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1 Social Media in der internen Kommunikation

Social Media in der internen Unternehmenskommunikation

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Sie finden Informationen und unsere Gedanken zum Einsatz von Social Media Werkzeugen für die interne Kommunikation. Nach einer grundlegenden Einführung und Beispielen wird auch auf Studienergebnisse zur internen und externen Verwendung von Facebook, Twitter & Co. eingegangen.

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Social Media

in der internen Kommunikation

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Theorie der „losen Bindungen“ (weak ties)

* Gronovetter (1973), The strenght of weak ties

Direkte Kontakte dienen der Alltagsarbeit und bringen weinig neue Impulse

Innovation kommt durch Kontakte 3. Grades und wird über lose Bindungen transportiert

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Soziale Online-Netzwerke

Persönliche Profilseite

Netzwerk

Nachrichten meiner Kontakte

Kommunikation wandelt sich von direkter Ansprache in Richtung ‚Posting ans Netzwerk‘

Der Nachrichtenstrom des Netzwerks (Activitiy Feed) ist der eigenen Radarschirm für soziale Plattformen

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Soziale Online-Netzwerke

Durch Empfehlungen, Kommentierung und Weiterleitung entstehen Schneeballeffekte, die wieder neue Kontakte im eigenen Netzwerk generieren

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Das Medien- und Arbeitsverhalten der digitalen Generation

• Telefon und E-Mail nehmen an Bedeutung

ab

• Inspiration durch klassische Medien

• Hoher Anteil an mobiler Nutzung sozialer

Plattformen

• Arbeitsverhalten wird interaktiver, offener

und vernetzter

• Suche wird ersetzt durch Anfragen an das

Netzwerk

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Das Medien- und Arbeitsverhalten der digitalen Generation

• Blogbeiträge direkt aus Besprechungen

und Veranstaltungen

• Gemeinsame Arbeit an Inhalten direkt in

der Arbeitssitzung

• Kurze Video-Sequenzen zu

Projekterfahrungen und Nutzung von IT-

Anwendungen

• Virtuelle Zusammenarbeit über Web-

Konferenzen

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Kommunikation ‚to be‘

Die Idealvorstellung geht von einer geordneten Kommunikation und Informationsweitergabe innerhalb der Prozessbereiche aus.

Die Ablauforganisation wird als führende Steuerung der Informationsverarbeitung angesetzt.

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Kommunikation ‚as is‘

In der realen Abwicklung entsteht durch fehlende oder unklare Vorgaben, durch innovative und dadurch zuerst ungeregelte Abläufe eine n:n Kommunikation quer und um die Ablauforganisation herum.

Der Arbeitsablauf wird erschwert und verzögert sich.

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Kommunikation ‚moderated‘

Durch eine über Social Media Plattformen moderierte Kommunikation werden geordnete Brücken geschlagen.

Informationen können einfacher kanalisiert und zielgruppengerechter verteilt werden.

Arbeitsabläufe werden beschleunigt.

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Die wichtigsten Intranet-Handlungsfelder*

Aus unseren über 20 Intranet-Projekten der letzten 3 Jahre ergibt sich folgendes Bild:

• Haupthandlungsfelder bleiben eine bessere Personalisierung und Strukturierung der Inhalte

• Die Bedeutung von Interaktion wächst rasant

• Wikis bleiben ein Spezialthema für kleinere Gruppen

* Angaben: Prozentuale Verteilung der Anforderungen unserer Kunden

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Beispiel

Hirschtec

Im Netzwerk

recherchieren,

Antwort nach 10

Minuten

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Beispiel

Activity Stream

zentrale Ablage

statt e-Mail-Flut

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Studie HIRSCHTEC: Social Media in der Unternehmenskommunikation

• Fragestellung: Welche Bedeutung hat Social Media in der internen und

externen Unternehmenskommunikation, wie werden diese neuen

Plattformen ‚bespielt‘ und welche Stellung hat Social Media im Mix mit

etablierten Kanälen

• Methode: Online-Fragebogen und anschliessende statistische

Auswertung

• Zeitraum: Herbst 2011

• Teilnehmer aus Deutschland und der Schweiz

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Teilnehmer: 111 Unternehmen aller Branchen

• 60% aller Unternehmen besitzen mehr als einen Standort

• 78% der Unternehmen beschäftigen bis 1.000 Mitarbeiter

18%

10%9%

8%7%

6%5%

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Zuständigkeit für die UK

GF UK Marketing Sonstige

42%

38%

12%

8%

Bei Unternehmen bis 1000 Mitarbeitern ist Kommunikation ‚Chefsache‘, die Organisationsstrukturen werden in größeren Unternehmen durch eigene Kommunikations-abteilungen deutlich professioneller.

Die Bedeutung von Social Media im Unternehmen ist davon jedoch unabhängig.

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Einsatz von Social Media

35%

2%

16% 16%

12%8%

4%7%

Social Media wird bei der Mehrheit der Unternehmen als Instrument genutzt, überwiegend jedoch extern.

Social Media als internes Werkzeug ist noch unterrepräsentiert. Unternehmen ab 1000 Mitarbeitern setzen es jedoch häufiger für die Mitarbeiter ein als kleine Unternehmen.

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Instrumente extern

97%

63%51% 51% 51%

44%37% 34% 34% 30%

18%11%

Im Kanalmix der externen Instrumente dominieren die etablierten Werkzeuge.

Facebook ist führend beim Engagement auf Social Media – Plattformen.

Eigene Themen-Blogs werden nur selten genutzt.

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Instrumente intern

79%

65% 62% 61%

46%

33%

18%12%

Intern setzt die Unternehmens-kommunikation auf Events, Intranet und Newsletter.

Web 2.0 – Werkzeuge (Blogs, Vernetzung, Kommentierung & Co.) werden nur wenig genutzt.

Social Media wird extern intensiver als intern genutzt.

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Zielgruppen der Social Media Initiativen

Kunde; 37%

Partner; 26%

Mitarbeiter; 23%

Bewerber; 10%

Konkurrenten; 4%Der Fokus der Zielgruppen auf externe Nutzer bestätigt den externen Blick der Kommunikation in Bezug auf Social Media -Instrumente.

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Kurzer Ausflug: Zielgruppenanalyse

Vertrieb Forschung Verwaltung Marketing

Kommunikationsverhalten Übergreifend, eher fordernd

Zu Spezialgruppen, eher zurückhaltend

Wird angesprochen, eher fallorientiert

Übergreifend, eher fordernd

Vernetzungsgrad im Unternehmen

Hoch Mittel bis niedrig Mittel bis hoch Hoch

Vernetzungsgrad ausserhalb des Unternehmens

Hoch Hoch Mittel bis niedrig Hoch

Übergreifender Informationsbedarf

Hoch Eher nach außen gerichtet

Mittel bis niedrig Hoch

Lebensdauer des publizierten Content

Bis 12 Monate Über 12 Monate Über 12 Monate Bis 12 Monate

Menge produzierter Informationen Hoch Hoch Mittel bis niedrig Hoch

Anteil der Prozessarbeit Mittel Mittel Hoch Mittel

Anteil der Informationsarbeit Mittel Hoch Hoch Hoch

Anteil der Kommunikationsarbeit Hoch Niedrig Mittel Hoch

Der Einsatz von Social Media sollte durch eine ‚soziale Analyse‘ der Zielgruppen vorbereitet werden. Welcher Bedarf besteht wirklich und wie hoch ist der ‚Social Media Reifegrad‘ der handelnden Personen?

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Kurzer Ausflug: Zielgruppenanalyse

Social MediaReifegrad

Business-Relevanz der Zielgruppe

hoch

niedrig

hochniedrig

Vertrieb

Forschung

Marketing

Trainees

Ein Bezug zur Geschäftsrelevanz hilft, den richtigen Start zu finden.

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Risiken von Social Media

Able

nkun

g

Daten

miß

brau

ch

Kont

rollv

erlu

st

Angs

t vor

Feh

lern

33%37%

55%59%

40% 41%

33%29%

Deutsch-landSchweiz

Social Media stösst je nach Kultur und Land auf unterschiedliche Barrieren.

Art und Inhalte des Engagements (intern und extern) sollten auf die jeweilige lokale Kultur abgestimmt werden.

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Chancen von Social Media

75% 74%

67%64%

59%

37% 36%

18%

Die Chancen werden überwiegend extern gesehen.

Das Potential von Social Media als interne Arbeitsplattform wird noch als gering eingestuft.

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Quelle der Inhalte

Mitarbeiter71%

Agenturen15%

UK14%

Die Inhalte der Social Media Plattformen stammen in der Mehrheit von den eigenen Mitarbeitern und hier auch nicht nur von der Kommunikationsabteilung.

Informationslieferanten sind Vertrieb, Marketing, Entwicklung, Kunden-Service und IT.

Social Media hat damit Bezug zum gesamten Unternehmen, wird als internes Instrument aber nicht intensiv genutzt.

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Kenngrößen der Projekte

• 45% gemeinsame Redaktion für Print- und Online-Bereich

• Redaktionsteams sind in der Regel zwischen 4-10 Mitarbeiter

groß

• Die Einführung von Social Media – Initiativen dauert im Schnitt

zwischen 6 und 12 Monaten

• Der wöchentliche Betreuungsaufwand liegt überwiegend bei:

o 5-10 Stunden extern

o Bis 5 Stunden intern

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• Vielen Dank für Ihre

Aufmerksamkeit

• Kontakt:

• Lutz Hirsch

[email protected]

• 0173 – 54 44 707

• www.hirschtec.eu