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１２章ｃ　ライフスタイル価値観・時間消費

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日本における価値観・ライフスタイルの研究

• 生命保険文化センター• 日経広告研究所＋博報堂　

– 「多価値化」社会　日本経済新聞社• 飽戸弘

– 新しい消費者のパラダイム　中央経済社 1987– 「ゆとり」時代のライフスタイル　日本経済新聞

社 1989 　飽戸弘・松田義幸編• ＪＮＮデータバンク• アクロス

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人格価値 • シュプランガー (Spranger) の６類型

– (a) 理論型 – (b) 経済型 – (c) 審美型 – (d) 宗教型 – (e) 権力型 – (f) 社会型

• オルポート『パーソナリティ－心理学的解釈』新曜社　 1982/1937 　 p199-200

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(1) 理論型• 理論的な人の主な関心事は、《真理》の発見

である。この目的を追求する際に彼は、典型的に「認知的」な態度をとる。つまり類似点と相違点を追求し、ものの美しさとか効用についての判断は捨て、ただ観察や推論することを求めるという態度である。理論的人間の関心は、経験的、批判的、理論的であるから、必然的に主知主義者で、科学者とか哲学者である場合が多い。彼の人生の主な目的は自分の知識を秩序だてて、体系化することである。

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(2) 経済型　１／４• 経済的人間の特徴は、何が実用的かという

ことに関心をもつことである。実用性への関心は、もともと身体的要求の満足（自己保存）を基礎にしており、実業界の実務－商品の生産、販売、消費、信用の確立、および有形財産の蓄積－を包括するまでに発展する。このタイプは完全に「実用的」であり、典型的な米国のビジネスマンについての一般的概念によくあてはまる。

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(2) 経済型　２／４

• 　経済的態度は、しばしば他の価値と衝突する。経済的人間は教育が実用的であることを望み、応用のきかない知識はむだなものとみなす。工業技術、科学的管理、「応用心理学」のすばらしい成果は、経済的人間の学問に対する要求から生じている。

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(2) 経済型　３／４

• 実用性の価値はまた、芸術が商業上の目的に役立つときを除いては、審美的価値とも衝突する。経済的人間は、その行為の不適当さを意識せずに、美しい丘を削り取るとか、工業破棄物で川を汚すかもしれない。個人生活では贅沢と美を混同しがちである。

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(2) 経済型　４／４

• 対人関係では、他人に奉仕すること（社会的価値）によってよりも、富によって他者に優越することに関心をいだきがちである。

• ある場合には、経済的人間の宗教はマモン神（富と強欲の擬人的偶像）の崇拝であるといえよう。また他の場合、伝統的な神をあがめるかもしれないが、よい賜物、富、繁栄その他の目に見える恵みの与え主として神を考える傾向がある。

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(3) 審美型　１／３• 審美的な人間は、《形態》と《調和》

に最高の価値をみる。それぞれの経験は優美、均衡、適合の見地から判断される。人生を多岐にわたるできごとの重なり合いとみなして、その個々の印象をそれなりに楽しむ。創造的な芸術家である必要もなければ、退廃的である必要もない。ただ彼がその主な関心を人生の芸術的エピソードのなかに見い出しさえすれば、その人は審美的といえる。

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(3) 審美型　２／３• 　審美的価値は、ある意味では理論的価値

と真っ向から対立する。前者は経験の多様性に関係し、後者は経験の同一性に関係している。審美的な人間は、キーツのように真理とは美に等しいものであるとみなすか、さもなければ、メンケンの「ものごとを魅力的にすることは、それを真実にするよりも百万倍も重要である」ということばに同意する。

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(3) 審美型　３／３• 経済的領域において審美的人間は、生産、広告、

取り引きの過程のなかで彼にとってもっとも重要な価値が大規模に破壊されるのをみる。

• 社会的なことでは、人には興味をもつが、人の福祉にはあまり関心を示さない。個人主義と自己充足主義に傾きがちである。

• 審美と権力の美しい勲章を好むが、それが個性の抑制を招く場合には政治的活動に反対する。

• 宗教の分野では、美と純粋な宗教経験とを混同しやすい。

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(4) 社会型　１／２• 社会型の最高の価値は、人への《愛》

であって、対象が一人であろうと多数であろうと、あるいは夫婦愛、子としての愛、友愛、または博愛であってもかまわない。社会的人間は、他の人間を目的として尊ぶので、彼自身は親切、同情的で、利己的ではない。

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(4) 社会型　２／２• 彼は、理論的、経済的、審美的態度を冷たく非

人間的なものとみなしやすい。• 政治型とは対照的に、社会的人間は、愛それ自

体を権力のただ一つのふさわしい形とみなすか、さもなければ権力という概念自体を、パーソナリティの全体性を犯すものとして拒否する。

• そのもっとも純粋な形では、社会的関心は私欲がなくなって宗教的態度に非常に接近する傾向がある。

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(5)政治型• 政治的人間はまず第一に、《権力》に関

心をもつ。活動は必ずしも狭い政治の分野に限られない。職業が何であろうと、権力人としての本性を表してしまう。どの分野でも、指導者は一般に高い権力価値をもっている。すべての生活で、競争と闘争が大きな役割を果たしている。しかしあるパーソナリティでは、この動機の直接的な表現への要求がもっとも強く、何者にもまして個人的権力や影響力や名声を欲しがるのである。

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(6) 宗教型　１／２• 宗教的人間にとって最高の価値は、《まとま

り》であるといえる。• 彼は神秘的であり、宇宙を全体として理解し

ようとし、自分自身をその包括的な全体性に関連づけようとする。シュプランガーはこの宗教的人間を、「最高で絶対的満足を生む価値体験を創り出すことを絶えず志向している精神構造を持つ人」と定義している。

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(6) 宗教型　２／２• この型のうち、ある人は「内在的神秘主義者」であ

る。すなわち、人生を肯定し、これに能動的に参加することに、自分の宗教的経験を見い出す。ファウストのような人は激しい興味と熱意をもって、すべての事象のなかに何か神的なものをみる。

• これに反して、「超越論的神秘主義者」は、生活から隠退することにより、さらに高度な現実と自分を合体させようとする。彼は禁欲主義者で、インドの聖者のように自己否定や瞑想を通して一体化の体験をみつける。

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モリス　価値観• ３つの価値の基本的次元

– (1) ディオニソス要因　その時どきの欲求のおもむくままに、思う存分に行動すること。（ｄ）

– (2) プロメテウス要因　外界を支配し変革するために活動し努力すること。（ｐ）

– (3)ブッダ要因　欲求を規制することによって心の安らぎを保つこと。（ｂ）

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第１の道　１／２

• 　この「生活設計」によれば、人は社会生活に活発に参加する。それは、主として変革するためではなく、人間が達成した最上のものを理解し、観賞し、かつ保存するためである。過度の欲望を避け、中庸を求めなければならない。人は人生のよきものを望むけれども、秩序ある仕方で望むべきである。人生は明晰、バランス、洗練、規制をもたねばならない。野卑、熱狂、不合理、短気、耽溺は避けられなければならない。

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第１の道　２／２

• 友情は尊重されねばならないが、やたらに多くの人びととなれ親しんだりしてはならない。人生は訓練、叡知（英知）、礼儀、予見をもたねばならない。社会の変化は徐々に、かつ注意深く行われなければならない。それは、人間の文化において達成されてきたものを失わないようにするためである。人は身体的にも社会的にも活動的でなければならない。しかし熱狂的になったり急進的になってはならない。

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第２の道　１／２• 人はたいていのばあい世の中のことは「成り

行きにまかせ」ておいて、私生活にとじこもり、自分のために多くの時間をもち、自分自身の生活を支配するように努めるべきである。

• 自己満足、反省と瞑想、自己認識が強調されるべきである。

• 社会集団との親しい交わりに関心をもたず、自然環境を支配しようとする試みにも関心を示してはならない。

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第２の道　２／２• 人は自分の外面生活を単純化し、自分自身

の外にある物理的・社会的な力によって、その満足を左右されるような欲望は節制すべきである。そして関心を自分自身の修養・解明・自己規制に集中しなければならない。「外面的な生活」によっては、多くのことをなしとげたり、手に入れたりすることはできない。他人の事物への依存は避けて、生活の中心を自分の内部に見い出さなければならない。

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(1) 中庸型 （アポローン神話と孔子の教え）(2)達観型 （ブッダの教え）(3)慈愛型 （キリストの教え）(4)享楽型 （ディオニソス神話）(5)協同型 （マホメットの教え）(6)努力型 （プロメテウス神話とゾロアスター

教）(7) 多彩型 （マイトレーヤの思想）(8)安楽型 （エピクロスの教え）(9)受容型 （老子・荘子の教え）(10)克己型 （ストア派の教え）(11)瞑想型　　 (12) 行動型　 (13) 奉仕型

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ロキーチ (Rokeach) 　の人格価値

• 最終価値• 手段価値

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最終価値• 快適な人生• 刺激に満ちた生活• 達成の感覚• 平和な世界• 美の世界• 平等• 家族の安全• 自由• 幸福　　　　　　　　　

　　　　　

• 精神の調和• 成熟した愛• 国家の安全保障　• 快楽• 心の救い• 自尊心• 社会的承認• 真の友情• 分別

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手段価値• 野心的な• 偏見のない• 有能な• 陽気な• 清潔な• 勇気のある• 寛容な気持ち• 親切• 正直

• 想像力に富んだ• 独立した• 知的な• 論理的な• 愛情深い• 従順な• 礼儀正しい• 責任を負う• 自制した

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梯子登り法　　　尊敬　　　　　（価値）最終価値　　　　↑　　それが重要な理由は他人に印象づける　　（結果）心理社会的結果　　　　↑　　それが重要な理由は個性を表現できる　　（結果）心理社会的結果　　　　↑　　それが重要な理由はユニークな商品　　　（属性）抽象的属性　　　　↑　　それがいい理由は　小さな店　　　　　（属性）具体的属性　　　　↑　　そこを利用する理由よく利用する店名　　（出発点）　

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手段―目標分析属性　　　　　　　　　→結果　　　　　　　　　　　

　→価値

具体的属性→抽象的属性

　　　　　　　　→機能的結果→心理社会的結果

　　　　　　　　　　　　　　→道具的価値→最終（究極的）例： http://www.ec.kagawa-u.ac.jp/~hori/data/chap7fig/ 　 ladder.html

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Ｇ・ホフステード• 『多文化世界－違いを学び共存への道をさぐ

る』有斐閣 (1995.2)• Hofstede,G.(1991)Cultures and organizations: Softwa

re of mind. McGraw-Hill. • ４０カ国の質問 (1980) での３２の項目 × ４０カ

国• 紹介

– http://www.ec.kagawa-u.ac.jp/~hori/books/ 　 1998_8.html#03

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４つの基本的な問題領域(1)能力の格差 (power distance) （小←→大）(2)集団主義 (collectivism) 対 個人主義

(individualism)

(3)女性らしさ (femininity) 対 男性らしさ(masculinity)

(4) 不確実性の回避 (uncertainty avoidance)

　　（弱←→強）最近になった発見された５番目の次元(5)長期志向 (long-term orientation) 対 短期志向

(short-term orientation)

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(1)能力の格差• 人々の間に不平等が存在するという事

実にどのように対応するか。上司と部下を隔てている情緒的距離。

• ３項目から計算• １位　マレーシア（ 104 ）　３３位　

日本 (54) 　３８位　米国（ 40) 　５３位　オーストラリア（ 11)

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(2) 個人主義 vs 集団主義• 個人主義を特徴とする社会－個人と個

人の結びつきはゆるやかである。人はそれぞれ、自分自身と肉親の面倒をみればよい。

• 集団主義を特徴とする社会－人は生まれた時から、メンバー同士の結びつきの強い内集団に統合される。内集団に忠誠を誓うかぎり、人はその集団から生涯にわたって保護される。

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• 個人主義の極１　個人の時間－自分や家族の生活にふり向ける時間的余裕が十分にあ

る２　自由－かなり自由に自分の考えで仕事ができる３　やりがい－やりがいがあり達成感の得られる仕事である• 集団主義の極４　訓練－訓練（技能向上や新技術の修得のため）の機会が多い５　作業環境－作業環境が良い（風通しが良く、照明が十分で作業空間

が適当であるなど）６　技能の発揮－自分の技能や能力を十分に発揮できる１位　米国（ 91) 　２２位　日本 (46) 　５３位　グアテマラ (6)

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本• トリアンディス， H.C. （神山貴弥・藤原武弘訳）『個人主義と集団主義』北大路書房 , 2002

• 北山忍『自己と感情─文化心理学による問いかけ』共立出版 , 1998

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(3)男性らしさ－女性らしさ• 「男性らしさ」の極１　給与－高い給与を得る機会がある２　承認－良い仕事をした時、十分に認められる３　昇進－昇進の機会がある４　やりがい－やりがいあり、達成感の得られる仕事である• 「女性らしさ」の極５　上司－仕事のうえで、直属の上司と良い関係が持てる６　協力－お互いにうまく協力しあえる人と一緒に働く７　居住地－自分と家族にとって望ましい地域に住む８　雇用の保障－希望する限りその会社に勤務することができ

る

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(3)男性らしさ－女性らしさ　２

• １位　日本 (95) 　１５位　米国 (62) 　５３位　スウェーデン (5)

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(4) 不確実性回避• ある文化の成員が不確実な状況や未知

の状況に対して脅威を感じる程度。

• １位　ギリシャ (112) 　７位　日本(92) 　４３位　米国 (46) 　５３位　シンガポール (8)

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不確実性の回避が弱い 不確実性の回避が強い

確実でないということは、人生の自然な営みであり、毎日それを受け入れている

人生に絶えずつきまとう不確実性は、脅威であり、取り除かれねばならない

ストレスは低く、幸福感が漂っている ストレスが高く、不安感が漂っている

怒りや感情を見せてはならない 怒りや感情を発散させても良い時間や場所が決まっている

あいまいな状況であっても、危険についてよくわからなくても、平気である

危険についてよく分かっている場合は受け入れるが、あいまいな状況であったり、危険についてよくわからない場合は恐れる

違うということは興味をそそる 違うということは危険である

学生は自由な学習の場を好み、討論に関心がある

学生は構造化された学習の場を好み、正解にこだわる

教師が「私にはわからない」と言うこともある

教師たるものは、何についても答えられると考えられている

絶対に必要な規則以外は必要ない たとえ絶対に守られることがないとわかっていても、規則を求める気持ちがある

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不確実性回避文献• Ｒ・Ｍ・ソレンティノ　＆　Ｃ・Ｊ・Ｒ・ロニー（安永ほか訳）『未知なるものに揺れる心－不確実志向性理論からみた個人差』北大路書房 2003

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女性らしさの強い社会 男性らしさの強い社会社会において支配的な価値観は、他者に配慮して、控えめにふるまうことである

社会において支配的な価値観は、物質的な成功を遂げ、進歩することである

人間そのものと温かな人間関係が大切にされている

金銭と物質が大切にされている

弱者へのいたわりがある 強者への共感がある平均的学生であればいい もっとも優れた学生でなくてはならない学校で失敗することは、たいしたことではない

学校で失敗することは、致命的である

教師は親しみやすさが求められる 教師は優れ た 才 能 を 求 め られて いる生きるために働く 働くために生きる管理者は直感を大切にし、意見の一致点を求めようとする

管理職は決断力と自己主張を求められている

平等と連帯感と職業生活の質が重視される

公正さと同僚の間での競争と業績が重視される

対立は妥協と交渉によって解決される 対立は徹底的な交戦によって解決する

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ＮＨＫ放送文化研究所– (1998)『現代日本人の意識構造 (第４版）』ＮＨＫブックス– その日その日を，自由に楽しく過ごす　　　　＜快志向＞

• （自己本位，現在中心）２３％– しっかりと計画をたてて，豊かな生活を築く　＜利志向＞

• （自己本位，未来中心）２９％– 身近な人たちと，なごやかな毎日を送る　　　＜愛志向＞

• （社会本位，現在中心）４０％– みんなと力を合わせて，世の中をよくする　　＜正志向＞

• （社会本位，未来中心）　７％– （％は 1993年調査のもの。 73年調査に比べ，愛志向が９％増えている。利志向，正志向が減っている）

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73 83 93 0373 83 93 03

社会本意自己本位

現在中心

未来中心

（NHK放送文化研究所『現代日本人の意識調査（第６版）』日本放送出版会, 2004より）

図　 生活目標の推移

快

利 正

愛 棒は平均値を表示しています。

10

20

30

40

％

2122

2324

快 愛

利 正

31

35

4041

1 2 3 4

調査年

10

20

30

40

％

3332

29

26

1 2 3 4

調査年

14

97 7

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総理府広報室　世論調査　国民生活• Ｑ 11〔回答票８〕今後の生活の仕方として、次のような２つの考え方のうち、あなたの考え方に近いのはどちらでしょうか。

• (56.3 ）（ア）物質的にある程度豊かになったので、これからは心の豊かさやゆとりのある生活をすることに重きをおきたい

• (30.1 ）（イ）まだまだ物質的な面で生活を豊かにすることに重きをおきたい

• （ 12.0 ）　　　一概にいえない• ( 1.5 ）　　　わからない

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物質主義 (materialism)

• 消費者行動の枠でいうと，「モノによって幸福が実現すると考えること」，転じて「モノが幸福を示していると考えること」。場合によっては，過度に そう思って実践していること。

• 「モノの所有を何よりも重んずること」ということにも使われる。– ジュリエット B. ショア（森岡孝二監訳）『浪費

するアメリカ人－なぜ要らないものまで欲しがるか』岩波書店、 (2000)

– アリッサ・クォート（古草秀子訳）『ブランド中毒にされる子どもたち 』光文社 , (2004 )

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団塊世代• 団塊世代のツアー志向　(中間レポート・要約版)

日航財団・太田正美 2006– 団塊世代（ 1947-1949年生まれ、最も広義には昭和 20年代生まれを指す）

• まず年齢・世代でとらえてライフスタイルに分割するほうが生産的。

• この論文だとベネフィット・セグメンテーション

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６節 時間的資源①伝統的レジャー（余暇）の概念　　 　　仕事　　／レジャー

②現代のレジャーの概念　　仕事　　／非自由時間／レジャー　　給与時間／義務的時間／自由時間

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NHK放送文化研究所『 2005年国民生活時間調査報告書』

http://www.nhk.or.jp/bunken/research/life/life_20060210.pdf

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NHK放送文化研究所『 2005年国民生活時間調査報告書』

http://www.nhk.or.jp/bunken/research/life/life_20060210.pdf

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平成13年社会生活基本調査

50平成13年社会生活基本調査

51平成13年社会生活基本調査

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経済企画庁総合計画局 ( 編 )(1987).『時間と消費』大蔵省印刷局（こっちのほうが簡潔）

経済企画庁総合計画局 (1987).『２００１年時間と消費の予測シナリオ』ダイヤモンド社

電通マーケティング戦略研究会 (1985).『 感性消費・理性消費』日本経済新聞社 p13

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電通マーケティング戦略研究会「自遊時感」社会のコンセプト

• 《定義》• これまでの余暇社会

– １日の生活時間から、生活必需時間と仕事時間を引いたものを余暇時間と考える社会　　　　　　　

• 「自遊時感」社会 – 自分自身のために、自分の手で作り出す自由時

間を中心に動く社会（自由時間は全生活時間にまたがっている）

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時間価値• 物理的時間価値（今まで）　　　　　　

– （「何時間仕事したか」「何時間遊んだか」など物理的に測ることのできる時間価値）

• 意味的時間価値– （「どれだけ充実したか」「どれだけ創造的な

時間を過ごしたか」など、主観的な時間価値）

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時間の区分• 今まで

– あらかじめプログラムされた時間– （労働時間、生活必需時間、余暇時間等）

　　　　　　　• 「自遊時感」社会

– 自分自身でプログラムする時間– （自分にとって意味的価値の高い時間、低

い時間）

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時間の内容• 今まで

– レジャー、遊び、レクレーション、休養、気晴らし、暇つぶし

• 「自遊時感」社会– 創造、コミュニケーション、内省、からだ

を動かす、自然、知、アミューズメント

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時間のニーズ• 今まで

– 余暇時間を増やし、より豊かで刺激のある余暇を楽しみたい　　　

• 「自遊時感」社会– 意味的価値の高い時間を増やし、より深み

のあるクリエイティブな自由時間ライフをおくりたい

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時間のコンセプトとビジネス例

• ライフデザイン研究会 (1991).『時間のニューパラダイム』　誠文堂新光社

• 抄録

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• 時を縮める（リアルタイム情報　宅配便　高速ビデオ ジェット機　全自動家電　ファーストフード）

• 時を創る（ハウスクリーニング　ホームショッピング　料理宅配）

• 時を重複させる（ヘッドホンステレオ　カセットブック　マルチ画面テレビ）

• 時をズラす（予約ビデオ録画，留守電，空き時間ビジネス）

• 時を広げる（コンビニ　深夜劇場、コンサート）• 時を消費する（カルチャーセンター　パーティ　家庭菜園、花作り，国内旅行、海外旅行　日曜大工　）

• 時を殺す（歴史再現旅行　一人旅，カメラ，長期船旅　）• 時を限定する（期限限定サービス　旬商品　記念切手）• 時を残す・蘇らす（ビデオカメラ　成長記録用アルバム

　古地図編纂）

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(1) 時間消費（型）商品 時間を使うことを楽しむ。船旅など

(2) 時間節約（型）商品 その時間を切り詰める。　電子レンジ、レトルト食品そのほか、(3) 多重時間使用 同時にいくつものことをする。車で移動しながら電話する

(4) 時間価格（価値）の伝達　　　即乾、即席　ＪＲのぬるいうどん(5) 時間：変化するもの　ベンジャミン・フランクリ

ンの時間に対するコメント

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時間が重要であると認識されだした。

したいことがいっぱいある。

62

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