XX.XX.200X (Kurz-)Titel des Vortrags eingeben 1

Von erotisch bis schockierend: Moderne Stilmittel der Werbung und deren

Wirkungen Univ.-Prof. Dr. Jörg Matthes

Leiter der Abteilung Werbeforschung

Di 09.00-10.30

Ort: Hörsaal 1, Währinger Straße 29

Tel:+43 1 4277 49307 / joerg.matthes@univie.ac.at

Begleittutorin: Brigitte Naderer / brigitte.naderer@univie.ac.at

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Agenda

1. Kinder als Konsumenten

2. Inhalte der Kinderwerbung

3. Wirkung: Kinderwerbung und Ernährungsverhalten

4. Fazit

Spezialvorlesung Werbung

Kindern als Konsumenten

• Ca. 20% der gesamten Werbung ist mittlerweile an Kinder adressiert

• SKIPPIES“ − Konsumenten − Beeinflusser − Markt für die Zukunft

• Meist: Süßigkeiten, Snacks, Spielsachen, Kleidung, Sportartikel und Unterhaltungsmedien

• Eigene Kauferfahrungen damit ab einem Alter von ca. fünf Jahren (erstes Taschengeld)

Spezialvorlesung Werbung

Kindern als Konsumenten

Spezialvorlesung Werbung

Waiguny,

2011, S. 46

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Agenda

1. Kinder als Konsumenten

2. Inhalte der Kinderwerbung

3. Wirkung: Kinderwerbung und Ernährungsverhalten

4. Fazit

Spezialvorlesung Werbung

Inhalte

• Inhaltsanalyse von Kinderprogrammen über sechs Monate (Keller & Schulz, 2010) − 1365h Kinderprogramm wurden kodiert für CH, IT und DTL − Insgesamt 11613 Werbespots

Spezialvorlesung Werbung

Inhalte

• Inhaltsanalyse von Kinderprogrammen über sechs Monate (Keller & Schulz, 2010)

Spezialvorlesung Werbung

Inhalte

• Inhaltsanalyse von Kinderprogrammen über sechs Monate (Keller & Schulz, 2010)

Spezialvorlesung Werbung

Inhalte: Persuasive Appeals

• Inhaltsanalyse 14 Sendern in UK (Boyland et al., 2012) − Im Jahr 2008, ein Wochentag und ein Wochenendstag im Monat

− 14 Sender (family channels, dedicated children’s channels, sports channel, music channels)

− 147,672 Werbungen davon 18,888 adverts für Nahrungsmittel

− Appeals: Fun, Taste, Nutrition; Premium

Spezialvorlesung Werbung

Inhalte

• Marketingtechniken: − Repetition − Attention-getting production features − Branded characters and premiums − Celebrity endorsements − Product Placement

Spezialvorlesung Werbung

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Agenda

1. Kinder als Konsumenten

2. Inhalte der Kinderwerbung

3. Wirkung: Kinderwerbung und Ernährungsverhalten

4. Fazit

Spezialvorlesung Werbung

Wirkung

• Mädchen, die mehr als 5 h TV schauen, konsumieren 175 kcal mehr als Mädchen, die nur 1 h schauen (Crespo et al., 2001)

• Bis 20% der Nahrungsmittel werden von Kindern beim TV-Schauen aufgenommen

• Prozess: Priming (Harris, Bargh & Brownell, 2009) − Durch die Werbung werden Essverhaltensweisen

automatisch leichter verfügbar gemacht und steuern dadurch Verhalten (obwohl kein Hungergefühl vorliegt)

− Werbung muss nicht bewusst verarbeitet werden – Einfluss auf das Essverhalten verläuft unbemerkt

− Steigerung des generellen Essverhalten (nicht nur das der beworbenen Produkte)

− Effekt gleichermaßen bei Erwachsenen zu beobachten

Spezialvorlesung Werbung

Wirkung

Spezialvorlesung Werbung

Wirkung: Produktplatzierungen

• Impliziter Persuasionsprozess: − Explizite Einstellungen: Introspektion, „bewusste“ Haltung

− Implizite Einstellungen:

− Automatische Bauchreaktionen ohne „bewusste“ Korrektur

− Insbesondere bei spontanem Verhalten relevant

− Automatisch abrufbaren Assoziationen aus einem assoziativen Netzwerk, z. B. Marken und zugehörige Bewertungen

• Mechanismus: Evaluatives Konditionieren − ein Produkt (konditionierter Stimulus) wird mit einem positiv besetztem

Stimulus mehrfach gemeinsam dargeboten

− mehrfach dargebotene Paarung

− Image bzw. die Bewertung des positiv besetzten Stimulus wird auf die Marke oder das Placement übertragen

14 Spezialvorlesung Werbung

Wiener Studie: Methode

• 1x3 Design, N = 121: keine Placements, mittlere Häufigkeit, hohe Häufigkeit

12 Wiener Schulklassen aus 3 verschiedenen Schulen

− 6-7 Jahre: n = 28

− 8-9 Jahre: n = 39

− 10-11 Jahre: n = 16

− 12-14 Jahre: n= 38

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Wiener Studie: Methode

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Wiener Studie: Methode

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Wiener Studie: Ergebnisse

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18,4%

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Kontrollgruppe (keineKäsebällchen)

mittelere Intensität derKäsebällchen im Film

hohe Intensität derKäsebällchen im Film

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Spezialvorlesung Werbung

Wiener Studie: Ergebnisse

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0,41

0,6

0,53

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Kontrollgruppe (keineKäsebällchen)

mittelere Intensität derKäsebällchen im Film

hohe Intensität derKäsebällchen im Film

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Spezialvorlesung Werbung

Zusammenfassung

• Entwicklung:

− 3-7 Jahre: Begrenzte Entscheidungskompetenz

− 7-11 Jahre: Das Wissen über Werbetechniken und Marken wird differenzierter

− 11-16 Jahre: Fortgeschrittene Kenntnisse über Werbepraktiken vorhanden

• Inhalte: Nahrungsmittel, meist ungesund

• Wirkung: unbemerkte Prozesse wie Priming oder Evaluatives Konditionieren

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