We moeten eens ko!e drinken.

!"#$ %&$ %'(#) * +",(#$ -.!/0.1

Voor.indd 1 14-09-15 17:08

!

Inleiding

‘Over een creatieve industrie die niet bestaat’. Een verregaande en ietwat pole-miserende ondertitel voor een boek waarmee we b"na een jaar bezig z"n geweest. Toch is het niet zo dat w", en de mensen die w" voor dit boek spraken, ons al die t"d hebben beziggehouden met een soort monster van Lochm Ness. Hoewel we na het schr"ven van dit boek durven te beweren dat er niet zoiets is als ‘dé creatieve industrie’, zien we dat ondernemers, wetenschappers, beleids-makers en andere belanghebbenden ieder een eigen definitie formuleren, zich die eigen maken en er op die manier prima mee kunnen werken. We hebben vele benamingen gehoord. De creatieve industrie is een industriële mindset, een containerterm, een vorm van erkenning, een bezuinigingsmaatregel, of zelfs een schaamlap, een muur van retoriek om het nog iets te laten l"ken. Sommige ondernemers in de sector voelen zich thuis b" het idee van een creatieve industrie, anderen houden zich er zo weinig mogel"k mee bezig en sommigen kunnen zich totaal niet vinden in de combinatie van de woorden ‘creativiteit’ en ‘industrie’.

Precies die onduidel"kheid wekte onze verwondering. Er is de laatste jaren veel te doen rondom de creatieve industrie, merkten we ook in ons eigen werk. Koen in z"n werk als adviseur en onderzoeker in de creatieve industrie, Jozien in haar journalistieke werk en vanuit haar achtergrond in de literatuurweten-schap. Om te beginnen is de creatieve industrie een van de topsectoren van het Nederlandse overheidsbeleid. Sinds #$%# heeft de overheid negen topsec-toren in het leven geroepen, waarmee ze voortdurend in gesprek is over regel-geving en faciliteiten en waarin ze op verschillende manieren investeert. Deze sectoren z"n Agri & Food, Chemie, Energie, High Techsystemen en -materialen, Life sciences & Health, Logistiek, Tuinbouw en uitgangsmaterialen, Water en, zoals gezegd, Creatieve industrie. Deze sectoren z"n volgens de website van het topsectorenbeleid “kennisintensief, exportgeoriënteerd en kunnen een belangr"ke b"drage leveren aan het oplossen van maatschappel"ke vraagstuk-ken.” Over de creatieve industrie valt te lezen: “De topsector Creatieve indus-trie is de meest dynamische topsector van de Nederlandse economie. De creatieve sectoren (zoals design, media en entertainment, mode, gaming en architectuur) z"n een aanjager van innovatie in andere sectoren.” Het eerste dat in dit citaat opvalt, is het gebruik van het woord ‘zoals’. De creatieve sectoren worden hier niet uitputtend opgenoemd en dat wekt de suggestie dat er best nog meer sectoren kunnen z"n die een plekje in de creatieve industrie opei-sen. Het tweede is de dienstbare rol die de industrie hier toebedeeld kr"gt. Ze geldt als aanjager voor innovatie in andere sectoren, die zich op die manier verder kunnen ontwikkelen.

Een van de eerste keren dat de term ‘creatieve industrie’ opduikt, is rond %&&' in het Verenigd Koninkr"k. In het zogenaamde ‘Crea!ve Indus"ies Task Force Mapping Document’ wordt gesproken over een industrie die haar oorsprong vindt in ‘individuele creativiteit, vakmanschap en talent en die haar omzet haalt uit de generatie en exploitatie van intellectueel eigendom.’ Voor die t"d was de term ‘cul#ral indus"ies’ al gebruikel"k; de creatieve industrie vloeit daaruit voort. Er doet een verhaal de ronde dat de Engelse beleidsmakers zich prettiger voelden b" de nieuwe benaming, omdat deze meer economisch en commercieel geladen is. Toen het idee van de creatieve industrie in Nederland voet aan de grond kreeg, is ervoor gekozen de Engelse term ‘crea!ve indus"ies’ letterl"k te vertalen. Het Nederlandse woord ‘industrie’ is eigenl"k niet hele maal op z"n plaats, omdat de Engelse term breder moet worden opgevat dan het Nederlandse woord industrie. Het gaat immers om een breder scala aan bedr"vigheid. Ook, of misschien wel juist, de dienstensector en de ambachtel"ke vorm van productie worden onder de creatieve industrie

()*+(,()-

WWEKD_DEFDEF.indd 5 14-09-15 17:06

!"#$!%!"&

geschaard. Dat de term ‘creatieve industrie’ de laatste jaren zo in zwang is geraakt, wordt door velen op het conto geschreven van de Amerikaanse socio-loog Richard Florida. In '((' publiceerde h) het boek *e rise of the creative class, waarin h) z)n theorie beschr)ft over de opkomst van de zogenaamde creatieve klasse. De kern van z)n verhaal is dat steden en regio’s waar de crea-tieve klasse in grote mate aanwezig is, een grotere economische groei laten zien. Florida omschr)ft hoe aantrekkel)k het kan z)n voor overheden om te investeren in die klasse. Inmiddels is z)n onderzoek en theorie deels door andere wetenschappers ontkracht, maar de discussie over de waarde van de creatieve industrie is nog steeds gaande. Veel landen investeren in deze indu s -trie. Productie-arbeid verplaatst zich veelal naar Azië en Afrika, en zeker voor westerse landen is het aantrekkel)k om in te zetten op creatie en creativiteit. Zo ook in Nederland. In '(+, was de creatieve industrie b)voorbeeld het hoofdthema van de tweejaarl)kse Asia Europe Meeting-conferentie (-.$/). Minister van Onderw)s, Cultuur en Wetenschap Jet Bussemaker zei in de speech die ze t)dens die conferentie hield: “De concrete verbinding van kun-stenaars en creatieven met andere maatschappel)ke en economische werelden is één van de meest veelbelovende ontwikkelingen van deze t)d.”

Er is dus veel aandacht voor de creatieve industrie, maar verbazingwekkend genoeg is er geen algemeen geaccepteerde definitie van het begrip. Over het algemeen kunnen we stellen dat ondernemers en bedr)ven die vallen binnen de sectoren ‘Kunsten en erfgoed’, ‘Media en entertainment’ en ‘Creatieve zake-l)ke dienstverlening’ meevaren onder de vlag creatieve industrie. De discussie gaat vooral over de onderliggende bedr)fstakken. Hoe zit het b)voorbeeld met bedr)ven werkzaam op het gebied van literatuur en festivalorganisatie? Wat doen we met ontwerpers binnen grote kledingketens? En hoe verhoudt de klassieke muziek zich ertoe? Of het nu gaat om de Topsector Creatieve indus-trie, onderzoeksinstituut 0"1, het 23. of de Europese Unie: verschillende instanties en auteurs gebruiken verschillende definities. Wel l)ken ze het eens te z)n over de toegevoegde waarde die de industrie kan hebben voor andere sectoren en voor de gehele economie.

Er is wel een aantal gemeenschappel)ke kenmerken van bedr)ven in de indus trie aan te w)zen. Ondernemers in de creatieve industrie denken innovatief en nemen de artistieke kwaliteit als uitgangspunt voor hun onder-neming. De sector levert economische waarde, maar draagt ook maat schap-pel)ke en culturele waarde uit. Inhoud is in de creatieve industrie net zo belangr)k als vormgeving en verkoop. Het is op dit moment een van de snelst groeiende, maar ook een van de meest gefragmenteerde sectoren in ons land. De creatieve industrie bestaat namel)k voor een groot deel uit kleine en mid-delgrote bedr)ven en zelfstandig ondernemers. Er staan ongeveer +4(.((( bedr)ven binnen de sector ingeschreven b) de Kamer van Koophandel, waar voor +5(.((( fte aan mensen werken. Gemiddeld staan er dus nog geen twee fte op de loonl)st. Dat is weinig, zeker als je bedenkt dat grote bedr)ven als Endemol ook onder de creatieve industrie worden geschaard.

In '(+' was ,4% van de professionals in deze sector werkzaam als zelfstandig ondernemer en dat zullen er de afgelopen jaren alleen maar meer z)n geworden. Dit feit was voor ons een tweede reden om aan dit boek te beginnen. Want wat doet het met een sector wanneer b)na de helft van de werkenden zelfstandig ondernemer is? De term ‘creatief ondernemerschap’ is veelgehoord in de gesprekken over de creatieve industrie en de overheid stimuleert zelfstandig ondernemerschap met b)voorbeeld belastingvoordeel. Maar wat is dat crea-tief ondernemerschap eigenl)k? Waarom moet, of wil, iedereen ineens onder-nemer worden? En hoe werken al deze individuele ondernemers samen met andere, vaak grotere, bedr)ven uit andere sectoren?

6

WWEKD_DEFDEF.indd 6 14-09-15 17:06

!

"#$%"&"#'

Op een avond in de zomer van ()*+ bespraken we onze verwondering over bovenstaande ontwikkelingen. Het verwarde ons dat er beleid gemaakt kan worden op een industrie die geen algemeen gedeelde definitie kent en waarin een groot scala aan verschillende soorten ondernemers en ondernemingen actief is. We vroegen ons af wie de mensen z,n die in het hart van die creatieve industrie werken, wat die industrie dan ook precies mag z,n, en wat z, van alle ontwikkelingen merken en vinden. En zoals je in goede gesprekken in de avonduren nog wel eens wilt doen, besloten we dat gewoon aan hen te vragen. We kozen ervoor om v,ftien ondernemers te spreken, die zelf verantwoordel,k z,n voor zowel de zakel,ke als de creatieve keuzes in hun werk en wiens visie niet al heel vaak is opgetekend. We vroegen naar hun visie op de creatieve industrie, de manier waarop ze hun ondernemerschap vormgeven en hun inspiratiebronnen. Daarnaast spraken we v,f wetenschappers over de huidige ontwikkelingen in deze creatieve industrie en vroegen hen om onze bevindingen in een breder perspectief te plaatsen.

We hebben b,na alleen maar enthousiaste reacties gekregen van de mensen die we benaderden. Velen z,n bl, hun verhaal te kunnen doen en vinden de discussie rondom de creatieve industrie erg waardevol. Dat is volgens ons ook de kracht van dit boek. Het geeft ondernemers en wetenschappers een stem in de discussie over de creatieve industrie en brengt twee werelden b, elkaar die veelal langs elkaar heen bewegen. Honderden kilometers hebben we afgelegd, opvallend vaak naar Rotterdam, maar ook naar Zaandam, Eindhoven, Vught en Arnhem. We lieten ons tot op zekere hoogte leiden door wie ons werden aangeraden. Dat zorgt ervoor dat de spreiding, wat betreft leeft,d, genoten opleiding of sekse, niet geheel evenredig is. Dat is iets dat we vanaf het begin af aan accepteerden; een representatieve doorsnede van de creatieve industrie zou veel groter en moeil,ker te bereiken z,n, omdat er alt,d mensen uit de donkere hoeken van de industrie zouden bl,ven opduiken. We willen en kunnen de randen van de creatieve industrie niet zelf vaststellen.

Dit is geen wetenschappel,k boek, wel z,n we onderzoekend te werk gegaan. We willen onze verwondering delen, het begrip creatieve industrie verkennen en verschillende visies tegenover elkaar zetten. We geven geen antwoord op de vraag wat de creatieve industrie precies is. Het boek is een bundel van per-soonl,ke verhalen van ondernemers en wetenschappers, die hun visie geven op een grote maatschappel,ke ontwikkeling waar ze, of ze dat willen of niet, onderdeel van z,n. Dat betekent niet dat er geen grond ligt onder hun bewe-ringen. De creatieve industrie is t,dens een interview wat de geïnterviewde er van maakt, iedereen bepaalt z,n eigen kaders en er z,n daarin geen juiste of foute definities. Waar alle ondernemers en wetenschappers, en na deze ervaring zeker ook w,zelf, het over eens z,n, is dit: samenwerken is het toverwoord in de wereld van ondernemers in de creatieve industrie. En wat doe je voordat je een samenwerking aangaat? Precies. Misschien moeten we eens ko-e drinken.

Koen van VlietJozien W!khu!s

WWEKD_DEFDEF.indd 7 14-09-15 17:06

!"#$ %# &'(#'$)

*!#+ "&+ ",-#( – auteur Koen is ondernemer. H. is initiator van een platform voor ondernemerschap, projectleider van een Gelderse pr.s voor design en innovatie en verbonden aan diverse (wetenschappel.ke) onder -zoeken. Koen publiceerde eerder het boek Crowd!nding, de hype voorb", waarin h. samen met drie andere auteurs vanuit een kritische invalshoek de werking van crowdfunding onderzocht.

///.*!#+"",-#(.+,

0!1-#+ /2*3'2) - auteurJozien is journalist. Ze werkt als interna-tional editor b. magazine Univers in Tilburg en is daarnaast freelance journalist en tekstschr.ver. Ook is ze eindredacteur b. weblog hard//hoofd en onderdeel van het collectief Het Eerste Uur, een crea-tieve werkplaats voor jonge, creatieve ondernemers in N.megen.

///.0!1-#+/2*3'2).+,

)(#+ 4#(#$)#+ – foto#afie Sten is zelfstandig fotograaf en stu deert aan de Fotoacademie in Amsterdam. Fotografie is voor hem de manier om z.n interesse in de mens en al haar eigenzin-nigheden vorm te geven. H. kruipt graag dicht op de huid van z.n onder werpen en laat z.n foto’s het verhaal vertellen.

0!,2+ 5##,#+ – vormgeving Jol.n begon haar studieloopbaan met een propedeuse Algemene Cultuur weten-schappen aan de universiteit, ver volgens is ze afgestudeerd aan ArtEZ in Arnhem en werkzaam als zelfstandig grafisch ont-werper. Haar grafisch werk is eigenzinnig, functioneel en doortastend. Toepassingen hiervan lopen uiteen van huisst.len, tot muurschilderingen, videoclips en live VJ-werk. Eerder publiceerde ze het boekje $%% &ps to prevent 'po#aphical blunders.

///.0!,2+5##,#+.+,

achter.indd 1 14-09-15 17:09

Copyright tekst Koen van Vliet & Jozien W!khu!sCopyright foto’s Sten Petersen Vormgeving Jol!n Ceelen, One of Us, N!megenLe!er Stanley, Optimo, Zwitserland Uitgever Eburon, DelftDrukwerk MVL Group, WaddinxveenPapier Papier van tomatenvezel, Schut Papier, HeelsumOplage "###

$%&' ()*(+,-#"##)*

...../01/2/'//'%3144$/56$'3/'.'7

© 8#"9 Koen van Vliet en Jozien W!khu!s. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige w!ze, hetz! elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enig andere manier, zonder voorafgaande schriftel!ke toestemming van de rechthebbende. Mede mogel!k gemaakt door de Nederlandse Organisatie voor Weten-schappel!k Onderzoek ('.1) en het Materiaalfonds voor Beeldende Kunst en Vormgeving. Uitgegeven door Uitgever! EburonPostbus 8*,)8,#" :. Delftt #"9-8"-"+*+info@eburon.nl ..../&;61'.'7

‘De creatieve industrie’. Het is een industriële mindset, een containerterm, een vorm van erkenning. Het is ook een bezuinigingsmaatregel, of zelfs een schaamlap, een muur van retoriek om het nog iets te laten l!ken. Sommige ondernemers voelen zich thuis b! het idee van een creatieve industrie, anderen houden zich er zo weinig mogel!k mee bezig en weer anderen kunnen zich totaal niet vinden in de combinatie van de woorden ‘creativiteit’ en ‘industrie’.

Niemand weet wat de term ‘creatieve industrie’ precies inhoudt, toch hebben duizenden ondernemers, professionals, wetenschappers en beleidsmakers er in hun dagel!kse werk mee te maken. Zelden vragen we ons af: hoe k!ken z! tegen dit begrip aan? Wat betekent ondernemen in deze industrie? Hoe definiëren z! de term? Welke rol heeft de creatieve industrie in onze samen-leving? En wat dr!ft hen om hierin actief te z!n?

We moeten eens ko"e drinken is een verzameling verhalen van ondernemers en wetenschappers. Z! delen hun k!k op een maatschappel!ke ontwikkeling waar ze, of ze dat willen of niet, onderdeel van z!n. Daarnaast plaatsen z! de creatieve industrie in een breder perspectief. De auteurs nemen je mee in hun verwondering over de opkomst van het creatief ondernemerschap en de groeiende aandacht voor deze industrie.

achter.indd 3 14-09-15 17:09

Over een crea!eve indus"ie die niet bestaat.

achter.indd 4 14-09-15 17:09