Arquitetura de Escolha - EBAI 2010

Feliphe Lavor :: EBAI 2010

Arquitetura de EscolhaO arquiteto de informação apoiando a tomada de decisão

Introdução

Porque falar em escolhas

Arquitetura de Escolha :: Apresentação EBAI :: Novembro 2010

Antigamente, quando eu pensava em achocolatado...


Antigamente, quando eu pensava em achocolatado Nescau...



“Nescau” que tinha

na casa do primo rico

“Nescau” que eu

pedia mas minha mãe

nunca comprava

“Nescau” de levar para o colégio

“Nescau” de mentira, mas minha

mãe tentava

empurrar

“Nescau” de verdade





“Nescau” que eu


nunca comprava



mãe tentava

empurrar






“Nescau” que eu


nunca comprava



mãe tentava

empurrar






“Nescau” que eu


nunca comprava



mãe tentava

empurrar






“Nescau” que eu


nunca comprava



mãe tentava

empurrar



Se você procurar por achocolatado hoje no supermercado

• Achocolatado em pó• Achocolato em flocos• Achocolatado líquido• Achocolatado light

• Achocolatado diet• Achocolatado zero• Achocolatado orgânico• Achocolatado 2.0 (!?)


Muitas escolhas, em todos os campos da nossa vida

Lazer Relacionamentos Trabalho


Escolhas e Tomada de Decisão: campos de estudos crescentes


Richard Thaler: Nudge

• Economista, parceiro de Daniel Kahneman (Nobel de Economia) em pesquisas sobre Economia Comportamental

• Consultor de Barack Obama e David Cameron

• Cunhou o termo “Arquitetura de Escolha”


Economia ClássicaHomo Economicus: tomam decisões e fazem escolhas sempre de forma a maximizar seus retornos, a partir de análises subjetivas e perfeitamente informadas.


Economia ComportamentalSeres humanos: muitas das decisões tomadas pelas pessoas não são completamente informadas, e sim impulsivas, julgamentos errôneos e falta de visão de longo prazo.


Qual opção você escolheria?

• Web: U$ 59,00• Impressa: U$125,00• Impressa + Web: U$125,00

Fonte: Previsivelmente Irracional, Dan Ariely - 2008



16%

84%

Web Impressa + Web• Web: U$ 59,00• Impressa: U$125,00• Impressa + Web: U$125,00




• Web: U$ 59,00• Impressa: U$125,00• Impressa + Web: U$125,00




68%32%

Web Impressa + Web• Web: U$ 59,00• Impressa: U$125,00• Impressa + Web: U$125,00



16%

84%68%

32%

Web Impressa + WebFonte: Previsivelmente Irracional, Dan Ariely - 2008


Nosso processo de escolha nem sempre é lógico.


O arquiteto de informação desenvolve um artefato, ideia ou política que informa por ser claro.

R.S. Wurman


O arquiteto de informação desenvolve um artefato, ideia ou política que informa por ser claro.

R.S. Wurman

O mais claro nem sempre é o mais lógico...

Sistemas Decisórios

Sistemas reflexivo e automático


Temos dois sistemas de processamento de informação

Fonte: Thaler, 2008


Sistema Reflexivo• Movido pela lógica e

pela razão

• Não age de forma contínua

• Acionado em situações específicas

• Análises estendem-se além da experiência imediata

Fonte: Thaler, 2008


Sistema Automático• Opera de forma

rápida e imediata

• Baixa taxa de esforço

• Age continuamente

• Dispara comportamentos em resposta rápida

Fonte: Thaler, 2008


Os dois sistemas são importantes, resquícios evolutivos da espécie humana:

Fonte: Thaler, 2008

Razão +

“Intuição”


Mas ambos os sistemas são passíveis de ruídos em seus julgamentos


Mas ambos os sistemas são passíveis de ruídos em seus julgamentos

Desvios Cognitivos


Normalmente especialistas em uma área de conhecimento conseguem gerenciar desvios cognitivos em decisões ligadas às suas áreas.


Normalmente especialistas em uma área de conhecimento conseguem gerenciar desvios cognitivos em decisões ligadas às suas áreas.

Problema: somos obrigados cada vez mais a tomar decisões em áreas que não são nossa especialidade.


Nesse contexto, como Arquitetos de Informação podem atuar na disponibilização de opções:

Otimizando Sinal

Gerenciar Ruído

Compreendendo os ruídos

Os Desvios Cognitivos


Desvios Cognitivos Sistema Automático

Experiência pessoal de longo prazo

Principal subsídio da fração útil do sistema automático:



Quando experiência de longo prazo em um assunto é escassa: contexto social e experiência recente podem ser fontes de ruído.

Experiência pessoal de longo prazo



Desvio originado pelo contexto social:

Informação da Ação Coletiva

Fonte: Sunstein, 2003

Se o indivíduo tiver acesso à informação do que outras pessoas estão

fazendo, ele poderá ser influenciado a agir da

mesma maneira.


Há uma probabilidade maior que meninas adolescentes engravidem em ambientes onde há uma grande incidência de adolescentes grávidas.



Informação da Ação Coletiva





Pressão dos Pares

A escolha pode ser influenciada quando o indivíduo acredita que está sendo observado e

será julgado pelos demais, mesmo que estes o estejam ignorando.


Maior exposição dos assentos preferenciais pode evitar o uso incorreto, por passageiros que não querem ser julgados por outras pessoas no transporte público.



Pressão dos Pares


Mudanças na configuração do ambiente em que o indivíduo está inserido

podem influenciar as suas decisões.


Desvio originado pelo experiência recente:

Predisposição



O cheiro de detergente influencia as pessoas a manterem os ambientes mais limpos.


Desvio originado pelo experiência recente:

Predisposição



Desvios Cognitivos Sistema Reflexivo

I) Heurísticas da Escolha:• Disponibilidade• Ancoragem e Ajustamento• Representatividade

Daniel Kahneman

Amos Tversky

II) Teoria Prospectiva da Decisão:A sensibilidade para perdas



Heurísticas da Escolha:

DisponibilidadeQuanto mais disponível

um determinado fragmento de informação estiver na memória, mais

se acredita que certa situação é de fato

freqüente.

Fonte: Schwartz, 2004


Após comprar um carro novo, o dono começa a identificar mais carros iguais ao seu na rua, achando que ele é mais comum do que talvez seja de fato.



Disponibilidade




Ancoragem e Ajustamento

Ao se deparar com uma nova informação, o

indivíduo cria uma âncora com um número ou

exemplo já conhecido, ajustando depois essa

informação em função do que considerar

apropriado.



Pesquisa realizada por Thaler com universitários americanos. As pessoas adaptam suas respostas conforme a ordem das perguntas.



Ancoragem e Ajustamento

Fonte: Thaler, 2008



Heurísticas da Escolha:Representatividade Por vezes são utilizadas

partes de informação já conhecida para identificar padrões, mesmo que eles

não existam ou não se repitam no longo prazo.



O valor médio do imóvel americano praticamente duplicou entre 1997 e 2006...


Fonte: Schiller, 2010

Heurísticas da Escolha: Representatividade


O valor médio do imóvel americano praticamente duplicou entre 1997 e 2006. Equivocadamente as pessoas identificaram isso como um padrão de longo prazo, originando na bolha que deu origem à crise financeira internacional iniciada em 2008.


Heurísticas da Escolha: Representatividade

Fonte: Schiller, 2010



Teoria Prospectiva da Decisão :Sensibilidade para perdas A sensação associada à

perda de um valor é mais forte do que a sensação associada ao ganho do

mesmo valor.



Pesquisa feita em 2009 Núcleo de Estudos em Gestão e Estratégia em Negócios da UFRRJ. A grande maioria escolheu a opção do grupo II, apesar das duas opções serem iguais.


Teoria Prospectiva da Decisão :Sensibilidade para perdas


Consolidando:

Disponibilizando as opções

Arquitetura de Escolha


“A arquitetura de escolha considera as limitações de tempo e de recursos cognitivos para que as pessoas possam decidir de maneira consciente e cuidadosa.”

Richard Thaler, 2008


Escolhas críticas: decisões difíceis e de caráter excepcional, para as quais um indivíduo tem dificuldade de obter feedback, as opções são muitas e os parâmetros de comparação são complexos.


Arquitetura de Escolha1) Estímulos2) Mapeamento das opções3) Utilização da opção padrão

(default)4) Fornecimento de feedback5) Antecipação de erros6) Afunilamento de opções7) Recomendações8) Reversibilidade


No processo de escolha o indivíduo é influenciado por estímulos para tomar sua decisão.

1) Estímulos


1) Estímulos

Estímulo que pode atrapalhar a decisão


1) Estímulos

Estímulo que pode atrapalhar a decisão Estímulo que pode apoiar a decisão


Disponibilizar as opções de forma a facilitar a comparação entre elas.

2) Mapeamento das opções



Mapeamento que pode atrapalhar a

decisão



Mapeamento que pode atrapalhar a

decisão

Mapeamento que pode apoiar a

decisão


As pessoas tendem a escolher as opções que ofereçam menos resistência, atuando por inércia.

3) Utilização da Opção Padrão (Default)



Doadores de Órgãos na População



Doadores de Órgãos na População

Opção Default: Doador

Opção Default: Não Doador


O fornecimento de feedback alerta as pessoas quando fazem bem ou mal suas opções.

4) Fornecimento de Feedback


Gráfico de evolução de consumo de energia na conta do cliente

4) Fornecimento de Feedback


5) Antecipação de Erros

Um sistema bem concebido deve prever os erros de seus usuários, e disponibilizar a informação de forma a mitigá-los.


5) Antecipação de Erros

Cartela de pílulas contraceptivas, indicando qual comprimido tomar por dia


6) Afunilamento das Opções

O afunilamento contínuo é útil em casos onde as alternativas ou os parâmetros de comparação são muitos.



Etapa

Forçar escolha de todos os parâmetros no mesmo momento pode dificultar o processo

Distribuir os parâmetros em momentos sequenciais pode faciliar o processo

Parâmetros

Etapas

Parâmetros



Dificuldadede escolha

Etapa

Dificuldadede escolha

Etapa

Iniciar pelos parâmetros mais difíceis pode dificultar o processo de escolha

Iniciar pelos parâmetros mais fáceis pode facilitar o processo de escolha



Customização de Audi


7) Recomendações

Um mecanismo de recomendações pode apoiar a decisão em uma área em que o indivíduo não é especialista.


7) Recomendações

Recomendação de especialista


7) Recomendações

Recomendação do coletivo


8) Reversibilidade

Garantir sempre que possível que a decisão feita poderá ser revertida se não trouxer retornos satisfatórios.


Portabilidade

8) Reversibilidade

Aplicações Práticas da teoria

Propostas para ANS na perspectiva da Arquitetura de Escolha


Agência reguladora de planos de saúde do Brasil

Duas questões críticas:1) Como disponibilizar opções de planos de saúde existentes

no mercado?2) Como estimular a escolha dos cidadãos por uma vida

saudável?

Obs: As propostas a seguir não são necessariamente opiniões da Agência. Elas são hipóteses, levantadas para fim de exemplificação da presente pesquisa.

Aplicação Prática I

Apoiando a escolha por um plano e saúde


Processo de escolha de plano de saúde no site da agência hoje

Três ferramentas: Guia ANS de Planos de Saúde:

Buscar planos por parâmetros

Índice de Reclamações: Índice que mede quantidade de reclamações que cada operadora recebe por período

Programa Qualificação ANS: Programa de avaliação de desempenho das operadoras por especialistas da ANS


Processo de escolha de plano de saúde no site da agência hoje

Problema:

Informações pulverizadas, espalhadas por diferentes áreas do sítio.

Reflete a estrutura organizacional da Agência, mas não apóia o processo decisório do cidadão.


Proposta de reformulação do Guia ANS, sob perspectiva da Arquitetura de Escolha:

Diretrizes: Utilizar afunilamento contínuo Melhorar mapeamento das opções Fazer melhor uso das recomendações


I) Afunilamento Contínuo



Formulário hoje:



Problemas: Todos os parâmetros devem

ser escolhidos na mesma etapa

Dificuldade é agravada pela complexidade dos parâmetros (Coberturas, Abrangência, Fator Moderador...)



Proposta:

Dividir o processo por etapas, conforme assunto e carga de complexidade do parâmetro.



Proposta:

Dividir o processo por etapas, conforme assunto e carga de complexidade do parâmetro.

Parâmetro que decide ponto mais crítico do plano: procedimentos mínimos obrigatórios

que devem ser cobertos

Localização do beneficiário e área do

território nacional que o plano deve atender.

Tipo de acomodação desejada, intervalo de preço, possibilidade de

participação no pagamento dos procedimentos.

Tipo de Cobertura

Geografia Custos


II) Mapeamento das Opções



Resultados hoje:



Problema: A lista de resultados exibe os

parâmetros já escolhidos anteriormente. Não apóia a comparação entre as opções.



Proposta:

Listar as alternativas que atendem às necessidades do usuário disponibilizando os parâmetros que de fato apoiarão a comparação e o processo decisório.



Resultados para:

Tipo de cobertura Ambulatório

Localização Rio de Janeiro

Abrangência Nacional

Plano Rede Conveniada Procedimentos Faixa de Preço

Plano A

Plano B

Plano C

Plano D

Plano E

Plano F



Resultados para:





Plano A

Plano B

Plano C

Plano D

Plano E

Plano F

Filtros

Parâmetros para comparação



Resultados para:





Plano A

Plano B

Plano C

Plano D

Plano E

Plano F

Facilita a comparação


III) Recomendações



Hoje:

Duas formas de recomendações: Índice de Reclamações:

Indice que mede quantidade de reclamações que cada operadora recebe por período

Programa Qualificação ANS: Programa de avaliação de desempenho das operadoras por especialistas da ANS



Hoje:

Problemas:

Avaliações não são utilizadas na ferramenta de busca de planos de saúde

Avaliações não são de simples interpretação

As duas formas distintas de avaliar confundem o usuário no momento da escolha



Hoje:



Difícil entender

Difícil relacionar

Hoje:



Propostas: Exibir avaliações das operadoras nos

resultados das buscas por planos

Utilizar simbolização visual para representação das avaliações

Unificar as duas avaliações





Resultados para:




Plano Rede Conveniada Procedimentos Faixa de Preço Avaliação

Plano A

Plano B

Plano C

Plano D

Plano E

Plano F


Processo de escolha de plano de saúde no site da agência revisado

Principais ganhos:

Cidadão podendo fazer escolha mais consciente do plano escolhido para sua família.

Avaliações mais facilmente compreendidas têm uma maior influência na melhoria do mercado.

Aplicação Prática II

Apoiando a escolha por uma vida saudável


A escolha por uma vida saudável

É uma escolha crítica: Dificuldade de obter feedback As opções são muitas Parâmetros de comparação são complexos


Proposta de aplicação estratégica dos conceitos de Arquitetura de Escolha

Diretrizes: Considerar Inércia Fazer uso de Estímulo Fazer uso de opção “Default” Melhorar Feedback


I) Considerar Inércia



A medicina preventiva, como por exemplos exames periódicos de check-up, pode:

Melhorar saúde da população

Identificando problemas mais cedo, quando o tratamento é mais eficaz.

Reduzir gastos com

saúde

Focando custos em exames e prevenção (mais barato) e reduzindo

cirurgias e pós-tratamento (mais caro).



O uso regular de cuidado preventivo pelos Americanos poderia cortar em até 50% os custos com saúde do país nos próximos 10 anos.

National Congress, em Pre-Symptom Medicine



O uso regular de cuidado preventivo pelos Americanos poderia cortar em até 50% os custos com saúde do país nos próximos 10 anos.

National Congress, em Pre-Symptom Medicine

O Medicare (planos de saúde público americano) deverá cobrir gratuitamente exames preventivos a partir de 1º de Janeiro de 2011. Todos os planos do país, privados e públicos, a partir de 2018.



Já existe uma listagem de exames de check-up que podem ser eficazes em identificação prévia de condições problemáticas, dividida por sexo e faixa etária.



No Brasil os planos de saúde já são obrigados a cobrir a maior parte dos exames preventivos. Porém o agendamento do exame deve ser feito após uma consulta médica, o que oferece uma resistência para execução.

Hoje:



Por inércia, a maioria dos beneficiários não realiza exames preventivos, mesmo

tendo direito a eles.

No Brasil os planos de saúde já são obrigados a cobrir a maior parte dos exames preventivos. Porém o agendamento do exame deve ser feito após uma consulta médica, o que oferece uma resistência para execução.

Hoje:


Ruim para beneficiários e para operadoras de planos de saúde:

Beneficiário Tratamento de doença em estágio é mais traumático.

Plano de Saúde

Tratamento e pós-tratamento em estágio avançado são mais caros.



II) Estímulo e opção Default


PropostasEstímulo: Permitir agendamento de exames de check-up, com frequencias pré-determinadas por faixa etária do beneficiário, sem obrigatoriedade de consulta médica anterior.

Opção Default: Considerar períodos pré-determinados ao longo do ano onde quando esses exames já são pré-agendados (ex: impostos como IPTU, IPVA, restituição do Imposto de Renda...)

II) Estímulo e opção Default


III) Melhorar Feedback


PropostaTornar obrigatório que laboratórios disponibilizem resultados dos exames em formato eletrônico padrão, além do formato desejado por cada fornecedor (ex: XML).

No médio prazo aplicativos online poderiam ser desenvolvidos, para upload desses arquivos e monitoramento contínuo do cidadão do seus quadro de saúde.




Ao visualizar a evolução de índices é mais simples fazer o gerenciamento de parâmetros.

A Nike descobriu que após o usuário do Nike Plus fazer cinco uploads de dados, a probabilidade dele continuar correndo aumenta consideravelmente.

Fonte: Wired, 2009


Apoiar escolha por uma vida mais saudável através da Arquitetura de Escolha

Considerar Inércia Fazer uso de Estímulo Fazer uso de opção

“Default” Melhorar Feedback


Processo de escolha por vida saudável revisado

Principais ganhos:

Cidadão tendo melhor acompanhamento do seu estado de saúde, ao longo de sua vida.

Mercado mais eficiente, focando em prevenção.

Conclusões


• Seres humanos muitas vezes não tomam decisões da forma mais racional possível, é importante que o arquiteto de informação tenha conhecimento dos desvios cognitivos;

• As escolhas podem ser disponibilizadas de forma a apoiar uma decisão mais assertiva. Fundamental em um contexto com cada vez mais opções;

• A Arquitetura de Informação pode ser aplicada tanto para design de interfaces digitais como para concepção de experiência offline.


Conclusões Off-Topic =)

• O arquiteto de informação pode assumir responsabilidades por iniciativas estratégicas, estruturais na sociedade, na medida que a organização de informação torna-se cada vez mais necessária;

• Quem faz os órgãos públicos brasileiros somos nós mesmos.

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Arquitetura de Escolha - EBAI 2010