I Edizione

eMMMe  Case  Study  

SEBASTIANO  GARILLI  MARCO  LA  MORELLA  FEDERICA  MAGNANO  MARIKA  RAGONESI  

Marke.ng  Management  

STUDIO  MERCATO  ASSORBENTI  

INDAGINE  QUALITATIVA  (ESPLORATIVA)  

INDAGINE  QUANTITATIVA  (CAWI)  

SEGMENTAZIONE  DEL  MERCATO  E  CONCLUSIONI  

Marke.ng  Management  

OBIETTIVO  DELLA  RICERCA  

INDIVIDUARE  I  SEGMENTI  DEL  MERCATO  DEGLI  ASSORBENTI  IGIENICI  

IN  ITALIA    

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MERCATO  ASSORBENTI  IGIENICI  Mercato  potenziale  in  volume  (2012):    

MP:  15.223319₁  x  0,957₂  x  72₃  x  5₄  =  5.244.737.870  

MP  conf:  5.244.737.870/  14₅  =  374.624.134  

*Mercato  effeSvo  in  volume  =  204.249.671  

¹  Donne  in  Italia  dai  12  ai  50  anni  =  15.223319;    ²%  donne  che  non  hanno  impedimento  all’u\lizzo  di  assorben\  =  95,7  ³Occasioni  d’uso  oSmali  =  72  (6  giorni  x  12  mesi)  

⁴Consumo  oSmale  =  5  ⁵N.  pezzi  medi  in  una    confezione  =  14  *Da\  Nielsen  (Parafarma)  2009  

GAP  DI  UTILIZZO  NON  OTTIMALE:  374.624.134  –  204.249.671  =  170  milioni      

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1°  INDAGINE  QUALITATIVA  (ESPLORATIVA)  

2.      Quali  sono  le  caraZeris[che  più  importan[  che  ricerchi  in  un  assorbente?  

3.      Cosa  non  vorres[  in  un  assorbente?    

4.  Sei  fedele  alla  marca  di  

assorben[  che  u[lizzi?  Sei  disposta    a  

provarne  altre?  

1.  Se  parliamo  di  assorben[,  quali  sono  le  prime  tre  marche  che  [  vengono  in  mente?  

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INDAGINE  QUANTITATIVA  

QUESTIONARIO  SOMMINISTRATO  DAL    05/04/12  AL  13/04/12    

22  DOMANDE  201  RISPOSTE  DA  TUTTA  ITALIA  

•   5,8  milioni  di  donne  online  le  donne  hanno  un’  età  compresa  tra  i  25  –  34  anni  (si  traZa  del  35,1%  della  popolazione  femminile  italiana  di  quella  fascia  di  età),  •   seguite  da  donne  tra  i  18-­‐24  anni  (il  31,2%)  

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0  

20  

40  

60  

80  

100  

120  

140  

Serie1  

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Hai  un  ciclo  mestruale  regolare?  

81.6%  :  SI        18.4%  :  NO  

Che  \po  di  flusso  hai?  

19.9%  :  LEGGERO      63.7%  :  NORMALE  

                 16.4%  :  ABBONDANTE  

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Come  sei  arrivata  alla  scelta  degli  assorben2  che  u2lizzi?  

51.6%    :  PUBBLICITA’  24.5%    :  CONSIGLIO  AMICHE  20.8%    :  CONSIGLIO  PARENTI  

     2.5%  :  CONSIGLIO  GINECOLOGO        0.6%  :  WEB  

Quale  \pologia  di  assorben\  usi  abitualmente?  

26.9%    :  INTERNI  80.1%    :  ESTERNI  CON  ALI        9.0%  :  ESTERNI  SENZA  ALI  

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Pra\chi  sport  anche  quando  hai  il  ciclo?  

78.8%    :  SI  21.2%    :  NO  

Gli  assorben\  fin  ora  u\lizza\  sono  sta\  soddisfancen\  durante  le  tue  

aSvità  di  sport?  

90.7%    :  SI      9.3%    :  NO  

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ANALISI  FATTORIALE  

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CLUSTER  ANALYSIS  

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SEGMENTAZIONE  

La  base  di  segmentazione  è  di  [po  comportamentale,  in  par[colare  per  aZribu[  e  benefici  ricerca[  nel  prodoZo  

dalle    consumatrici.  

1.   LE  PRINCIPESSE  2.   LE  SALUTISTE  3.   LE  ESIGENTI  4.   LE  ALTERNATIVE  

I  SEGMENTI  EMERSI  SONO  4:  

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LE  PRINCIPESSE  

• AMANO  IL  COMFORT  • NON  SONO  SENSIBILI  AL  

PREZZO  • AMANO  LA  LIBERTA’  DI  

MOVIMENTO  

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LE  SALUTISTE  

•   FEDELTA’  AL  MARCHIO  

•   PELLE  DELICATA  •   LONTANE  DAL  “PROBLEMA”  

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LE  ESIGENTI  

• AMANO    I  COLORI  • AMANO  L’ESTETICA  DEL  

PRODOTTO  • SONO  SENSIBILI  AL  

PREZZO  

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LE  ALTERNATIVE  

• CURA  PER  L’AMBIENTE  • SENSIBILE  AL  PREZZO  • RICERCA  PRODOTTI  SOSTITUTIVI  

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“CAMPANELLINA  D’ALLARME”  

•   ECONOMICITA’  •   ECOSOSTENIBILITA’  •   RISPARMIO  DI  TEMPO  

COPPETTA  MESTRUALE  

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CONCLUSIONI:  POSSIBILE  TARGET  

LE  ESIGENTI  

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     GRAZIE  PER  L’ATTENZIONE  

1    

Master in Marketing Management - eMMMe -

Università degli Studi di Catania

“AD OGNI DONNA IL SUO”

SEBASTIANO GARILLI MARCO LA MORELLA FEDERICA MAGNANO

MARIKA RAGONESI

I Edizione

2    

Indice

Introduzione____________________________________________pag. 2

1. Indagine qualitativa____________________________________pag. 3

2. Indagine quantitativa___________________________________pag. 5

3. Factor Analysis e Cluster Analysis_______________________pag. 18

4. Descrizione dei segmenti________________________________pag. 20

5. Conclusioni__________________________________________pag. 25

Allegati

3    

Introduzione

L’obiettivo della ricerca da noi condotta è quello di segmentare il mercato italiano degli assorbenti

igienici esterni.

Per raggiungere tale obiettivo abbiamo utilizzato le seguenti metodologie:

− Indagine qualitativa, di tipo esplorativo

− Indagine quantitativa, di tipo CAWI

− Factor Analysis

− Cluster Analysis

La base di segmentazione da noi scelta è stata di tipo comportamentale, in particolare per attributi e

benefici ricercati nel prodotto dalle consumatrici.

Di seguito spiegheremo nel dettaglio le suddette metodologie e ne illustreremo i relativi risultati.

4    

1. Indagine qualitativa

La parte qualitativa, di tipo esplorativo, della nostra ricerca è stata condotta attraverso interviste

“face to face”; in particolare sono state somministrate quattro domande aperte a 15 intervistate di

età compresa tra i 14 e i 46 anni.

Abbiamo, nello specifico, effettuato le seguenti domande:

1. Se parliamo di assorbenti, quali sono le prime tre marche che ti vengono in mente?

2. Quali sono le caratteristiche più importanti che ricerchi in un assorbente?

3. Cosa non vorresti in un assorbente?

4. Sei fedele alla marca di assorbenti che utilizzi? Sei disposta a provarne altre?

− Dalla prima domanda, che riguarda la notorietà di marca, è emerso che le prime tre marche

ricordate dalle intervistate sono nell’ordine:

1. Lines

2. Nuvenia

3. Private labels

− Per ciò che concerne la seconda e la terza domanda, gli attributi e le caratteristiche ricercate

e non, sono:

• Morbidezza

• Libertà di movimento

• Assorbenza

• Presenza di promozioni

• Che non faccia traspirare il cattivo odore del flusso

• Che non faccia macchiare gli slip

• Anatomico , che si adatti perfettamente alla mutandina

5    

• Che si possa portare comodamente in borsa

• Che sia sottile

• Igienici, quindi ripiegati in bustina

• Che ci siano più assorbenti in un pacco

• Che sia profumato

• Anallergico e che non irriti la pelle

• Che sia colorato

• Che sia anatomico

• Antistress

• Presenza di gadget nella confezione (borsetta porta assorbenti o ultima innovazione di

prodotto in omaggio per prova)

• Presenza di ali

• Ecologico, creato con fibre naturali.

− Infine, dall’ultima domanda, concernente la fedeltà alla marca e la propensione al

cambiamento di prodotto, abbiamo riscontrato che la maggior parte delle intervistate,

nonostante abbia provato diverse tipologie e marche di assorbenti, non è disposta a cambiare

la marca che utilizza attualmente.

2. Indagine quantitativa

6    

La parte quantitativa della ricerca (CAWI) è stata condotta attraverso la somministrazione di un

questionario, lanciato sul web dal 05/04/12 al 13/04/12.

Il questionario è stato realizzato attraverso il programma SURVEY MONKEY che ci ha permesso

di formulare 21 domande strutturate ( a risposta chiusa) e 1 domanda a risposta aperta.

Il piano di campionamento prescelto è di tipo fortuito non probabilistico che ha generato

un’autoselezione del campione attraverso la scelta di risposta al questionario, contando 201

rispondenti.

Il questionario, che troverete in allegato, è composto da tre parti:

− La prima parte è volta ad indagare su aspetti socio – demografici del campione, in

particolare fascia di età, regione di residenza, titolo di studio, stato civile, professione,

numero componenti famiglia e fascia di reddito.

Di seguito si riportano i principali grafici che descrivono i risultati ottenuti:

Fascia di età

Regione di residenza

7    

Titolo di studio

Stato civile

0  

20  

40  

60  

80  

100  

120  

140  

Serie1  

8    

Professione

9    

Numero componenti nucleo familiare

Fascia di reddito

10    

− La seconda parte del questionario entra in merito all’oggetto della nostra indagine ed è

pertanto orientata ad indagare su aspetti relativi al ciclo mestruale, alle modalità di scelta,

acquisto e utilizzo degli assorbenti; inoltre sono presenti domande volte a conoscere aspetti

dello stile di vita delle rispondenti.

Di seguito si riportano i relativi grafici:

11    

12    

13    

14    

15    

16    

17    

− La terza parte del questionario è composta da un elenco di 33 attributi/benefici che

caratterizzano la scelta di acquisto degli assorbenti e che abbiamo ricavato e rielaborato

dalla precedente indagine qualitativa; è stato chiesto di valutarne l’importanza attraverso una

scala di Likert che va da 1 a 5 (1 = per nulla, 2 = poco, 3 = abbastanza, 4 = molto e 5 =

essenziale).

Di seguito si riporta il relativo risultato:

18    

− Infine, nell’ultima parte del questionario, abbiamo indagato sull’utilizzo di salva slip e

inoltre abbiamo somministrato una domanda a risposta aperta che lasciasse libere le

rispondenti di descrivere il loro assorbente ideale.

Di seguito si riporta il grafico e, in allegato, le risposte alla domanda aperta:

 

 

 

 

 

19    

3. Factor Analysis e Cluster Analysis

Lo step successivo della nostra ricerca è stato quello di elaborare i risultati ottenuti dall’indagine

CAWI attraverso il software SPSS statistics.

Come precedentemente descritto, le variabili inserite nel questionario erano 33 ma ai fini della

nostra indagine ne abbiamo ridotto il loro numero a 19, considerando le variabili più significative.

Esse sono poi state raggruppate, attraverso l’analisi fattoriale, in 5 fattori che spiegano il 61% del

fenomeno e che sono riportati nella seguente tabella:

20    

Successivamente alla analisi fattoriale si è proceduto ad effettuare la cluster analysis che ci ha

permesso di individuare 4 segmenti di consumatori;

Centri dei cluster finali

Cluster

Principesse Salutiste Esigenti Alternative

Per pelli Sensibili -1,41052 ,24551 ,81764 -,04242

Comodità ,30431 -,45439 ,58921 ,00645

Estetica di prodotto ,39818 -,36897 1,18244 -,52069

Ecologico -,10990 -,45464 -,13035 ,68550

Convenienza -,57542 -,52228 ,11638 ,86382

4. Descrizione dei segmenti

Le Principesse

Nel cluster rientra il 16% del campione esaminato. Il segmento, nell’acquisto degli assorbenti

igienici esterni, presta particolare attenzione al fattore “comfort” e all’ “estetica” sia del prodotto

che della confezione; non rileva, invece, nel processo di scelta, il fattore “sensibilità della pelle” e

“convenienza di prezzo”. I soggetti, residenti in Sicilia e Lombardia, presentano un livello culturale

21    

medio-alto, sono in maggioranza studenti e liberi professionisti, di età compresa tra i 24-29 (52%)

ed una parte tra i 30-35 (28%), con un reddito medio che varia tra i dieci e i trenta mila euro.

I soggetti analizzati utilizzano assorbenti con ali e interni, consumando tra i 9-11 assorbenti per

ciclo mestruale (24%), tra 14-17 la restante parte.

Acquistano il prodotto presso la grande distribuzione tralasciando il canale farmaceutico e web. La

scelta del marchio utilizzato avviene, prevalentemente, tramite passaparola e in parte

comunicazione pubblicitaria.

I soggetti appartenenti a questo gruppo presentano un processo di acquisto semplificato nella scelta

del prodotto , identificando la qualità del prodotto nella marca.

Le Salutiste

Nel cluster rientra il 35% del campione. Il fattore che caratterizza il segmento e lo contraddistingue

dagli altri è la forte attenzione alla “sensibilità della pelle”, focalizzandosi sugli attributi/benefici di

un prodotto ipoallergenico, antibatterico e creato con fibre naturali; non tengono in considerazione,

ai fini dell’acquisto, fattori come “convenienza di prezzo”, “estetica di prodotto” e “sensibilità

all’ambiente”. Risiedono sia al sud che al nord Italia, hanno un’età compresa tra i 24-29 (53%) e tra

i 30-35 (24%) anni, hanno un livello culturale medio- alto e, in ordine d’importanza, svolgono

attività di libero professionista, dipendente e imprenditoriale.

I nuclei familiari sono numerosi. Il 65% dei soggetti dispone di un reddito compreso tra i dieci e

trenta mila euro. Il canale distributivo predominante per l’acquisto del prodotto rimane la GDO

22    

affiancata dalla presenza del canale farmaceutico, coerentemente con gli attributi ricercati

(sensibilità della pelle).

I soggetti appartenenti a questo segmenti vengono spinte ad acquistare prodotti che li allontanino

da complicazioni dermatologiche, per questi motivi sono condizionate nell’acquisto da influenzatori

come i medici.

Contrariamente agli altri segmenti si rivolgono per l’acquisto al canale farmaceutico.

Le Esigenti

In questo segmento rientra il 19% del campione esaminato. Le “Esigenti” prestano particolare

attenzione per “l’estetica” di prodotto, pur non tralasciando la “sensibilità della pelle”, “confort” e

“convenienza”

Hanno un’età compresa tra i 24-29 (52%) e tra i 30-35 (27%). Risiedono esclusivamente al sud

Italia con un livello culturale medio-basso e per lo più sono studentesse a seguire dipendenti e liberi

professioniste.

Il nucleo familiare è variabile (1-5 componenti). Il reddito si aggira nelle fasce da zero a trenta mila

euro.

Utilizzano assorbenti esterni e in minore percentuale interni e, in media, ne consumano tra i dodici

e diciassette a ciclo mestruale. Per quanto riguarda la scelta del marchio sono influenzate in egual

misura dalla pubblicità e dal passaparola.

23    

Questo segmento ricerca un buon compromesso tra prezzo e caratteristiche intrinseche del prodotto,

ma sono anche attratte da confezioni fantasiose.

Essendo sensibili a politiche promozional,i sia in termini di prezzo che di presenza di gadget, sono

soggette a cambiare le proprie scelte in funzione di questi attributi.

Nelle scelte di acquisto di questo gruppo di consumatrici ritroviamo dei casi in cui il prodotto da

loro scelto era Parmon.

Le Alternative

In questo segmento rientra il 30% del campione. I soggetti all’interno del gruppo presentano una

forte propensione alla “convenienza” e alla “sensibilità ambientale”; tali fattori inizialmente

possono sembrare incoerenti tra di loro, ma analizzando le risposte date alla domanda aperta: “quale

assorbente usi?”, la maggior parte hanno risposto di utilizzare un nuovo prodotto sostitutivo agli

attuali assorbenti presente nel mercato, denominato coppetta mestruale.

Hanno un’età compresa tra i 24-29 (54%) e tra i 30-35 (19%) anni. Risiedono in egual misura al sud

e nord Italia. Hanno un alto livello culturale e svolgono per lo più l’attività di studentesse a seguire

dipendenti e libere professioniste.

Il reddito è compreso nella fascia da zero a trenta mila euro. La numerosità familiare è mista : da 1 a

5 componenti, ma presenta una concentrazione più alta tra i 3 e 4 componenti familiari. Oltre i

24    

tradizionali assorbenti tra i quali spiccano quelli super sottili, alternano la coppetta mestruale e

acquistano il prodotto anche tramite web.

I soggetti che presentano le caratteristiche su dette, non trovano piena soddisfazione nei prodotti

attualmente commercializzati, sono spinte alla ricerca di prodotti alternativi, questo le porta a

ricercare in maniera più accurata rispetto agli altri segmenti da noi identificati maggiori

informazioni; che trovano sui social-network, blog, web in generale.

25    

Conclusioni

Il nostro project work, che ha avuto lo scopo di segmentare il mercato degli assorbenti igienici

esterni, ci porta a concludere che abbiamo individuato un segmento, le cui caratteristiche

potrebbero essere coerenti con una delle varianti di prodotto da voi realizzate.

In particolare, si tratta del cluster delle “Esigenti” che, oltre a ricercare attributi funzionali nel

prodotto e convenienza di prezzo, prestano particolare attenzione al fattore “estetica”.

In tale fattore sono racchiuse le variabili confezione colorata e fantasiosa, presenza di filtranti

ricamati, profumazione, presenza di gadget in regalo e colore dell’assorbente; pertanto riteniamo

che tali attributi/benefici possano essere soddisfatti dal vostro attuale prodotto “ Hello Kitty”

assorbenti che rispecchia anche caratteristiche di funzionalità, essendo sottili e innovativi rispetto a

quelli tradizionali in fluff, e convenienza di prezzo.

Un’idea che ci permettiamo di suggerirvi è quello di inserire gadget periodicamente nelle

confezioni, come ad esempio borsette porta assorbenti, molto apprezzate da queste consumatrici e

che possano fungere da traino nell’acquisto e nella prova dei vostri assorbenti.

26