Föredrag på temat “Customer-driven Product Development”, framfört på: TheFace of Scania – Exterior Styling DesignConference, 2008-06-10, av David Sköld

Användarorienterad produktutveckling

Jag arbetar på Institutionen för indus-triell ekonomi och organisation, på KTH iStockholm.

– Det vill säga, jag arbetar som forskare, och sysslar med en sorts samhällsvetenskap.

– Och jag ska tala på temat “Cus-tomer-driven Product Development”, eller “användarcentrerad produktutveckling”.

Samhällsvetenskap, ja. Just ordet vetenskap är ju oerhört tyngt med kon-notationer till andra ord såsom sanning, allmängiltiga naturlagar, hypotes-prövning, satatistiskt säkerställda sam-band och så vidare. Hela ordet låter väldigt grandiost och definitivt, på något sätt. Och ni kanske tänker er att någon som säger sig syssla med vetenskap ska stiga upp här och berätta hur saker och ting ligger till; förkunna sanningen om användarcentrerad produktutveckling.

Riktigt så är inte fallet. Den vetenskapliga tradition jag är fos-

trad i och arbetar inom, är liksom inte en där man bygger allmängiltiga teorier om hur saker och ting hänger ihop utifrån otaliga observationer, mätningar, och statistiska körningar. Och det är inte heller en där man arbetar sig fram till oli-ka hypoteser som sedan utsätts för rig-orösa tester. Och som anses giltiga tills dess att de blivit motbevisade.

Vetenskap, i den tradition jag verkar inom, går inte så mycket ut på att defini-tivt slå fast, en gång för alla, hur någonting ligger till eller inte.

– Om detta någonsin var vetenskapensroll, är det kanske vad man ägnar sig åt inom naturvetenskaperna, och i samhällsvetenskap som är alltför influer-ad av de idéer som väglett naturveten-skaperna sedan 15-, 16-, 1700-talet, och framåt.

Snarare går det ut på att analysera ochsyntetisera; det vill säga, att undersöka olika sorters fenomen i sina beståndsde-lar, och bygga upp en vidare förståelse för hur det här fenomenet kan tänkas fungera, och hur olika ingående kompo-nenter kan tänkas hänga ihop.

Och inte minst går det ut på att kasta nytt ljus över en typ av fenomen som vi kanske redan känner i viss utsträck-ning. – Att förstå någonting på ett annat sätt än vi kanske är vana vid. – Att erbju-da ett alternativt perspektiv på en före-teelse som kanske inte är oss helt främ-mande, och där teori hjälper oss att tänkapå nya sätt.

Man kunde nästan säga att en del av avsikten är att nästan avsiktligt ställa saker och ting på ända.

– Och det för att belysa en typ av dimensioner som kanske är fullt lika verkliga som andra, som är mer allmänt uppmärksammade.

Egentligen kanske dynamik eller rörelsemönster är bättre ord, förresten. Vad som intresserar mig är att söka ut och belysa rörelsemönster som också ex-isterar och som i någon mån inverkar på något visst fenomen.

– För tveklöst är det så att samhälle-liga och företagsekonomiska fenomen är så komplexa och mångfacetterade att det sällan går att koka ner dem till en viss dy-

namik, abstrahera dem på ett allomfat-tande sätt.

Detta är också vad jag, i någon mån, skulle vilja göra idag: uppmärksamma, och kanske även propagera för, en sorts dynamik som ser ut att verka inom den tunga lastbilsbranschen i allmänhet. Och som kanske är särskilt framträdande i de många designutveklingsprocesser som äger rum i och omkring Scania – och, i devarumärkesbyggande processer som företaget är involverat i, och som detta tveklöst hänger ihop med.

Den dynamik som jag i någon mån förordar, är därmed en som går emot en del av de tankar, idéer och föreställ-ningar som dryftats tidigare idag.

Och vad jag hoppas åstadkomma, är alltså inte att säga att ni har fel, och att jag har rätt. Utan att erbjuda en sorts al-ternativ förståelse för de produktutveck-lingsprocesser och framförallt de-signutvecklingsprocesser som ni alla, på ett eller annat sätt, är involverade i. Allt-så: En alternativ förståelse – inte den slutgiltiga förståelsen eller förklaringen.

Jag tror att det kan vara värt att poängtera innan jag sätter igång, så att säga.

Nåväl. De senaste (tre) åren, åtmin-stone, har jag intresserat mig för produk-tutveckling inom den tunga lastbils-branschen – vilket resulterat i den här kromade avhandlingen, som fått namnet:Bakom den gröna lacken: Den estetiska ekonomins pervereterande kärna.

Som ni hör är det en väldigt pampig ti-tel, och som ni också hör tar den fram-förallt sikte på den estetiska dimensioneni den här utvecklingen – och hur ett ökande intresse för den estetiska dimen-sionen av tunga lastbilar drivs fram.

Och egentligen är det en hel medita-tion över hur värde skapas i ett senkap-italistiskt samhälle, och hur kultur och ekonomisk verksamhet är oskiljaktiga från varandra. Även om det handlar om lastbilar, lastbilar, lastbilar, från första till sista sidan, är det också en studie av

hur begär och fantasi ger upphov till nytt kulturellt och ekonomiskt värde.

Men åter till lastbilarna.För min egen del, kan man säga att det

här intresset tog ordentlig fart på sen-sommaren 2005, då jag bevistade min första lastbilsutställning nere i Karlskro-na, nämligen Trailer Trucking Festival, och tillika tidningen Trailers 25-årsjubileum.

Jag hade då, sedan en tid tillbaka, bestämt mig för att ta sikte på och försö-ka förstå mig på designutvecklingen av den typ av arbetsredskap som Scania producerar. Och gick omkring och grub-blade på den lite vidare frågan: hur det kommer sig att exempelvis en Scania-lastbil ser ut som den gör?

Bild 1. Plåten som täcker tanken på Svempas gula “R: Stronger Than Ever”.

Ganska snart insåg jag att ett inte helt oansenligt mått av estetisk förädling av Scanias lastbilar äger rum bortom före-tagets fabriker, i påbyggnadsfasen. Det ärnaturligtvis en typ av förädling som på ett väldigt direkt sätt påverkar hur en-skilda ekipage tar sig ut. Men jag tyckte mig också kunna skönja en större, använ-dar-centrerad eller åtminstone använ-dar-orienterad, rörelse, som ägnade sig åt detta, och som drogs med sina före-bilder och stilikoner, sina utställningar och tävlingar, sina möjligheter att “ly-ckas” på andra sätt än att bara utöka om-sättning och marginaler i sitt åkeri –

kanske genom att hamna i fotoblixtarnas ljus och tillerkänas ett reportage eller kanske till och med en framsida i Trailer,kanske genom att få utföra olika sorters hedersuppdrag åt någon leverantör och samarbetspartner.

Och det här tyckte jag var väldigt spännande – hur den här typen av an-vändarkultur fungerar, vad som driver den, och hur den kan tänkas inverka på vad ett företag som Scania faktiskt ägnar sig åt – och i viss mån måste ägna sig åt.

Så jag bestämde mig för att titta lite närmare på den här typen av verk-samhet, och undersöka hur den sam-spelade bland annat med det interna de-signutvecklingsarbetet i Scanias produktutvecklingsprocesser.

Mer eller mindre av en slump, och som en skänk från ovan, fick jag så – i fe-bruari 2006 – möjlighet att följa med Kenneth Hellström i det att han skulle köpa sig en ny liftdumper till sin avfall-shanteringsfirma MiljöTrans, av Scanias återförsäljaranläggning i Lindvreten.

Kenneth får nog betraktas som en särskilt hängiven Scania-kund – hans säljare har betecknat honom en av de all-ra mest krävande kunderna i Lindvreten.

I det här skedet bestod hans maskin-park av tre inte oansenliga Scania-bilar, och en begagnad Volvo-bil.

Bild 2. Kenneths bilar, uppställda på Gärdesloppet.

Nu var det Volvo-bilen som skulle by-tas ut, och det rådde aldrig någon tvekan om vilken lastbilsfabrikant som skulle få leverera åkeriets nya liftdumper.

Att det skulle vara en Scania-bil var mer eller mindre förutbestämt.

Och min upplevelse är att det var det genom en slags tradition, snarare än att Scania idag, eller igår, skulle haft en så oerhört mycket mer raffinerad produkt och produktdesign än andra lastbilstillverkare.

Jag ska ha anledning att återkomma till detta.

Om de tre tidigare Scania-bilarna han höll sig med vid den här tidpunkten var noggrannt uppbyggda ekipage, var det heller ingen tvekan om att siktet den här gången var ställt ännu lite högre.

På samma gång som jag alltså var in-tresserad av den här verksamheten och den här rörelsen på ett vidare plan, och hur den – som sagt – kan tänkas inverka bland annat på den företagsinterna de-signutvecklingsarbetet, började jag också intressera mig för Kenneths relation till den nya bilen, till “Scania” som en slags anonym produktions- och konstruktion-sapparat, och till de många andra influ-enser som också såg ut att utöva ett mer eller mindre kraftigt inflytande över hur just den här lastbilen kom att utvecklas.

Bild 3: Kenneths liftdumper.

Och vad jag fick bevittna under unge-fär ett års tid, var ett slags försök att sättasamman den mest fulländade Scania-bilen av sitt slag – veckans liftdumper, som Kenneth gärna uttryckte saken.

– Där en av de två påbyggare som var inblandade i bygget i något skede liknar

060209

Scania P4x2NA-3550Cab colour: Scania MTgreen 1406766 (OP308)

Chassis colour : RAL 7021

Bild 4, 5 & 6: Aggregatet i olika skeden, samt olika typer av skisser och ritningar.

de krav som ställs på utförandet och ‘fin-ishen’ på liftdumperaggregatet vid ett möbelbygge.

– Där allehanda möjligheter utforskas in i minsta detalj med hjälp av en – för ändamålet – särskilt anlitad designer som bland annat förser Kenneth med skisser på vad som skulle kunna bli av ekipaget.

– Där alla dessa möjligheter som Kenneth ställs inför ser ut att generera viss beslutsvånda, ångest och frustration.

– Där förhoppningarna om att ställa ut ekipaget i Nordic Trophy både hinner komma och gå i och med att färdigstäl-landet så till den milda grad låter vänta på sig.

Under bilköpets gång började jag in-tressera mig mer och mer för de fantasiersom Kenneth tycktes ge uttryck för. Ty det var också en process varigenom Kenneths fantasier om vad den fullän-dade lastbilen kan tänkas bestå i ständigtsåg ut att omformas, såg ut att få nytt bränsle genom att nya byggen under byg-gprocessens gång ser dagens ljus, ger nyaidéer och fungerar som nya influenser.

– Och en process varigenom fantasin om den fulländade Scania-bilen ser ut attfly vidare till nästa bil som Kenneth har för avsikt att köpa in till sin åkerifirma.

Bild 7. En lista på allt som måste reklameras.

Bekantskapen med Kenneth och hans bilköp gav en god inblick i hur svårt och ångestladdat det kan vara att försöka sig på att materialisera de fantasier man i någon mån bär omkring på.

Men genom alla de förbindelser det blottlade, gav det också en förståelse för hur den här typen av intresse – ja, pas-sion rent utav – hur den föds, lever vi-dare, får nytt bränsle, och på olika sätt reproducerar sig.

För vad Kenneths bilköp framstår som, för mig, är ett exempel på eller en manifestation av en slags tro på Scania-

produkten som är större än tron på alla företagets medarbetare till exempel – ja, på er här inne. – En slags tro, inte på att ni som arbetar på Scania i alla tider gjort allt rätt vid utvecklingen av nya last-bilsmodeller, eller varit särskilt skickliga på att visa upp era produkter och deras fulla potential.

– Utan en tro på produktens möj-ligheter – möjligheter som till viss del ligger dolda i produkten, för den invigde åkaren att själv upptäcka, utveckla och nyttja sig av.

Jag minns till exempel väldigt väl ett samtal jag förde med Kenneth på ett kafé på Roslagsgatan i februari 2006, då han pratar energiskt och passionerat om hur Scania skulle kunna förbättra relationer-na till sina kunder, och om olika tillkor-takommanden som företaget dragits medgenom åren.

Samtalet kommer bland annat att handla om lackeringar av olika slag. Och bland annat nämner han då de blekgula Scania-bilar som visades upp i och med lanseringen av fyrserien.

Bild 8: Blekgul Scania-bil.

— Vem skulle till exempel någonsin vilja köpa en sån, frågar sig Kenneth skeptiskt och retoriskt.

“– Ingen människa i hela världen.”Men se bara vad Svempa gjorde med en sådan bil, den som han lackerade åt V75 ATG:

“– Skitball, liksom! En helt annan grej.Som dag och natt.”

Bild 9: T-bilen som Svempa stylade upp åt V75 ATG.

En annan gång, i slutet av maj, står Kenneth framför disken i Lindvreten och har anläggningens medarbetare att kolla upp vilka komponenter som behöver by-tas ut för att man på en ny P-seriebil ska kunna montera den gamla fyrseriens täckta och automatiskt utfällbara insteg.

När någon frågar sig varför det skulle vara nödvändigt, pekar Kenneth mot en alldeles ny dragbil som står uppställd inne i lokalen, en liten bit bort, och utbrister:

“– Men har du sett nåt så fult, det går ju inte att ha!”

Ja, det var ett par exempel tagna från just Kenneths värld, och det finns nog fler.

Jag tyckte mig i alla fall uppfatta en slags tro här, på någonting i produkten; ett slags väsen, som är större än varje en-skild materialisering av den, eller de som ligger bakom dem.

– Återigen: en slags tro på vad Scania-lastbilen skulle kunna bli, kunde man kanske säga.

Och det såg alltså ut att vara en tro som dessutom är någonting vidare än en personlig tro, eller personliga föreställ-ningar eller fantasier, som återfinns bara hos en åkare som Kenneth.

De verkade snarare vara än mer ut-bredda, och jag tyckte mig naturligtvis se dem manifesteras på lastbilsutställningaroch lastbilstävlingar som just Nordic Trophy. Men även i snart sagt varje num-

mer av tidningen Trailer, och i Trailers syster-magasin i exempelvis Holland.

– Berättelser om särskilt utsmyckade Scania-, eller Volvo-bilar för den delen, i Trailer är ett ju ett stående inslag i tid-ningen, och bilder på grannlåten pryder nästan alltid dess framsida.

Bild 10: Jade Idol, porträtterad i Trailer 2005.

Läser man in sig på det här med tro, trosföreställningar och fundamentala eller till och med ideologiska fantasier, och vänder blicken åt den Slovenska psykoanalytikern, filosofen och kulturkri-tikern Slavoj Zizek – som blivit något av den samtida filosofins mega-star – lär man sig dock att det på sätt och vis måstefungera tvärt om. Med stöd hos den franske psykoanalytikern Jacques Lacan poängterar Zizek att vi måste betrakta det här med trosföreställningar och fan-tasier som något som alltid härbärgeras i och av externa handlingsmönster – redan existerande handlingsmönster somligger bortom oss själva.

Bild 11. Slavoj Zizek

Något förenklat kunde man alltså säga att han går emot en idétradition som förutsatt att tro stammar inifrån oss människor, och är något vi agerar ut. Zizeks poäng är istället att vi lär oss att tro genom att konfronteras med eller ingå i olika typer av handlingsmönster.

Och, fortsätter han, fortfarande med stöd hos Lacan – det är genom fantasin som vi lär oss vad och hur vi ska begära. Det vill säga, vad Zizek lär är att det är defantasier som dessa externa han-dlingsmönster härbärgerar, som stakar ut koordinaterna för vårt begär, kan man säga.

Nu är det emellertid inte bara glättiga Trailer-omslag, färggranna utvik samt Nordic Trophy-utställningar som skapar den typ av handlingsmönster som tycks ha betydelse för fantasierna om vad Last-bilen med stort L kan tänkas bli för något.

Bild 12 & 13: IVECO-silhouetten, på mit-tuppslaget i Trailer, samt de fyra främs-ta tävlingsbidragen.

I början av 80-talet lanserade Iveco entävling när företaget försökte slå sig in påden svenska marknaden, som vände sig till unga Trailer- och Bilsport-läsare, ochsom gick ut på att rita sin alldeles per-sonliga lastbil, som sedan Iveco ska bygga.

Tjugotre år senare lanserar så Truck-star Magazine, i samarbete med den Holländska Scaniadistributören och van Winkoop – en påbyggnadsfirma som ty-cks ha specialiserat sig på att hotta upp dragbilar, bland annat – jippot Pimp-A-Scania. Det vill säga, ett jippo som går ut på att tidningens läsare ska måla så spek-takulära bilar de tänkas kan, för att de tävlingsarrangörerna ska kunna bygga upp denna fantasiskapelse, och avtäcka det färdiga bygget under pompa och ståt på Truckstar Festival.

Bild 14 & 15: Pimp A Scania silhouetten, samt det vinnande bidraget i Pimp A Scania-tävlingen.

Och vad gör den här typen av jippo, om de inte utmålar lastbilen som just en grund att bygga vidare på – en slags tom form, där för åkaren att fylla med sina vildaste fantasier; något som man som åkare uppmanas att göra sin grej av; en slags tom form som organiserar begäret; som riktar in det mot lastbilen.

1980 lanserar ni på Scania den här an-nonskampanjen, med uppmaningen “Så bryt dig ur den grå massan, och bli en färgstark Scania-ägare.”

Bild 16. Scania-annons i Trailer.

Annonsen försöker göra gällande att Scania har förmåga att ta hand om den här typen av individuell utformning åt den åkare som köper företagets produk-ter, genom det finurliga modultänkandet.Men jag misstänker att budskapet som den här typen av uppmaningar i åtmin-stone lika stor utsträckning förmedlat, är ett som gör det egensinniga till dygd, och som uppmuntrat till ytterligare gör-det-själv-förädling.

– Och på sitt sätt bidrar till att utmåla standardlastbilen som något ofullständigt.

Varje kund vet ju, att en stor del av kundanpassningen står man själv för i påbyggnadsprocessen – åtminstone själ-va specificeringen av den.

Bild 17. Kenneth beskådar chassit på rålängd, i Jan Richters sällskap.

Då jag citerade Kenneth tidigare, nämde jag Svempa. Svempa ser naturligtvis ut att vara den store pio-njären inom den här estetiskt intresser-ade användar-rörelsen.

Men man kan fråga sig vad det inneb-urit för föreställningarna om vad Scania-bilen är, eller kan vara – det vill säga, för det här handlingsmönstret –, att just Svempas byggen använts i marknads-föringsammanhang. – Att hans extrema skapelser, allt annat än färdigbyggda i Scanias fabriker, fått ge kropp åt bud-skapet att de här produkterna redan är skräddarsydda, och kundanpassade då de lämnar line.

Tveklöst har Svempa betytt oerhört mycket för Kenneths intresse för att smy-cka ut och dekorera sina bilar – även om relationen mellan den forne idolen och adepten har blivit något ansträngd med åren.

Vänder man blicken söder-över i Eu-ropa kan man emellertid se andra typer av lämningar som den gamle custom-kungen lämnat efter sig – nämligen ett sug efter redan färdigstylade lastbilar med Svempas signatur, och förädlade un-der hans överseende. Dessa ser ju ut att ha en särskild dragningskraft på den Ital-ienska marknaden.

Och Svempas idogna försök att även på senare år skapa fullkomliga lastbilar, men nu på närmast indutriell väg, ser

alltså ut att bidra till att sprida ett hetere-ogent intresse för det här med lastbil-sstyling – olika sorters intressen för den estetiska dimensionen, som bidrar till att detta görs på en mängd olika sätt.

Nåväl. Allt som allt, vill jag mena, ser dessa komponenter, och den apparat de utgör, ut att ha förkunnat ett budskap omatt man som åkare väl kan förädla sin Scania-lastbil — ett kan som i skenet av alla de ståtliga ekipage som syns och uppmärksammas i lastiblsmedia, och som visar hur man som åkare kan hamnai fotoblixtarnas sken, blir till ett slags im-perativ att man nog också bör.

– Vi må custom-bygga våra lastbilar...Med Zizek, och via Lacan, kan vi

således förstå hela den apparat som dessa många komponenter utgör, som ettslags ideologiskt maskineri som verkar på en lastbilsintresserad publik – ett maskineri eller en apparat som saknar något egentligt centrum, men som skriv-er in den fulländade Scania-bilen – Last-bilen med stort L, den nästa lastbilen som ska införskaffas – i en slags begärstrukturer.

– Och där det ideologiska består i en slags uppmaning till åkaren att själv göradet mesta av det halvfabrikat som produceras på line.

– Och där denna apparat också ser ut att, med sin febrila verksamhet, även hit-ta in i Scanias produktionsprocesser, och driva på en utveckling mot alltmer es-tetiskt förfinade produkter.

– Och vad jag vill poängtera är att det, i det här avseendet, är de upprepade custombyggar-ambitionerna och strävan-dena att på estetisk väg förädla sina for-don som Scanias kunder ägnar sig åt – styla upp dem – , som skapar fantasiernaom vad produkten är för något: som ska-par varumärket Scania.

– Och att det är denna aktivitet som föder och driver fram den typ av intresse och den typ av värden som Scania i allt högre grad kommit att prioritera, kom-mit att infoga i värdekedjan, till exempel

i samarbete med Svempa i upplagor så-som R620 The Griffin, som alltså skep-pades till Italienska distributören i au-gusti 2006.

– Som i allt större utsträckning gör Scania till en kulturindustri.

Slut