler ile karakteristik benzerliklere sahip, olas mteriler iin yeni rn kullanm alanlar oluturma srecini kapsamaktadr. Pazara nfuz etme stratejisinde, rnler zerinde deiiklik yaplmamaktadr. Bu strateji srecinde daha ok mteri ilikileri programlar zerinde durulmaktadr. Mevcut mterilerle uzun vadeli iliki gelitirilerek, tekrarlanan satn alm ilemlerinin arttrlmas amalanmaktadr. 10. PAZAR GELTRME STRATEJS letmenin var olan rnlerini yeni pazarlara sunmasrecini iermektedir. 11. RN GELTRME STRATEJSMevcut pazarlar iin yeni rnler gelitirmesrecini kapsamaktadr. Mevcut mterilerinsahip olduklar hobilerin ve gerekletirdiklerietkinliklerin kefedilmesi, rn gelitirmesrecinde baz temel ipular salamaktadr. 12. ETLENDRME STRATEJS letmelerin yeni pazarlara, yeni rnler ile girmesi eklinde uyguladklar stratejilerdir. eitlendirme stratejisi, tm stratejiler iinde en riskli olandr, nk iletme aina olduu pazarlardan ve rnlerden uzaklatrmtr. 13. PAZARLAMA KARMASI Pazarlama karmas pazarlama literatrndekullanlan temel kavramlardan biridir. Bu kavram, 1962deN.H. Bordon tarafndan gelitirilmi daha sonra drtpazarlama (4p) faaliyeti olarak sembolletirilmitir.Bunlar; rn, fiyat, tutundurma ve datmdr. Pazarlamakarmasnn amac, hedef pazara uygun rngelitirmek, gelitirilen bu rne uygun fiyat belirlemekve rn uygun zaman ve yerde tketiciye ulatrmaktr. 14. DAITIM Datm sistemleri, rnlerin tketicilereulatrmas srecini ynlendiren faaliyetlerbtndr. Pazarlamac veri taban sayesindeolas mteri listesi ile dorudan temas kurarakyeni mteri hedeflemesi yapabilir. 15. TUTUNDURMA Tutundurma, ksaca mal ve hizmetler hakkndakibilgileri mterilere iletme olarak tanmlanmaktadr.Reklam, sat zendirme, halkla ilikiler ,kiisel sat vedorudan pazarlama tutundurma karmas eleridir.Tutundurma karmasnn temel hedefleri mterileribilgilendirmek, hatrlatmak ve ikna etmektir. 16. FYAT Fiyat pazarlama karmasnn nemli bir elemanolup, kar dorudan etkilemektedir. Pazarlama yneticisisunaca mal ve hizmet iin uygun fiyat dzeyinibelirlemelidir. Mal veya hizmetin fiyatn belirlerkenynetici piyasa koulu ve dengesi konusunda bilgiliolmal ve ayrca indirimler, deme artlar ve fiyatdeiiklikleri hakknda politikalarn belirlemelidir. 17. MAMULPazarlama karmas elemanlarndan mal ve hizmetlerinmaddi veya maddi olmayan tm zelliklerini temsil etmektedir.Mterilerin birou mal veya hizmetlerin sahip olduklarmaddi zelliklere gre ayrt edememektedirler. rnein, birtketicinin bir kahveden beklentisi yalzca tad ile deil, aynzamanda fiyat, ambalaj, reklam ve tketildii yer ile de ilgilidir.Ekonomik konumlandrma amacyla yaplan seri indirimlersonucunda satn alnan dk maliyetli bir kahve, sz konusurnn maddi kalitesi gz nnde tutulduunda birok tketicitarafndan olumsuz karlanabilmektedir. 18. PAZAR BLNMES VE HEDEF PAZAR SEMHedef pazar,iletmesinin hitap edecei nispeten benzerzelliklere sahip homojen olan tketici grubudur.letmeler, eer hedef pazarlar homojen ise, kitlesel pazarlamakarmas olutururlar. Hedef pazar heterojen zellikteise, ncelikle hedef pazar oluturan tketicilerin, homojen altgruplara ayrlmas ilemi yaplr. letmenin hedef Pazar seimiiin seenei1.Yeni mteriler zerinde younlama (kazanma stratejisi)2.Mevcut mteriler zerinde odaklanma (tutma stratejisi)3.Ayn anda hem yeni hem de mevcut mteriler zerinde odaklanma (karma stratejisi) 19. KAZANMA STRATEJSPazarlamann modern ada geldii noktaygstermektedir. Bir iletme potansiyel mterileri naslbulmaktadr? sorusunun veri tabanl pazarlamadakicevab kazanma stratejisidir.letme mteri kazanma stratejisini planlarkenmevcut Pazar zerinden hareket etmelidir. Bu yzdenmevcut pazarda bulunan mterilerin zellikleri, al veridavranlar, ihtiyalar gzlendikten sonra potansiyelolabilecek mterilere ynelmelidir. 20. TUTMA STRATEJS Tutma stratejisi, iletmenin veri tabannda bulunanve LTV veya RFM analizleri ile tespit edilmi en karlmteriler zerinde odaklanma stratejisidir. irket iinkarl olan mteriler zerinde youn sadakat programlaruygulamaktadr. 21. LTV-YAAM BOYU DEERANALZ letmelerin iki trl deer yaam vardr.Birincisi, iletme tarafndan mteriye deer sunmaktr.Bu yaklam, iletmeler aras rekabetin artmas ve burekabet sonucu ada pazarlama stratejileriningelimesiyle domutur. Mterinin bugne kadariletme iin ne harcadn ve gelecekte neharcayabileceini hesap etmek mmkndr. 22. RFM ANALZ FRM,mteri ile son olarak kurulan ilikiyi, skl parasaldeeri simgelemektedir .Bu yntemde,mteri davrann vedeerini gelitirme srecinde l matris kullanlmaktadr. Recency (son satn alma tarihleri): Bir mterinin en sonne zaman o iletmede al veri yaptn, Frequency (sklk): Bir mterinin ne sklkla iletmedenrn satn aldn,Monetary (parasal): her bir satn almada mterinin nekadar para harcadn gsterir. 23. RFM YNTEM Bu yntem bir rnek zerinden aklanacaktr. Biriletmenin pazarda sahip olduu mteri says toplam400.000dir. Baka bir deyile, ana ktle 400.000olumaktadr.Bu ana ktle ierisinden ana ktleyi temsileden bir rneklem oluturulacaktr.Bu say ise 40.000olarak belirlenmitir. Dier bir ifade ile, rneklembelirlenirken ana ktlenin %10 alnmtr. ndirimkuponunu 40.000 kiilik ktleye gndermi olduunuvarsayalm. Bu indirim kuponunu kullanan 808 mteritespit edilmi olsun. 24. YENLK KODU Test grubundaki (808 kii) mterilerin, enson al veri tarihleri siparie gre en yakntarihten en uzak tarihe doru sralanmaktadr.lk al veri yapanlar listenin en stne, dahasonra daha sonra al veri yapanlar da listeninen altna yazlmaktadr. 25. SIKLIK KODU Sklk kodu yntemi, yenilik kodu ynteminebenzemektedir. Bununla birlikte 40.000 mterinin testgruplandrlmas sklk matrisine dayanmaktadr.Bununiin her bir mterinin her ay yapt al veri saysnnortalamasn bilmeye ihtiya vardr. 26. PARASAL DEERL KODLAMA Parasal deerli kodlama yntemi, dierkodlama yntemlerine benzemektedir. Bununlabirlikte, 40.000 mterinin test gruplandrlmasparasal deer matrisine dayanmaktadr. 27. RFM SINIFLANDIRMA TEKNBu teknik, her RFM kodu altnda mterilerineit sayda gruplandrlmasn salamakta ve herbir mteri iin, bir RFM koduna ulalmasndayardmc olmaktadr. 28. VER TABANI YNETMVeri tabannda aada gsterildii gibi iki ekilde snflandrmayaplmaktadr.1. Veri tabanlar aadaki gibi snflandrlmas:Pazarlama faaliyetine dayal snflandrmaVeri taban teknolojisine dayal snflandrma2. Pazarlama faaliyetine dayal snflandrma; Pasif pazarlama veri taban,Aktif pazarlama veri taban, 29. PASF PAZARLAMA VERTABANI Pasif pazarlama veri taban ynetimi, bir mterilistesi oluturmay gerektirmekte ve sonra bu liste veritabannda saklanmaktadr. Gelecekteki pazarlamaabalar, listedeki mterileri hedefleyecektir. Bu veritabannn iletmenin stratejik pazarlama kararlarzerinde aktif bir etkisi yoktur. 30. AKTF PAZARLAMA VER TABANI Pazarlamaclar stratejik pazarlama planlarngelitirmek iin aktif bir veri taban kullanmaktadr. 31. VER TABANI TEKNOLOJSNE DAYANAN SINIFLANDIRMAVeri tabanlar, temel teknolojilerine gre de snflandrlmaktadr. Hiyerarik Veri Taban Gruplandrlm Veri Taban likisel Veri Taban 32. HYERARK VER TABANI Hiyerarik veri tabannda veri ilikilerinin, kaytlararasnda bire bir ya da birden fazla ilikiyi yanstanpiramit eklinde bir yaps bulunmaktadr. Hiyerarik veritaban, bankalar, havayolu irketleri ve otelendstrisinde tercih edilen bir sistemdir. Verileri tek birdosyada kayda almakta ve tek bir merkezdetoplamaktadr. 33. GRUPLANDIRMA VER TABANIGruplandrlm veri taban, dorudanpazarlama uygulamalar iin ok uygundur.Bunun nedeni, hiyerarik veri tabanndan dahahzl ve kullanl olmasdr. 34. LKSEL VER TABANI likisel veritabanlar, yeni veritaban sistemlerigelitiren birok rgt tarafndan tercih edilir halegelmitir. Bu tr veritaban programlar, PClere veanabilgisayar alarna uygun olacak ekildetasarlanmtr. Bilgiye erimek iin veri kalemleri arsndanceden kararlatrlm herhangi bir yapsal ilikiyeihtiya yoktur. Veriler birbirleri ile etkileim ierisindedir.