Výzkum trhu:úloha, trendy, hlavní hráči

Hana Huntová výkonná ředitelka

Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění SIMAR

Obsah

1. Úloha výzkumné agentury v procesu sociologického výzkumu

2. Globální trendy vývoje výzkumných agentur3. Výzkumné agentury působící v ČR4. Profesní organizace sociologického výzkumu

(AMA, ESOMAR, WAPOR, SIMAR, SAVA, ČMS)

1. Úloha výzkumné agentury v procesu sociologického výzkumu

(výzkumu trhu)

Výzkum trhu je nedílnou součástí marketingového informačního systému firmy.

Interní data

• Prodej, obrat• Zpětná vazba zákazníků• Profil existujících

zákazníků

Marketing intellingence

Veřejně dostupné informace:• Inovace v technologiích• Ekonomická situace• Co dělá konkurence?• Trendy ve společnosti

Výzkum trhu

Sekundární dataPrimární data

Proč dělat výzkum?

Explorativní - Kde je místo na trhu?- Co by zákazníci ocenili

u nového výrobku?- Jaké vzrůstající trendy

ve společnosti vidíme?

Deskriptivní - Jaký máme podíl na trhu?- Uspěla konkurence?- Jaké výrobky se nejvíce

prodávájí?- Jaká je sledovanost TV?

Informace mají strategickou důležitost.

Proč dělat výzkum?

Porozumět spotřebiteli

Kvantitativní výzkum- Rozhodnutí o strategii- Spokojenost či nespokojenost- Spotřební návyky a zvyklosti- Brand Equity (hodnota značky)

Kvalitativní výzkum- Lepší pochopení, porozumění

potřebám- Objevuje hypotézy - Vylepšit např. exekuci reklamy

Co, jak a kdy spotřebitel chce?

Proč dělat výzkum?Porozumět nákupnímu chování

Kontrola kvality prodejního týmu

“Shopper research”- Chování při nákupu, jak se

vybírá v dané kategorii- Např. optimalizace umístění

v obchodě

“Mystery shopping”- Prodáváme správným

způsobem?

Jak nejlépe prodávat?

Proč dělat výzkum?

Lidské zdrojeSpokojenost zaměstnancůReakce na změny ve firměObchodní oddělení

Kvalita prodejeReakce na věrnostní programyCenová elasticita

Marketing a managementUvedení a rozvoj značekZjištění pozice značkyProč neprodáváme?Segmentace cílové skupinyReakce na reklamu

Výzkum nerozhoduje. Rozhodují zodpovědní.

• Výzkum je systematická, objektivní podpora (marketingových) rozhodnutí.

• Inspiruje a pomáhá odstranit nejistotu.

S agenturou, nebo sami?

• Víme, v čem spočívá problém?• Máme na provedení výzkumu čas?• Umíme sbírat reprezentativní data?• Víme, jak data analyzovat?• Budeme v realizaci výzkumu dostatečně objektivní?

OdbornostObjektivitaSpecializace

Schopnost sestavit dotazník a správně formulovat otázky.

Sběr dat vyžaduje speciální technologii, nebo třeba místnosti.

Opravdu můžete nezaujatě hodnotit, zda tato inovace bude úspěšná? Sběr dat efektivním způsobem.

Paradox procesu a výsledku

Metody Sběr dat Zpracování dat Interpretace Zapojení do

praxe

Zájmy a odbornost výzkumných agentur

Zájmy zadavatelů výzkumu

2. Globální trendy vývoje výzkumu trhu a veřejného mínění

Největší výzkumné trhy2012

Obrat (m $)

USA 13 756

UK 5 076

Německo 3 321

Francie 2 568

Japonsko 2 234

Čína 1 651

Brazílie 823

Kanada 769

Itálie 749

Austrálie 733

.... ČR (33. na světě) 120

Zdroj: ESOMAR, 2013

Výzkum trhu: doména Evropy a Severní Ameriky

EU37%

ostatní Evropa

3%

Severní Amerika

37%

Asie16%

LatAM5%

Afrika + Blízký východ

1%Růst:Severní Amerika, LatAm, Asie

Pokles:Evropa, Blízký východ

Obrat výzkumu za celý svět:39 084 m USD

(HDP ČR v 2012 je 3 844 m USD)

Zdroj: ESOMAR, 2013

120

Obrat v US $ v roce 2011

2. místov CEE

242

72 53

37

32

19

14

14

14

Obrat 1995-2011

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011

million US $

(estimate)

exchange rate according to the Czech National Bank

Výzkum podle sektoru

FMCG

B2BRetai

l

Finan

ce

Utilities

Telco

Veřejný sekto

r

Média

Reklamní a

g.

Výzkumné in

stitu

ty Jiné

0

10

20

30

40

50

60

ČRPolsko ŠvédskoUSAUK

2. Globální trendy vývoje výzkumných agentur

Krátce o výzkumných agenturách

Největší výzkumné firmy (svět)

2011v %

2012v %

% změna Země původu

The Nielsen Company 14 14 0 USA

Kantar* 10 10 0 UK

GfK 5 5 0 Německo

Ipsos SA 5 6 +1 Francie

Gartner 3 4 +1 USA

IMS Health Inc. 2 2 0 USA

Other 61 59 -2

Zdroj: ESOMAR, 2012

• Arthur C. Nielsen založil AC Nielsen Company v roce 1923• Poprvé realizoval monitorování podílů trhu, vynalezl termín

„market share“• První použil Audiometr k měření poslechovosti v roce 1942

(TV v roce 1950)• Nielsen se dnes dělí do dvou divizí:

– Co spotřebitelé kupují – Co spotřebitelé sledují

Výzkumné agentury skupiny WPP

• Výzkum, insight, konzultace• 13 specializovaných firem/značek

British Market Research Bureau Ltd.: konec jedné historie

• Založeno 1933 (nejstarší výzkumná agentura v UK)• Od roku 1934 měří čtenost a od 1939 poskytuje výzkum

veřejného mínění pro rozhodnutí vlády• Od roku 1969 TGI – target group index (v ČR MML)• Od roku 2005 Enlightement• V rámci WPP/Kantar dnes spojeno s TNS a není již

samostatnou firmou

Maurice Millward Gordon Brown, UK

• Efektivita reklamy, marketingové komunikace, mediální výzkumy, hodnota značky

• Založeno 1973• Awareness Index 1973• Advertising tracking: 1984• Pre-test reklamy 1988• Součástí WPP od 1989• BrandZ, BrandDynamics

Neuroscience

Taylor Nelson Sofres

• Od 1946, globální růst díky M&A • Divize: značka a komunikace, Inovace a

NPD, Retail a shopper, Customer experience, Employee engagement, Automotive, Political & Social

• V roce 2008 WPP koupilo TNS, Kantar prochází velkou restrukturalizací

Kantar se mění: Vize E. Salamy

• Nabízet zajímavější insighty a lépe je doručit

• Diverzifikovat typy lidí, kteří pro nás pracují

• Kvalita dat sbíraných online• Větší kreativita při hledání

výzkumných metod: Neuroscience• Data fusion (spojování různých

datových zdrojů)Eric Salama, Kantar CEO

GfK: růst díky znalosti

• 1934, Německo, universitní učitelé (Ludwig W. Erhard)• Od 1999 akciová společnost, kupuje NOP World (2005),

Knowledge Networks• Custom Research (strategie, marketing), Retail and Technology

(StarTrack) and Media (TV, radio, tisk...).

Ipsos: nikdo není nepředvídatelný

• 1975, Francie, Didier Truchot• 2011 Ipsos kupuje Synovate• Výzkum reklamy a marketingový

výzkum, média, výzkum pro technologie

• Censydiam: strategický nástroj, umožňuje pochopení faktorů, které ovlivňují spotřebitelské chování

Gartner: je toto ještě výzkum?

• Výzkum a poradenství v informačních technologiích

• Specializace na IT manažery a B2B sektor

• Založena 1979, Gideon Gartner

• Hype cyklus

2. Globální trendy vývoje výzkumných agentur

Trendy vývoje: kam to spěje

P&G Model řízení dat – pohled uživatelů výzkumu se mění

Exploze nových metod

• Neuroscience: měření mozkové aktivity, oční kamera…• Sociální média • Blogy• Chaty• Second life: online panel avatarů

• Exploze nástrojů sběru: PC, tablet, mobilní telefon, internet of things…

Rozsah výzkumného trhu: rozšiřujeme

Rozsah výzkumného trhu

Stále důležitá témata

• Metody a metodologie• Reprezentativita• Ochrana práv respondentů• Response rate (návratnost)• Zpracování dat• Výstupy a jejich předání

zadavatelům

Rozsah výzkumného trhu: rozšiřujeme

• Nové technologie• Mobily a tablety• Big data• Pozorování Vs ptaní• Aplikace zjištění a Poradenství

Rozsah výzkumného trhu

Stále důležitá témata

• Metody a metodologie• Reprezentativita• Ochrana práv respondentů• Response rate (návratnost)• Zpracování dat• Výstupy a jejich předání

zadavatelům

• Metody a metodologie• Reprezentativita• Ochrana práv respondentů• Response rate (návratnost)• Zpracování dat• Výstupy a jejich předání zadavatelům• Nové technologie• Mobily a tablety• Big data• Pozorování Vs ptaní• Aplikace zjištění a Poradenství

Trendy: shrnutí

• Existují různé výzkumné nástroje a různé (i patentované) postupy• Výzkumné značky se globalizují, probíhají M&A a re-branding• Tlak na rychlá řešení a vypovídací hodnotu výzkumů• Nové technologie kladou na výzkumný trh nové požadavky

– Online sběr dat – Z post-evaluace k predikci– Big data

• Změny jsou hrozbou i příležitostí

Výzkumné agentury působící v ČR

Největší výzkumné firmy v ČR (2012)Agentura Rozsah obratu v mil Kč

IPSOS 340 – 360

A.C. Nielsen 300 - 320

GfK 200 -220

TNS AISA 180 - 200

Millward Brown 120 - 140

Mediaresearch, STEM/MARK 100 - 120

ppm factum 80 - 100

Median, Incoma GfK, NMS 40 - 60

Market Vision, Simply 5, Focus, Data Collect 20 - 40

Opinion Window, Confess Research, CEE Insight, MindBridge, Kleffmann, Insiqua, Mareco, Psyma

5 - 20

Zdroj: SIMAR, 2013

Výzkum trhu v ČR

• SIMAR sdružuje klíčové agentury na trhu, které se zavázaly rozvíjet a dále kultivovat trh českého výzkumu

• Na trhu jsou mezinárodní síťové agentury i lokální, specializovaní experti

• Síťové agentury dodávají řešení pro celý svět i Evropu (MB, Ipsos, TNS Aisa)

• Menší, specializované agentury rostou ve svém segmentu• Odborníci na výzkum nacházejí uplatnění i u zadavatelů, státní

a v akademické sféře• ČR je malý tygr výzkumu trhu

Profesní organizace sociologického výzkumu (AMA, ESOMAR, WAPOR, SIMAR, SAVA, ČMS)

Světová asociace pro podporu, rozvoj a zlepšování

výzkumu trhu po celém světě

• Založena 1948• 4 900 členů ve více než

130 zemích• Pořádá konference,

publikuje, vydává pravidla a standardy, etické principy

Finn Raben

Mezinárodní kód

ESOMAR ve spolupráci s ICC (mezinárodní obchodní komora) vytvořil mezinárodní pravidla pro výzkum trhu a veřejného mínění

• Zákonný rámec dané země• Etické principy• Opatrnost při výzkumech s dětmi a mládeží• Účast na výzkumu dobrovolná, vědomá,

pravdivá deklarace k čemu výzkum slouží• Ochrana práv respondentů• Osobní data respondentů nejsou

zveřejněna• Výzkumný projekt je vytvořen, realizován a

výsledky jsou reportovány přesně, transparentně a objektivně

• Jsou respektovány principy rovné soutěže

Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění

• SIMAR sdružuje všechny subjekty, působící v oboru výzkumu trhu a veřejného mínění, které chtějí tuto oblast dále kultivovat a provádějí a objektivně interpretují výzkum ve vysoké kvalitě.

Standardy a pravidla výzkumu

• Má-li být výzkum kvalitní a jeho výsledky spolehlivé, musí respektovat mezinárodní a místně ustanovená pravidla – kodexy, kvalitativní standardy.

• SIMAR kontroluje své členy, zda tato pravidla dodržují.• Sdružení SIMAR je tak důležité pro seberegulaci v oboru• Záruka

– Data a informace spotřebitelů jsou dostatečně chráněna před zneužitím– Data jsou skutečně sebrána a podléhají kontrole podle kvalitativních standardů

(např. pravidla pro tazatelské sítě)– Výstupy výzkumů podléhají etickému kodexu SIMAR

Činnosti SIMAR

5 Ovlivňování

4 Spolupráce

3 Kultivace partnerů

2 Výměna zkušeností

1 Kontrola kvality a Etika

SAVA

Členové SAVA

• WAPOR: Světová asociace pro výzkum veřejného mínění

• Založena 1947, 600 členů• Spolupracuje např. s UNESCO• Vydává International Journal

of Public Opinion Research• Pořádá každoroční konferenci

Americká marketingová asociace

• 1937, marketingoví vizionáři a akademici

• 30 000 členů, největší mezinárodní marketingová asociace

AMA má marketingovou televizi!

• Česká marketingová společnost (ČMS) o.s. je dobrovolná nezisková organizace, která sdružuje marketingové pracovníky a zájemce o marketing formou kolektivního a individuálního členství.

• Z původního poslání co nejvíce přispívat k rozšíření marketingu v České republice se v současné době zaměřuje především na podporu komunikace mezi marketingovými odborníky, zvyšování kvality marketingového řízení a marketingových činností.