25

Employer branding - okiem Bretta Minchingtona

Dlaczego budowanie marki pra-codawcy jest tak ważne dla kor-poracji?

Zyskało ono na znaczeniu w przy-padku wszystkich organizacji, niezależnie od ich wielkości, po ogólnoświatowym kryzysie finansowym, który sparaliżował rynki kredyto-we w roku 2008. Wcześniej budowanie marki pracodawcy było stosowane głównie jako wsparcie procesu rekrutacji. Wykorzystywa-nie jej idei w zakresie pozyskiwania i zatrzy-mywania w organizacji utalentowanych pra-cowników nabrało decydującego znaczenia po tym, jak okazało się, że firmy nadal mają trudności z rekrutacją uzdolnionej kadry, na-wet w czasie spadku koniunktury. Rozwój idei budowania marki pracodawcy z koncentracją na całym cyklu pracy danego człowieka, tj. od jego zatrudnienia aż po odejście na eme-ryturę, nastąpił we właściwym czasie, gdyż obecnie w wielu krajach mamy do czynie-nia z ożywieniem gospodarczym. Niemniej w kontekście tego, co na wielu rynkach określane jest mianem „ożywienia bez pra-cy” (ang. jobless recovery), zdolność firmy do pozyskiwania, rozwijania i zatrzymywania u siebie utalentowanych pracowników ma obecnie jeszcze większe znaczenie dla trwa-łości firmy.

Do rosnącego niedoboru zdolnych pracowni-ków na całym świecie przyczyniają się czyn-niki takie jak starzenie się populacji w wielu krajach rozwiniętych, zwiększona mobilność pracowników (szczególnie pokolenia „Y” tj. osób urodzonych w latach 1980 – 2000), spadek współczynników dzietności, postęp technologiczny oraz wzrost różnorodności kulturowej w organizacjach. Nic więc dziwne-go, że budowanie marki pracodawcy zajmuje obecnie wysoką pozycję na liście tematów, którymi zajmują się liderzy.

W sytuacji coraz większej konkurencji na rynkach, firmy muszą koncentrować się na podejmowaniu wspólnych działań mających na celu rozwój marki pracodawcy, jeżeli chcą pozyskiwać, zatrudniać i zatrzymywać u sie-bie najzdolniejszych pracowników, lepiej niż robi to ich konkurencja. Program budowania marki pracodawcy, jeżeli ma być skuteczny, musi mieć wsparcie prezesa i zarządu firmy, powinien też być dobrze widoczny w planie

strategicznym firmy – jego realizacja nie może być wyłącznie zadaniem działu personalne-go!

Jakie są powszechne błędy w zakresie bu-dowania marki pracodawcy?

Moim zdaniem największym problemem menadżerów odpowiedzialnych za strategię employer branding jest to, iż nie rozumieją oni teorii oraz brakuje im wiedzy na temat zasad budowania marki i praktyk ukształtowanych dziesiątkami lat badań nad jej rozwojem.

Do najczęstszych błędów popełnianych przez firmy mógłbym zaliczyć:

» tworzenie treści reklamowych w zakresie rekrutacji, które nie budują ani nie odświe-żają struktur pamięciowych czy skojarzeń dotyczącego tego, jak wygląda praca dla danej firmy;

» postrzeganie employer branding jedynie jako strategii rekrutacyjnej lub krótkoter-minowej kampanii reklamowej dotyczącej rekrutacji;

» nieprowadzenie badań wśród odbiorców wewnętrznych i zewnętrznych, mających na celu ustalenie tego, co wyróżnia markę danego pracodawcy;

» ponoszenie wysokich kosztów za media o niskim zasięgu, które przez sprzedawców przedstawiane są jako media, które „docie-rają do niszowych odbiorców”;

» traktowanie rankingów „najlepszych miejsc do pracy” jako głównej miary strategii bu-dowania marki;

» brak współpracy z poszczególnymi działa-mi firmy odpowiedzialnymi za działania kor-poracyjne, konsumenckie oraz budowanie marki (np. dział personalny, marketingu, komunikacji), czego konsekwencją jest chaotyczne podejście do tematu;

» nadmierne komplikowanie miar badają-cych efekty employer brandingu i zbytnie koncentrowanie się na zwrocie z inwestycji (ROI);

» hamowanie postępu z powodu kultury or-ganizacyjnej, w której brakuje zaufania;

» prowadzenie badań dotyczących pracow-ników i niewykorzystywanie wynikających z tych badań ustaleń w celu wprowadzania usprawnień i korygowania błędów lub nie-informowanie o wynikach osób biorących

udział w badaniach (np. z obawy przed przekazywaniem złych wiadomości!).

Wszystkie opisane wyżej praktyki mają wpływ na rozwój marki pracodawcy i rozwój ten ha-mują.

Jakie są dane dotyczące Polski, wynika-jące z Ogólnoświatowego Badania Budo-wania Marki Pracodawcy, przeprowadzo-nego przez Employer Brand International?

Z badania przeprowadzonego w roku 2011, ustalenia dotyczące Polski są następujące:

» Strategią budowania marki zarządzają dzia-ły personalne (40% firm), działy personalne i komunikacji (19%) oraz marketingu (19%).

» 22% firm (w porównaniu do 37% globalnie) planuje zwiększać swoje inwestycje w bu-dowanie marki w okresie 2011/2012.

» Jedynie 7% firm (17% globalnie) posiada jasną strategię, natomiast 40% (32% glo-balnie) aktualnie pracuje nad stworzeniem strategii.

» Rozwój stron internetowych poświęconych karierze (74%), udział mediów społecznych (56%) oraz opracowywanie strategii budo-wania marki pracodawcy (51%) to główne działania, jakie firmy obecnie prowadzą w celu umocnienia swoich marek praco-dawcy.

» Respondenci (82%) ocenili planowanie ko-munikacji oraz posiadanie jasno określonej strategii za najważniejsze czynniki wpływa-jące na realizację celów w zakresie budo-wania marki pracodawcy.

» Pozyskanie odpowiedniego budżetu (71%), zaangażowanie liderów wyższego szczebla (68%) oraz koordynacja komunikacji prze-kazów dotyczących marki pracodawcy w poszczególnych działaniach (67%) to główne problemy napotykane przez liderów w trakcie realizacji programów budowania marki pracodawcy.

Podczas przerwy w II Global Tour w pięciu krajach europejskich w maju 2011, mieliśmy okazję prze-prowadzić wywiad z międzynarodowym strategiem ds. budowania wizerunku pracodawcy (ang. employer branding) – Brettem Minchingtonem i zapytać go o to, dlaczego budowanie marki praco-dawcy ma obecnie większe znaczenie dla korporacji niż kiedykolwiek wcześniej, a także o to, jakich błędów liderzy powinny unikać oraz jakie są ustalenia dotyczące Polski w ramach Ogólnoświatowe-go Badania przeprowadzonego przez Employer Brand International.

Brett Minchington, prezes firmy Employer Brand International, to światowy autorytet, stra-teg i doradca korporacyjny w zakresie budowa-nia marki pracodawcy (www.brettmin-chington.com). Jego nowa książka pt. „Employer Brand Leadership - A Global Perspective” jest do-stępna na stronie internetowej (www.collectivelearningaustralia.com).

Opracowanie Radosław Knap

MEDIABOOK HR - KATALOG SKUTECZNYCH ROZWIĄZAŃ W KOMUNIKACJI HR

26

www.employerbrandinternational.com

Certificate inEmployer Brand Leadership

About Employer Brand InternationalEBI provides research, advisory and thought leadership in employer branding through strategic consulting, conferences/training, publications, research and global think-tanks. EBI’s expert services are provided through an international network of expert employer brand Senior Associates. EBI’s Global Advisory Board consists of leading corporate professionals and academics from around the world.

Why choose to study the Certificate in Employer Brand Leadership? • Study for an in demand leadership skill • Case study approach to support

theoretical frameworks • Real world application • Flexible study options • Supportive learning environment • Access to the world’s most extensive

employer branding learning resources • Alumni support

1. Since 2007 EBI has trained thousands of managers in employer branding in more than 50 cities in 28 countries.

2. Access to an employer branding global community of 3500+ members.

3. Course is supported by world class learning resources including books, handbooks and global research reports.

4. The first course of its kind offered in partnership with educational institutions, business and the community.

5. Accredited by EBI

5 QU

ICK

FACT

S

Enrol Today!www.employerbrandinternational.com

WELCOME FROM THE CHAIRMAN/CEO

Welcome to the Certificate in Employer Brand Leadership Course – a contemporary leadership program for managers around the world.

Since 2007, Employer Brand International has conducted training for thousands of managers in employer branding in more than 50 cities in

28 countries including Australia, Belgium, Denmark, France, Germany, Italy, Russia, UAE, UK, and the USA.

Employees are fast becoming central to the process of brand building and their behavior can either reinforce a brand’s advertised values or, if inconsistent with these values, undermine the credibility of your messages. Employer branding is a whole of business concept concerned with the attraction, engagement and retention initiatives targeted at enhancing your company’s employer brand.

The contest amongst employers to attract and retain talented workers takes place in a world where changes in the political, economic, social and technological environments and concerns about a company’s environmental footprint is driving widespread change in employment patterns. Today, competition for the best employees is as fierce as competition for customers and market share.

The course brings together a talented team of academics, strategists and corporate leaders to create an inspiring learning experience in the growing field of employer branding.

Our emphasis is on assisting you to develop leadership, communication, problem solving and team building skills, which will enable you to better understand and deal with the complex issues of management in a changing business environment.

In selecting students we look for high quality people with the potential to not only benefit but also contribute to the learning experience.

Whilst practical in orientation, your learning experience will include networking with like minded professionals around the world to support a solid theoretical grounding in employer brand leadership.

Organizations that can attract and retain the best minds by leveraging a unique, relevant and distinctive employer brand will have a competitive edge in the marketplace.

We look forward to welcoming you and wish you the very best with your studies.

Brett MinchingtonChairman/CEOEmployer Brand International

PROGRAM STRUCTURE

CORE MODULE ATHE BUSINESS CASE FOR EMPLOYER BRANDING

Study Unit 1: The Fundamentals Of Employer Branding (EBLFU)

CORE MODULE BBEST PRACTICE IN EMPLOYER BRANDING

Study Unit 2: Employer Brand Leadership Principles & Practices (EBLPP)

Study Unit 3: Employer Brand Strategic Management (EBLSM)

Study Unit 4: Employer Branding Mapping & Competitor Analysis (EBLCA)

Study Unit 5: Employer Brand Analytics & Reporting (EBLAR)

Study Unit 6: Contemporary Practices in Employer Branding & Social Media (EBLSM)

Study Unit 7: Employee and Customer Experience (EBLCE)

CORE MODULE CTHE FUTURE FOR EMPLOYER BRANDING

Study Unit 8: Employer Branding Social Responsibility (EBLSR)

Study Unit 9: Future Trends in Employer Branding (EBLTD)

Study Unit 10: Employer Branding Case Study Analysis (EBLCS)

HOW TO APPLY

Apply online at www.employerbrandinternational.com

or to enquire please email Andrea at: andrea@employerbrandinternational.com

Please direct all course enquiries to:

Ms Andrea FieldingP +61 8 8443 4115F +61 8 8443 4149

ALUMNI SUPPORT

The EBI Employer Branding Global Community is an important part of the life and community of the School, as it forms an integral part of the School’s business relationships.

The network is diverse, including students and graduates who work and live locally, interstate and overseas.

With more than 3500 members, the EBGC supports members in various ways:• Fostering global networking opportunities• Informing the business community of latest trends in employer branding

www.employerbrandinternational.com