10 TRŽNO KOMUNICIRANJE

Helena Fortič

TRŽENJE

REPUBLIKA SLOVENIJA

MINISTRSTVO ZA ŠOLSTVO IN ŠPORT

10 10 TRŽNO TRŽNO KOMUNICIRANJEKOMUNICIRANJE

10 Tržno komuniciranje 2

zastaviti cilje tržnega komuniciranja (TK) oblikovati prepričljivo tržno sporočilo izbrati ustrezne medije, kanale, sredstva in

orodja TK ustvarjalno in učinkovito uporabljati tradicionalne

in sodobne oblike TK

CILJI fiz. dokazi proces ljudje

prodajne poti tržno kom.

prodajna cenaizdelek/storitevkupcikupci


NAČRT TRŽNEGA KOMUNICIRANJA (TK)

a) ciljna skupina

c) sporočilo TK b) cilji TK

d) proračun TK e) kanali in sredstva TK f) oblike TKg) učinkovitost TK


OBLIKE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

pospeševanje pospeševanje prodajeprodaje

oglaševanjeoglaševanje

odnosi z odnosi z javnostmijavnostmi

neposredno TK in neposredno TK in osebna prodajaosebna prodaja

A. ciljna skupina

C. sporočilo

B. cilji TK

D. proračun

E. kanal, sredstva

e. Oblike TKe. Oblike TK

NAČRT TK NAČRT TK

G. učinkovitost

prenašanje tržnih sporočil do porabnikovprenašanje tržnih sporočil do porabnikov


OPREDELITEV OBLIK TRŽNEGA KOM. (TK)

oglaševanje oglaševanje (advertising)plačana oblika neosebnega TK

pospeševanje prodaje pospeševanje prodaje (promotion)orodja za spodbujanje k večji in hitrejši prodaji

odnosi z javnostmi odnosi z javnostmi (public relations – PR)utrjevanje pozitivne podobe podjetja

neposredno trženjeneposredno trženje (direct marketing) neposredni stik med prodajnikom in porabnikom

osebna prodajaosebna prodaja osebni stik med prodajnikom in porabnikom

10 Tržno komuniciranje 66Vir: Habjanič, D. in Ušaj, T.(2003). Osnove trženja. Ljubljana: DZS.

A. Ciljna skupina

C. Sporočilo TK

B. Cilji TK

D. Proračun TK

E. Kanal, sredstva

F. Oblike TKF. Oblike TK

NAČRT TK NAČRT TK

G. Učinkovitost TK


Ključni izzivi

a) Katere oblike in medije TK boste uporabljali v vašem podjetju?

b) Kako boste vzbudili pozornost kupcev?

c) Kolikokrat boste komunicirali s porabniki?

d) Katero bo temeljno komunikacijsko sporočilo?

e) Kolikšen bo proračun za TK?

fiz. dokazi proces ljudje

prodajne poti tržno kom.

prodajna cenaizdelek/storitevkupcikupci


CILJNA SKUPINA TK

Kdo so prejemnikiprejemniki sporočila: obstoječi/bodoči kupci vplivnež/odločevalec …

Kakšno podobopodobo imajo kupci o: podjetju izdelkih konkurentih

A. ciljna skupinaA. ciljna skupina

C. sporočilo TK

B. cilji TK

D. proračun TK

E. kanal, sredstva

F. oblike TK

NAČRT TK NAČRT TK

G. učinkovitost


CILJI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

A. ciljna skupina

C. sporočilo

B. cilji TK B. cilji TK

D. proračun

E. kanal

F. oblike TK

NAČRT TK NAČRT TK

G. učinkovitost

oblikovati preferencepreference

obvestitiobvestiti o izdelkih

prepričati prepričati v nakup

opomniti opomniti o izdelku

odvisno od faze ŽCI

odvisno od faze ŽCI


ŽELENI ODZIVI PORABNIKOV

ustvariti pozornostpozornost A Attention vzbuditi zanimanjezanimanje I Interest vzbuditi željoželjo D Desire sprožiti nakupnakup A Action

Analizirajte oglase za različne izdelke in storitve. Ali vzbudijo v vas odzive AIDA?

vsa čutila

vsa čutila

A. ciljna skupina

C. sporočilo

B. cilji TK B. cilji TK

D. proračun

E. kanal

F. oblike TK

NAČRT TK NAČRT TK

G. učinkovitost


OBLIKOVANJE SPOROČILA

odvisno od medija oblika povedi (trdilna/vprašalna/nikalna) znane osebnosti naslovi, ilustracije, barve, zvok, ritem APEL: APEL: temeljna ideja, tema, sporočilo, poziv

A. ciljna skupina

C. sporočilo C. sporočilo

B. cilji TK

D. proračun

E. kanal

F. oblike TK

NAČRT TK NAČRT TK

G. učinkovitost


APEL

odraža koristikoristi za porabnika, razlogerazloge za nakup z besedilom, sliko, dogajanjem, barvo, glasbo,

vzdušjem …

A. ciljna skupina


B. cilji TK

D. proračun

E. kanal

F. oblike TK

NAČRT TK NAČRT TK

G. učinkovitost

čustveničustveni ljubezen, ponos, veselje, sram, krivda, strah

razumskirazumski kakovost, ekonomičnost, vrednost, zmogljivost, uporabnost

moralnimoralni varstvo okolja, pomoč revnim in bolnim


Apel

Cockta: Pijača naše mladostiPrve ne pozabiš nikoli

a) Na čem je zasnovano to tržno kom.? na čustvih: nostalgija, prijateljstvo, prva ljubezen, dobri stari časi pozicioniranje

b) Analizirajte apel oglasov za različne izdelke in storitve.

c) Izdelajte oglas za vaš glavni izdelek. Kateri apel bo prevladoval?


CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA

1.1. imeime podjetja ali izdelkov2.2. grafični simboligrafični simboli podjetja ali izdelkov3.3. geslo (slogan)geslo (slogan)

v vseh oblikah TK vedno enakienaki utrjevanje podobeutrjevanje podobe podjetja sporoča o ciljih, načelih, koristih … izd./st. odseva zgodovino, kulturo, poslanstvo …

A. ciljna skupina


B. cilji TK

D. proračun

E. kanal

F. oblike TK

NAČRT TK NAČRT TK

G. učinkovitost


PREDRAČUN STROŠKOV TK

% od prodaje

možnosti

primerjavo s konkurenti

cilje in naloge

različni pristopi glede na: različni pristopi glede na:

A. ciljna skupina

C. sporočilo

B. cilji TK

D. proračun D. proračun

E. kanal, sredstva

F. oblike TK

NAČRT TK NAČRT TK

G. učinkovitost

Kateri pristop k predračunu stroškov tržnega komuniciranja predlagaš za majhno podjetje?


KANALI IN SREDSTVA TK

kom. kanali kom. sredstva

osebni “iz oči v oči”, po telefonu

govor, mimika, govorica telesa; prodajni razgovor, prodajno pismo

neosebni (množični)

tisk, TV, radio, panoji, pošta, internet,

alternativni mediji

oglas, plakat, prospekt, katalog, oddaja, e-sporočilo …

A. ciljna skupina

C. sporočilo

B. cilji TK

D. proračun

E. kanal, sredstvaE. kanal, sredstva

F. oblike TK

NAČRT TK NAČRT TK

G. učinkovitost

poti in načini prenosa, posredniki

oblike sporočil


časopisitelevizijapoštaradio

darilainternet

prilagodljivostslika in zvokizbira ciljnih kupcevmnožična uporaba in širok dosegsamo izbranim kupcem dobra izbira ciljnih kupcev, nizki stroški

kratek čas trajanjavisoki stroškivisoki stroškisamo zvok

čas pripravevdor v zasebnost

ZNAČILNOSTI KOM. KANALOV oglaševanje oglaševanje

odnosi z javnostmi

pospeševanje prodaje

osebna prodaja

neposredno kom.

OBLIKE TKOBLIKE TK


Raziskave spremljanja medijev

NRB: nacionalna raziskava branosti RISS: raba interneta v Sloveniji Trženjski monitor …….

a) Poišči na internetu še druge raziskave o porabnikih in medijih.

b) Izpiši njihove zadnje podatke in sklepe.

NRB: nacionalna raziskava branosti RISS: raba interneta v Sloveniji Trženjski monitor …….

a) Poišči na internetu še druge raziskave o porabnikih in medijih.

b) Izpiši njihove zadnje podatke in sklepe.


SODOBNI TRENDI V TRŽENJU

povezanopovezano trženje: tradicionalno + e-

mediji “nad črto” above the line

mediji “pod črto” beneath the line

tradicionalnitradicionalni mediji: tisk, TV, radio …

sodobni IKsodobni IK mediji: internet, družbena

omrežja, e-pošta …

ppravi čas, ppravi kanal, pprava ponudba, ppravi osebi


SODOBNE OBLIKE IN ORODJA TRŽENJA

navzkrižnanavzkrižna prodaja (cross-selling) spletnaspletna trgovina

dodatnadodatna prodaja (up-selling) ambientalnoambientalno trženje

vsebinskovsebinsko trženje (content marketing) viralnoviralno trženje

družbena (socialna) omrežjadružbena (socialna) omrežja (FB, Second Life)

vzpodbujevalnovzpodbujevalno trženje

optimizacijaoptimizacija spletnih strani Google AdwordsAdwords

skupinskoskupinsko nakupovanje iskalnoiskalno trženje

kontekstualnokontekstualno sledenje/trženje gverilskogverilsko trženje


Sodobne oblike trženja

Razišči na spletu, katere sodobne oblike trženja uporabljajo znana podjetja iz različnih dejavnosti.

Razišči cene sodobnih oblike trženja oz. tržnega komuniciranja (TK).

Katere sodobne oblike in orodja TK boste uporabljali v vašem podjetju?


NAČELA UČINKOVITEGA TK

kombinacija različnih oblik in medijev TK (povezano trženje)

ponavljanje sporočila deluje osebni pristop “Kje ste izvedeli za nas?” čustvena vpletenost razširjena

raven izdelka

razširjena raven izdelka

pozicioniranjepozicioniranjezgodbazgodba


OGLAŠEVANJE

plačanaplačana oblika neosebneganeosebnega TK oglasno sporočilo:

vsebina oblika apel etika (kodeks oglaševanja)

oglaševanje oglaševanje

odnosi z javnostmi


osebna prodaja

neposredno kom.

OBLIKE TKOBLIKE TK


MERJENJE UČINKOVITOSTI OGLAŠEVANJA

stopnja priklica koliko oseb je oglas opazilo, razumelo in si zapomnilo


odnosi z javnostmi


osebna prodaja

neposredno kom.

OBLIKE TKOBLIKE TK

doseg koliko oseb je oglasno sporočilo doseglo vsaj enkrat

frekvenca (pogostost) kolikokrat je oseba videla,opazila, prebrala … oglas

vpliv (vtis) učinkovitost sporočila

kombinacijakombinacija medijev, kanalov, sredstev, tehnik, apelov čustvena čustvena vznemirjenostvznemirjenost


manj kot 50 % izpostavljenih ciljnih kupcev zazna oglas 30 % od teh se spomni sporočila naslovne vrstice 10 % od teh prebere celotno sporočilo

Učinkovitost oglaševanja

a) Kaj menite o učinkovitosti oglaševanja?b) Kateri mediji, sredstva in oblike TK so najbolj

učinkoviti na področju kozmetike, avtomobilov …? Kateri pa v vaši dejavnosti?

a) Kaj menite o učinkovitosti oglaševanja?b) Kateri mediji, sredstva in oblike TK so najbolj

učinkoviti na področju kozmetike, avtomobilov …? Kateri pa v vaši dejavnosti?


odnosi z javnostmi


osebna prodaja

neposredno kom.

OBLIKE TKOBLIKE TK


KANALI IN SREDSTVA TK ZA MAJHNA PODJETJA (SME)

(lokalni) časopisi (lokalni) radio (lokalna) TV revije oglasi v kinu oglasi na prostem

(plakati, panoji) oglasi na transportnih

sredstvih

rumene strani neposredna pošta internet letaki katalog OP zbornice celostna podoba logotip predstavitvena brošura poslovna darila


AMBIENTALNI MEDIJI

oglasi na kavnih skodelicah, podstavkih za pijačo, blazinah v telovadnici, nakupovalnih vozičkih, računih, vrečkah, pločnikih …

zunanje oglaševanje (out of home) tradicionalni in alternativni mediji zelo učinkoviti povečujejo in krepijo zavedanje blag. znamke nagovarjajo porabnike ob vsakdanjih dejavnostih


VZPODBUJEVALNO TRŽENJE

trženje “ob pravi priložnosti” (trigger marketing) pogojpogoj: dobro poznavanje ravnanja kupcev

življenjski dogodki spremljanje porabnika pri brskanju po spletu izteki rokov

Navedite 3 oblike vzpodbujevalnega trženja, ki bi jih lahko uporabljalo vaše podjetje.


Oglaševanje

Razišči na spletu, katere medije in sredstva oglaševanja uporabljajo znana podjetja iz različnih dejavnosti.

Razišči cene različnih oblike oglaševanja. Katere medije in sredstva oglaševanja boste

uporabljali v vašem podjetju? (Upoštevajte finančne omejitve.)


orodja za spodbujanje k nakupu

večjavečja in hitrejšahitrejša prodaja

proizvajalec spodbuja:

1. lastno prodajno osebje (staff promotion)

2. prodajno osebje posrednikov (merchandising)

3. končne porabnike (consumers promotion)

POSPEŠEVANJE PRODAJEoglaševanje

odnosi z javnostmi

pospeševanje prodajepospeševanje prodaje

osebna prodaja

neposredno kom.

OBLIKE TKOBLIKE TK


1. SPODBUJANJE LASTNIH PRODAJNIKOV

strokovno izpopolnjevanje poslovno-družabna srečanja zaposlenih v

prodaji (team building) stimulativno nagrajevanje za večje prodajne

uspehe posredovanje promocijskega gradiva nagradna tekmovanja prodajnega osebja

oglaševanje

odnosi z javnostmi


osebna prodaja

neposredno kom.

OBLIKE TKOBLIKE TK


2. SPODBUJANJE TRGOVCEV IN DRUGIH POSREDNIKOV

popusti pomoč pri prodaji dodatki za tržno komuniciranje sodelovanje pri urejanju izložbe …

oglaševanje

odnosi z javnostmi


osebna prodaja

neposredno kom.

OBLIKE TKOBLIKE TK


3. POSPEŠEVANJE PRODAJE PRI KUPCIH

vzorcivzorci kuponikuponi popustipopusti nagradne igrenagradne igre podaljšana garancijapodaljšana garancija brezplačni izdelki brezplačni izdelki (navržek) dariladarila premije premije ((obvezno sorazmerne z vrednostjo nakupa!)

oglaševanje

odnosi z javnostmi


osebna prodaja

neposredno kom.

OBLIKE TKOBLIKE TK


Pospeševanje prodaje

Opazuj, katere načine pospeševanja prodaje uporabljajo znana podjetja iz različnih dejavnosti.

Kako boste v vašem podjetju pospeševali prodajo (na vseh treh področjih)?


ODNOSI Z JAVNOSTMI

utrjevanje pozitivne podobe podjetja – dobro ime

notranja javnost (zaposleni, sindikat) zunanja javnost (dobavitelji, posredniki, kupci) mediji (TV, radio, časopisi) finančne finančne ustanoveustanove (banke, borze) državndržavnii organ organii lokalna skupnostlokalna skupnost interesne skupineinteresne skupine (zeleni) …

oglaševanje

odnosi z javnostmiodnosi z javnostmi


osebna prodaja

neposredno kom.

OBLIKE TKOBLIKE TK


ORODJA ZA OBLIKOVANJE ODNOSOV Z JAVNOSTMI (1)

časopisi in druge publikaciječasopisi in druge publikacije posebne priložnostiposebne priložnosti

konference, seminarji, obletnice, razstave, tekmovanja

donacije in sponzoriranjedonacije in sponzoriranje kulturnih, športnih in drugih javnih prireditev

lobiranjelobiranje vodij vplivnih javnih skupin dan odprtih vrat, dan podjetjadan odprtih vrat, dan podjetja

oglaševanje



osebna prodaja

neposredno kom.

OBLIKE TKOBLIKE TK


ORODJA ZA OBLIKOVANJE ODNOSOV Z JAVNOSTMI (2)

poslovna poročilaposlovna poročila z ugodnimi finančnimi rezultati podjetja

tiskovne konferencetiskovne konference

publiciteta: brezplačne objave o podjetju v medijih“intervju”, novice o dejavnosti in uspehih podjetja …

kliping: merjenje učinkovitosti odnosov z javnostmi (omembe podjetja v medijih)

oglaševanje



osebna prodaja

neposredno kom.

OBLIKE TKOBLIKE TK


NEPOSREDNO KOMUNICIRANJE

neposredenneposreden stik med prodajnikom in porabnikom

lahko je povezano z: neposrednim trženjem in neposredno prodajno potjo

pogoj: baze podatkov (IKT)

oglaševanje

odnosi z javnostmi


osebna prodaja

neposredno kom.neposredno kom.

OBLIKE TKOBLIKE TK


ZVRSTI NEPOSREDNEGA KOM.

osebni stikv prodajalni, od vrat do vrat, sejmi, prek telefona

neposredna oglasna sporočila in prodajna pisma (ponudbe, katalogi) prek: naslovljene pošte e-pošte


ORODJA NEPOSREDNEGA TK

katalogi osebna prodaja

e- (internet, družb. omrežja)po telefonu

neposredna pošta

A. ciljna skupina

C. sporočilo

B. cilji TK

D. proračun

E. kanal, sredstva

e. Oblike TKe. Oblike TK

NAČRT TK NAČRT TK

G. učinkovitost

2 %2 % pozitivnih odgovorov pomeni uspeh uspeh


POMEN OSEBNE PRODAJE (1)

nenadomestljiva oblika neposrednega trženja uporablja nove IK tehnologije prodaja je ključna za poslovni uspeh prodaja je ozko grlo poslovanja neposreden stik s porabniki (povratne info)

oglaševanje

odnosi z javnostmi


osebna prodaja osebna prodaja

neposredno kom.

OBLIKE TKOBLIKE TK

Izdelkov ni težko proizvesti.

Težko jih je prodati.Izdelkov ni težko proizvesti.

Težko jih je prodati.


POMEN OSEBNE PRODAJE (2)

zasičeni prodajni trgi majhne razlike med ponudbo konkurentov stagniranje obstoječih načinov prodaje vse krajši ŽCI svetovanje kupcem tehnično kompleksni izdelki

Izdelkov ni težko proizvesti.

Težko jih je prodati.Izdelkov ni težko proizvesti.

Težko jih je prodati.

oglaševanje

odnosi z javnostmi


osebna prodaja osebna prodaja

neposredno kom.

OBLIKE TKOBLIKE TK


Osebna prodaja

a) Navedite primer izdelka, pri katerem je osebna prodaja:

zelo pomembna manj pomembna

b) Utemeljite, v čem je razlika.c) Zakaj mora imeti prodajnik tehnično znanje,

komunikacijske zmožnosti in ustrezne vedenjske lastnosti?


PREDNOSTI DIGITALNEGA (SPLETNEGA, E-) TRŽENJA

natančno ciljanje tržnih segmentov večja prepoznavnost podjetja učinkovitost natančno in sprotno merjenje rezultatov

oglaševanja individualizacija ponudbe (prilagajanje pos.

porabnikom) cenovna dostopnost neposreden nadzor nad stroški


NAČELA E- TRŽENJA

redno spremljati zadovoljstvo porabnikov upoštevati individualnost porabnikov odpravljati moteče dejavnike pri e-nakupovanju izpolniti obljube glede kakovosti izdelkov in roka

dobave čim manj posegati v zasebnost porabnikov

slovar spletnega trženja: ww


POGOJI ZA USPEŠNO SPLETNO TRŽENJE

pritegniti in obdržati pozornost obiskovalca (v 3 sekundah!) preglednapregledna in hitra navigacijanavigacija po spletni strani

omogoča hitrohitro iskanje informacij enostavnaenostavna izbira enostaven nakup enostavno in varnovarno plačevanjeplačevanje

oglaševanje

odnosi z javnostmi


osebna prodaja

neposredno komneposredno kom.

OBLIKE TKOBLIKE TK

Splet postaja mestni trg za globalno vas jutrišnjega dne.

Bill Gates


CILJI IN MERILA PLAČILA SPLETNEGA OGLAŠEVANJA

PPCPPC

pay-per-clickštevilo klikov na oglas

PPIPPI

pay-per-impressionizpostavitev oglasa ciljni populaciji

PPPPPP

pay-per-play)prikaz oz. predvajanje

PPAPPA

pay-per-actionodziv porabnika (nakup, naročilo)


OPTIMIZACIJA SPLETNIH STRANI

pozicija v spletnem iskalniku je ključna za uspeh spletnega trženja obiskovalci iskalnika lahko predstavljajo do 80 %

vseh zadetkov ¾ spletnih iskalcev klikne samo na zadetke na

prvi strani iskalnih rezultatov


ISKALNO TRŽENJE

SEO (Search Engine Optimisation)optimizacija spletnih stranispletni iskalnik postavi naše podjetje med prve zadetke na strani

SEM (Search Engine Marketing)zakup sponzoriranih povezav na iskalnikih


NAČINI OPTIMIZACIJE SPLETNIH STRANI

optimizacija na spletni stranioptimizacija na spletni strani (on-site) besedilo, povezave, ključne besedelahko neposredno nadziramo

optimizacija zunaj spletne stranioptimizacija zunaj spletne strani (off-site) povezave, ki kažejo na spletno stran podjetjaKaj drugi pravijo o našem podjetju? težko neposredno vplivamo

kombinacija obeh!


IZBIRA KLJUČNIH BESED IN FRAZ

1. kako pogosto je ta fraza iskanaGoogle AdWords Keyword Tool

2. kolikšna je konkurenca za to frazoGoogle vpišeš iskalno frazo v narekovajih koliko spletnih strani omenja natančno to

frazo3. ali bo ta fraza privabila zainteresirane

obiskovalce


Izberite ključne besede za optimizacijo

»nakup rabljenega avtomobila« »cenik rabljenih avtomobilov«

iskalec se je očitno že odločil za nakup, saj že išče cenik

Za optimizacijo spletne strani vašega podjetja poiščite 10 ključnih besed in jih utemeljite.


Program: Ekonomski tehnik (SSI)Modul: POSLOVANJE PODJETIJVsebinski sklop 1: TRŽENJE Naslov: TRŽENJE; Prosojnice, opomniki in vaje

Seznam kompetenc, ki jih zajema učno gradivo:TRŽ 1 Razvijanje veščin za poslovno vplivanje in poslovno komercialno naravnanost,

prodornost, osredotočenost na trg. TRŽ 2 Uporabljanje instrumentov tržne komunikacije pri poslovnih dejavnostih in

predstavitvah.

Avtorica: Helena Fortič

Recenzentka: Mojca Šaranović Šinkovec Lektorica: Erna Klanjšek Tomšič

Založnik: GZS Ljubljana, Center za poslovno usposabljanjeProjekt unisVETURL: http://www.unisvet.si

Ljubljana, avgust 2011

To delo je ponujeno pod licenco Creative Commons:Priznanje avtorstva – Nekomercialno - Deljenje pod enakimi pogoji.


CIP - Kataložni zapis o publikaciji

Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana

Documents

10 TRŽNO KOMUNICIRANJE