MARKETINGUL MARKETINGUL SERVICIILOR PUBLICESERVICIILOR PUBLICE

Conf.univ.dr. Viorica JelevConf.univ.dr. Viorica JelevFacultatea de Marketing si Afaceri Economice Facultatea de Marketing si Afaceri Economice

InternationaleInternationaleUniversitatea Spiru HaretUniversitatea Spiru Haret

• 1.Serviciile către populaţie în România

• 2.Marketingul serviciilor publice

• 3.Cetateanul in centrul atentiei

• 4.Studiu de caz: Aplicarea principiilor de marketing în administraţia publică din România

1.Serviciile către populaţie în 1.Serviciile către populaţie în RomâniaRomânia

• Afacerile cu informaţii sunt la mare modă azi. Un număr tot mai mare de oameni câştigă nu producând sau creând ceva pentru alţii, ci doar livrând altora informaţii.

• în România e mai rentabil să prestezi servicii pentru alţii decât să produci ceva .

• Oamenii care câştigă cel mai bine nu bat cuie, nu seamănă porumb şi nu vopsesc garduri cu mâna lor. Ei doar gândesc, produc şi vehiculează informaţii şi semnează contracte bănoase. Suntem în epoca în care informaţia este mai rentabilă decât munca brută, fizică

• Obiectivul final al demersurilor de politică economică şi socială ale oricărei ţări este satisfacerea la un nivel corespunzător a cerinţelor societăţii moderne, a nevoilor de trai materiale şi spirituale ale populaţiei. Un rol esenţial în această privinţă îl au serviciile, care satisfac o paletă largă de trebuinţe ale oamenilor, începând de la cele primare (de transport, de asigurare a condiţiilor de bază ale existenţei: apă, căldură, energie electrică, salubritate, de îngrijire a sănătăţii, de comunicare ş.a.) şi până la cele de nivel superior legate de asigurarea confortului, ridicarea nivelului de cultură, petrecerea agreabilă a timpului liber etc

2.Marketingul serviciilor publice2.Marketingul serviciilor publiceOrganizaţii publice Sunt de regulă monopoluri..Deservesc interesele cetăţenilor.Sunt conduse direct sau indirect de lideripolitici, care ar trebui să reflecte intereselecetăţenilor.Sunt expuse dominant mass-media şi atenţiei publicului prin natura activităţii. Organizaţiile de stat sunt mai rigide datorită procesului de luare şi implementare a deciziei.Distribuie, redistribuie şi reglementeazăresursele.Sunt uneori finanţate necorespunzător în plus sau în minus.

Cetăţenii, priviţi ca stake-holders, sunt demulte ori prost informaţi şi neîncrezători înguvern.Sursa: Kotler, Lee, 2008, p. 18.

Organizaţii privateOperează pe pieţe competitiveMaximizează profitul investiţiilorLiderii firmelor răspund în faţa acţionarilor, a consiliilor de conducere; ei caută maximizarea profitului.Nu sunt expuse major mass-media

Sunt mai flexibile, se mişcă mai uşor pentru că decizia se ia într-un singur for de conducereProduc şi distribuie resurse

Sunt finanţate conform propriei productivităţi sau dacă decizia de investiţie este fezabilăInvestitorii şi acţionarii sunt bine informaţi şimonitorizează în permanenţă activităţilecompaniei şi a pieţei în care evoluează

• Marketingul ar putea fi o formă de inovaţie socială pentru sectorul public fiind o soluţie nouă pentru problemele frecvente ale sistemului public de promovare a programelor sale, a necesităţii şi a efectelor acestora. Preluarea specifică a tehnicilor de marketing de către sectorul public reprezintă o formă de inovaţie socială tocmai în sensul în care, prin intermediul acestora, se oferă o soluţie la o problemă reală a sectorului public: menţinerea beneficiarilor (cetăţenilor) informaţi şi oarecum mulţumiţi de rezultatele dezvoltării şi implementării programelor derulate de către sectorul public.

• Conceptul (orientarea) de marketing în administraţia publică vizează identificarea, atingerea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor cetăţenilor şi satisfacerea acestora de către instituţiile statului (de altfel, din punct de vedere etimologic, cuvântul „administraţie” provine din latinescul „administrare”, care înseamnă „pentru a servi”).

• Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea,oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumită valoare”

• Mai concret, marketingul este ştiinţa de a-i convinge pe clienţi să cumpere un produs.

• Pentru sectorul public, marketingul reprezintă abilitatea de a obţine şi a menţine beneficiari mulţumiţi de programele dezvoltate şi implementate de către sectorul public.

• Principala diferenţă faţă de marketingul comercial este aceea că nu li se vinde pur şi simplu un produs, ci li se poate prezenta, de pildă, de ce consumarea în exces a unui anumit produs, fie el un aliment de bază, de exemplu, poate fi nocivă.

• Eficienţa activităţii din sectorul public este direct proporţională cu folosirea eficientă a personalului şi cu rezultatele muncii sale. Analiza politicilor publice de către funcţionarii cu responsabilităţi în domeniu are menirea de a facilita deciziile politice luate de oamenii politici şi de a le apropia, prin formularea de recomandări, de posibilitatea punerii acestora în practică.

• Administraţia publică trebuie să promoveze politici publice mai sensibile la nevoile sociale dar şi să instituie practici manageriale adecvate eficacităţii.

• Se poate spune ca scopul instituţiilor publice este să facă „binele cel mai mare unui număr cât mai mare de oameni”. Binele public, în acest sens, are trei dimensiuni: una socială, una economică şi una ecologică.

• Marketingul reprezintă, de obicei, unul dintre domeniile cel mai greşit înţelese de către angajaţii din sectorul public, datorită asocierii imediate cu publicitatea (Kotler, Lee, 2008: 19). Acest lucru apare din reclamele şi campanii de promovare folosite în sectorul privat. Astfel, majoritatea ajung să confunde marketingul cu o singură componentă a sa, publicitatea. Marketingul are însă, prin definiţie, patru instrumente: cei 4 P

• produsul,• preţul, • plasarea (distribuţia) • şi promovarea

• Deviza marketingului din sectorul privat „satisfacţie şi valoare pentru client”

• devine pentru sectorul public

• „satisfacţie şi valoare pentru cetăţean”.

3.Cetateanul in centrul atentiei3.Cetateanul in centrul atentiei

• Toţi funcţionarii publici „fac” marketing: secretarul/secretara care răspunde sau nu la telefon, centralistele care sunt politicoase sau agresive, personalul de la „Relaţii cu publicul”, gardienii publici, portarul etc. Este recomandabil ca aceştia să fie perfect informaţi, amabili, dornici şi motivaţi pentru a veni în ajutorul cetăţenilor

• Este necesar ca mentalitatea întregului personal al instituţiei publice să se

• întemeieze pe o „cultură de marketing” al cărei sens este satisfacerea cetăţenilor.

În cadrul instituţiilor publice ar trebui să existe În cadrul instituţiilor publice ar trebui să existe

următorul următorul cod de conduităcod de conduită::• 1. Cetăţeanul este persoana cea mai importantă pentru institutie, prin telefon, prin

poştă sau direct (faţă în faţă).

• 2. Cetăţeanul nu depinde de noi (funcţionarii publici), noi fiind cei care• depindem de el.

• 3. Cetăţeanul nu este cel care ne întrerupe din muncă, el este chiar scopul• acestei munci. Nu noi îi facem favoarea să-l servim, el ne face o favoare, oferindu-ne

prilejul de a-l servi.

• 4. Cetăţeanul nu este în afara activităţii noastre, el este o parte a acesteia.

• 5. Cetăţeanul nu este o cifră statistică goală, el este o fiinţă umană cu• sentimente şi emoţii ca ale noastre, cu prejudecăţi şi preferinţe.

• 6. Cetăţeanul nu este cineva cu care trebuie să ne certăm sau să ne încercăm puterile. Nimeni nu a câştigat vreodată ceva din disputa cu un cetăţean.

• 7. Cetăţeanul este persoana care ne comunică dorinţele sale. Menirea noastră este să le tratăm într-o manieră avantajoasă pentru ambele părţi

4.Studiu de caz: Aplicarea principiilor de 4.Studiu de caz: Aplicarea principiilor de marketing în administraţia publică din Româniamarketing în administraţia publică din România

• IRSOP >Percepţia funcţiei publice de către cetăţeni

• gradul de satisfacţie a subiecţilor faţă de relaţionarea cu funcţionarii publici

• Funcţionarul public din România este perceput adesea, prin intermediul imaginii transmise de presă sau prin percepţia directă, drept incompetent, slab motivat, birocrat, obedient, politizat, lipsit de iniţiativă, corupt şi arogant. Toate aceste deficienţe sunt asociate administraţiei publice ca tot unitar. Sistemul public apare ca radical diferit de cel privat, bazat pe profesionalism, competiţie deschisă, obiectivitate şi merit. O revigorare a

imaginii funcţionarului public din România ar fi indicat să plece tocmai de aici, de la schimbarea mentalităţii sectorului de stat către un tip de mentalitate specifică sectorului privat

• O soluţie în acest sens este implementarea unui program de marketing, cu toată gama de servicii destinate satisfacerii optime a necesităţilor clienţilor. Administraţia publică, al cărei scop este satisfacerea nevoilor cetăţenilor prin oferirea unor servicii de calitate, va fi orientată către acest tip de gândire pentru a spori productivitatea şi a se apropia de cetăţeni.

• Orientarea deschisă şi sinceră către rezolvarea problemelor cetăţeanului este cheia cu care marketingul instituţiei de administraţie publică din ţara noastă deschide poarta succesului în cadrul societăţii din care face parte. O instituţie a statului care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în cetăţean principalul reper, considerând că activitatea organizaţiei respective se justifică numai în măsura în care reuşeşte să satisfacă nevoile cetăţenilor

ConcluziiConcluzii

• O politică de reconstruire a încrederii în administraţia publică din România poate să conducă în final atât la creşterea eficienţei şi eficacităţii funcţionarilor publici, cât şi la creşterea gradului de satisfacţie a cetăţenilor, a societăţii civile şi a massmedia faţă de serviciile publice.

• Realizarea reformei reale în administraţia publică din România presupune nu numai înlocuirea, eliminarea sau crearea unor instituţii, adaptarea la noile condiţii a managementului şi marketingului acestora, ci şi schimbarea mentalităţii funcţionarilor publici.

• Orientarea de marketing a activităţii se impune a fi adoptată ca principiu de bază, urmând să fie însuşită atât de conducătorii instituţiilor de administraţie publică din ţara noastră, cât şi de toţi funcţionarii publici angrenaţi în servirea cetăţenilor.