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第五回SurveyMonkey Japanセミナーで、国際大学GLOCOM寺地幹人先生をお招きしてビギナー向けにアンケート方法論についてお話いただいた際の資料です。アンケートの設計の基本事項から、アンケート質問のワーディングについて学べます。
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ビギナーのためのアンケート方法論:その基本と秘訣
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本日の内容
アンケートビギナー向けに、!"分間で、実施の際に必要な原則やコツ、留意点をお話します。
G#Hアンケートの構想・設計G!Hワーディングに関する諸問題
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G#H構想・設計
G#H構想・設計! 何を調べたいのか、常に、目的を意識する。⇒アンケートが実施されれば、何かしらのデータは得られる(それを集計すれば、数値上、〇〇という事実を提示することはできる)。大事なのは、そのデータを使って、何を知りたいのかということ。それによって分析方法だって変わる。
⇒こうした目的が、質問者の中で十分煮詰まっていないままアンケートを実施すると、分析段階で「あれも聞けばよかった」という後悔ばかりになったり、回答者に大きな負担をかけてしまう。
⇒分析の成否は、実査前で決まる。
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G#H構想・設計
アンケート作成の順序
①質問項目をあげていく。
②質問項目のだいたいの順序を考える。
③各質問項目について、具体的な質問文を作っていく。
④あらためて質問の流れや整合性に注意して全体の構成を検討する。
⇒実際には①~④を行ったりきたりする。
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G!Hワーディングに関する諸問題
G!Hワーディングに関する諸問題狭義の「言葉遣い」あるいは文章の問題だけではなく、質問の順序や選択肢の設け方についての注意も含む。
! 曖昧な表現! 難しい言葉! ステレオタイプと言葉の偏り! インパーソナルとパーソナル! イエス・テンデンシー! ダブル・バーレル! キャリー・オーバー効果
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曖昧な表現
! 曖昧な表現が質問文中にないか注意。曖昧な表現が使われたときに起きていることのパターンとして、以下の$つを想定できる。
①無知の共謀:質問する側と同じく、答える側も曖昧に理解していて、問題も生じず、気づかれることもない。
②意味のギャップ:質問する側とは異なる意味で回答者が理解して、回答してしまう。
③回答困難:質問文の曖昧さに気づいた回答者が、回答するのを控えてしまう(あるいはOPが増える)。
⇒②と③は徹底的に注意しなければならないが、①はある程度やむをえない場合も。
! 曖昧な表現を使わざるをえないときもある(適切な表現が他にないとき、ある曖昧な言葉にどのようなイメージを抱いているかということこそが調べたいことであるとき、等)。
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難しい言葉
! 専門的すぎる用語、業界用語など、一部の領域でしか通じない用語を使っていないか。
! 特に、市場調査やユーザー調査の際には注意。
例)回線事業者とプロバイダ(R,S)の区別! #人だけ、あるいは同じ部署の人間だけでアンケートを作っていると、気づかないことがある。
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ステレオタイプと言葉の偏り
! 質問文のなかに、評価的ニュアンスを含んだ言葉や言い回しがあれば、回答者はそのイメージにひきづられて回答する可能性がある。
例)
G8H「大きい政府」「官僚」「天下り」GUH「福祉を充実させる政策」「公務員」「公務員の民間への再就職」
⇒GUHに比べてG8Hの方がマイナスイメージを抱きやすい!(ステレオタイプの問題)
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ステレオタイプと言葉の偏り
! ステレオタイプでなくても、言葉遣いによって、回答が異なる可能性がある。
例)「あなたは消費税を上げることに賛成ですか?」
「あなたは消費税を上げることはやむをえないと思いますか」
⇒完全に中立的な価値観から設計することは不可能だが、調査の目的にとって、最も適合的な質問文を作ろうとすることは必要。
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インパーソナルとパーソナル
! 質問する側が、!つをちゃんと区別していなければならない。
パーソナル質問回答者自身の行動や意見を聞く質問例「あなたはコネがあったらそれを使って就職したいと思いますか」
インパーソナル質問
世の中一般の人々の行動や意見について、回答者がどう考えているかを尋ねる質問例「あなたは一般的にコネで就職することに賛成ですか」
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イエス・テンデンシー文法上のイエス・テンデンシー「あなたは8だと思いますか」と聞かれたときの方が、「あなたは、8ではないと思いますか」と聞かれたときの方が、8に賛成する度合いが高くなりやすいと言われる。調査者に向けたイエス・テンデンシー
回答者が「調査する側はこんなふうに答えてもらいたいと思っているのではないか」ということを忖度(そんたく)して、無意識のうちにその方向に答えようとする傾向。世間へのイエス・テンデンシー
「こんな問いには、どう答えるのが世間並みの答えだろうか」と考え、なるべく世間並みから外れない答え方をする傾向。よくない例 「一般に8だと言われていますが、あなた
はそう思いますか」
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ダブル・バーレルダブルバーレルとは : !つの質問文の中に"つ以上の意味が含ま
れていること。
⇒回答者はどちらの意味で回答していいのか困るし、分析者も、どちらへの反応なのか識別できなくなってしまう。
重文型:63*や2.でつながれたもの例「家事や育児には、男性よりも女性が向いている」
複文型:V)C6-:)~のような複文を構成例「喫煙は健康に良くないので、やめるべきだ」
W:喫煙は健康に良くない。X:喫煙はやめるべきだ。Y:W(健康に良くない)なのでX(喫煙はやめるべき)だ。
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ダブル・バーレル
更に複雑な複文型ダブル・バーレルの例
「まごまごしていると、他人に追い越されそうな不安を感じる」
⇒条件文(#$~、・・・)。「現実にはまごまごしていないが、もし仮にまごまごしているとそうだろう」という人や、「まごまごしていないが、不安を感じる」という人は、答えに迷ってしまう。
「これからは、物質的な豊かさよりも、心の豊かさやゆとりのある生活をすることに重きをおきたい」
⇒「~よりも・・・だ」。「~も・・・も両方だ」とか「~でも・・・でもない」と思う人は困る。
⇒「心の豊かさやゆとりのある生活をすること」が重文型ダブルバーレルであり、かつ、ここでの「ゆとり」というのが何のゆとりなのか不明(「心の」が「豊かさ」と「ゆとり」両方にかかっているとも解釈できるし、「豊かさ」のみにかかっていて「ゆとり」は、時間的ゆとりなどを意味するとも解釈できる)。
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ダブル・バーレルしかし、ダブルバーレルを常に絶対的によくないものだと考えるのもまた正しくない。
! 「家事や育児」を一括りにする方が、区別するよりも人々の特性を捉える上で有効だと考えられる場合もある。
! 「他人に追い越されそうな不安を感じる」が質問の趣旨で、「まごまごしていると」という条件節は、その不安感を際立たせるための修飾語だと考えることもできる。
! 「ZZ物質的な豊かさよりも、心の豊かさやゆとりのある生活ZZ」というのは、[物質的なもの/:精神的なもの[というよくある対立構図に訴えており、厳密に考えれば曖昧でも、躊躇なく回答してくれそうならば、問題にならない。
⇒質問の目的、実査コスト、回答者の負担、プレテストの反応などをもとに、個別に判断していくことが必要。
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キャリー・オーバー効果
! 質問文に対する回答は、その質問に先立ってどのような質問がなされたかによって、さまざまな影響を受ける。
例)仕事の満足、人間関係の満足、家庭生活の満足、趣味の満足Zを尋ねた後に、生活全般の満足を尋ねる場合と、その逆の場合
⇒回答者も、回答の過程で、自分のことを振り返ったり、学習したりする。
! キャリー・オーバー効果をゼロにすることは、論理的に不可能。重要なことは、なくすことではなく、適切なものにすること。
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ワーディングに関する諸問題まとめ
! 以上、見てきたように、ワーディングいかんによって、回答者はさまざまな影響を受ける。
! 質問者が意図する方向に、回答者を「誘導」することが許されるのは、回答者が回答しやすいように工夫するという目的のとき。
! 質問者の意図に沿うような結果を出すために誘導をするなら、丁寧な調査をする意味はそこまでないだろう。しかし、見たくない結果を捻じ曲げて(臭いものに蓋をして)、期待する結果を無理やり傍証しようとしても、いいことはない(例:自社に有利な質問ばかりをし、ライバル社の勢力の過小評価 客観的な情報を得られず、ニーズに合わない製品開発を続けてしまう)。
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ワーディングに関する諸問題まとめ
明らかに問題があるケースもあるが、唯一の正解があるわけではないケースも少なくない。⇒担当者全員で#つ#つの文言を精査したり、担当者以外の同僚に読んでもらったり、なるべくプレテストをして、答えにくい点を洗い出しつつ改善していくことが重要。
⇒いくら時間があっても足りないのが、このワーディングの精査。業務スケジュールを組むときは、要注意。
⇒最初からうまくいかないことは多いが、既存のアンケートを参考にしたり、回数を重ねることによって、より自分の目的に合った精度の高い質問文になっていく。
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まとめ
! 今日お話したようなことは、アンケートを実施しようとする人間ならば、知識として頭に入れておくことが大事である。
! しかし、いざ自分が作成する場面になると、なかなか活かすことができないことも多い。
! 重要なのは、こうした座学と実施・分析を繰り返しながら慣れていくことと、他者(あるいは担当者以外)の協力を得て、客観的な視点からもチェックを重ねていくこと。
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ご清聴ありがとうございました!
アンケートに対するアドバイス業務の依頼は、以下のメールアドレスにお願いします。
例)「外注せず自前で簡単なアンケートをとるように言われているが、設計・ワーディングに自信がない」
例) 「前任者が定期的に実施していたアンケートをマニュアル・口頭で引き継いだが、いざ実施する段階で、どうすればいいかわからない」
回答後の分析段階からのてこ入れは難しい場合がほとんどなので、早めの相談をおすすめします。
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【参考文献】
盛山和夫,!""M,『社会調査法入門』有斐閣.高橋信,!""\,『マンガでわかる統計学^因子分析編_』オーム社.玉野和志,!""Q,『実践社会調査入門』世界思想社.