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  • | 12 GVEXECUTIVO V 16 N 1 JAN/FEV 2017

    CE | ESPECIAL VAREJO ADOTAR OU NO AS NOVAS TECNOLOGIAS NO VAREJO?

    | 12 GVEXECUTIVO V 16 N 1 JAN/FEV 2017

  • GVEXECUTIVO V 16 N 1 JAN/FEV 2017 13 |

    | POR HENRIQUE DE CAMPOS JUNIOR

    Em janeiro deste ano, aconteceu em Nova Iorque a Retails Big Show (RBS), principal feira de varejo do mundo, promovida pela National Retail Federation (NRF). Visitar os mais de 500 estandes e participar das palestras foram as melhores formas de captar as tendncias tecnolgicas e pensar em como aplic-las na

    gesto do varejo. Entre as tecnologias presentes na feira, destacam-se: sen-

    sores em todos os aspectos da operao varejista (de reco-nhecimento facial dos clientes a drones que auditam as pra-teleiras), telas tteis, sistemas para conexo de consumidores e vendedores, alm de realidade aumentada e virtual. Caso um varejista encontre essas caractersticas em concorrentes ou negcios correlatos, um sinal de alerta para mudanas.

    A chegada dessas novas tecnologias gera dvidas ao empre-srio varejista, que, diante de tantas alternativas lanadas qua-se diariamente, questiona-se: vale a pena adot-las? Quando? Como? Para responder a essas perguntas, preciso ter clareza

    Realidade aumentada, sensores, telas tteis interativas, relgios inteligentes: entenda os benefcios dessas inovaes e as melhores formas de implant-las.

    para saber quais so os benefcios dessas tecnologias no va-rejo e como implant-las de forma a fortalecer o negcio.

    QUATRO BENEFCIOS DAS NOVAS TECNOLOGIAS NO VAREJOO principal impacto do uso de tecnologias no varejo

    melhorar a experincia do consumidor. Com as redes sociais, ele consegue obter, em tempo real, a opinio de amigos e informaes sobre produtos semelhantes. Os va-rejistas podem utilizar as novas tecnologias para incorpo-rar avaliaes e curtidas de seus produtos na experincia de compra. A C&A, por exemplo, tem feito campanhas que levam o nmero de likes de suas roupas no Facebook para cabides e displays em suas lojas. uma maneira de envol-ver os consumidores nas redes sociais, diminuir a insegu-rana dos clientes na escolha do que comprar e gerenciar os estoques de forma alinhada com a cultura de avaliaes de produtos e servios. Aes parecidas poderiam funcionar em setores como o alimentcio e o de cosmticos.

    ADOTAR OU NO AS NOVAS TECNOLOGIAS

    NO VAREJO?

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    Outro aspecto, destacado pelo empreendedor Brent Ridge na RBS, que, atualmente, o consumidor quer exibir o pro-duto no momento da compra, tirando fotos do prato que vai consumir ou da roupa que est adquirindo, por exemplo.

    Ridge conseguiu aproveitar essa tendncia como pou-cos. Em 2009, quando fundou a Beekman 1802 com Josh Kilmer-Purcell, ele era um nova-iorquino desempregado tentando sobreviver em sua fazenda com a produo de sabonetes de leite de cabra. Cinco anos depois, em 2014, a empresa foi nomeada pelo site Mashable como um dos pequenos empreendimentos norte-americanos com melhor estratgia nas redes sociais.

    Hoje, o negcio uma mistura de programa de TV, best-seller em livros de culinria, destino turstico e comrcio virtual de alimentos, roupas e itens para casa e jardim. Ridge e Kilmer-Purcell conseguiram esse feito no propriamente concentrando-se em vender seus produtos, mas levando entretenimento aos con-sumidores. Quem compra na Beekman 1802 o faz porque de-seja mostrar que se identifica com o estilo de vida dos scios, que chamam seus clientes de vizinhos e compartilham cenas dos bastidores da fazenda no Instagram, Pinterest, YouTube, Twitter e Facebook.

    O segundo benefcio do uso das novas tecnologias no varejo melhorar a experincia do vendedor (ou associado), fazen-do com que este preste um servio nico. Para isso, preciso ampliar sua capacidade de acessar informaes. Por meio de

    dispositivos como tablets e relgios inteligentes, o vendedor atualmente tem acesso a bases de dados como: histrico do cliente, caractersticas tcnicas do produto, informaes sobre a concorrncia, opinies de amigos e pares do consumidor via redes sociais, etc. Por exemplo, na feira RBS, a IBM apresen-tou o sistema Watson, que fornece informaes aos vendedores para o atendimento mais personalizado possvel. Em breve as novas tecnologias vo acabar com o script de vendas, confe-rindo mais liberdade e importncia aos vendedores.

    Com o poder ampliado pela tecnologia, o vendedor faz mais do que vender, torna-se um consumer experience manager (gerente da experincia do consumidor), cargo adotado pela Adidas em sua loja-conceito na 5 Avenida, em Nova Iorque. Daniel N., que trabalha no local, diz que pago para fazer bons amigos. Essa tambm a postura de Perry Easton, gerente do bar de customizao de relgios da Nixon, que guia o consumidor na escolha de cada pea do relgio que ser construdo exclusivamente para ele.

    O terceiro aspecto potencializado pela tecnologia a pra-teleira infinita. Muito comum no e-commerce, a oferta de uma vasta gama de produtos, mesmo que de baixo giro (co-nhecida como cauda longa), torna-se possvel tambm no ambiente fsico, por meio de trs tecnologias: telas tteis interativas, realidade aumentada e realidade virtual.

    As telas tteis interativas so emblemticas nos prova-dores digitais da Ralph Lauren, permitindo ao consumidor

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    consultar diferentes modelos e cores dos produtos que esto provando. Elas tambm so representativas no setor de gela-deiras da Lowes, que optou por ter lojas mais compactas e exibir modelos digitalizados no tamanho real dos produtos.

    A realidade aumentada bem aplicada pela Ray-Ban. Na loja nova-iorquina, o consumidor projeta em seu rosto vrios tipos de culos, lentes e armaes entre milhares de possibilidades. O produto fabricado na Itlia e entregue ao cliente em trs semanas.

    No limite, pode-se transportar o consumidor para um am-biente simulado. Com o uso de dispositivos de realidade virtual (culos e comandos de movimento), o nmero de corredores e de prateleiras torna-se infinito, mas a sensao de estar em uma loja fsica.

    O quarto e ltimo benefcio das novas tecnologias a otimizao de processos no varejo. Dispositivos conec-tados permitem o controle mais prximo de cada interao da fora de vendas com o consumidor e, assim, favorecem a padronizao e a homogeneizao do atendimento.

    Sistemas como o Watson, da IBM, utilizam dados pbli-cos, conexes com redes sociais e bases das prprias redes varejistas para antecipar o prximo passo no processo de compra do consumidor. Dessa forma, aumentam a predi-o, melhoram a gesto de compras e o inventrio, alm de facilitarem o cross-sell (vendas complementares entre ca-tegorias relacionadas) e o up-sell (vendas de produtos mais caros ou adicionais em uma mesma categoria).

    Por outro lado, esse tipo de tecnologia ainda deve avan-ar muito e pode gerar questionamentos quanto sua capa-cidade de invadir a privacidade dos consumidores. Apesar de os clientes comumente cederem seus dados, poucos sa-bem exatamente quais informaes esto compartilhando com as empresas e qual o seu possvel uso. Na maioria das vezes, os varejistas no coletam esses dados direta-mente com o consumidor, mas sim a partir de platafor-mas de marketing desenvolvidas por grandes empresas de tecnologia. Por exemplo, o Facebook oferece aplicaes pr-desenvolvidas para a realizao de promoes em sua rede.

    Com relao ao planejamento e controle das lojas, tecno-logias de realidade virtual facilitam experimentos de layout. Em vez de dispender tempo e dinheiro refazendo prateleiras, testando mobilirios ou montando lojas-piloto, os varejis-tas podem criar ambientes simulados e identificar aqueles que geram os melhores resultados. Paralelamente, etique-tas de identificao por rdio frequncia (Radio Frequency Identification - RFID) favorecem o controle preciso de inventrio e a reduo de perdas e custos operacionais.

    TRS CONSELHOS PARA IMPLANTAR AS NOVAS TECNOLOGIASA profuso de tecnologias disponveis gera dvidas ao va-

    rejista a respeito de quais devem ser suas prioridades.A primeira sugesto utilizar metodologias geis de

    projetos aplicadas ao varejo. Ou seja, implementar aes em ciclos curtos e em modelo beta, seguindo um roadmap bem definido. Dois fatores obrigam o varejista brasilei-ro a ser gil. O primeiro a inconsistncia do ambiente econmico e poltico, que no beneficia os investimentos de longo prazo. O segundo o fato de os consumidores se conscientizarem cada vez mais de suas opes e, em caso de ofertas no diferenciadas, pressionarem por preo. Nesse ambiente de negcios, o varejista brasileiro pode se beneficiar da metodologia gil de projetos para ganhar vantagem competitiva, ao lanar aes inovadoras mais rapidamente e com menos recursos.

    Em segundo lugar, vale ressaltar que a tecnologia deve ser considerada um meio, e no um fim. Cada ao que envolve tecnologia precisa ser pensada levando-se em conta os custos e a adequao ao negcio. Os clientes no dese-jam a tecnologia pela tecnologia, mas por benefcios e ex-perincias nicas que possam receber. A inovao pode at atrair clientes em um primeiro momento, mas ter dificul-dades de manter o fluxo de pessoas no longo prazo se no considerar a estratgia da empresa.

    Finalmente, imprescindvel calcular o resultado finan-ceiro da adoo de novas tecnologias. As aes com base em inovaes tecnolgicas precisam ser pensadas como ex-perimentos. O ideal iniciar a inovao por um grupo de clientes ou lojas, para comparar os resultados com os dos grupos que no esto sob o efeito da ao. Desse modo, possvel ter mais clareza de quais resultados pertencem inovao e decidir pela sua manuteno, expanso ou su-presso. Vale lembrar, entretanto, que o retorno sobre in-vestimento (ROI) precisa ser avaliad