Trend Briefing de Fevereiro 2013:

VIRGIN CONSUMERSOs consumidores estão experimentando incontáveis primeiras vezes, todos os dias. Será que é com você?

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Definição

O ritmo cada vez mais acelerado das inovações na arena

do consumo significa que todo mundo é de vez em

quando, se não o tempo todo, um VIRGIN CONSUMER

(CONSUMIDOR VIRGEM) – que não conhece muito sobre

os produtos, serviços, apps, experiências ou marcas

com que se depara todos os dias. Mas, longe de serem

acanhados, os VIRGIN CONSUMERS têm desejo, testam

e experimentam, mais do que nunca, todas essas

novidades de marcas, produtos, serviços e experiências.

Desde que as marcas façam com que tudo isso não exija

esforços e seja simples, intuitivo e, claro, divertido.

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NEWISM O que impulsiona a explosão dos VIRGIN CONSUMERS

Qual é a força fundamental por trás da tendência VIRGIN CONSUMER? O NEWISM.

Hoje, consumidores de Dubai ao Canadá podem pedir uma pizza pela geladeira, fazer impressões em 3D de seus próprios objetos de casa e visitar um supermercado virtual da plataforma de uma estação de trem. Eles vivem em um mundo de grifes de moda chinesas de luxo, cartões de crédito sociais, e cozinhas de sushi ultratransparentes.

Precisam navegar através dos níveis insanos de escolhas oferecidos pelos 19 mil novos apps que a Apple disponibiliza em sua loja todos os meses, pelos 18 mil projetos do Kickstarter que conseguiram financiamento por meio de crowdfunding em 2012, pelo 1,2 milhão de patentes de inovações concedidas apenas na China, ou pelas 480 mil empresas registradas no Reino Unido em 2012... Nós poderíamos dar mais (e mais) exemplos.

(Fontes: Relatórios de empresas; Departamento Estatal de Propriedade Intelectual da China; Startup Britain, durante todo o mês de janeiro de 2013)

Saiba, isto é NEWISM: graças aos fatores de sempre como conectividade, globalização, a demolição das barreiras de entrada e a democratização do design e da produção, o ritmo e o volume das inovações que se apresentam aos consumidores nunca foram tão altos. E isso significa uma explosão nos VIRGIN CONSUMERS: consumidores que, por mais que tenham experiência, deparam-se com toneladas de produtos e marcas pela primeira vez, de modo inevitável (e infinito).

Agora, há duas coisas que é preciso ter em mente ao pensar nesses VIRGIN CONSUMERS (ou ao atendê-los, se você for uma marca B2C ou uma agência):

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1. EAGER VIRGINS

Por que o desejo pelo que é novo nunca foi tão forte

NEWISM não diz respeito apenas ao ritmo acelerado das inovações, também inclui alimentar o apetite, que nunca esteve tão alto, dos consumidores pelo que é novo.

Principalmente, a hiperconcorrência fez com que o “novo” já não seja mais visto como um velho truque batido de marcas antigas. Em vez disso, novos produtos e serviços agora costumam SER mais surpreendentes, mais convenientes, mais intuitivos – e, portanto, melhores – do que alternativas já estabelecidas – se é que essas alternativas existem. E a megatendência contínua dos consumidores que exigem honestidade das marcas – que marcas novas, sem o peso de um legado, são capazes de adotar com mais rapidez e eficiência do que qualquer outra – também significa que novas marcas com frequência ganhem mais confiança ou até respeito do que suas semelhantes mais tradicionais. Mais do que isso, o risco que normalmente está associado à experimentação está perto de zero, graças às recomendações do F-FACTOR e ao TRANSPARENCY TRIUMPH (TRIUNFO DA TRANSPARÊNCIA) de inúmeras resenhas de consumidores.

Tudo isso significa que mais consumidores estão convencidos de que o “novo” irá ajudá-los a melhorar todos os aspectos de sua vida e, aumentando o número de VIRGIN CONSUMERS ávidos, dispostos a mergulhar de cabeça para experimentar novos produtos e serviços que são lançados a cada dia, se não a cada hora.

Basta dar uma olhada no setor de tecnologia (o garoto-propaganda máximo do NEWISM): em meados de 2012, o console de games Ouya levantou US$ 1,2 milhão em menos de 24 horas depois de ter sido lançado no Kickstarter. Enquanto isso, em novembro, o novo iPad 4 e o iPad Mini venderam 3 milhões de unidades em três dias. Mas isso já faz três meses: os blogs de equipamentos eletrônicos agora estão ocupados com as notícias sobre o tablet Ultra-HD 4K da Panasonic, anunciado na CES, em janeiro de 2013. Ou sobre os protótipo de smartphone da Samsung com tela flexível. Ou sobre o phablet Huawei Ascend Mate de 6,1 polegadas. E não para por aí.

“VIRGENS ÁVIDOS”

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Why even first timers have high standards

Apesar de os VIRGIN CONSUMERS talvez não estarem familiarizados com um produto, marca ou setor novo específico, eles não são sem noção nem ingênuos. Muito pelo contrário: anos de imersão em sociedades de consumo significa que até os VIRGIN CONSUMERS são escolados no consumismo de modo geral*.

Isso significa que Trend Briefings anteriores, relativos às mudanças de expectativas e atitudes dos consumidores continuam valendo: estes VIRGINS sabem o que é um bom serviço – ou, melhor ainda, SERVILE BRANDS (MARCAS SERVIS) quando as vêem. E nem é preciso dizer que eles esperam transparência FULL FRONTAL (NU FRONTAL) das marcas – em relação à ética, a processos de negócios e até ao lado financeiro –, e vão adotar a abordagem da GENERATION G(ENEROSIDADE) para retribuir à sociedade.

EMERGING VIRGINS - “VIRGENS EMERGENTES”

*As exceções são alguns VIRGIN CONSUMERS em mercados emergentes, que podem ser de fato estreantes (ou quase) em diversos aspectos do consumismo. De acordo com a Ernst & Young, 1 bilhão de pessoas em cidades grandes de mercados emergentes estão para se juntar à classe global de consumidores – definida como pessoas que têm US$ 3,6 mil por ano em sua renda para gastar – até 2025. Nós poderíamos (e vamos!!) dedicar um Trend Briefing inteiro a esses EMERGING VIRGINS: enquanto isso, você poderá saber muito mais sobre eles nos próximos Asia-Pacific Trend Report e South & Central America Trend Report. Mas lembre-se de que muitos outros EMERGING VIRGINS já são absolutamente experientes, depois de passar anos desejando e adorando toda uma ampla seleção de marcas, produtos e serviços, mesmo sem ter acesso a esses produtos.

2.EXPERIENCED VIRGINS“VIRGENS EXPERIENTES”

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A SEGUIR: Para as marcas, como pensar como um virgem

Seduzir um VIRGIN significa adotar a mentalidade de VIRGIN (já cansou das indiretas? ;-)

Qualquer um é capaz de fazer isso, mas obviamente é mais fácil para VIRGIN BRANDS (MARCAS VIRGENS): start-ups que não carregam o peso do modus operandi antigo. Mas é claro que até marcas estabelecidas* sempre podem pensar como um VIRGIN.

* Como acontece com todas as tendências, pense em termos de “também” em vez de “todos”. Será que todos os consumidores são VIRGINS o tempo todo? Claro que não. Será que as marcas vão precisar adotar sempre a mentalidade de virgem? Não. A contra-tendência inevitável significa que sempre haverá hora e lugar para as marcas estabelecidas que ofereçam sempre o mesmo produto tradicional.

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O segredo para adotar a mentalidade VIRGIN:

Deixe de lado as convenções do setor e (se você for uma marca estabelecida) versões anteriores de produtos e reimagine o seu produto a partir do zero, de modo que faça sentido para a maneira como os consumidores vivem agora, e que seja de uso intuitivo a partir do momento que sai da caixa. Veja como a VIRGIN BRANDS Lytro fez com que a fotografia fosse simples e sem esforço para VIRGINS ao lançar uma câmera capaz de ajustar o foco depois de a imagem ser capturada. Ou aprenda com a Nest, que faz com que termostatos se tornassem intuitivos, sexies e sustentáveis. O ano de 2012 também viu grandes marcas pensando como VIRGINS: dê uma olhada no Nike+ Fuelband, um serviço completo – que inclui uma pulseira e o acesso a uma plataforma online – que finalmente fez com que fosse fácil monitorar as atividades físicas durante o dia. Já para a Microsoft, demolir duas décadas de experiência de usuário e passar para uma interface em tijolinhos, com o toque como característica principal no Windows 8, significou criar uma interface que atende aos VIRGIN CONSUMERS.

Mantenha a simplicidade:

# 1

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Pense em campanhas que respondem a perguntas básicas: quem é você? Por que você é diferente? O que a sua marca diz a respeito dos consumidores que a escolhem? Isto é obrigatório para VIRGIN BRANDS, que são novas para todos os consumidores: veja como a nova marca de jeans do País de Gales Hiut Denim, lançada em março de 2012, usou a seção “Story” (história) de seu site – e sua mensagem “Our town is making jeans again” (“Nossa cidade voltou a fazer jeans”) – para se conectar à história e ao legado da fabricação de jeans na cidade galesa de Cardigan. Explicar a marca, claro, é fundamental para marcas estabelecidas que buscam EMERGING VIRGINS também: veja como a Volkswagen se conectou a VIRGINS na China sem experiência anterior da marca VW, com um site para seu carro de luxo Phaeton que explicava a tradição de fabricação da VW e seus laços com a região da Saxônia, na Alemanha.

Explique a sua marca:

# 2

O segredo para adotar a mentalidade VIRGIN:

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Não exija compromisso:# 3

Enquanto no passado os VIRGINS talvez quisessem uma relação estável, agora muitos preferem um caso de uma noite só ;-) Alimente o prazer que os VIRGINS sentem em reconhecer o terreno ao oferecer a eles produtos via streaming ou aluguel em vez de vendê-los. Aprenda com exemplos como o da plataforma de aluguel de roupas de marca thesixosix, ou com marcas estabelecidas como o DriveNow da BMW, uma iniciativa de aluguel de carros em curto prazo, e pense como dar aos VIRGINS acesso ao seu produto em vez de apenas vendê-lo a eles.

Em resumo, seja você uma startup ou uma marca tradicional, lembre-se: na medida em que NEWISM impulsiona o consumismo à velocidade da luz, você simplesmente precisa começar a espelhar a mentalidade do VIRGIN na sua própria maneira de pensar se quiser ter uma chance com muitos consumidores.

Mas seja lá qual for a maneira como você vai atender aos VIRGIN CONSUMERS, lembre-se: faça com que seja especial. Esta é a primeira vez deles ;-) E se for a primeira vez que você está lendo os nossos Trend Briefings, por favor, não se esqueça de fazer a sua assinatura grátis.

O segredo para adotar a mentalidade VIRGIN:

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