Validating Product Ideas Chapter 2 “Who Are the Users ?”　　　　　　　　　　　　　 「ユーザーは誰？」

要訳と、読んで感じたこと。Keiko Kanamorikeikocanarytwitter@keikocanary 　 2016/04/09　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

ちょっとした例。” 何年か前、ニューヨーク市は全ての交差点の曲がり角部分を再設計することにし、結果カーブ部分は平らになった。車椅子を使用している人への為のものだった。角が平になったら彼らは通りやすいだろう、との仮定からだった。”　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

” それは事実だったと同時に、市役所員は、スケボーやローラブレードなどを楽しんでいる人々が平らになったカーブ部分で上手く滑ることを覚えた事に、驚いた。”　この例がユーザーがどんな人か知る事の大事さと、この Chapter のテーマをよく表している。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

日本でなら、駅のホームに設置されているエレベーターが良い例でしょう。設置され始めた当初の目的は、車椅子の利用者の為だった。今は、それだけでなくベビーカーを押している人や、キャリーバッグを引いている利用者が、エレベーターを見つけると喜ぶ。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

① 「ユーザーは誰なのか？」どうしてこの質問が重要なのか？　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

聴衆やユーザーの人達をよく理解することは、あなたがより良い製品やサービスを構築するのに役立つ。彼らがどんな人達で、どんなことをしていると幸せを感じ、ストレスを感じるか。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

動機付けはあなたにより良い製品やイベント・企画やサービスを造ることを促す。その情報は、他に使用できるデータ・情報が無い時、もっと良い製品へロードマップへの決め手を見つけ出してくれる。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

これは、あなたのチームが、ユーザーとして仮に設定した顧客の行動やデータの分析から意味するモノの、異なる側面からについて、疲れきってしまうような議論になってしまうのを防ぐ。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

あなたが必要とするその人達、ターゲットユーザーについて、 2 種類の情報がある。・人口統計学的な観点からの情報・行動や振る舞いからの情報　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

● マーケティングの専門家は、一般的に、顧客の分類を通して、製品のメッセージを送るターゲット・ユーザーの選定に、人口統計学の方を用いる。この本は、サービス・製品の開発についてのものなので、特に行動・振る舞いに大きく焦点を当てており、人口統計学的分類にも広く言及している。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

人の行動や振る舞い　 vs 　人口統計的な分類行動・振る舞い 人口統計学

本人所有の iPhone 又はAndroid毎週 20 〜 30 時間、ネットをする。

最も優位な男性平均値以上のユーザー

私達と同じように製品を使う。 ミレニアル世代 (1980~2000 年生まれ )

新しい物事に対して率直 平均的な収入アメリカ東海岸か西海岸年に５冊の自己啓発の本を読む。

②いつこの質問をするべきか。

　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

「ユーザーは誰？」という質問の答えを聞くには、UX戦略計画を始めた時が一番役に立つタイミング。新しい製品のアイディアや特徴、サービスが生まれた時、それはいつも明白ではないからであり、戦略プランが考え出された時も、はっきりしていないからである。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

　計画　　　　　実行　　　評価　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」　　　　　　質問を考えるのに良いタイミング

※多くの人が、解析されたデータは「ユーザーが誰か？」の答えを得る方法だと間違えている一方で、ユーザー・訪問者から集められたデータは、彼らが自ら選択したアイディンティティなど限られた、ごく基礎的な人口統計学的な情報のみである。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

“その情報では、本当のユーザーの行動や挙動・動機を説明するのには、ただ極端に情報が限られ過ぎている。”この程度の情報ではユーザーがどんな人達なのか、何も分からないし、見えてこない。それ故、この質問の答えは、本来質的なもので、量的なものではない。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

だから、ユーザーからのヒアリングを通したこの質問の答えは、解析したデータに意味を与える。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

③ユーザーからのヒアリングとペルソナとで　　この質問に答えを出すこと。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

　“トークショーの司会の様に話を進め、　作家のように熟考し、　精神科医のように文脈の背景にあるものを理解し、　ミュージシャンのような耳を持ちなさい。”　　　　　　　　　　　　　　 by Lawrence Grobel

　（ Lawrence Grobelは、　　アメリカの、とても評価されているジャーナリストでありベスト・セラー作家）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 http://www.amazon.co.jp/Lawrence-Grobel/e/B001IXRQNC

　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

インタビュー（直にヒアリング）は、直接の対話を通して、情報を集めていく調査活動である。人々の感じてる事、欲していること、苦労していること、喜びとなる事、姿勢、意見を理解し、目に見えるようにする、素晴らしい方法である。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

　あるユーザー“ Anna” の例を見てみよう。

　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

「 Anna は、ニュージャージーのフェアローンに住む、 37歳の中・上流家庭の、学校や習い事に通う子供がいるお母さんです。 Anna は、 Englewood Cliffs にある、 CNBC のプロデューサーでもあります。彼女はニューヨークで堅実な仲介業のアナリストをしている Bob と結婚しており（ 3歳と 8歳の）二人の子供がいて、年収は115000 ドル（今日の大よそのレートで、約 1288万円）です。」　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

「 Anna の食材の買い物に関しての大きな難題は、料理を、子供達の欲求と健康的という両方の点を満たす、様々な種類の料理に近づけるという事です。彼女は、必要なモノを早く買うことに集中するよりも、むしろ、子供達の行動に莫大な時間を費やしている自分に気が付きました。」　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

「加えて彼女は常に、お金を節約できる方法を探すことに沢山時間を割いています。彼女は、日用品の買い物と料理と、子供達を見てくれる誰かを探し、スーパーなどにいる間、彼らが癇癪を起こさないこと、そういった事をもっと効率良く結び付けて考えるのが好きです。」　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

意味が分かるだろうか？これは、使いやすくて初歩的な” persona（ペルソナ）”の例に似ている。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

●“persona（ペルソナ）”という言葉について。“ persona（ペルソナ）”は、製品の、原型的なユーザーを説明したもの。違う種類のユーザーと開発（とさらに他の）チームとを連携させるのに役立つ、コミュニケーション・ツールである。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

　組織やチーム内で、ユーザーに向き合って、彼らについて共感・親近感を持たせ、共通の”言葉”を作り出すとても良い方法である。

多くの人が考えているようなものではなく、ペルソナは、調査の方法ではない。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

ペルソナの大きな問題は、多くの場合、調査に基づいたものではなく、仮定・仮説、推測や確信を基にしている、ということである。仮説で始め、さらに検証するのは全く良いことだけれど、推測に基づいた persona を作り、その背景にあるものを何の調査も無く信用してしまうのは間違っている。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

これらの、”何も調べてないこと”をベースにした” ペルソナは、” 仮説の”とか、”その場だけのペルソナ (by Tamara Adlin)” や”暫定的ペルソナ (by Kim Goodwin)” 、”始めのペルソナ (by Jeff Gothelf)” という風に名前を付けられている。もしペルソナの背景調査が何も無いなら、より直接的な名前を付けたい。私は、” Bullshit persona（うそのペルソナ）”と呼ぶのを好む。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

“あなたは、”Bullshit persona（うそのペルソナ）”　で始め、リサーチをしそれから、ペルソナを手に入れる。もし調査をとばしたなら、あなたはただ”うそのペルソナ”と一緒に取り残されるだけのことである。”　 BSペルソナを決めた後、ペルソナをそのままにしておくと、いつまでも調査結果からペルソナがずれていってしまう。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

④何故ヒアリングが上手く行くか？　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

「ユーザーは誰？」という重大な質問に答えるために、ペルソナの開発とヒアリングとを結びつけるのは、次に挙げることに役に立つ、lean user research のテクニックである。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

●直接的顔と顔を合わせて、質問してる場所の文脈・前後関係を調べること、その答えを得ること、人間の動き・振る舞いを観察すること、そういったことが何より第一に大事。●認識・見方の見直し　製品の開発に関わる人それぞれがそれぞれ、製品やその特色、ユーザーやそのニーズ・動機についての仮説や認識、サービスについて、新しいアイディアを持ってアプローチしている。　　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

●共感・思い入れの増加　今のユーザーやそうなる可能性のある人達とのヒアリングや、誰かとのヒアリング中メモを取ったり、その様子を生で（もしくは録画したものを）見て観察すること、を実施することで、特にユーザーとしての人間に対してよりずっと深く共感するようになる。この多分、この”共感”を得るのに良い方法は他にない。●信頼性の構築　ヒアリングで気づいたことは、意志決定する過程で信頼性を加え、製品の設計とロードマップの決定の助けになる。ヒアリングのデータと共に製品の設計やロードマップの決定を振り返ることは、周囲の人（投資家やより上の重役、お金を払ってくれる顧客）にあなたの仕事は真面目な科学に基づいていて、大きなリスクも無く、直感でもなく、当てずっぽでもないことを示してくれる。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

⑤他の質問でのヒアリングは、その答えを出すことを助ける。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

「ユーザーは誰？」という質問へ他においては、直接のヒアリングは、次の問いに答える素晴らしい方法である。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

● その製品・サービスのユーザーになりそうな人達の生活スタイルの違いは何？● 人々が、決まった方法で行動を取るのは、どんな動機から？● どの、どんなユーザー達に焦点をあてれば良い？● どんな業界・分野の専門用語を使って、人達は話す？● そのユーザーの仕事の流れは、どんな？● その製品 / 特色の必要性・ニーズは、ある？● その製品に対する正しい要求は、何？　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

⑥どうやって質問の答えを出すか？　 BSペルソナ (bullshit persona) の作り方　7steps

　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

STEP 1 　 BSペルソナを作る。チームのメンバーを集めて、付箋やホワイトボード、紙の図表を使って、あなた達なりの BSペルソナを二組、用意する。各製品やサービスは、それぞれいくつかのペルソナがあるかもしれない。例えば、スーパーでの買い物アプリのペルソナは次のようになるかも知れない。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

● 子供の送り向かえに忙しいお母さん● 無知な小学生の男の子●退屈している幼い子供● その他いろいろ。。。。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

BS( うその )ペルソナは、実際の調査研究と事実に即したデータよりむしろ、仮定で推測に基づいたペルソナである。悲しいことに、多くの人が BSペルソナを作った後、調査項目のチェックや” UX を行うこと”の行動を考えることを止めてしまう。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

● はっきりさせると、ペルソナは（現実でも仮定でも）ユーザーリサーチの方法論ではない。むしろ、コミュニケーション・ツールである。チームで一緒に、あなた達自身で次の質問をし、熟知している聴衆・ユーザー達のいろんな側面を確認しなさい。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

1. ターゲットのユーザーについて、どう説明する？　彼らの、最も重要な特徴は何？2. ユーザーの違うグループはある？3. ユーザーグループ同士では、どう違う？4. 他のグループよりもっと重要な、特に目立つようなグループは　　　　　ある？5. もっとそのグループのことを知りたいと思うグループはある？　それは何故？6. あなたの製品を初期段階で採り入れた（と言っている）人達は　誰？彼らの特徴は何？　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

これらの問いに答える良い方法は、その答えについての仮定をリストにしていくこと。あなたの答えを仮定のものとして、事実のものでないと認識することは、 lean user research の勉強に対して素晴らしい始めの一歩である。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

●簡単な BSペルソナの書き出し方チーム内で先の質問に答えている時、あなたのやり方で一つか二つの”うそ”の BS ペルソナを作り出すのは簡単。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

1. 大きな四角形を描き、その中を４つに分ける。2. それぞれの欄に（ペルソナの名前と）下のタイトルを書く。　”人口統計学”、”問題・悩み”、”解決”3. 最初の欄は、ペルソナの顔を描く。　ダ・ヴィンチみたいな絵でなくて大丈夫。4.２番目の欄には、年齢、職業、結婚や子供の有無、教育、収入などペルソナを表すポイントとなる、人口統計学的な情報を書く。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

5.３番目の欄には、ブレインストーミングし、あなた達が興味ある分野の、ペルソナの核心となっている問題のポイントをリストアップする。6.4番目の欄には、あなたが早い段階で挙げたペルソナの問題を製品やサービスがきっと解決しくれるであろう、アイディアをリストアップする。7.追加の bullshit （うその）ペルソナの為に、この STEP 1-6 を繰り返すこと。 12個かそれぐらいの数のペルソナができる可能性があるけれど、やり過ぎないように。この時点では、一握りくらいのペルソナの仮定で、おそらく十分でしょう。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

※大きい紙を 4等分にする替わりに、 4枚の付箋等を使用するのも良いと思います。4 つの要素が一目で分かる事が大事。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

●BSペルソナの　完成です。

　　　　　　　　　　　　　

STEP 2. 　ヒアリングの為に、　・誰に・どうやって・どこで　を決める。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

● 誰に？・ユーザーまたはそうなる可能性のあるユーザー・限定的なユーザー・極端なユーザー　製品とその分野について、例外的に並外れた知識と経験を　　　持った誰か。（日本だと、ファンやマニアとも呼びます。）・専門家　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

● どこでどうやって？・ヒアリングする方が自ら、静かな部屋で・街中で、人を呼び止めて・動画や電話、スカイプ、 web会議システム、　ハングアウトなど遠隔で　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

STEP3. 　　 1ページのプラン（ one page plan）　　を書く。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

1ページプランの項目は以下のようになる。1.背景2. 目標・ゴール3.調査の質問4. 方法5.参加者6. スケジュール　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

STEP 4　　　ヒアリングを受ける人を探す。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

1. プロジェクト内で一緒に、ターゲットユーザー達の仮の特徴を最低 5 つ挙げる。　　例えば、ダンスのアプリについての場合　　　アメリカ在住　　　スマートフォンを所有　　　ダンスについて学びたいと思っている　　　 facebook を使っている　　　男性 20% ・女性 80%2.複数の参加者を、計測可能な基準に変換する。3. この基準から、質問を振るいに掛け、表現する方法を変えるのは簡単。次の表のようになる。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

　　　　　　　　　　　　　　　　　　 「ユーザーは誰？」

　　　　　　　●どれくらいの頻度で飛行機を利用しますか？　　　　　　　全くない　年に 1回以下　 3ヶ月に 1回以下　月に 1回以下　週に 1回以下　長期休暇へ　　　　　□　　　　　□　　　　　□　　　　　　□　　　　　　□　仕事で　　　　　　　□　　　　　□　　　　　□　　　　　　□　　　　　　□　遊びに行く為　　　　□　　　　　□　　　　　□　　　　　　□　　　　　　□　他の理由で　　　　　□　　　　　□　　　　　□　　　　　　□　　　　　　□

4. これをさらに新しく、 3 カラムの表をつくる。

　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

　　　　　　　　　　　　　　　　　　 「ユーザーは誰？」

　　　　　　　●どれくらいの頻度で飛行機を利用しますか？　　　　基準　　　　　　計測可能な基準　　　　　　選別する質問　　ビジネスでの利用者　　　最低月に 1回利用　　　どれくらい頻度で　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　飛行機で移動しますか？

5. もうこれで、あなたは誰から学びたいか・そうでないかの理解が進んだので、質問項目を厳選したアンケート（これを screener と呼ぶ）を許可頂いてる人達へ送る時である。Screener については、作成できるツールがいろいろとある中で、6.Google Form は無料で screener を素早く作ることが出来る、素晴らしいツールである。　　 https://www.google.com/intl/ja_jp/forms/about/

　　なお、サンプルの screener がこちら。　 http://bit.ly/validating-chapter-2-screener 7.screener の準備ができたら、（できれば二人の人達に予めテストをしてもらうこと。）参加してくれる出来るだけ多くの人達にこれを送る。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

STEP 5.ヒアリングの準備　　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

1. 質問をピックアップし選んでおく。　・順序　・手順をガイドする　・具体的な例　・よく使いまわされた質問リスト　・同じ類の例え　・他の視点からの例え　・投影されてるもの　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

　・長期間に渡る変化　・提案的な意見　・活動　・再現する　・身分証明の情報、アイディンティティ　・部外の方の見通し　・活動の比較　・上手くいってるものと不足なもの　・空白を埋める　・望んでること 3 点　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

2. さらに追求する為の、秘密兵器的な質問　ポイント　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

　・参加者の反応、反発、否定、逆説、　　予期せぬ反応、笑いのあった点　・説明　・反射的なもの　・自然な言葉づかい　・静かに　・どうして？何故？　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

3.弧を描く　ゆっくりリラックスした雰囲気の中で簡単な質問からヒアリング　を進めなさい。そして、あなたが聞きたい、重要な質問を、　ヒアリングの中でピークになる時に聞き、その後し続けること。4. 時間をかけての熟考と優先するものを選び直す。5.オープンにして、先入観の入った質問を直す。6.悪い質問を削除する。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

STEP 6. データ収集の為の準備

　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

● チーム内をまとめる。・最後のヒアリングからすぐ 1 時間以内になるようスケジュールを調整し、チーム内のあらゆる人に協力を仰ぐ。・何百もの、付箋メモを書いてもらう。・大きな壁に貼っていく。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

STEP 7. 心の通った信頼関係を確立する。ヒアリングの参加者は、まるでどこかの研究所で白衣を着た研究者に質問を受けるかのように思っている。次に挙げることを気を付けることは、参加者との信頼関係を築け助けになる。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

1.微笑む。2. 目を覗きこむ。3. 口頭で言う事と、言葉に表れない矛盾4.耳を傾ける。5. 感謝を言う。6. 見た目・服装等をチェックする。7. スマホやタブレット、 PC にある、ヒアリング用の書類を読み直す。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

STEP 8. 同意を得る。次に挙げることに同意して貰い、リサーチを真に理解していることが大事。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

1. リサーチ活動に参加することに同意している。2. リサーチの間、何が起ころうとしてるか理解している。3. リサーチで集められたデータがどう利用されるか理解している。4.録音・録画されている事を理解している。5.録音・録画されている事に同意している。6.録音・録画されたものがどう使われるか理解している。7. 彼らの身分・個人情報やプライバシーが守られることを理解している。8. ボランティアで参加していることを理解している。9. 何か関係する事が起きたら、すぐに教える事に同意している。10.このリサーチが始まる前から、何か意見を持っている。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

STEP 9. ヒアリング（インタビュー）の実施 　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

ヒアリング（インタビュー）を実施する際は、次のことをしなさい。・チームメンバーを隣に座らせて、メモを取って貰う。・参加者の立場になって考える。・顔の表情、ボディ・ランゲージや、発した言葉だけではなく声のトーンを読んでみる。・文化的な違いを見つける。・自然なボディ・ランゲージ（身振り手振り）を使う。・自分達の製品を押し売りしないこと。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

STEP 10. 集めた情報・データの解析 　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

集めたデータを次にように分析していく。1.壁に付箋メモ達を張っていく。2. 付箋メモをグループに分ける。3. それぞれのグループに名前を付ける。4. 最も重要なグループを投票して決める。5.投票の結果を記録する。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

STEP 11. BS ペルソナをペルソナへ変える。 　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

ここまで進むと、現実にもっと則した状況になっている。ペルソナのテンプレートの表に戻り、ヒアリングの間に見聞きしたことや解析して得たことを基に、新しいペルソナを作る。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

ペルソナの価値を高める、追加のやり方。1.ペルソナの習慣や行動について関連する、短い文章を加える。2.ペルソナを要約する手助けとなる、よくある引用 ---顔から出てくる吹き出しを　追加する。3. 解説、文脈・流れ、問題の背景、解決の説明を加える。4. はっきりと、ペルソナの間での、行動の類似点と違いを説明し、確認する。5. チームが、もっとそれぞれのペルソナでの確証をもたらす為に探求していく　べきことを、リストにする。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

● その他　質問の答えを出す別の方法・観察すること。・日々、学ぶこと。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

● まとめ　ヒアリング（インタビュー）のチェック項目1.BS ペルソナを作る。2. 誰に、どうやって、どこでヒアリング（インタビュー）をするか 　決める。3.ヒアリングを受けてくれる方を 10 人探す。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」

4.ヒアリング（インタビュー）の用意をする。5. データ・情報を集める準備をする。6.信頼関係を築く。7. 同意を得る。8.ヒアリング（インタビュー）を実施する。9.集めたデータを解析する。10.BS ペルソナをペルソナに変換（修正）する。　　　　　　　　　　　　　「ユーザーは誰？」