１２章 a 　ライフスタイル

• 「人は，いったん，定着させた自分の価値や文化をそれほど無造作に捨てはしない．自分の価値や文化を内在したモノを持ったときとくにそうである。クルマ，衣服，家具，食事， etc ，いずれであれ，自分の価値とあったモノ群で身の回りをまとっていくはずである。その意味で，ある人の身の回りのモノ群はその人の持つ価値を表現すると同時に，その人自身の価値の漂流をとどめ，定着させる機能をもっているのである。」

• 石井淳蔵『マーケティングの神話』日本経済新聞社 1993 年 p179

ターゲット・マーケティング★コンピューター・ネットワークを介し電子メールによ

って広告を送付するシステムアメリカでは，ネットの情報網から個人のクレジット

　カードや電話の記録などをチェックし商品のターゲットをピンポイント攻撃している広告会社がある。

不特定多数の大衆に向けて情報をばらまくテレビＣＭや雑誌広告と違い，購入の可能性が高い消費者をあらかじめセレクトするため，きわめて効率の良い広告手段といえる。

• 渡辺浩弐『デジタルな神様』幻冬舎文庫 1999 年 p9 　この本は 1995 年に出版されたＳＦ

１．１ . ライフスタイルとは• 人が生き、時間とお金を使用するパタン• 人が生き、時間とお金を使用するパタン• デモグラフィック要因や人の活動，興味，

意見（ＡＩＯ）を反映したもの• Blackwell et al.(2000).• 行動による定義 : 意識や価値観を中心と

する定義と区別すること。 Ex. テキスト

１．２．デモグラフィック（人口統計学

的）要因• 性，年齢，婚姻状態，居住地域，子供

の有無・人数，家族の規模，家族のライフサイクル，学歴，職業，属している社会階層，人種，宗教，国籍など人々の出生から死亡までに関する属性

• この中には地理要因，社会文化要因，社会経済要因が入っている。厳密に定義するとどうなる。

１．３．サイコグラフィック要因

• 去年ボーリングに行った• 宝くじを去年買った• 他人と違って見られたい• テレビは私の楽しみの中心である• 去年バーに行った• 全ての家庭に拳銃があるべきだ• 私の好きな音楽は演歌である• 私の好きな音楽はイージーリスニングである• カップルは結婚前に一緒に住むべきだ• 私の一番の出来事はこれから起こる

Psychographics

• サイコグラフィック要因は，デモグラフィック測定，行動測定，社会経済測定よりも包括的な測定

• デモグラフィックスは誰がその製品を買うかを見る

• サイコグラフィックはなぜ彼らが買うかを見る

• サイコグラフィックはときどきＡＩＯ測定と同じに扱われる。

１．４．ＡＩＯ (p186)

• A = activity ボーリング，店でのショッピング，電話で話をするなどの行為。

• I= interest 　ある物，こと，話題に対する特別のそして持続的関心によって生じる興奮の程度

• O= opinion 　ある「質問」に対する反応としてでてきた「答え」

活動　　　　　興味　　　　　　意見　　　　 人口(activity ）　（ interest ）　　（ opinion ）　　統計学的仕事　　　　　家族　　　　　　自分たち　　年齢趣味　　　　　家庭　　　　　　社会問題　　教育社会イベント　仕事　　　　　　政治　　　　収入休暇　　　　　地域活動　　　　仕事　　　　職業娯楽　　　　　レクレーション　経済　　　　家族人数クラブ会員　　ファッション　　教育　　　　居住地域　　　　　　食事　　　　　　製品　　　　地理買物　　　　　　メディア　　　　将来　　　　都市規

模スポーツ　　　　達成　　　　　文化　　ライフサイク

ル　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　の段階

１．５．他人指向型• リースマン

• http://www.ec.kagawa-u.ac.jp/~hori/yomimono/riesman.html

１．６．ＶＡＬＳ• 米国のＳＲＩ社の開発したライフスタイル

システム。• VALS と VALS2 とがある。また，日本版も

ある。

• テキスト p186-187

ＶＡＬＳ

• 英語版 VALS2– http://www.sric-bi.com/VALS/types.shtml

• 日本語版– http://www.tokyo.sric-bi.com/programs/vals/a.html

– 久我美絵子 (1993) サイコグラフィック・リサーチ“ Japan-VALS” の構図①－理論編　変わる価値と変わらない価値　ブレーン , 1993 年１月号 p100-106

ＶＡＬＳ２　　　　　　　　　　　　 Actualizers

　　　　　　　　　　　　 ( 実現する人 )

　原則志向　　　　　　　地位志向　　　　　行動志向　　 Fullfilleds 　　　　　 Achievers 　　　　　 Experiencers

　 ( 満足している人 ) 　　 ( 達成する人 ) 　　 ( 経験する人 )

　　 Believers 　　　　　　 Strivers 　　　　　　 Makers

　　 ( 信念の人 ) 　　　　　 ( 努力する人 ) 　　　 ( つくる人 )

　　　　　　　　　　　　　 Strugglers

　　　　　　　　　　　　　　 ( 闘う人 )

Japan

Vals

http://www.tokyo.sric-bi.com/programs/v

als/a.html

http://future.sri.com/vals/JVALS.bkgrd.shtml

伝統 良識

自己

維持者

同調重視

同調適応

活力

１．７．生命保険文化センター

価値観　　東洋経済新報社1) 日本人の生活価値観 1980 　 2) 自分主義の時代 1988

3) さまよえる日本人 1993

4) 「１９９６日本人の生活価値観」調査まとまる 全体要旨

http://www.jili.or.jp/NWtx/nwNO2/nw20.html

大人主義• 「大人主義」は、他人への思いやり意

識があり、家庭にあっては計画的に将来に備えるという意識を持つ。集団に合わせようとする傾向が強い点で、今回調査でみられた「集団重視志向」と類似した特徴を持つ価値観

自分主義• 「自分主義」は、自立性、自主性とい

った主体的な側面を持つと同時に、他人の目を意識するところもある。今回調査でみられた「自分志向」と「自己顕示志向」の特徴を併せ持つ価値観。

自分中心主義• 「自分中心主義」は、他人の目を意識

しながら自己を演出したいという意識と、責任や苦労を避け、なるべく楽に暮らしたいという意識を持つ。今回調査でみられた「自己顕示志向」と「安楽志向」の特徴を併せ持つ価値観。

集団重視志向• 前回調査までは価値観のネーミングに

「主義」と言う表現を使用していたが、今回は「志向」に変更している。変更した理由は、「主義」というほど集約された形では抽出されなかったからである。

２００１年生活価値観• 集団志向 ： 「社会への関わり」や「伝統的な家族」と

いった集団に対して責任と自覚を持って関わっていこうとする。

• 自立志向： リスクをとってでも積極的に努力・挑戦する意識を持ち、家族に対しても独立した個人としての対等な関係を重視する。

• 快楽志向： 「現在の楽しみ」や「責任や努力を回避」することを重視し、「利己的な人間関係」を構築する。

• 自適志向： 「気のあった仲間」と「自分のセンス」で「現在を楽しく」暮らすことを重視する。

• 安直志向： 努力や苦労を避け、他人の意見に同調し、依存することを重視する。

• http://www.jili.or.jp/press/archive/NWtx/h13/nw12.html

　価値観の変遷

集団志向 • ライフイベントや資産形成について長期的な視点に基づいた生活設計を立てる傾向が顕著である。

• 結婚や子供をもうけることに積極的であり、家族形成への意欲が強い

自立志向 • 将来生活における仕事を重視• 転職や職業能力についての生活設計へ

の関心が高い• 結婚や子供をもうけること、住宅取得、

いずれの意向も強く、• リスクを厭わず、積極的に生活を営も

うとする姿勢が目立つ。

快楽志向 • 生活設計を立てている割合が全体的に低く、

• 結婚や子供をもうけることにも消極的• 現在や将来の生活において刹那的な印象が強い。

•

１．８　その他• Evans, M. et al. (2006) 　“ Consumer

Behavior” Wiley, に言及されている日本のライフスタイル。

• JMR 生活総合研究所マーケティング • http://www.jmrlsi.co.jp/english/sizing/insig

hts/2004/05_essential.html

示唆• ライススタイルは大雑把な分け方なの

で，ベネフィットセグメンテーションのほうが役に立つであろう。

• 年齢・世代を考えた上でライフスタイルも考慮する。

• 大まかなターゲットを考えるにはライフスタイルを考えることも重要。