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La Semaine Digitale #23
(vue par) Fleishman-Hillard France Semaine du 4 au 8 juillet 2011
Contact : Michael JOVANOVIC – Directeur des Stratégies Digitales – [email protected]
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La Semaine Digitale #22
Fleishman-Hillard France
La Semaine Digitale #23
Lundi 4 juillet
Google+
Certains d’entre-vous ont certainement déjà créé leur compte sur le nouveau joujou de la maison Google, Google+.
Véritable concurrent à mis chemin entre Facebook et Twitter, ce nouveau réseau social s’inscrit dans le combat qui oppose depuis longtemps Facebook et Google. A ce simple détail que Google jouit cette fois-ci d’un temps d’avance dans la constitution d’un véritable écosystème digital de services à destination de ses utilisateurs :
- Google+ pour le réseau social - Google pour la recherche - Gmail pour la messagerie - Picasa pour les photos
Même si les usages ne sont pas encore là, il est indéniable que Google+ a fait grand bruit, allant même jusqu’à remettre en cause l’hégémonie de Facebook. Mais il est clair que Google+ « vient combler un besoin inavoué », en définissant une nouvelle approche du réseau social avec les fameux « cercles ».
On y voit évidemment des applications directes (déjà !) pour les entreprises avec l’ouverture de pages dédiées. Un site de rencontres exclusivement dédié aux femmes (la cible étant à 90% des hommes). Ou plus sérieusement des services connectés avec Google TV et au sens large au sein de l’éducation.
Il n’empêche que certains, comme Cédric Deniaud (encore lui), rappellent tout de même que Google a commis certaines erreurs, pour un outil qui aurait sans nul doute cartonné en 2005. Du coup, on tâtonne, on teste, et on regarde comment tout ça évolue.
Lancez-vous : http://plus.google.com
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La Semaine Digitale #22
Fleishman-Hillard France
Mardi 5 juillet
Trois cas de crise sur les médias sociaux
Une fois n’est pas coutume, nous avons eu un début de semaine riche en rebondissements sur les médias sociaux au travers de trois exemples symptomatiques d’un triple manque de la part des marques :
- Un manque de discernement sur leur capacité à anticiper, identifier les signaux faibles et éviter la crise par le dialogue
- Un manque de maturité sur les réseaux sociaux, lié notamment à la jeunesse de ces nouveaux médias, mais également à une mauvaise prise en considération du rôle du Community Manager et de son intégration à l’entreprise
- Un manque de stratégie où le contenu vient après la promotion, et où le modèle encore trop publicitaire, continue à pourrir la démarche « sociale » des annonceurs
Comptoir des Cotonniers : quand un versement de salaire dégénère…
C’était en tout début de semaine qu’une salariée de l’entreprise, Myriam, a utilisé la page Facebook pour se plaindre de ses conditions de travail et du non-paiement d’un de ses salaires. Les fans de la page s’en sont donnés à cœur joie dans la mesure où ils ont très vite soutenu la jeune femme. Jusqu’à ce message que vous voyez ci-dessus, où Comptoir des Cotonniers est tellement dépassé par le phénomène qu’il annonce SUR LA PAGE FACEBOOK que cette personne a bien reçu son virement (on aurait même pu avoir une capture du virement bancaire… c’est grave).
Que retenir de cet épisode compliqué pour Comptoir ?
- On ne le dit jamais assez, les collaborateurs de l’entreprise sont les premiers vecteurs de sa réputation, les négliger c’est s’exposer inutilement et bêtement
- Croire qu’un événement aussi « isolé » qu’un litige lié à un salaire ne peut pas rejaillir sur la réputation de la marque est une erreur fondamentale, chaque utilisateur des réseaux sociaux est aujourd’hui un porte-voix. La Myriam en question savait ce qu’elle faisait en venant poster ses critiques sur la page fan de la marque
- Une présence « sociale » aujourd’hui nécessite impérativement une approche « crise » de la communication que l’entreprise entreprend de faire sur ces réseaux. Quick en est le meilleur exemple, mais encore trop de marques ne voient dans Facebook que les bénéfices et sombrent dès le premier incident dans une posture de censure et de manque de transparence
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La Semaine Digitale #22
Fleishman-Hillard France
Versace prend d’énormes risques en censurant près de 500 000 fans…
C’est ce qui arrivé dans la journée du 6 juillet, alors qu’une protestation d’envergure s’organisait sur la page fan de Versace, puisqu’on le sait maintenant depuis un certain temps, les marques de luxe sont une proie de choix pour les associations environnementales.
En cause l’utilisation dénoncée de sable pour user les jeans vendus par la marque, et qui posent de véritables problèmes de santé pour les personnes travaillant dans ces ateliers, notamment en Turquie.
Les « Killer Jeans » avaient même eu droit à leur pétition en ligne. Mais comme ça n’est jamais assez, cette opération de Facebook Guerilla qui répondait à une initiative plus globale nommée « Clean Clothes Campaign ».
Et ça n’est pas la première fois que les consommateurs deviennent consomm-acteurs pour revendiquer différents éléments auprès des marques :
- Une meilleure prise en compte de certaines valeurs défendues par les consommateurs
- Une meilleure prise en compte de l’environnement - Une meilleure sécurité pour les travailleurs, véritables « petites mains » pour ces
marques de luxe
Résultat, Versace a interdit les commentaires sur sa page Facebook. Et a préféré avertir ses fans que toute publication était impossible jusqu’à nouvel ordre.
Au-delà de ce cas Versace, DKNY avait été visé il y a peu (avec la campagne « Bunny Butcher ») menée par la PETA, preuve que ces actions ont tendance à se multiplier.
Que retenir de cet épisode pour Versace ?
- Les internautes « éduqués » ne sont plus de simples consommateurs prêts à acheter sans rien dire, et à se conformer au discours des marques quelles qu’elles soient. Ils s’informent, échangent, lisent des avis et rendent leur opinion encore plus défendable vis-à-vis d’une marque.
- L’empowerement par les réseaux sociaux a clairement créé un gap entre les marques et les fans, pendant que les marques tatonnent encore à communiquer « socialement », les internautes prennent pleine possession des outils
Hi-Media condamné à 25 000 € d’amende pour avoir censuré un contenu sur Wikipedia
Vous pensiez que modifier Wikipedia n’était pas une prise de risque en soi, et bien si, lorsque vous supprimez un certain type de contenu, et que vos faits et gestes sont épiés, notamment par l’un de vos concurrents.
C’est l’histoire de la guerre que se sont livrées les deux entreprises Hi-Media et Rentabiliweb en modifiant successivement certaines pages pour améliorer leur référencement et leur positionnement concurrentiel.
Résultat : la justice s’en est mêlée et a condamné les deux protagonistes
- 100 000 euros de dommages et intérêts pour Rentabiliweb - 25 000 euros d’amende pour Hi-Media
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C’est surtout ce que Hi-Media a fait qui est ici pointé du doigt, puisqu’ils ont ni plus ni moins supprimé une référence à leur concurrent sur la fiche « micro-paiement » de Wikipedia, pour apparaître comme seul acteur du marché.
Rentabiliweb avait pourtant essayé d’être plus subtil. Résultat : 50 000 € pour parasitisme et 50 000 € pour dénigrement.
Que nous apprend ce véritable fait divers du web ?
- Lorsque vous décidez de modifier une page Wikipédia, soyez transparent, complémentaire et surtout pas dans une posture de modification / suppression d’un contenu existant déjà validé. Si ces contenus sont validés, croyez-bien que la source citée est forcément une source plus ou moins fiable, c’est le cœur de business de Wikipédia, la qualité de l’information qu’ils diffusent (même si j’entends les voix se lever sur un certain bureau du pôle B2B IT )
- Lorsque vous modifiez quelque contenu que ce soit, VOUS N’ETES PAS ANONYME, vous engagez a minima l’adresse IP que vous utilisez, dans le cas présent, l’adresse IP d’une entreprise, et donc vous engagez sa responsabilité
- Ce principe est également valable pour tout autre type d’activité sur le web : harcèlement, e-mails personnels, téléchargement illégal… Mieux vaut prévenir que guérir
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La Semaine Digitale #22
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Mercredi 6 juillet
Les « petits ados » en ligne
Ce chiffre avait quelque peu choqué : 1 enfant de moins de 13 ans sur 5 avoue être sur Facebook.
Cependant, même s’il est facile d’accuser Facebook et les réseaux sociaux de semer le trouble dans l’esprit de nos ados (l’agression mortelle d’une jeune fille à Florensac, le jet de jeux vidéos dans la rivière et j’en passe…), il est clair que la diabolisation des réseaux sociaux n’est pas une bonne méthode pour clairement poser un débat sain et serein.
Car comme le prouve la récente étude réalisée par TNS Sofres, les enfants de 8 à 17 ans ont un usage bien à eux, qui dépasse de loin le langage « kikoo lol » dans lequel nous aimons parfois les enfermer.
Les chiffres clés
- 93% des moins de 13 ans utilisent Internet - Sur la tranche 8-17 ans, ils sont 48% à indiquer avoir un profil Facebook
(plateforme censée être interdite aux moins de 13 ans) - Drame de la parentalité actuelle : 20% des enfants de moins de 13 ans confirment
être sur Facebook. 97% de leurs parents sont pourtant au courant o Les parents sont-ils désarmés face à ce nouvel usage ? o Les parents sont-ils désintéressés par ce média social et l’usage que
peuvent en faire leurs enfants ? o Les parents pensent-ils qu’il n’y a aucun risque ?
L’utilisation / La fréquence d’utilisation
- 60% des 8-17 ans indiquent se connecter aux réseaux sociaux « tous les jours ou presque »
- 72% des moins de 13 ans sont pour autant sur l’ordinateur familial, on imagine à portée de vue des parents
- 94% des enfants n’ont qu’un seul profil, en utilisant leur propre identité. C’est un problème car les enfants diffusent énormément d’informations personnelles sans le savoir
o Leur vrai nom, à 90% o Des photos d’eux, à 88% (les filles étant à 92%, les garçons à 83%) o L’âge ou la date de naissance, à 77% o Leurs centres d’intérêts, à 69% o Leur adresse e-mail ou de messagerie, à 68%
- Ils donnent même leur numéro de téléphone – OUI, TOI PARENT QUI ME LIT o Portable à 9% o Fixe à 5%
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- Les enfants ont 210 amis en moyenne sur Facebook (rappelons que la moyenne nationale est de 130 en France) selon la répartition suivante
o 70 amis en moyenne pour la primaire o 190 amis au collège o 260 amis au lycée
Le rôle des parents dans la découverte des réseaux sociaux par les enfants
- 1 enfant sur 2 entre 8 et 17 ans indique qu’il ne parle jamais des réseaux sociaux avec ses parents (ce chiffre monte à 78% lorsqu’il s’agit d’en parler avec les enseignants)
- 64% des enfants de moins de 13 ans indiquent cependant qu’ils sont amis sur les réseaux sociaux avec leurs parents, peut-être une fourberie parentale pour aider à surveiller leurs bambins de façon détournée
- De façon générale, les garçons sont très souvent sans surveillance (51%), en tous les cas plus que les filles (37%)
- Globalement, les parents ne surveillent pas tant le contenu échangé mais surtout la fréquence d’utilisation
- 40% des enfants avouent que leurs parents n’y connaissent rien en réseaux sociaux, preuve du fossé générationnel
Les enfants face aux dangers d’Internet
- 1 enfant sur 5 indique s’être déjà fait insulter sur le web - 1 enfant sur 6 a été exposé à des mensonges ou des rumeurs sur lui, à un âge où ils
se construisent - 19% des enfants ont déjà été exposés à des images pornographiques (c’est le % le
plus fort, la violence et le racisme arrivant juste derrière) - Information importante : ils sont 45% à ne rien faire à la vue de ces images. E n
effet, ils sont seulement 11% à en parler avec leurs parents, preuve du silence qui peut peser autour de ce qui se passe lorsqu’un enfant navigue sur Internet
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Jeudi 7 juillet
Monoprix dans la tourmente
Non loin de rappeler l’épisode douloureux qu’a récemment vécu Comptoir des Cotonniers (cf. DD #113 – celui d’hier), c’est Monoprix qui vient de goûter au doux parfum de la crise sur les médias sociaux, et plus particulièrement sur Facebook.
C’est France Soir qui a lancé « officiellement » les hostilités en publiant un article relatant plus précisément l’affaire :
- Un employé d’un des magasins Monoprix marseillais aurait tenté de voler certaines denrées périmées dans les poubelles de l’enseigne (en cause : 6 melons et 2 salades – ce détail vous fait peut-être rire mais attendez la suite)
- Monoprix aurait pris la décision à la suite de cette découverte de mettre à pied ce Kader – employé depuis 8 ans dans l’entreprise
- D’autres rumeurs indiquant que l’employé en question était à 2 ans de la retraite
Et pourtant, c’est bien sur Facebook que la mayonnaise avait déjà pris, et où la marque fait face à tout ce qui caractérise une crise sur les médias sociaux
1) L’emballement : à peine le temps de prévenir les bonnes personnes en interne que déjà, la page Facebook était submergée de messages provenant d’internautes mécontents appelant au boycott. A ce titre, la page Monoprix – en temps de crise – a recruté 3 000 fans de plus en une nuit, ils ne sont certainement pas arrivés là par hasard.
2) Le côté « mauvaise foi » de certains posts : évidemment dans le contexte actuel il fallait s’y attendre, mais certains messages ont le mérite d’être très exagérés. Pour preuve, le message ci-dessous en réaction à une intervention d’un dirigeant de Monoprix sur France Inter ce matin
3) Une certaine forme de déformation de la vérité : car la plupart des informations partagées sur Facebook et Twitter sur cette affaire relatent un licenciement, alors que ce n’est à ce moment qu’une mise à pied
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4) Un appel au soutien : Car oui, ce Kader a eu sa page (cf. capture ci-dessus qui a pris 230 fans en une nuit, ce qui n’est pas rien, même si cela semble isolé). Et plus globalement, une véritable envie des consommateurs de se faire respecter sur la page, en tentant de faire plier Monoprix sur le sujet. Rappelons en plus que le contexte économique dans lequel on évolue ne rend pas simple les communications croisées entre un salarié qui touche 1 110 € par mois et un PDG, 61
e fortune de France.
5) Un « bad move » dans la communication de Monoprix : où la seule réaction de la marque a été de certes demander un temps d’attente dans ses réponses, sauf que de l’autre côté, l’ensemble des utilisateurs ayant posté sur la page Facebook indiquaient que les messages étaient au fur et à mesure supprimés par l’administrateur de la page, qui se trouve être Monoprix. Bizarre…
Monoprix tente tant bien que mal de circonscrire la crise à cette seule page Facebook, et à apporter des réponses aux consommateurs. Car finalement si on regarde le fond de cette affaire, plusieurs remarques, notamment juridiques, doivent être rappelées dans la protection des salariés par les entreprises :
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- Si le salarié en question vole des données périssables, il prend le risque que cette nourriture soit avariée / contaminée, s’il tombe malade, c’est la faute de l’enseigne
- Les enseignes de l’alimentaire interdisent depuis très longtemps – contractuellement – le fait que les salariés puissent voler dans le magasin, si les poubelles étaient dans l’enceinte du Monoprix, alors c’est toujours la propriété de l’entreprise qui s’expose à des risques
[Edit] Dès le lendemain, Monoprix a pris les devants pour communiquer de façon très transparente à ses fans :
- Rétablir la vérité autour du licenciement : c’était uniquement une mise à pied, le salarié ayant été réintégré dans l’entreprise
- Rappeler les notions juridiques importantes : dans l’environnement actuel de crise sanitaire, la démarche de Monoprix s’inscrivait dans une démarche de sécurité alimentaire
- Prolonger le dialogue : Monoprix s’assurant ainsi de pouvoir répondre aux questions soulevées par cette affaire, et apparaître comme à l’écoute
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Vendredi 8 juillet
2012, quelle place pour les médias sociaux ?
Avec la part de voix massive des réseaux sociaux dans l’information politique, le discours des personnages de la scène française est échangé, partagé, disséqué, sujet à commentaire, sujet à critique voire rejet. Et le contexte français reste difficile, en témoigne le buzz du moment avec ce vote du fichage des français réalisé par seulement 11 députés pas plus tard que cette semaine.
Et les hommes politiques ont tendance à reproduire la même erreur que les marques : chercher du quanti et refuser le quali. Les différentes actions de François @Bayrou avec les interviews via Twitter et sa nouvelle arrivée sur Google+ ne sont finalement qu’un trompe-l’œil. Les résultats du Twittoscope sont eux aussi révélateurs de la part donnée au sensationnalisme, à l’effet d’annonce, à la « pipolisation » du débat politique, où le « charisme » des personnalités remplace l’utilité des idées.
L’homme politique est opportuniste, c’est sans doute sa caractéristique première, voyant dans Facebook et Twitter un moyen de toucher massivement des « influents ». Et les classements comme celui de Spintank ou celui plus récent du Post perdent de leur densité au fur et à mesure qu’on avance vers les élections 2012.
Le plus bel exemple récemment est celui de Martine Aubry, qui vient de pulvériser en une déclaration les efforts de son directeur de campagne digitale, Emile Josselin (@emilejosselin) : « Facebook et Twitter, j’ai horreur de ça… C’est typique de cette société où chacun pense à son nombril… Et puis tous ces faux amis… Ce n’est pas mon truc d’expliquer mes états d’âme. La vie, c’est aussi être libre de regarder autour de soi… »
Y a pas à dire, elle sait y faire Martine avec Twitter.
Pourtant ce qui est surprenant, c’est qu’elle signe M.A. parfois.
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Et elle parle d’elle à la troisième personne. Souvent.
Finalement, Martine Aubry, elle semble très loin de la problématique de Twitter, elle a des personnes à sa disposition pour gérer ses comptes sociaux sur Facebook et Twitter. Une armée.
Une armée qui aimerait bien faire d’elle la version féminine d’Obama, qui lui s’y connaît en Twitter, avec l’initiative « Ask Obama » et près d’1 heure passée à répondre à des questions directement posées par les internautes.
Des questions les plus conventionnelles, aux attaques républicaines. En toute transparence.
