Ufficio Stampa 2.0 - Conquistare la fiducia tra carta e web

Dott.ssa Lorna Geremia

[email protected]

Ufficio Stampa | novembre ’09 | 4

L’ufficio Stampa: nuova leva di marketing

L’ufficio stampa contribuisce a definire un piano integrato e strategico di

comunicazione attraverso la creazione di solide e durature relazioni con i

media e, conseguentemente, andando a influenzare positivamente


media e, conseguentemente, andando a influenzare positivamente

l’opinione pubblica.

La sua funzione principale è propriamente quella di valorizzare e notificare

qualsiasi informazione proveniente dall’azienda, permettendo lo sviluppo di

una buona reputazione nonché di richiamare l’attenzione anche su altri

potenziali clienti e portatori d’interesse.

Gli strumenti dell’Ufficio Stampa

• Le relazioni


• Le relazioni

• Comunicati Stampa

• Cartella Stampa

• Rassegna Stampa

• Eventi

Le relazioni

Rappresentano l’elemento di differenziazione del lavoro di ufficio

stampa che mira a costruire relazioni stabili e durature nel


stampa che mira a costruire relazioni stabili e durature nel

tempo con più target di interesse per l’azienda. Queste vengono

raccolte in uno strumento definito media list

Il Comunicato stampa

Rappresenta per l’azienda il modo più semplice, efficace ed economico di

comunicare con l’esterno. E’ una nota ufficiale dell’azienda destinata ai media

per rendere pubbliche le sue iniziative.

L’azienda ha bisogno di uno strumento come il comunicato stampa per:


L’azienda ha bisogno di uno strumento come il comunicato stampa per:

- Lanciare un nuovo prodotto

- Promuovere nuovi settori di attività

- Comunicare con l’esterno

- Dialogare con l’esterno

- Tutelare i propri diritti

- Affermare la sua esistenza

- Dire la propria in un delicato momento di crisi

Cartella stampa

Si tratta di un press kit strutturato dall’ufficio stampa con

l’obiettivo di illustrare in modo autorevole l’azienda, sia in termini


l’obiettivo di illustrare in modo autorevole l’azienda, sia in termini

di filosofa e mission aziendale, sia a riguardo di nuovi prodotti,

eventi o fiere in programma, concorsi e premi vinti e obiettivi

raggiunti.

Lo scopo è fornire alla stampa tutte le informazioni utili e

necessarie per una conoscenza approfondita della realtà

aziendale.

Rassegna Stampa

Strumento dalla duplice valenza:


• raccolta delle pubblicazioni ottenute nel corso del tempo

• monitoraggio della concorrenza, necessario per definire in

anticipo eventuali nuovi trends del settore o per correggere o

valorizzare maggiormente una linea comunicativa

Gli eventi

Gli eventi possono diventare il corollario del lavoro di ufficio

stampa. Il momento in cui vengono concretizzate relazioni e

impegno.


impegno.

Sono infatti occasioni in cui è possibile incontrare

personalmente più pubblici d’interesse: stampa, clienti potenziali

e futuri, associazioni, pubbliche amministrazioni e portatori

d’interesse.

Gli eventi

L’evento va strutturato come strumento di marketing sensoriale,

il cui fine ultimo è coinvolgere e conquistare il mondo dei media


il cui fine ultimo è coinvolgere e conquistare il mondo dei media

accompagnandoli nella vita aziendale.

Che si tratti di un prodotto o di un brand questo assumerà un

altro “sapore” nel momento in cui verrà contestualizzato e

provato sul campo, creando un’esperienza a carattere

emozionale.

L’ufficio stampa costruisce un percorso

narrativo

Sia che si tratti di un’azienda e di un prodotto è necessarioSia che si tratti di un’azienda e di un prodotto è necessario

chiedersi: come riuscire a costruire una storia, un percorso

narrativo.

Questo risultato si ottiene solamente dopo un paziente e

rigoroso lavoro di costruzione del consenso dei media.

Al pari delle relazioni personali vanno costruite e curate mattone

su mattone.

Ufficio Stampa| novembre ’09 | 14

Per costruire un percorso narrativo l’ufficio stampa non basta,

ma deve essere sostenuto da altre leve e strumenti.

Sono necessarie sinergie con l’ufficio marketing e pubblicità.Sono necessarie sinergie con l’ufficio marketing e pubblicità.

La brand awarness di un’azienda o di un marchio si costruisce

infatti attraverso un piano integrato di comunicazione, marketing

e relazioni media.


I passi per costruire una relazione non si limitano ad un clic.

Non sono mai casuali.

Per costruire buone relazioni ci vuole pazienza, attenzione,

fiducia, disponibilità e cura. Come in tutte le relazioni umane a

cui teniamo.


Nell’era di Internet carta e web si influenzano vicendevolmente

attraverso la metamorfosi dei mezzi di comunicazione

tradizionali.

L’unità di misura diventa lo schermo.

La scrittura esce dalle regole e si apre alla molteciplità delle

scelte, si rinnova.


Creatore di valore Clienti


4P

Creatore di valore Clienti


4P

I mercati sono conversazioni*

I mercati sono fatti di essere umani non di segmenti demografici.

Internet permette delle conversazioni tra essere umani che erano impossibili Internet permette delle conversazioni tra essere umani che erano impossibili

nell’era dei mass media.

Non ci sono segreti. Il mercato on-line conosce i prodotti meglio delle aziende

che li fanno. Se è una cosa è buona o cattiva comunque lo dicono tutti.

* Cluetrain Manifesto


Text Generation

Siamo una civiltà che vive, lavora, impara e comunica scrivendo

e leggendo.

La civiltà dell’immagine e della multimedialità e legata alla

scrittura:

e-mail,sms,siti,blog,social media=


Il comunicato stampa nell’era di internet

ha due facce

1. Il contenuto: nel corso del tempo non è cambiato

nell’essenza, ma ha subito modifiche per quanto riguarda nell’essenza, ma ha subito modifiche per quanto riguarda

l’affollamento di informazioni sui media e del numero di

notizie

2. La distribuzione: quest’ultima si è radicalmente trasformata

grazie ai supporti elettronici: mail, internet, etc. E’

necessario pertanto aggiungere una variabile:l’attenzione,

che ora è più difficile da catturare.


Internet ha annullato la distanza tra giornali e organizzazioni, il

web ha rivoluzionato i rapporti tra aziende e consumatori, che

oggi possono parlare direttamente e autonomamente.

Il comunicato stampa lo si manda alle redazioni, ma prima di

tutto viene inserito nella press room del sito aziendale, lo si linka

dal blog e viene mandato ai servizi di distribuzione on-line


I social Media New Release

E’ la trasposizione moderna del comunicato stampa nel

linguaggio di internet, ovvero un modello di comunicato stampa

ipertestuale.ipertestuale.

Il comunicato stampa tradizionale è un testo scritto

bidimensionale, ma oggi possiamo sfruttare a pieno la rete:

linkando foto, la biografia, la dichiarazione dell’amministratore

delegato, postando un video e allegando indirizzi utili web.

In questo modo il comunicato stampa si apre ulteriormente al

mondo sociale della rete: come i blog e i social media


Comunicato Stampa Tradizionale

Segue la regola della “piramide rovesciata”. Ovvero partendo

sempre dalle informazioni indispensabili per evitare il taglio dei

giornalisti.giornalisti.

La prima fase, chiamata LEAD o attacco, deve infatti contenere

la notizia, le famose 5 W:

•Who

•What

•Where

•When

•Why



Es. di Social Media New Release

• Contatti, cliente, uff. stampa, mail, skype,

www

• Video: video di eventi o interviste: Youtube

• Altri materiali scaricabili: es. brochure


www

• Titolo e sottotitolo

• 5 W: informazioni chiave

• Serie di link per contestualizzare la pagina

• Foto: link a Flickr con foto di eventi, prodotti

• Mp3, Podcast: dichiarazioni, testimonianze di

clienti

• Grafica: grafici con ricerche o schemi

• Altri materiali scaricabili: es. brochure

• Rassegna stampa: link ad alcuni articolo già usciti

• Breve scheda sull’azienda

• Post sul blog aziendale

• Richiamo a pagina su Facebook

Si legge su Web?

•Sul web si legge di più: i lettori on line leggono in media il 77% di un articolo,

contro il 62% dei lettori di giornali e il 57% dei lettori di tabloid

•Due terzi dei lettori on-line, una volta deciso che il pezzo è di loro interesse lo•Due terzi dei lettori on-line, una volta deciso che il pezzo è di loro interesse lo

leggono interamente

•La lettura lineare e metodica e l’esplorazione coesistono sul web e sulla carta:

equamente suddivise on-line mentre sulla carta i metodici sono il 75%

•Sia on-line, sia sulla carta, sono apprezzate forme testuali alternative, come liste,

grafici, didascalie*

*ricerca Eyetrack 2007


La scrittura su Web

• Non usare frase lunghe con molte subordinate

•Utilizzare parole semplici (fatta eccezione per i termini tecnici necessari per la

comprensione)comprensione)

•Stacco tra un paragrafo e l’altro

•Essere immediati. Una frase non deve diventare chiara solo dopo aver letto la

successiva

•Usare esempi. Un esempio chiarisce un concetto difficile e astratto.


Come farsi leggere

• Nessuna introduzione. Andare subito al dunque.

• Concretezza

•Usare frasi breve e significative. Un concetto per ogni frase•Usare frasi breve e significative. Un concetto per ogni frase

• Spezzare il testo con titoli e titolini

• Usare link significativi

•Evitare titoli troppo creativi di non immediato chiarimento

•Evitare testi troppo autocelebrativi.


Aiutare la lettura

Sul video la lettura è del 25% più faticosa che su carta. Pertanto è necessario

tenere conto di:

• lunghezza del testo: scrivere testi brevi a cui aggiungere link• lunghezza del testo: scrivere testi brevi a cui aggiungere link

•scelta dei font: usare i font più conosciuti. Es. il verdana è il migliore per i testi

piccoli

•Stili: non abusare del bold: più difficile da leggere

•Evitare l’uso del tutto maiuscolo: è considerato aggressivo

•Allineamento: la migliore soluzione è il testo allineato a sinistra


Aiutare la lettura

Sul video la lettura è del 25% più faticosa che su carta. Pertanto è necessario

tenere conto di:

• lunghezza del testo: scrivere testi brevi a cui aggiungere link• lunghezza del testo: scrivere testi brevi a cui aggiungere link

• scelta dei font: usare i font più conosciuti. Es. il verdana è il migliore per i testi

piccoli

• Stili: non abusare del bold: più difficile da leggere

• Evitare l’uso del tutto maiuscolo: è considerato aggressivo

• Allineamento: la migliore soluzione è il testo allineato a sinistra


http://www.mentis.it - [email protected]

Tel. +39 049 936 04 66

Fax +39 049 85 91 206

Business

Ufficio Stampa 2.0 - Conquistare la fiducia tra carta e web