2 COMUNICACIÓN COMERCIAL

5/13/2018 2 COMUNICACIÓN COMERCIAL - slidepdf.com

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TEMA COMUNICACIÓN COMERCIAL.Puntos a desarrollar:1. Concepto, tipos y proceso de la comunicación comercial.2. Etapas en la definición y desarrollo de una comunicación efectiva.3. Concepto, objetivos y tipos de publicidad.4. Sujetos del ámbito publicitario.5. Decisiones en la gestión de la publicidad.6. Definición y alcance de la promoción de ventas.7.Tipos de público objetivo.8. Decisiones en la gestión de la promoción.

9. Relaciones públicas y patrocinio.1

1. CONCEPTO, TIPOS Y PROCESO DE LA COMUNICACIÓNCOMERCIAL.Sabemos que el intercambio constituye el fenómeno central en MK. Para que ocurra eseintercambio tiene que haber dos o más partes con algo de valor para la otra, ademásde un deseo, intención de intercambiar, pero además es necesario que existauna comunicación entre ambas. Es por ello que la variable de comunicación juega un papel muy importante en el proceso de intercambio ya que informa a losconsumidores del producto/servicio y lo convence de su habilidad para satisfacernecesidades.Por lo tanto, el marketing requiere de algo más que desarrollar un producto,ponerle un precio atractivo y, hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas

tienen que transmitirlo a los clientes tanto actuales como potenciales, asumiendo el papelde promotores y comunicadores con el fin de que se haga el intercambio.La variable de comunicación es otro de los elementos del mix de marketing que tiene laempresa para llevar a cabo ese intercambio, y por lo tanto tiene que configurarsecomo parte de la estrategia de marketing y estar coordinada con las otras actividadesde marketing. Sirva como ejemplo que una empresa puede gastarse grandes cantidadesde dinero en publicidad o en promoción de ventas y sin embargo, tener pocaoportunidad de éxito si su producto es de baja calidad, tiene un precio inadecuado, ono tiene una adecuada distribución y disponibilidad de los consumidores.

El modelo donde se encuadra la comunicación en la empresa comienza con eldesarrollo de una estrategia de marketing donde la empresa decide el producto/servicio ylos mercados específicos en los que quiere competir. Será necesario coordinar losdiversos instrumentos comerciales en un programa de marketing coherente que estarádestinado a un mercado objetivo. El programa de comunicación no sólo estará dirigido al

consumidor final sino también a los otros miembros del canal que distribuyen losproductos al consumidor final.HERRAMIENTAS BÁSICAS DE LA COMUNICACIÓN.

Los elementos básicos de la variable de comunicación son la publicidad,fuerza de ventas, relaciones públicas, promoción de ventas, y en algunos textos tambiénse incluye el marketing directo.

Cada uno de estos elementos juega un papel distinto dentro de esa comunicaciónintegrada y presenta limitaciones, ventajas, etc...2

PUBLICIDAD: Es definida como cualquier forma de comunicación pagada eimpersonal (se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado) sobre una empresa,organización, producto, servicio o idea a través de medios de comunicación de masas(prensa, radio, televisión, etc...) El término de pagado refleja el hecho de que el espacioo tiempo del mensaje tiene que ser comprado. El término impersonal indica que serealiza a través de medios de comunicación masivos donde el mensaje puede sertransmitido a grandes grupos de individuos al mismo tiempo.

PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de actividades que, mediante lautilización de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones,descuentos, mayor cantidad de producto, etc...) tratan de estimular de forma directa einmediata la demanda a corto plazo de un producto o servicio.

RELACIONES PÚBLICAS: Conjunto de programas genéricos y actividadesque incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Sonllevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión deinformación favorable a través de los medios de comunicación, mejorar, mantener oproteger la imagen de una compañía o producto/servicios, tanto ante los distintospúblicos a los que se dirigen como ante la sociedad en general.



FUERZA DE VENTAS: Forma de comunicación verbal e interactiva,mediante la cual se transmite información de forma. directa y personal a un clientepotencial específico y se recibe de forma simultánea e inmediata la respuesta deldestinatario de la informaciónEn definitiva, podemos deducir que la estrategia de la comunicación contribuye juntocon el resto de variables del marketing-mix a alcanzar los objetivos de marketing. Éstosno podrán alcanzarse con una comunicación descoordinada a autónoma respecto delresto.

Para desarrollar una estrategia de comunicación hay que combinar y equilibrar lasfuerzas y debilidades de cada elemento de comunicación para producir una efectiva

campaña de comunicación. Para ello la empresa tiene que considerar quéinstrumentos del mix de comunicación tiene que usar y cómo combinarlos paraalcanzar los objetivos de marketing y de comunicación. Además, también habrá quetomar decisiones sobre la distribución del presupuesto de comunicación así como porejemplo el tipo de producto, el mercado objetivo, el proceso de decisión del comprador,la fase de ciclo de vida del producto, canales de distribución,...

EJEMPLO: Las empresas que venden productos de consumo y servicios alconsumidor final, normalmente usan la publicidad a través de medios de comunicaciónmasivos, mientras que en el Marketing industrial, donde se venden productos más3

complejos, arriesgados y caros se hace más énfasis en el personal de ventas. Aunque losesfuerzos de comunicación pueden variar según el tipo de mercado al cual la empresa sedirige, también puede haber divergencias en cuanto a la localización de esfuerzos de

comunicación dentro del mismo mercado. (Por ejemplo AVON: venta personal y otrasempresas de cosméticos: publicidad)El elemento común a todos los elementos de la comunicación comercial es que su

función es comunicar. Por lo tanto, se hace necesario comprender y analizar el proceso decomunicación. Es decir, se hace necesario comprender la forma en la que los consumidoresinterpretan, reaccionan y responden a dicha estrategia, cómo los mensajes son percibidose interpretados por los consumidores y cómo sus reacciones determinarán respuestas haciael producto o servicio.EL PROCESO DE COMUNICACIÓNDesde un enfoque general, la comunicación consiste en la transmisión de una determinadainformación de unas personas o entidades a otras. Este proceso es a menudomuy complejo. Su éxito depende de muchos factores tales como:la naturaleza del mensaje,la interpretación que la audiencia haga de él,

y el medio usado para transmitir el mensaje.Hay numerosos ejemplos de mala interpretación de los mensajes sobre todo en lasempresas que comercializan sus productos a nivel internacional. General Motors intentóvender un modelo Chevrolet en México y América Latina con el nombre de Nova (que enespañol significa que «no va»). Una campaña de Pepsi-Cola "Come Alive withPepsi" se tradujo literalmente a chino "Pepsi resucita a tus muertos".

También hay problemas lingüísticos con la marca de los productos. Así, porejemplo, Coca-Cola cuando fue introducida en China los chinos tradujeron el nombre deCoca-Cola a los caracteres chinos que sonaran como coca-cola, pero esos caracteressignificaban muerde al renacuajo de cera". También está en esta tesitura el caso de lamarca de coches Toyata que introdujo una gama de coches llamada Pajero teniendoque cambiarla por Montero.Todos estos aspectos indican que comunicar no es fácil.Todo proceso de comunicación supone, al menos, los siguientes elementos:Elementos principales en la comunicación: emisor y receptor.Herramientas de la comunicación: mensaje y medio.4

Funciones de la comunicación: codificar, descodificar, respuesta yretroalimentación.Debemos incluir un elemento extraño: el ruido, el cual interfiere en elproceso y que puede perjudicar el funcionamiento del sistema y la eficacia delproceso de comunicación.ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN:A) EMISOR O FUENTE:Es la persona, grupo o entidad que tiene información que compartir con otra persona ogrupo y por tanto comienza la comunicación y elabora los mensajes comunicativos.



Puede tratarse de un vendedor, un portavoz (celebridad que aparece en la publicidad) o unaentidad no personal tal como una organización o la propia empresa en sí.

Dado que la percepción que el receptor tenga del emisor va a influir en lamanera en la que la comunicación/mensaje es recibido, hay que tener cuidado a -la horade seleccionar al comunicador, pues la eficacia de la comunicación va a depender en granmedida de su credibilidad. Así, por ejemplo, si un determinado doctor perteneciente a laSanidad Pública habla sobre los beneficios derivados del empleo de ciertas vitaminas, laeficacia de su comunicación será posiblemente muy superior a la que tendría la mismacomunicación efectuada por el director de publicidad de una empresa productora devitaminas.

El proceso de comunicación comienza cuando el emisor elige las palabras, lossímbolos, dibujos y la forma de presentar el mensaje que recibirá el receptor. El proceso decodificación hace referencia al proceso de traducción de los pensamientos, ideas oinformación en una manera simbólica. El objetivo del emisor es codificar el mensaje de talforma que garantice o asegure que será comprendido por el receptor. Esto implica usarsímbolos, palabras o señales que sean familiares y comprensibles a la audiencia.B) EL MENSAJE:

El proceso de codificación lleva al desarrollo de un mensaje que contiene lainformación o el significado que el emisor quiere transmitir. El mensaje puedeser verbal o no, escrito con palabras o con símbolos, fotos, etc.

Los mensajes deben ser puestos de tal forma que sean transmisibles a través delcanal de comunicación elegido, no es lo mismo comunicar por radio que por televisión,o por prensa: para muchos productos, no son las palabras las que realmente transmiten elmensaje y las que determinan la efectividad de la comunicación sino la impresión o la

5imagen que la propia comunicación/publicidad crea.C) EL CANAL:

Es el medio o método por el cual la comunicación tiene lugar entre el emisor y elreceptor. Los canales pueden agruparse en dos tipos: personales e impersonales.

Los personales son aquellos- en los que existe un contacto directo y personalentre quienes transmiten o colaboran en la transmisión y los receptores. A la vez lospodemos subdividir en controlables (vendedores de la empresa y en cierta manera losdistribuidores de sus productos) e incontrolables (personas u organizaciones que demanera desinteresada colaboran consciente o inconscientemente, en la comunicación(prescriptores, líderes de opinión, familia, amigos, etc.)

Los impersonales están formados por los diferentes medios de comunicaciónmasivos en los que no existe contacto de carácter personal. En general, se trata de

los medios de comunicación masivos (T.V., prensa, radio,...).La utilización de un tipo de canal de comunicación u otro dependerá en granmedida del grado de agrupación del público, es decir, según el individuo se considereaislado, en pequeños grupos o en grupos muy numerosos. Así, los canales decomunicación personales se emplearán cuando se quiera hacer llegar el mensaje a unindividuo en particular o a determinados grupos pequeños. Para grandes grupos opúblico en general, hay que utilizar los canales impersonales y dentro de éstos, los mediosmasivos principalmente.D) EL RECEPTOR:

El receptor está formado por las diferentes entidades o personas que puedenrecibir el mensaje, quienes comparten con el emisor el mensaje. Generalmente estáformado por los consumidores que leen, ven y/u oyen el mensaje de la empresa y lointerpretan. El proceso a través del cual el receptor traduce y otorga significado alos símbolos emitidos por el emisor es lo que llamamos descodificación. Este procesoestá fuertemente influido por el marco de referencia del receptor, al igual que el procesode codificación está influido por el marco del emisor.

Para que tenga lugar una efectiva comunicación, el receptor debe habercomprendido e interpretado correctamente lo que el emisor está intentando comunicar. Lacomunicación efectiva es más probable cuando hay campo común entre ambas partes:cuanta más información tengamos del consumidor. más probabilidad de que conozcamossus necesidades, gustos, etc. Esta noción de campo común entre emisor y receptor es amenudo difícil que se dé, por lo que cada vez se gasta más dinero en investigar alconsumidor y comprender sus marcos de referencia.6

E) RUIDO.A lo largo del proceso de comunicación, el mensaje está sujetó a factores



extraños/ajenos que pueden distorsionar o interferir en su percepción. Son los ruidos:errores o problemas que se produzcan en el proceso de descodificación del mensaje:distorsiones en las señales de radio o en las imágenes de TV, distracciones en el puntode recepción del mensaje, etc... Una importante consecuencia de una situación en la quese produzca ruido como la interrupción en la transmisión del anuncio favorito de unapersona es la disminución de su impacto.F) RESPUESTA/ FEEDBACK O RETROALIMENTACIÓN.

El conjunto de reacciones del receptor tras ver, oír, o leer el mensaje es conocidocon el nombre de respuesta, feedback o retroalimentación. Estas respuestas puedenvariar desde acciones no observables tales como guardar 'esa información o mensaje en

la memoria, hasta .reaccionar inmediatamente y comprar el producto. Este aspecto esinteresante para las empresas ya que proporciona información acerca de cómo, elconsumidor/receptor está recibiendo, descodificando e interpretando el mensaje. Larecepción de esta respuesta dependerá del tipo de canal utilizado. Por ejemplo, en unaventa personal, el vendedor, recibe de forma instantánea dicha respuesta, mientras quelos medios de comunicación masivos plantean más dificultades, con lo que se hacenecesario diseñar otros medios para descubrir la forma en que el receptor estáinterpretando el mensaje.7

2. ETAPAS EN LA DEFINICIÓN Y DESARROLLO DE UNACOMUNICACIÓN EFECTIVA.Para comunicarse efectivamente con sus consumidores, las empresas deben

comprender quien es la audiencia objetivo, qué conoce/piensa el mercado del

producto/servicio de la empresa así como la forma de comunicarse con esa audienciapara influir en su proceso de decisión.2.1.ANÁLISIS DEL RECEPTOR.2.1.1.Identificación de la audiencia objetivo.

Debemos comenzar el proceso de comunicación identificando a la audiencia queserá el foco de los esfuerzos de comunicación de la empresa. En esta identificaciónpodemos distinguir que la audiencia está constituida por: individuos y grupos yaudiencias masivas.

INDIVIDUOS: El mercado objetivo puede consistir en individuos connecesidades específicas, para los cuales la comunicación debe estar específicamentediseñada. Este tipo de comunicación es llevado a cabo por la fuerza de ventas. Otrasformas de comunicación, como la publicidad, pueden ser utilizadas en un principiopara atraer la atención de la audiencia, para después detallar información a través de lafuerza ele ventas conforme a las necesidades específicas de información de cada

consumidor. Ej.: seguros de vicia, servicios financieros,...GRUPOS: Un segundo nivel de agregación de audiencia es el representado porel grupo. Las empresas a menudo se comunican con un grupo de gente que influye enla toma de decisión o que efectivamente la toman. Es el caso de las empresas quefabrican productos para hospitales. Para vender dichos productos la empresa debecomunicarse con enfermeras, farmacéuticos, agentes de compra, administrativos, etc., jugando cada uno de ellos un papel distinto en la toma de decisiones.

AUDIENCIAS MASIVAS: La comunicación de masas representa un flujode comunicación de un solo sentido ya que el mensaje va desde la empresa alconsumidor, mientras que el feedback de las reacciones de la audiencia hacia elmensaje es generalmente indirecto y a menudo difícil de medir. A diferencia de lacomunicación personal, con la comunicación masiva, la empresa no tiene laoportunidad de explicar o clarificar el mensaje para hacerlo más efectivo cuando seestá usando este tipo de comunicación.8

2.2. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN.Quizá una de las razones por las cuales las empresas fallan en establecer los

objetivos de sus programas de comunicación es que ignoran la importancia que tiene suestablecimiento. La especificación de los objetivos de comunicación facilita lacoordinación de los distintos grupos que trabajan en la elaboración de dichacampaña o tareas de comunicación, además de constituir la guía de desarrollo delplan de comunicación y su medida y evaluación.

Para muchas empresas, el único objetivo del programa de comunicación es laventa del producto, adoptan la posición de que la razón básica por la que laempresa gasta dinero en actividades de comunicación es para vender elproducto/servicio. De tal forma, los objetivos así como el éxito o fracaso de la



actividad de comunicación debe estar basado en el logro de determinadosresultados dé ventas. En este punto hay que tener en cuenta que el nivel de ventas queuna empresa logre no va a determinar la efectividad de la comunicación, en la medidaen que dichas ventas también vienen influidas por otros factores tales como lacalidad del producto, precio, canales de distribución, competencia, entornoeconómico,...

Otro problema con los objetivos orientados a la venta es que los efectosde la comunicación no son siempre inmediatos y a menudo ocurren durante unperíodo de tiempo largo.

En otras situaciones sin embargo, el objetivo de las actividades de comunicación

no está realmente orientado a la venta sino más bien diseñado para ensalzar la imagen oreputación de la empresa, alcanzar un determinado reconocimiento de la marca porparte del consumidor, dar información sobre otros aspectos o características comercialesdel producto/servicio, etc. Estos objetivos de comunicación, están por tantorelacionados con la creación de cierto nivel de interés y conocimiento del producto,imagen, actitud favorable e intenciones de compra. No se espera que el consumidorresponda inmediatamente después de ver el anuncio. Por ejemplo lospublirreportajes de empresa como PULEVA, EL POZO, etc.2.3. EMISOR.

Las empresas suelen tener mucho cuidado a la hora de seleccionar aquellosindividuos que van a comunicar sus mensajes comerciales. Las empresas seleccionancomo comunicadores a aquellos individuos cuyas características maximizarán lainfluencia del mensaje. La influencia (por credibilidad, etc.) que ejerce dichapersona se basa en el hecho de que esté cualificado en determinada área de

conocimiento, sea muy popular y/o físicamente atractivo, represente a la audiencia, etc.9

Hay tres característica, o atributos del mensaje que vamos a analizar: lacredibilidad, el atractivo y el poder. Cada uno de ellos implica un proceso diferente por elque influye o provoca la actitud del receptor.Credibilidad:

La credibilidad hace referencia al grado en el que la fuente es percibida como quetiene conocimiento, habilidad, o experiencia relevante para el tema que estácomunicando y por tanto puede ser desconfianza para dar una opinión no sesgada, y portanto objetiva sobre el tema en cuestión (por ejemplo los medicamentos: se busca quesean los médicos los que testifiquen acerca de los beneficios de los mismos, lascampañas antidroga, informada por propios ex adictos).

La información proveniente de una fuente creíble puede influir en las creencias,

opiniones, actitudes y/o comportamiento a través del proceso que se conoce con elnombre de internalización. La internalización ocurre cuando el receptor aprende y adoptala opinión o actitud de la fuente creíble, ya que cree que la información provenientede esta fuente representa una actitud o posición correcta.Atractivo:

En el caso de las ventajas que obtenga la audiencia ante un mensaje atractivo sonde otro orden, quizá menos racionales. Ahora se trata de que el individuo alcanzaráuna determinada autosatisfacción al identificarse con el comunicador atractivo.

Sin embargo, el atractivo de la fuente no lo es todo. La influencia persuasiva delos famosos queda mediatizada por la percepción de que se encuentran pagados, con loque el atractivo de la fuente puede ser potenciado o bien minimizado según el nivel deobjetividad que se perciba en ellas. Para que tenga realmente fuerza persuasiva, elcomunicador se tiene que identificar como usuario del producto o servicio.Poder:

Una fuente se percibe con poder cuando realmente puede castigar o premiar alreceptor del mensaje. Como resultado de ese poder, la fuente puede ser capaz deinducir a la otra persona a responder o adoptar la postura que está comunicando. (Porejemplo las campañas a favor de la limpieza del entorno con la capacidad punitiva de losayuntamientos).2.4. EL MENSAJE

La manera en la que la comunicación comercial es presentada es muyimportante en la determinación de su efectividad. Las empresas no sólo tienen que10

considerar el contenido de sus mensajes comerciales sino también cómo esta informaciónserá estructurada para su presentación y la forma en la que se va a apelar en el mensaje (encasi todos los medios de comunicación, excepto en la radio, se apela mucho a la



información visual y escrita).Estructura del mensaje:A) Orden de presentación de los argumentos: ¿Deben estar los puntos principales delmensaje al principio, en medio, o al final?. Esto va a influir en el efecto deconvencimiento en los receptores. Las investigaciones realizadas en este campo muestranque generalmente aquellos argumentos o puntos comunicados al principio o al final delmensaje son los más recordados. Los factores explicativos de que esos puntos principalesse sitúen al principio o al f inal son por ejemplo: Si pretendemos cambiar la actitud de laaudiencia, podría ser necesario presentar los puntos más fuertes primero para reducir lacontraargumentación que el receptor mantiene. También es necesario cuando la audiencia

tiene un bajo interés por el tema y es necesario por tanto incrementar la atención e interésen el mensaje. Cuando la audiencia está predispuesta de manera favorable haciala posición del comunicador o tiene un elevado interés en el tema o producto, losargumentos más fuertes pueden ser ahorrados hasta el final del mensaje.B) Diseño de conclusiones: ¿Debería explicitar el mensaje las conclusiones para laaudiencia o dejar que sea ella misma la que derive sus propias conclusiones del mensaje?(Por ej. El anuncio de ¿Mercedes? En el que para indicar que puede repostar a los¿2.000? Km. Un señor está en el W.C. durante horas, o bien nos lo podría decirdirectamente con imágenes más explícitas o los anuncios de AUDI). A este respecto nohay mucho consenso.C) Argumentos de uno o dos lados: ¿Es más persuasivo presentar sólo los aspectospositivos del objeto a comunicar o también es conveniente mostrar los negativos?, ¿Enqué orden?. Los mensajes con argumentos y contraargumentos son más efectivos enaudiencias con un considerable nivel de educación, además de que incrementan la

credibilidad de la fuente. Además se puede ver al comunicador como menos sesgado ymás objetivo que si sólo presenta la argumentación positiva.D) Llamamiento / Reclamación de los mensajes: Algunos anuncios apelan a algúnaspecto lógico o racional del proceso de decisión del consumidor por lo que aportanuna gran cantidad de información. Otros apelan a sentimientos con el objeto deevocar algún tipo de reacción emocional con lo. que aportan sobre todo elementosvisuales:

Apelación racional: Intenta comunicar directamente la información respecto delproducto/servicio tal como sus características y/o beneficios de su uso se derivan. Elcontenido de un mensaje con apelación racional suele estar presentado de una maneralógica y a menudo ofrece explicaciones y comparaciones. Normalmente es usado paraproductos complejos, tales como electrónica, coches, donde los consumidores tienen unaalta necesidad de información.

Apelación emocional: Es el caso de Benetton, tratando de apelar a los sentimientos y

emociones.Dos de las apelaciones emocionales más usadas son la del miedo y humor. La11

apelación al miedo en los mensajes, tiene como objetivo el crear una ansiedad en laaudiencia para que éstos reaccionen. Algunos anuncios muestran el daño físico u otrasconsecuencias negativas que puede ocurrir con determinadas actitudes ocomportamientos (p.ej. los anuncios de la D.G.T. o del abuso de drogas, o también sonusados a través de la amenaza de un rechazo social por no usar un particular producto oservicio (desodorante, champús anti-caspa,...) La apelación al humor en los mensajeses la más conocida y de la que normalmente más se habla (p.ej. Renault Kangoo,...)La efectividad de este tipo de mensajes radica en el hecho de que consigue poner alconsumidor de buen humor, además éste sentirá un mayor efecto y simpatía por elproducto, reduciendo la probabilidad de contaargumentaciones. Sin embargo, existenopiniones que indican que el humor puede distraer la atención de la marca y susatributos hacia la situación humorística del anuncio.2.5. EL CANAL DE COMUNICACIÓN.

La última variable controlable del proceso de comunicación a ser consideradaes el canal o medio usado para enviar el mensaje a la audiencia. Estos métodospueden ser clasificados en dos categorías: personales y no personales.

Son varias las diferencias existentes entre ambos tipos de canales decomunicación. La información recibida a través de la influencia personal esgeneralmente más persuasiva que la información recibida por medios decomunicación masivo (no personales). Desde el punto de vista de la persuasión, elmensaje de un vendedor es más flexible, personal y poderoso que el de un anuncio. Unanuncie está normalmente preparado por personas que apenas tienen un contactopersonal con los clientes. Por el contrario, el mensaje de un vendedor en su función de



representante de ventas, no está determinado con antelación. El vendedor tieneconocimiento amplio del producto o servicio y selecciona los aspectos acomunicar más adecuados según cómo va progresando la entrevista.12

3. CONCEPTO, OBJETIVOS Y TIPOS DE PUBLICIDAD.CONCEPTO:

Encuadramos la publicidad como una forma de comunicación que se caracterizapor una serie de aspectos que la diferencian del resto de instrumentos de lacomunicación. De tal modo, que la publicidad es toda transmisión de información

impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicacióndirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidaddeterminada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de unproducto o de cambiar la opinión o comportamiento del consumidor.Se trata, por. tanto de una forma de comunicación esencialmente unilateral, enla que el anunciante (emisor identificado) dirige su mensaje simultáneamente aun gran número de receptores anónimos (es precisamente esto lo que le confiere elcarácter de impersonal), con ánimo de modificar su comportamiento de compra.Para ello utilizará como canal de transmisión del mensaje los medios decomunicación de masas (mass media).

Los principales aspectos que caracterizan a la publicidad y que se derivan desu propia definición son:1. Es, ante todo, un instrumento de promoción, que trata de informar, persuadir yrecordar.

2. Constituye una forma específica de comunicación por ser unilateral, impersonal ymasiva.Unilateral por no haber interrelación entre el emisor y el receptor del mensaje.Impersonal porque se dirige a un público anónimo no identificado.Masiva, porque se realiza a través de los medios de comunicación de nasas (prensa,radio, T.V....).3. El emisor está identificado y es el que controla el mensaje.4. La inserción del anuncio en los medios de comunicación es pagada por elemisor del mensaje.5. Va dirigida a un público objetivo. Aunque la audiencia del mensaje no estáidentificada personalmente, puede haberse hecho una selección basada en criteriosdemográficos, socioeconómicos, comportamiento, actitudes y preferencias de lossegmentos objetivos (es decir, segmentos cuyo comportamiento se pretendemodificar).

13OBJETIVOS:

Para desarrollar un programa de publicidad, el primer paso es el establecimiento deobjetivos, que deberá den derivarse de decisiones que se hayan tomado con, anterioridad,como es la elección de un público objetivo, la estrategia de posicionamiento y elmarketing-mix.

La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la demanda oaceptación del bien, servicio o idea que se quiere promocionar. De forma general, va atener como finalidad modificar opiniones, actitudes, deseos y comportamientos delconsumidor.TIPOS: (SEGÚN DISTINTOS CRITERIOS) ÁMBITOo Localo Nacionalo Internacional AUDIENCIAo Consumidoro Intermediarioo Mayoristao Etc. MEDIOo Revistas, TVo Radio, Publicidad Exterior, Etc. ORIENTACIÓNo Publicidad relacionada con un producto. Demanda específica o selectivao Publicidad institucional (imagen de la empresa)



o Publicidad genérica (varias marcas de un mismo producto). Demanda genérica oglobal

LEGAL/ ILÍCITAo Desleal (Comparativa)o Subliminal14

Vamos a desarrollar dos TIPOS de publicidad: publicidad de producto y publicidadinstitucional.

La publicidad de producto se centra en las características y beneficios que se

derivan del mismo, así como en la posición competitiva. La publicidad deproducto trata de estimular la demanda específica o selectiva para una marcadeterminada, generalmente a costa de las que compiten con ella. Puede hacerlo utilizandoproposiciones de compra directa "compre ahora", "no espere más" que traten de provocaruna acción inmediata o bien puede utilizar fórmulas menos agresivas, con el fin de crearuna imagen de marca favorable y que conlleven una compra del producto conposterioridad.La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la empresa, entidad,asociación, cuestión de carácter social,... con el fin de generara actitudes favorables aella con el fin de que posteriormente se traduzcan en la compra o bien la aceptación de losproductos que vende o las ideas o programas que promueve. También clasificamoscomo publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras entidadesya sean públicas o privadas que tratan de estimular la demanda genérica o demanda globalpara uña clase de producto (es el tipo de anuncio del azúcar: son 16 calorías al día,

realizada por la asociación de productores de azúcar, o la campaña a favor de lautilización del vidrio).Los objetivos específicos de la publicidad son los siguientes:Informar: ¿Qué se puede hacer? PUBLICIDAD INFORMATIVATiene sentido en las primeras fases de una nueva categoría de producto cuyascaracterísticas se han de conocer, donde el objetivo es constituir una demanda primaria.

Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).Describir la características del producto.Educar al consumidor en el uso del producto.Sugerir nuevos usos para el producto.Informar sobre un cambio de precio o alguna otra característica del bien.Deshacer los malentendidos.Reducir los temores de los consumidores.Crear una imagen de la empresa o entidad.Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.15

Apoyar causas sociales.Persuadir: ¿Qué se puede hacer? PUBLICIDAD PERSUASIVA.Se hace más importante en situaciones competitivas, donde el objetivo de unaempresa es desarrollar una demanda selectiva para una marca particular (crear imageny fidelidad de marca). La mayor parte de esta publicidad se centra en este tipo. Es el casode campañas de publicidad que puedan llevar a cabo empresas como McDonalds yBurger King, cuyos productos ya están consolidados.



Atraer nuevos compradores.Incrementar la frecuencia de uso.Incrementar la cantidad comprada.Crear una preferencia de marca.Persuadir al comprador de que compre ahora. Animar a cambiar de marca.Proponer una visita a un establecimiento.Solicitar una llamada telefónica.Aceptar la visita de un vendedor.

Tratar de cambiar la percepción del producto.Recordar: ¿Qué se pude hacer? PUBLICIDAD DE RECUERDO.Es muy importante en la fase de madurez de un producto con el fin de conseguir que elcliente siga contando con ese producto. Es el caso de Coca-Cola que no trata deinformar ni de persuadir, sino de recordar que el consumidor debe comprar Coca-Cola.Mantener una elevada notoriedad del producto.Recordar la existencia y ventajas de .l producto.Recordar donde se puede adquirir el producto.Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.

Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de refuerzo, que persigueasegurar a los consumidores que han hecho la elección acertada. Es el caso de losanuncios de automóviles, en los que aparecen consumidores visiblemente satisfechos deelegir la marca de coche que se publicita.Los objetivos de la campaña publicitaria variarán en función del tipo de publicidad16

a efectuar y también de la fase del ciclo de vida del producto en la que éste se encuentre:a) Según el tipo de publicidad:Publicidad de producto:--

--Realizar proposiciones de compra.Posicionar comparar el producto.Proponer solución de problemas.Estimular la demanda específica, es decir, realizar publicidadde marca.Publicidad Institucional:-Crear, mantener o modificar la imagen corporativa (publirreportajes ElPozo...).--Promover productos genéricos (leche, azúcar,...)Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaña antiácida,...)b) Según la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de estas fases, laelasticidad de la demanda y la situación competitiva es distinta, por lo que los objetivospublicitarios , tiene que adaptarse a la situación del mercado. Así:Fase de introduccióno Dar a conocer el producto.o Informar Sobre las características.o Estimular la demanda genérica.o Facilitar la prueba del producto.o Atraer distribuidores.Fase de crecimiento: .o Estimular la demanda selectiva.



o Crear preferencia de marca.Fase de madurez.o Estimular la demanda específica o selectiva, a favor de la marca

anunciada.o Mantener la fidelidad de marca.o Atraer nuevos segmentos de mercado.o Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores.17

o Recordar la existencia y beneficios de la marca.

o Proponer nuevos usos del producto.Fase de declive.o Resaltar nuevos usos del producto.o Resaltar el precio.o Mantener la fidelidad de la marca.18

4. SUJETOS DEL ÁMBITO PUBLICITARIO.En lo que se refiere a los sujetos del ámbito publicitario, debemos incidir en lo

referido en el apartado primero, sin embargo, conviene precisar los aspectosdiferenciales en el caso de la publicidad.

La comunicación publicitaria, como en todo proceso de comunicación, constade cinco elementos básicos:-

----emisor,mensaje,canal de comunicación,receptor yRespuesta.

Lo que caracteriza a la publicidad es básicamente la forma del mensaje, el canal omedio que los transmite, modo de procesar la información y demora en la respuesta delreceptor. El mensaje en publicidad que da plasmado en el anuncio, en el que mediantetextos, ilustraciones, colores, sonidos. etc. Se codifica la idea que se quiere transmitir. Loscanales o vehículos utilizados en publicidad para transmitir mensajes son

fundamentalmente específicos y constituyen lo que denominamos; mass media.También se dan una serie de peculiaridades a la hora de recibir el receptor lainformación, y es que dicho proceso de interpretación y retención va a depender deaspectos como la duración y frecuencia de la exposición, tipo y cantidad deinformación y forma de presentarla.

Finalmente, el receptor. después de descodificarlo, puede dar una respuesta almismo. Dicha respuesta, en caso de existir, se efectúa de forma diferida.

5. DECISIONES EN LA GESTIÓN DE LA PUBLICIDAD.Las decisiones relativas a publicidad son difíciles de tomar porque no se conoce

con precisión el efecto de la misma sobre la demanda. Pueden producirse, enconsecuencia despilfarros. No obstante, la dificultad no radica sólo en términoscuantitativos, sino también en aspectos cualitativos: es más eficaz una publicidadcreativa e inteligente que un incremento continuo en los gastos publicitarios. Eldiseño de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones, que no se reducensólo a cuánto gastar, sino a:------Qué se quiere comunicar (OBJETIVOS).A quién se quiere comunicar (PÚBLICO OBJETIVO).Cómo se fija y distribuye el presupuesto.Cómo se dice lo que se quiere comunicar (DISEÑO DEL MENSAJE).Qué medió de comunicación se van a utilizar.



Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicarNos centraremos en las cuatro ultimas fases en el desarrollo de este apartado.DECISIÓN DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDADUna vez que la empresa ha definido los objetivos de publicidad, debe proceder aestablecer el presupuesto que invertirá en la publicidad de cada producto. Las empresastienen que gastar la cifra requerida para obtener los objetivos establecidos. Pero,¿cómo puede conocer una empresa si está invirtiendo la cifra correcta?. El terna de laeficacia de la publicidad está todavía escasamente probado y a la espera de nuevasevidencias empíricas.Pueden distinguirse cuatro normas básicas de determinar el presupuesto:

a) CANTIDAD DISPÓNIBLE: Es un procedimiento simple, pero arbitrario. Ignorala magnitud de la relación entre publicidad y ventas (ya que en principio a mayorpresupuesto de publicidad, mayor deben ser las ventas, aunque realmente la magnitudexacta de la relación no se conoce, siendo por tanto un problema de causa-efecto mucho más complejo). El resultado puede ser una inversión en publicidadinsuficiente o un despilfarro de la misma.b) PROPORCIÓN O PORCENTAJE DE LAS VENTAS: Es un sistema habitual.Puede calcularse sobre las ventas pasadas o sobre las previstas. También puedecalcularse como una fracción sobre el precio de venta. Este sistema tiene encuenta la relación entre publicidad y demanda, permite a la empresa gastar más enpublicidad en los momentos en que puede hacerlo y proporciona una cierta estabilidada la inversión publicitaria. Sin embargo, presenta la desventaja de que tiende aconsiderar las ventas como causa de la publicidad y no como resultado de la misma.Además, ¿cuál es el porcentaje adecuado a aplicar? Es un porcentaje subjetivo, que

puede depender de la costumbre, del que practiquen los competidores. Por último,otra desventaja es que el presupuesto puede variar enormemente si así lo hacen lasventas.c) PARIDAD COMPETITIVA: Es decir, lijarnos en los gastos de los competidores.Este sistema es arbitrar, o. entre otras cuestiones porque tiende a dar por buenas lascifras gastadas por los competidores.d) MÉTODO BASADO EN OBJETIVOS Y TAREAS: Es el más lógico, por cuantosupone una definición previa de los objetivos a conseguir, tareas a realizar yfinalmente valoración de los costes de esas tareas. Este método tampoco nosgarantiza cien por cien el logro de nuestros objetivos, ya que como sabemos, larelación entre publicidad depende de otros factores además de los estrictamentemonetarios.El más perfecto es el método de definición de objetivos y tareas, ya que obliga

al responsable de publicidad a definir los objetivos específicos de la campaña y estimarlos costes de las actividades necesarias para alcanzar dichos objetivos.Algunos factores determinantes en la determinación del presupuesto publicitario son:Situación del ciclo de vida del producto.,----Cuota de mercado.Competencia y grupos.Frecuencia de la publicidadLa sustituibilidad del producto.DECISIÓN DEL MENSAJE.

El mensaje se caracteriza por su factor creativo. A ello ayudarán losobjetivos establecidos por la publicidad. El determinar qué se dice y cómo se dicerequiere imaginación y arte, aspectos que si son olvidados gran parte de lasdiferencias de cuotas de mercados entre competidores dejarían detenerexplicación. Ha habido estudios que han comprobado que es más importante elfactor creatividad que la propia cantidad gastada.Entre los REQUISITOS que debe cumplir un mensaje destacamos:

Captar la atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe alpúblico objetivo al que se dirige sin necesidad de ser espectacular o sensacionalista.

Crear interés: Destacando los aspectos más significativos del producto y losbeneficios más relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo.



Ser comprendido: Fácil de descifrar por el receptor.

Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.Ser creíble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como engañoso,provocará en el mismo una actitud de rechazo hacia dicho producto.

Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposición que sele está haciendo.

Inducir a una respuesta: No sólo ha de convencer sobre las ventajas delproducto, sino que se ha de provocar también una acción por parte del receptor quecoincida con la que ha planeado el emisor.

Ser recordado: Deberá ser recordado durante el mayor tiempo posible porparte del público destinatario.

¿ Cuántos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer unaelección? Cuantos más anuncios cree, mayor será la probabilidad de que alcance unagran creación. Esto tiene el perjuicio del incremento de coste que supone. Por tanto,podemos concluir que debe existir un número óptimo de anuncios.

El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos,lo que implica un proceso de codificación. El texto o copy se refiere a las palabrascontenidas en un anuncio. Pueden estar escritas o verbalizadas. El copy platform es el

documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de lacampaña, que el creativo debe tener para escribir un texto efectivo, que venda.Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase cortaque resume el mensaje. El eslogan actúa como titular del anuncio y su finalidad es captarla atención del público al que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido delanuncio. Debe ser, en general, breve, estar relaciondo con el producto o marca y debe serevocador, es decir, que describa en forma directa o indirecta los beneficios o satisfacciones queproporciona el consumo del producto. Ejemplos de eslogan con el mensaje que tratan dedifundir se contienen en la siguiente tabla:MENSAJETeléfono Nokia 2100, pequeño, ligero y fácil deusar.Con Leroy Merlincualquier habitación

puedestransformarESLOGANContigo adonde vayasNo querrás estar en otro lugarLa vida sabe bien¿Te gusta conducir?Bebiendo Coca cola, se es más feliz.Los compradores de coches BMW, sonpersonas a las que les gusta conducir.

En cuanto a la manera de expresar el mensaje, nos referimos a los ESTILOSPUBLICITARIOS: El estilo publicitario se refiere tanto a las características de losmensajes (modo de exponer la información t abordar el problema de comunicación)como a la forma de apelar al receptor o el tono utilizado. Tanto uno como otro aspectopueden combinarse para dar lugar a múltiples estilos publicitarios derivados de los estilosbásicos. Entre los principales estilos publicitarios más representativos podemos destacaralgunos como:Con texto únicamente, sin ilustraciones: Es la forma más simple derealizarun anuncio. Tiene la complejidad de que es más difícil captar la atención, ya que lasimágenes tienen un mayor atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, sepersigue le contraste mediante letras muy grandes, o muy pequeñas, con muchos espaciosen blanco. De cualquier forma, se confía casi toda la capacidad de transmisión delmensaje al texto.

Con ilustraciones con o sin personas: Debido a su mayor poder de



comunicación, es incorporada por casi todos los anuncios.

Utilizando el humor: No tiene que ser vulgar y evidentemente, debe estarrelacionado con el producto anunciado y los beneficios que proporciona, yaque de lo contrario, el consumidor recordará el chiste pero no el producto.

Utilizando el erotismo: Especialmente de la mujer. Es usadofundamentalmente en productos de higiene, y belleza femenina, pero también se usa parael hombre, e incluso en algunos casos para productos que no tienen ninguna justificación.

La plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinadotamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustraciones, momentode emisión, etc. se denomina formato. P.ej. un anuncio de T.V. de 20' a las 23 horas,un anuncio de prensa diaria de página entera, etc.

Se han realizado muchas investigaciones para comprobar los efectos delformato del anuncio sobre la efectividad del mismo. Así se ha comprobado que, enel caso de la publicidad impresa, el impacto de un anuncio aumenta enproporción igual a la raíz cuadrada del incremento en el tamaño, que es mayor laatención prestada a la publicidad que aparece en las primeras diez páginas de unarevista, que en el resto, que la mitad superior provoca mayor atención que la inferior.DECISIÓN DEL MEDIO

El medio publicitario es el canal de comunicación de masas. a través delcual se transmite un mensaje. Por ej. T.V.. prensa, radio. etc.El soporte es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para

la comunicación. P.ej. Antena 3 TV. la 1ª, El País, ABC....Todos los medios de comunicación presentan peculiaridades que los

hacen más o menos apropiados en situaciones distintas. Dichas peculiaridades laspresentamos a modo de ventajas y desventajas en la siguiente tabla:

MEDIOVENTAJASPrensa diaria - Selectividad geográfica

-FlexibilidadINCONVENIENTES

- Escasa permanecía delmensaje- Alcance socioeconómicolimitadoRevistas

- Selectividad demográfica y - Audiencia limitada.socioeconómica.- Coste por impacto elevado- Calidad de impresión.- Selectividad geográfica ydemográfica-Utilización masiva.- Flexibilidad- Coste reducido- Combina visión, sonido ymovimiento.- Alto poder ele atracción.- Llevada audiencia-Bajo coste por impacto- Falta de . apoyo visual.- Impacto limitado.- Poca permanencia delmensaje.Radio

- Poca permanencia delmensaje, salvo repetición.-Posibilidad de pasardesapercibido.- Elevado coste absoluto.-Poca flexibilidad.

-Alcancey frecuencia - Brevedad del mensaje.Exteriorelevados.- Localización inmediata.- Relativamente barato.



- Coste elevado.Correo directo- Alta permanencia.- Selectividad del mercado. - Imagen de « c o r r e o- Fácil de medir los resultados.basura»-Flexibilidad.

TelevisiónDestacar sobre el uiedio telerri.siro que los anuncios se denominan spot. El incrementode canales públicos y privados, unido a la proliferación del mando a distancia ha dadolugar a dos efectos que son el zapping y el zipping.

El zapping consiste en cl cambio de canal cuando en el que se está viendoaparece publicidad. También consiste en la interrupción del vídeo cuando se está

grabando para evitar ver la publicidad en la reprodución de la cinta. El zippiny suponeapretar el botón que acelera la velocidad de la cinta de audio para pasar rápidanicnte losbloques de publicidad que se hayan grabado. Estos fenómenos producen una pérdida deefectividad de la publicidad considerable y obligan a buscar nuevoos métodos pararetener la audición.

Respecto al correo directo, se puede realizar a través del buzoneo (introducción defolletos, catálogos o cartas sin personalizar en los buzones de correspondencia) o através de mailings (envío por correo de cartas- per onalizadas con proposiciones deventa). El buzoneo es apropiado para comerciantes y pequeñas empresas que se dirijan aclientes potenciales y que tengan una localización geográfica próxima. Tiene una malaimagen («correo basura»). Los mailings personalizados, mediante la utilización desistemas informáticos permiten una gran selectividad de los segmentos dc mercado.Tiene una mejor imagen.

DECISIÓN DEL TIEMPO DE EMISIÓN EN LOS MEDIOSUna vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el momento de realizacióny duración de la campaña publicitaria, así como el timing o secuencia temporal en laque aparecerán los anuncios. Son los objetivos publicitarios los que fundamentalmentedeben decidir la secuencia temporal de aparición de los anuncios.

Así (para explicar el aspecto de la realización de la campaña), nos podemosencontrar ante productos cuyas variaciones estacionales presentan sensiblesfluctuaciones en las ventas (helados, turrones, juguetes,...). Si así sucede, la publicidadpuede utilizarse con el objetivo de reforzar la temporada de ventas (realizar la campañaen dicha estación), o bien, tratar de incrementar las ventas en estaciones de menor venta(realizar la campaña en períodos de menor venta). En cualquier. caso, la decisiónimplica establecer cl período de tiempo a lo largo del cual se ejecutará la campaña depublicidad.

Además del momento de realización de la campaña, debe fijarse el calendario o

programa de inserción de los anuncios en los soportes publicitarios. Una distribuciónmuy concentrada de los anuncios permitirá una rápida exposición y hará aumentar lanotoriedad del producto, lo que. puede estimular el interés dcl receptor y provocar laprueba del producto. Si por el contrario, las apariciones de los anuncios se dilatan en eltiempo, puede reducirse el recuerdo a niveles tales, que los nuevos anuncios que vayanapareciendo sólo permitan reponer, o apenas mejorar, el nivel dé notoriedad alcanzadoen los anteriores, no siendo suficiente el grado de atención obtenido para estimular elinterés del receptor. No obstante, una distribución muy concentrada de los anunciospuede resultar molesta, y en todo caso, acortará la duración de la campaña, con lo que elrecuerdo del mensaje se desvanecerá antes que con una campaña en la que los anunciosestén más espaciados.OTROS ASPECTOS RELACIONADOS CON LA PUBLICIDAD

AUDIENCIA: La audiencia de un medio o soporte publicitario es el número depersonas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un periódico o unarevista, que ven la televisión, oyen la radio, o pasan por una valla publicitaria. La audiencia

de las publicaciones escritas está relacionada con su difusión.DIFUSIÓN: La difusión es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los

puntos de venta más las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente deforma regular. Si la difusión se multiplica por el número de lectores promedio de cadaejemplar, se obtiene en total la audiencia de la misma. La difusión de diarios y revistasestá controlada en España por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD). Dichaentidad controla la tirada y difusión de las publicaciones que lo solicitan.La audiencia de los medios puede controlare también mediante encuestas (sistemautilizado por el Estudio General de Medios). Para medir la audiencia por televisión, seutilizan también los audímetros que son aparatos conectados a la televisión y quepermiten identificar, bien de forma automática o mediante la introducción de algún código,



las personas de la familia que están viendo la televisión. Los datos se almacenan enuna memoria y se transmiten periódicamente, por vía telefónica a un ordenador centralque contabiliza la audiencia en distintos momentos de la programación. La muestrautilizada está compuesta por 1.200 hogares representativos de la población española.

COBERTURA O ALCANCE: Es una forma de medir la audiencia de unmedio o un soporte. Es la proporción de personas de la población objetivo expuestas almenos a uno de los anuncios de una campaña insertados en un medio o soporteespecífico. También se define como el número absoluto de personas expuestas oalcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado medio osoporte.

REPETICIÓN O FRECUENCIA: Es el número de exposiciones o impactosrecibidos por las personas alcanzadas por el medio de comunicación. La frecuencia mediaes el promedio o media aritmética de los impactos recibidos por las personas alcanzadas.

TOTAL DE IMPACTOS: Es el resultado de multiplicar la cobertura por larepetición o frecuencia media. Evidentemente, se puede conseguir igual número total deimpactos, pero con coberturas y repeticiones completamente distintas. Cuanto mayor seala cobertura, menor será la repetición, y viceversa. La elección dependerá de los objetivosde la campaña publicitaria.

GROSS RATING POINTS (GRP): También denominados puntos de evaluaciónbruta, constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinadoconjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el productoobtenido de multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia de cada uno delos soportes considerados.

COBERTURA NETA: Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las

duplicaciones entre soportes.CPM: (COSTE POR MIL) Coste de un anuncio/ Audiencia soporte*1.000

6. DEFINICIÓN Y ALCANCE DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de información

del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lofabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios -personales e impersonales- ysu fin último es, como ya hemos indicado, estimular la demanda.

Como instrumento de marketing, la promoción tiene como objetotivo comunicar laexistencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades quesatisface. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial delos beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular lademanda. Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales, recordandola existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales

del producto sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas. Lapromoción, por tanto, tiene tres fines básicos: Informar, Persuadir y Recordar.Dentro del concepto genérico de promoción se incluye un conjunto de actividades de

comunicación con el mercado objetivo. En marketing, estas actividades se clasifican encuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas.

La promoción de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos,generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida,la compra de determinados productos/ servicios por los consumidores o los comerciantes oaumentar la eficacia de los vendedores o intermediarios.

En España si bien no supera a la publicidad, sí crece a una tasa importante. Losfactores que han contribuido a ese cambio son los siguientes: La necesidad de llevar a cabo acciones a muy corto plazo y para objetivos muyconcretos. La escasa diferencia percibida entre marcas. La presión de la fuerza de ventas y/o de la distribución. La eficacia de la promoción de ventas para el fabricante para aumentar ventas eimplicar a vendedores y a la distribución. La facilidad de medición de los resultados de una promoción.

Una de las razones por las que la empresa puede tener como objetivo estimular y portanto aumentar la demanda se debe a la gestión de los stocks y a la necesidad que sederiva de dar salida a excesos de stocks de mercancía como consecuencia del alto

coste financiero que supone el mantenimiento de los stocks.CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.Está situada entre la publicidad y la venta personal y suele usarse como apoyo ycomplemento a éstas.Es un medio alternativo a la publicidad, debido a la reducción de la eficacia de ésta.



Incluye acciones y medios muy diversos. (En EE.UU. la máxima inversión encomunicación es en promoción de ventas).¿Cuándo es ineficaz la promoción de ventas''Cuando el producto no responde a las expectativas del consumidor.

Cuando se pretende modificar la demanda del producto que tienetendencia decreciente a largo plazo.Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas.

Las campañas de promoción de ventas suelen simultanearse con campañas de

publicidad para aumentar la eficacia de ambos instrumentos de comunicación comercial.Las campañas de publicidad a veces son informativas sobre la promoción de ventas quese está llevando a cabo. En muchos casos, la eficacia de la promoción de ventas se vereducida como consecuencia de no haberla publicitado adecuadamente. En definitiva, lautilización de la publicidad y de la promoción debe ser complementaria. Sinembargo, el empleo de las promociones de venta será más intensa en las siguientessituaciones:Poca fidelidad de marca.Poca diferencia competitiva.Compras sin mucha planificación o por impulso.

Están en la etapa de introducción o madurez del ciclo de vida.Las ventas poseen acusada estacionalidad.Tienen poca participación en el mercado.Los competidores lo hacen.29

7. TIPOS DE PÚBLICO OBJETIVO.Las actividades de promoción de ventas van a depender del tipo de público

objetivo al que vaya dirigido. También en función de esta tipología se fijarán unosobjetivos u otros y se utilizarán unos instrumentos u otros. Este tipo de público objetivo

está diferenciado en cuatro grandes grupos:Vendedores.Intermediarios.

Prescriptores. Los prescriptores son aquellas personas que aconsejan el consumode un producto: médicos, salones de belleza, etc. La promoción de ventas también actúasobre ellos como medio de llegar al consumidor y estimular así su demanda. Por tanto, setrata de que estos prescriptores conozcan el producto y sus beneficios, obtener su adhesióny simpatía, conseguir su cooperación, orientar la influencia que ejercen y sensibilizarlesrespecto de la marca.Consumidor final.OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.Son variados y están en función del público al que se dirige:Vendedores:Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas.Desarrollar las ventas de un determinado producto.Incrementar las ventas a determinados clientes.Facilitar información sobre determinados aspectos de los productos o de la empresa, etc.Intermediarios:Aumentar las preferencias por la marca de la empresa.Mejorar la rotación de existencias.Incrementar las compras por pedido.Ampliar la gama de los productos distribuidos, etc.Prescriptores:



Dar a conocer los diferentes usos y características de los productos. Conseguir larecomendación de la marca de la empresa.Crear una imagen de marca, etc.Consumidores finales:Incrementar el número de consumidores.30

Incrementar las compras medias por consumidor.Conseguir que prueben el producto.Conseguir fidelidad hacia la marca.

Facilitar la compra de otros productos de la empresa.Mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventasproporciona un incentivo a la compra, englobando herramientas promocionales para elconsumidor (muestras gratis, vales de descuento, etc.). para los distribuidores (facilidadesde compra, mercancías gratis, publicidad cooperativa, etc.) y para la fuerza deventas (premios en especie, pruebas de ventas, reconocimientos, etc.).INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.

Los instrumentos de la promoción de ventas son los diferentes medios que puedenutilizarse para conseguir los objetivos de la promoción. El número de instrumentos quepueden usarse es amplio, aunque su empleo depende del tipo de público al que vadirigida la promoción.Instrumentos promocionales empleados con los vendedores.

Estos medios que a continuación vamos a desarrollar, pueden emplearse tanto para losvendedores de plantilla de la empresa como para los agentes y comisionistas con los que la

empresa puede trabajar en ocasiones.Prima por objetivos: consiste en ofrecer una determinada cantidad de dinero (prima) alos vendedores, que recibirán en caso de que alcancen el objetivo que se les fi ja comometa (generalmente una determinada cifra de ventas). Esta prima puede establecersepara un objetivo particular o para un objetivo anual.Concursos: son diferentes competiciones que se establecen entre los vendedores, biena nivel individual o por equipos, a fin de estimularles en alcanzar determinados objetivo.Los ganadores del concurso correspondiente suelen recibir diversos premios, ya sea enmetálico o en especie.Distinciones honoríficas: son de tipo moral \ sentimental. Consisten, generalmente, enla, concesión de una medalla o placa, como símbolo de distinción por el éxito alcanzadopor un determinado vendedor o equipo de vendedores.Instrumentos promocionales empleados con los intermediarios.

Dependen en cierta medida del tipo de intermediario al que van dirigidas, de las

características del mismo y de la naturaleza de los productos correspondientes. Entrelos principales medios empleados habitualmente están los siguientes:31

Descuento por lanzamiento: consiste en un descuento determinado sobre el precio deventa posterior, que el intermediario obtiene en la primera compra de unproducto generalmente nuevo. De esta forma, puede conseguirse que el nuevoproducto se venda en numerosos puntos de venta, favoreciendo con ello su rápidaintroducción en el mercado.Descuento por cantidad comprada: es una reducción en el precio de venta que seofrece al intermediario de acuerdo con el volumen de la compra realizada. Su objetivo esel de estimular la compra en cantidades elevadas, que permitan reducir los gastos deenvío, embalaje y administración.Prima por movimiento de stocks: consiste en una cantidad de dinero fija que seconcede al intermediario por cada unidad de producto que pasa por sus almacenes. Suobjetivo es facilitar la rotación de un producto y la difusión rápida del mismo en elmercado.Cheque descuento: es un bono o cheque de reducción de precio que se adjunta enalgunos paquetes o cajas de determinados productos, en el que se garantiza un descuentoen la siguiente compra de ese -mismo producto. Suele emplearse principalmente en ellanzamiento de nuevos productos.Productos gratuitos: es una forma de reducción del precio unitario de un producto, yaque se ofrece una o más unidades más por cada caja o paquete comprado.Premios: consisten en determinados objetos u cantidades en metálico que puedenpercibir los intermediarios por impulsar la venta de una marca determinada conpreferencia a la de sus competidores. Su control es difícil por parte del otorgante, quiensuele guiarse, en principio por la exposición del producto en las vitrinas o con los displays



por él facilitados.Muestras gratuitas: son pequeñas cantidades del producto a vender que se ofrecen alintermediario para su uso personal. Se emplean principalmente en el lanzamiento denuevos productos.Concursos: este medio de promoción puede revestir diversas formas, desde los concursosde vitrinas o escaparates, a los de volumen de ventas realizadas. Para su ejecución seestablecen las correspondientes bases del concurso y al ganador se le suele conceder unpremio en metálico, un determinado objeto. un viaje, etc.Publicidad gratuita: existen diferentes formas de realizar este tipo de promoción. Una deellas consiste en insertar el nombre del interna. diario en la propia publicidad de la

empresa. Otra forma puede ser, la instalación de los ac suri. s necesarios para realizar unapublicidad en los lugares de venta.Visitas organizadas a la fábrica: consistente en viajes pagados a los intermediariospara visitar la fábrica de la empresa productora. para conocer sus posibilidades deproducción, desarrollo técnico y características de la empresa.Instrumentos promocionales empleados con los prescriptores.

Los instrumentos que se utilizan con este tipo de público son muy diferentesa los utilizados con los restantes públicos. Depende además de las características32

propias del prescriptor, ya que evidentemente no se puede utilizar el mismo medio depromoción en un estudio de peluquería que en un salón de belleza. En general, puedenutilizarse principalmente los siguientes:Muestras: son pequeñas cantidades de determinados productos, que se envían para que

éstos puedan ser probados y analizados. Este forma de promoción se utiliza mucho conlos médicos, peluquerías, institutos de belleza, etc.Catálogos y documentación diversa: estar, formados por informaciones detalladas delos productos que tiene la empresa.Obsequios: son ciertos regalos que pueden entregarse a los prescriptores y que,generalmente, no tienen ninguna relación con los productos de las empresas. Para que elregalo como medio de promoción pueda ser eficaz es conveniente que reúna ciertascaracterísticas, principalmente las siguientes:que sea de poco valor,

que sea original,que se pueda llevar a casa,que sirva para los diferentes prescriptores relacionados con la empresa,que tenga cierta utilidad.Visitas a fábrica: este medio se emplea preferentemente con los productos industriales.Consiste en realizar una visita generalmente organizada a la fábrica de la empresa querealiza la promoción, a fin de informar a los prescriptores de todos aquellos puntos de suinterés, procesos de fabricación, capacidad productiva, etc.Seminarios y conferencias: tienen por objeto la divulgación de determinados aspectostécnicos de los productos de la empresa. Para su desarrollo se emplean películas,diapositivas y otros medios de enseñanza visual.Instrumentos promocionales empleados con los consumidores.

Son los más numerosos y habituales de los diferentes públicos a los que la promociónpuede dirigirse. Entre los más importantes entre los fabricantes están:Reducciones de precio: consiste en rebajas, directas o indirectas en los precios de venta.Este instrumento puede utilizarse tanto por los fabricantes como por los mayoristas ominoristas. Entre los principales tipos utilizados están:- descuentos marcados en el producto,- mayor contenido de producto por el mismo precio,- adquisición del producto antiguo por la compra de otro nuevo,33

- venta de productos complementarios a un precio inferior al total de ellos,Los principales tipos utilizados por los minoristas son:- ofertas especiales de la semana o día,- saldos o rebajas de temporada,- cupones o vales descuento.



Cupones o vales descuento: se trata ele reducciones de precios en la compra deproductos, concedidos a través un vale o cupón que puede recibir el consumidor dediversas formas: por correo, en revista, entregado personalmente, etc. Normalmentetiene un período de validez determinado, utilizándose exclusivamente para losproductos de consumo y uso doméstico.Muestras: consiste en la entrega gratuita al consumidor de pequeñas cantidades deproducto para que las pruebe o utilice a su discreción. Estas pueden enviarse porcorreo, puerta a puerta, incluidas en otros productos de la impresa, etc.Degustaciones: consiste en dar a probar a los consumidores, generalmente en loslugares de venta, ciertas cantidades de productos al alimenticios o bebidas.

Regalos: son los pequeños obsequios que len ir adheridos al envase del producto oen el interior del mismo, tales como cromos, figuras diversas, etc. En otrasocasiones, la obtención del obsequio se hace mediante la cumplimentación de unimpreso para su posterior recepción. Otra forma de obsequio, la constituyen losenvases especiales de doble utilización, que pueden emplearse para: usos diferentesuna vez consumido el producto. Cuando estos obsequios van destinados a losconsumidores industriales, sus características son distintas de las anteriormenteindicad as, siendo similares a los obsequios destinados a los prescriptores.Sellos o estampas: consisten en pequeños sellos que se entregan al comprador enfunción del volumen de compra efectuado. Estos sellos se adhieren a un álbum que,una vez completo, sirve para recibir una cierta cantidad de dinero y para podercomprar ciertos productos en determinados establecimientos.Demostraciones: es un medio complementario de las degustaciones, que se empleapara los productores del hogar, como pueden ser: batidoras, molinillos, aspiradores,

etc. Normalmente estas demostraciones se efectúan en los puntos de venta aunquetambién pueden realizarse a domicilio.Concursos: son aquellos medios de promoción que requieren una participaciónactiva del consumidor, a través de su habilidad, inteligencia, rapidez, etc. Puedenser organizados entre los consumidores o entre los de estos. Los premios que sereciben en estos concursos suelen ser importantes.34

8. DECISIONES EN LA GESTIÓN DE LA PROMOCIÓN.A la hora de establecer la promoción de Ventas, la empresa debe establecer los

objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar el programa, implementarlo ycontrolarlo y evaluar los resultados.ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.

Los objetivos de la promoción de venta son consecuencia de unos objetivos

más amplios de promoción, que a su vez se derivan de los objetivos de marketingdesarrollados para el producto. Como ya hemos indicado con anterioridad, losobjetivos de la promoción de ventas dependerán del público objetivo.SELECCIÓN DE LAS HERRAMIENTAS DE LA FUERZA DE VENTAS

Son los llamados instrumentos de promoción de ventas que ya hemosanalizado anteriormente.PRETEST DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE VENTAS.

Aunque los programas de promoción de ventas se diseñan sobre la base de laexperiencia, debería realizarse un pretest con objeto de determinar si lasherramientas son apropiadas, si el volumen o tamaño del incentivo es el óptimo, ysi el método de presentación es eficiente. Hay investigadores que sostienen que laefectividad de las promociones puede probarse de una forma rápida y económicarealizando test de sus estrategias alternativas seleccionando mercados en los queaplica sus promociones. Esto se aplica en mercados de consumo pidiendo a losconsumidores que establezcan un orden de preferencias para las distintas posiblesofertas o realizando pruebas en áreas geográficas limitadas.IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN DEVENTAS.

La planificación de la implementación debe cubrir los tiempos previos y laduración de la promoción. El tiempo previo es el necesario para preparar el programaantes de lanzarlo al mercado: abarca la planificación inicial, el diseño yaprobación de las modificaciones del envase o material que va a ser distribuido porcorreo o llevado a los hogares, la preparación de una publicidad conjunta y losmateriales en el punto de venta, la notificación al personal de ventas, el suministroa los distribuidores individuales, la compra e impresión de vales descuento o demateriales que se incluirán dentro del envase, la producción de existenciasnecesarias y su ubicación en los centros de distribución con objeto de darles



salida en el mercado en una fecha determinada, y finalmente la distribución aldetallista.35

La duración de la distribución comienza con el lanzamiento y terminaaproximadamente cuando el 95% de los productos en promoción se encuentran ya enmanos de los consumidores, lo que puede tardar uno o varios meses, dependiendo dela duración de la promoción.36

9. EL MARKETING DIRECTO.La mayoría de las empresas comienzan por emplear, en primer lugar, lapublicidad, la promoción de ventas y la venta personal para dar salida a susproductos y servicios. La publicidad es adecuada para crear una conciencia ointerés, la promoción de ventas lo es para proporcionar un incentivo para comprary la veta personal para cerrar las operaciones. El marketing directo trata de aunaresos elementos. Aunque el marketing directo surgió inicialmente en la forma decorreo directo y venta por correo a través de catálogo, en los últimos años haadquirido nuevas formas, abarcando el telemarketing, respuesta directa a radio otelevisión, compra electrónica y otras formas similares. Lo que tienen en comúnestos diversos vehículos de marketing es que son utilizados para obtener encargoso pedidos directos del conjunto de clientes objetivo. Esta es la diferencia con lapublicidad masiva, que alcanza a un número de personas no especificado, lamayoría de las cuales, presumiblemente no estén interesadas en lo que se ofrece, ni

efectuarán su decisión de compra en un establecimiento hasta que no transcurra unperíodo cuya duración es incierta.Aunque el marketing directo ha experimentad un desarrollo impresionante en los

últimos años, un gran número de empresas todavía lo consideran un elemento quedesempeña un papel de segundo orden en su mix de promoción. La publicidad, lapromoción de ventas y el departamento de fuerza de ventas reciben la mayor partedel presupuesto de promoción y lo gestionan celosamente. La fuerza de ventastiene sus razones para resistirse al marketing directo debido a la sensaciónpercibida de la pérdida del control del proceso de ventas como consecuencia delposible desplazamiento de pedidos que ellos puedan recoger hacia los que los clientespuedan realizar por escrita a través del marketing directo.NATURALEZA, EVOLUCIÓN Y VENTA DEL MARKETING DIRECTO.

En este apartado consideraremos la naturaleza, evolución y ventajas delmarketing directo, la tendencia observada hacia el desarrollo del marketing directo

integrado y las principales decisiones en marketing directo.El término marketing directo ha adquirido diferentes significados a lo largo deltiempo. Al principio, fue una forma simple de marketing en el cual los productos oservicios se dirigían del fabricante al consumidor sin un cana intermediario dedistribución. Posteriormente, este concepto se asoció a marketing por correo, porcatálogo o a través del correo directo. Debido a que el teléfono y otros medios decomunicación comenzaron a utilizarse de forma intensiva para promocionar ofertasdirectas a los clientes. el marketing directo fue redefinido por la AMD(Asociación de Marketing Directo) de la siguiente forma:37

"El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios depublicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transacción encualquier lugar".

En esta definición, el énfasis descansa sobre la idea de obtener una respuestamedible, generalmente un pedido hecho por un cliente (se le puede llamar marketingde pedidos directos). Hoy en día, muchos usuarios del marketing directo consideranque desempeña un papel más amplio (que puede definirse como marketing derelaciones directas). Los responsables de marketing directo utilizan mediospublicitarios de respuesta directa para conseguir la venta y obtienen informaciónde clientes cuyo nombre y características se cogen en una base de datos que se utilizapara continuar con la relación establecida.

Toda clase de organizaciones o de empresas utilizan el marketing directo: losfabricantes, los detallistas, las empresas de servicios y las empresas no lucrativas.Su expansión en el mercado de consumo es, en gran medida. debida a la existenciade submercados con preferencias y necesidades altamente individualizadas: lasmujeres tienen menos tiempo para hacer compras, debido a que un número



importante de ellas, se encuentra en una situación laboral activa, mayores costesde utilizar el coche, embotellamientos de tráfico, etc. están estimulando lacompra desde el domicilio. El desarrollo de números de teléfono gratuitos, laposibilidad de entrega dentro de un plazo de 24/48 horas además la disponibilidadde las empresas de marketing directo de aceptar pedidos telefónico por la noche oen domingo, ha acelerado esta forma de venta.

Una razón importante que explica el desarrollo del marketing directo es elcoste creciente de encontrar mercados a través de la fuerza de. ventas (existenotros medios más económicos de contactar con el cliente ya sea el teléfono, elcorreo directo, etc. en lugar de ir a visitar directamente al cliente). Además, el

marketing directo proporciona una serie de beneficios a los clientes: no tienen quecargar con las compras, les supone un ahorro de tiempo, pueden efectuarcomparaciones simplemente a través de un catálogo, tienen una mayor amplitudpara su selección, etc. También presenta una serie de ventajas para el vendedor:permite, en primer lugar una mayor selectividad de los clientes ; a través de las basesde datos creadas a tal efecto. Los mensajes enviados a los clientes pueden serfácilmente personalizados y adaptados a las características de los clientes. Es más, elvendedor que utilice el marketing directo puede crear una relación que perdureen el tiempo con cada .cliente. El marketing directo puede planificarse en el tiempode forma precisa para alcanzar a la población objetivo en el momento adecuado. Ladocumentación que se recibe a través del marketing directo tiene una tasa de lecturamás alta, debido a que alcanza a un grupo más interesado, garantiza la discrecióndebido a que las ofertas que se hacen y las estrategias seguidas son invisibles paralos competidores y permite finalmente detectar si una campaña ha sido rentable ante

la posibilidad que existe de medir una respuesta.38

PRINCIPALES HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO.CATÁLOGOS: Se trata de folletos atractivos en los que se muestra una amplia

gama de productos, proporcionando boletines para nacer los pedidos, un teléfonogratuito las veinticuatro horas del día, el pago mediante tarjetas de crédito y unenvío rápido de las mercancías adquiridas. El éxito de las empresas de venta porcorreo a través de catálogo depende en gran medida de la habilidad de la empresa paragestionar el correo y sus listas de clientes, controlar su inventarios y ofrecermercancías de calidad y proyectar una imagen de cliente distinguido.

MARKETING A TRAVÉS DEL CORREO (a través de cartas sencillas: cartasdesplegables): En general, los que practican el correo directo esperan vender unproducto o servicio, recoger ideas de interés para la fuerza de ventas, comunicar

noticias interesantes o recompensar clientes fieles con un regalo. El correo directoestá convirtiéndose en algo cada vez más popular, debido a que permite una altaselectividad a la hora de dirigirse a un segmento del mercado, puede serpersonalizado, es flexible y permite comprobar y medir los resultados.

TELEMARKETING: El telemarketing se ha convertido en la principalherramienta de marketing directo. Comenzó a desarrollarse a finales de los añossesenta. Algunos servicios de telemarketing están totalmente, automatizad, a tras dela grabación del mensaje con el pedido del cliente.'

EL MARKETING A TRAVÉS DE LA TELEVISIÓN: La televisión constituye unmedio creciente para el marketing directo, utilizándose de una doble manera: paravender productos directamente a los consumidores a través de las teletiendas yfundamentalmente, como medio publicitario.

RADIO, REVISTAS Y PERIODICOS COMO INSTRUMENTOS DE MK: lasrevistas; los periódicos y la radio se utilizan a menudo para obtener unarespuesta directa de los consumidores. Las personas escuchan o leen algo sobreuna oferta y llaman por teléfono a un número gratuito para efectuar su pedido.LA COMPRA ELECTRÓNICA (INTERNET): El comercio Electrónico es un medioque permite y soporta grandes cambios a escala global. Permite a las empresas ser máseficientes y flexibles en su operativa interna, trabajar más estrechamente con susproveedores, y dar una respuesta más rápida a las necesidades y expectativas de susclientes, igualmente permite a las empresas elegir a los mejores proveedoresindependientemente de su localización geográfica, y vender a un mercadoglobal/mundial.39

Las ventajas que ofrece la compra electrónica respecto a la compra tradicional sonéstas:



Ahorro de dinero.Rapidez.

COMPRA A TRAVÉS DE KIOSKO: algunas empresas han diseñado máquinaspara que los consumidores realicen sus pedidos y las colocan en almacenes,aeropuertos y otros lugares.PRINCIPALES DECISIONES EN MARKETING DIRECTO,Las principales decisiones a las que nos referimos son las siguientes:

OBJETIVOS: no todas las campañas de marketing directo persiguen una ventainmediata. Una de las aplicaciones principales del marketing directo es sensibilizar a losposibles clientes ante la situación de la fuerza de ventas. También proporciona

comunicación para fortalecer la imagen de marca y la preferencia por la empresa. Debidola variedad de los objetivos de marketing directo, éstos deben definirse antes de lacampaña.

CLIENTE OBJETIVO: los vendedores directos necesitan perfilar las característicasde los clientes en general y de los más probables, que son los que mayor deseo ydisposición tienen a comprar. Los vendedores que utilizan el marketing directo puedenutilizar criterios de segmentación a la hora de establecer los clientes objetivo. Unavez que el mercado objetivo ha sido definido, el vendedor necesita obtener nombres debuenos probables clientes dentro de ese mercado, momento en el cual la adquisición de labase de datos y su utilización inteligente entran en juego, aunque generalmente, la mejorlista es la de los clientes que han comprado previamente. También se pueden comprarlistas de consumidores, a un precio que depende del número de nombres que contenga.

LA COMPROBACIÓN DE LOS ELEMENTOS DEL MARKETING DIRECTO: unade las grandes ventajas del marketing directo es la capacidad de comprobar bajo

condiciones reales de mercado, la eficacia de los diferentes componentes de unaestrategia. La tasa de respuesta de una campaña de marketing directo no tiene en cuentael efecto a largo plazo de dicha campaña. Supongamos que solamente un 2% de losreceptores de una oferta de maletas Samsonite han hecho un pedido. Un porcentaje muchomayor se encuentra al tanto de esta comunicación (el marketing directo tiene una alta tasade lectura) y un cierto porcentaje tendrá intención de adquirirlos algún día. Es más, uncierto porcentaje de la audiencia puede hablar de maletas Samsonite a otraspersonas y actuar como un elemento de promoción. Algunas empresas seencuentran hoy en día midiendo el impacto del marketing directo sobre la disposicióno recomendación de comprar con. objeto de medir el impacto de la promoción de40

forma distinta a la que se consigue solamente a través del estudio del porcentaje derespuesta de forma aislada.

4110. RELACIONES PÚBLICAS Y PATROCINIO.

Uno de los primeros términos que se emplearon para definir las relaciones públicasfue el de Publicity, que se puede traducir por propaganda, cuya función sería la de«conseguir espacios gratuitos en la prensa y en la radio fundamentalmente; con objeto depromocionar o dar imagen de un producto, lugar o persona» Sin embargo, lasrelaciones públicas van mucho más allá.

Santesmases define las relaciones públicas como un conjunto deactividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico ele conseguir,mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos,no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa oentidad.

Las relaciones públicas (RP) son otra importante herramienta de marketing a laque, hasta hace poco se la ha tratado como algo postizo o ajeno a lo que es elmarketing propiamente dicho. Generalmente, el departamento en el que se encuentranorganizadas las actividades de RP se encuentran en un estado muy superior dentro losniveles de la empresa, centrando sus relaciones con colectivos tan amplios comoaccionistas, trabajadores, líderes sindicales, etc, de manera que tiende a centrarsepoco en los objetivos específicos del marketing. Es decir, las actividades de las relacionespúblicas pueden ser INTERNAS, cuando van dirigidas a las personas que trabajan dentrode la misma organización, y/o EXTERNAS, cuando se dirigen a los distintos públicosajenos al ámbito de la organización.

Los departamentos de RP desarrollan básicamente las siguientes actividades, lascuales no suponen un apoyo directo al producto:

Relaciones con la prensa: con el fin de situar información que merezca la pena enlos medios de comunicación para atraer la atención hacia personas, productos o



servicios.Publicidad del producto: con el objeto de dar a conocer productos específicos.

Comunicación corporativa: esta .actividad se refiere a las comunicacionesinterna y externa y trata de favorecer la imagen de a empresa

Labor de pasillo: tiene que ver las relaciones con los legisladores y los funcionariosde gobierno, con objeto de estimular la adopción o derogación de la legislación o dedeterminadas normas.

Asesoramiento: tiene que ver con los consejos que se dan a la direcciónsobre la imagen pública que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de estaen las mentes de los consumidores.42

Los directivos de marketing y los responsables de las relaciones públicas nos hanacostumbrado a hablar el mismo lenguaje. Mientras que los directivos de marketingbuscan más los aspectos concretos, ir al grano en pro de obtener los objetivospropuestos, mientras que los segundos son más etéreos, contemplando su trabajo másdesde un punto de vista de la comunicación de la empresa.

Este aspecto está cambiando desde es punto de vista de una mayor orientación porparte de los responsables de las relaciones públicas hacia el mercado, con el fin de obtener

objetivos concreto. Es lo qué se ha venido en llamar relaciones públicas enmarketing, y que puede, entre otras, contribuir a las siguientes tareas:Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos: tal es el ejemplo en EE.UU. de lasllamadas muñecas repoyo (Cabbage Patch Kids), cuyo éxito no fue sólo debido alefecto de un presupuesto de publicidad de 500.000 $, sino también a una inteligentecampaña de relaciones públicas que incluía el donativo de las muñecas a niñas que seencontraban hospitalizadas y el patrocinio de fiestas para niños en edad escolar.Ayuda al reposicionamiento en un mercado maduro: la ciudad de Nueva York teníamala fama en los años 70, de forma que se hizo la campaña "Yo amo Nueva York" loque supuso un incremento considerable del número de visitantes.Crear el interés por una determinada categoría de producto: empresas y organizacionescomerciales han utilizado las relaciones públicas para volver a conseguir el interés porproductos que se encontraban en fase de declive.Influir en un grupo de consumidores específicas: McDonald's patrocina acontecimientos

en las comunidades hispana y negra orientados hacia una buena causa, consiguiendocomo contrapartida, una buena imagen de empresa.Defender productos que se han encontrado con dificultadesCrear una imagen corporativa que favorezca los productos de la empresa: la biografía yconferencias dadas por Iaccoca durante su época como colaborador de ChryslerCorporation proporcionaron imagen de triunfadora y ganadora a esta empresa.

Debido al debilitamiento del poder de la publicidad derivado de los costescrecientes, proliferación de cadenas privadas y audiencia menor, los responsables delmarketing están poniendo sus ojos en las RP, encontrándola particularmente efectivaen lo que respecta a la concienciación sobre la existencia y el conocimiento de unamarca, tanto para productos nuevos como para los existentes ya en cl mercado, inclusomás aún que la publicidad, aunque ambas deben planificarse conjuntamente ya que lasrelaciones públicas necesitan un presupuesto mayor que antes y los fondos podríanprovenir de la publicidad.43

INSTRUMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.Entre los posibles instrumentos utilizados por el departamento de relaciones públicas

para llevar a cabo la actividad de la compañía se encontrarían los siguientes:Publicaciones institucionales: se trataría de folletos de presentación de la empresa, susempleados, su historia, organización, actividades, etc.Publicaciones especiales para la clientela.Publicaciones especiales para delegados, mayoristas, minoristas, etc. En, definitiva parala red comercial.Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento en la empresa:homenajes, aniversarios inauguraciones, etc.Organización de conferencias, juntas o convenciones: contribuyen al mejor



funcionamiento y prestigio de la empresa y se organizan con públicos externos y líderesclave de opinión. Éstas proporcionan a la gerencia la oportunidad de comunicarse enpersona con esos importantes segmentos del público, de escuchar sus puntos devista y de discutir políticas y programas.Participación y colaboración en viajes de estudio o manifestaciones culturales osociales: relacionadas con el quehacer de la empresa.Actividades orientadas hacia las relaciones humanas internas: en colaboración conel departamento de personal.Muestras, ferias y exhibiciones: nos dan la oportunidad de poder presentar a un grannúmero de visitantes lo que es una empresa por dentro.

Patrocinios: financiación de espacios y programas de los medios de comunicación y/osubvención de actividades deportivas.Todos estos acontecimientos especiales pueden ser tan complicados como una

convención nacional o tan simples como un almuerzo privado. Pueden atraer a miles depersonas o a unas pocas. Sin embargó, comparten algunas cosas en común, copio porejemplo el requerimiento de una detallada planificación y un constante chequeo.PATROCINIO.

El patrocinio tiene relación con otras herramientas del mix de comunicación comola publicidad, promociones de venta y relaciones públicas, pero constituye en realidaduna forma más. En efecto, el patrocinio no es publicidad, ni promociones, ni relacionespúblicas y, sin embargo, algo tiene que ver con todas ellas. y su eficacia dependerá dela utilización conjunta de todas las herramientas. Así, por ejemplo, pagar a undeterminado tenista para que utilice una raqueta de tenis tendrá poca eficacia si ello no44

va acompañado por acciones que lo exploten publicitariamente, promociones de venta(concursos o sorteos de material deportivo entregado por el tenista) y relacionespúblicas (ruedas de prensa con los medios, visitas a las fábricas o puntos de venta)entre otros.

El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes a una actividad oevento que permite la explotación comercial de los mismos. En realidad lo que elpatrocinador compra, y por tanto paga, son tres elementos:La audiencia y exposición potencial del evento rento patrocinado.La imagen asociada con la actividad patrocinada.El derecho a explotar comercialmente la asociación con dicha actividad.

La idea de rentabilidad del patrocinio es clave para el patrocinador. Dentro delderecho a la explotación comercial pueden contemplarse múltiples acciones entre lasque podemos citar los siguientes ejemplos: distribución y venta de productos en elacontecimiento (bebidas), venta de equipos a la organización de la actividad(ordenadores), publicidad preferente en la retransmisión y cualquier otro que puedaacordarse.

Los objetivos específicos del patrocinio se reducen a dos tipo: aumentar lanotoriedad y mejorar la imagen. Sin embargo, tal y como hemos sostenidoanteriormente, el patrocinio puede estar relacionado con la publicidad, lasrelaciones públicas y las promociones de venta, por lo que puede tener objetivosrelacionados con cada una de ellas.

En relación a los tipos de patrocinio, según el nivel de intercambio puededistinguirse entre patrocinios básicos, intermedios y ampliados. Los primeros secaracterizan porque el intercambio entre patrocinador y patrocinado se reduce alpago de una cantidad por mostrar a la audiencia directa o indirecta la marcapatrocinada. Los patrocinios intermedios son aquellos que incluyen además laexplotación de la imagen del evento, mientras que los ampliados son los queincorporan otros derechos de explotación como publicidad preferente, suministrode productos o cualquier otro servicio que pueda acordarse.

La evaluación de la eficacia del patrocinio puede desarrollarse a un doble nivel. La eficaciadirecta corresponde a los asistentes directos de un evento, mientras que la eficacia indirecta hacereferencia a aquellos individuos que se exponen al evento mediante retransmisiones,informaciones, reportajes y similares. En uno y otro caso los criterios de evaluación serán la exposición,percepción, identificación de la marca, actitudes y comportamiento.45

GLOSARIO BÁSICO



Agencia de publicidad. Empresa de servicios que realiza o se encarga de la creación artísticadel mensaje, producción del anuncio, selección de los medios y programación de lacampaña publicitaria. Puede también realizar investigaciones o llevar a cabo accionesde promoción de ventas. Alcance. Véase Cobertura. Animatic. Filmación animada de las viñetas de un storyboard. Audiencia. Número de personas expuestas a un medio o soporte. Audímetro. Instrumento electrónico que, conectado al televisor y vídeo de un hogar y a unordenador por vía telefónica, se utiliza para medir la audiencia de las distintas cadenas detelevisión.

Below the fine. Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las técnicas depromoción alternativas a la publicidad que no pueden dar lugar a comisiones de losmedios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios.Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc. Briefing. Información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para eldiseño del mensaje y la realización de la campaña publicitaria. Buzoneo. Introducción de folletos, catálogos o cartas sin personalizar en los buzones decorrespondencia. Campaña de publicidad. Conjunto de acciones, conducidas generalmente por unaagencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, con unos objetivos concretos y con elfin último de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del público objetivo.La campaña se desarrolla a lo largo de un período de tiempo determinado durante elcual se programa la inserción de anuncios en distintos medios de comunicación, se-leccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y coste

de las inserciones. Cobertura. Se denomina también alcance o cobertura bruta y es una forma de medir laaudiencia de un medio o un soporte. Es la proporción de personas de la poblaciónobjetivo expuestas al menos a un anuncio insertado en un medio o soporte. También sedefine como el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más vecespor los anuncios insertados en un determinado soporte o medio. Cobertura neta. Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las du-plicaciones entre soportes. Copy. Véase Texto. Copy platform. Documento que contiene las guías básicas sobre el producto,empresa y objetivos de la campaña que el creativo debe tener para escribir el texto delanuncio.46

Coste por mil (CPM). Coste de un medio o soporte publicitario en relación a laaudiencia alcanzada, expresada en miles. Demanda específica. Demanda selectiva en favor de una marca determinada. Puedegenerarse a costa de otras quecompiten con ella sin producir incremento en lademanda genérica. Demanda genérica. Demanda global para una clase de producto. Difusión. Es el total de ejemplares de una publicación efectivamente vendidos en lospuntos de venta, más las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente deforma regular. Efecto desgaste. Pérdida de efectividad en el recuerdo del mensaje de un anunciocuando aumenta el nivel de exposición. Eslogan. Frase, generalmente corta, que forma parte del texto de un anuncio y queresume el mensaje publicitario. Estilo publicitario. Manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las característicasdel mensaje como a la forma de apelar al destinatario. Feria comercial. Manifestación comercial periódica, de corta duración, en la quefabricantes, suministradores y distribuidores de una determinada industria o relacionadascon ella exponen sus productos, proporcionan información y toman pedidos a loscompradores potenciales. Formato (del anuncio). Plasmación del mensaje en un soporte específico, con undeterminado tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustraciones,momento de emisión, etc. Frecuencia (en publicidad). Véase Repetición. Gross rating points (GRP). Puntos de evaluación bruta. Constituye la suma deporcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes,incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido demultiplicar la cobertura (en porcentaje)por la frecuencia en cada uno de los soportes



considerados. Imagen. Representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad engeneral de una empresa o entidad, de sus directivos y sus productos, realizaciones oiniciativas. Impacto. Exposición a un anuncio. El número total de impactos brutos se obtienemultiplicando la cobertura por la repetición. Mailing. Envío por correo de cartas personalizadas con proposiciones de venta,acompañadas o no de folletos publicitarios. Mecenazgo. Es una actividad de relaciones públicas que consiste en la financiacióny apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales. A diferencia del patrocinio, no

persigue, de forma directa, una predisposición positiva de un público objetivodeterminado hacía los productos o iniciativas de la empresa o entidad mecenas, sinoque busca una valoración social de la misma en la comunidad.47

Medio publicitario. Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmiteun mensaje publicitario. Por ejemplo, la televisión, la prensa, la radio, etc. Patrocinio. Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales culturalescon el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los quese dirige, que predisponga a éstos a adquirir los productos de aquél o a apoyar susiniciativas. Tiene una finalidad estrictamente comercial. Postest publicitario. Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad conposterioridad a la realización de la campaña a fin de comprobar los resultadosobtenidos y el grado de cumplimiento de los objetivos.

Pretest publicitario. Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad conanterioridad a la realización de la campaña con el fin de prevenir errores en el diseñodel mensaje. Publicidad comparativa. Es una forma de publicidad demostrativa en la que secompara una marca frente a otras. El caso más representativo es aquél en el que se citael nombre de las marcas competidoras con las que se comparan las características,prestaciones y resultados de la marca anunciada. Publicidad cooperativa. Publicidad realizada de forma compartida por variosanunciantes. Se denomina también publicidad colectiva, sindicada o mancomunada. Puedeser vertical, cuando los anunciantes están a distinto nivel del canal de distribución, uhorizontal, cuando están en el mismo nivel y producen o distribuyen productoscomplementarios o similares. Publicidad de producto. La que se centra en las características del producto, losbeneficios que proporciona o su posición competitiva. Trata de estimular la demanda

específica. Publicidad desleal. Es la que, en general, perjudica a otras personas o empresas y, enespecial, a los competidores. Publicidad en el lugar de venta (PLV). Está integrada por exhibidores, dísplays,carteles, comunicaciones sonoras, proyecciones, vídeos, etc., en los locales deldistribuidor. Este tipo de publicidad permite alcanzar directamente al consumidor en elmomento y lugar en el que se efectúa la decisión de compra y es especialmente efectivapara productos de compra por impulso. Publicidad encubierta. Difusión de información u opiniones o aparición de marcasde productos a través de los medios de comunicación, en espacios informativos,películas u otros programas sin existir una contratación previa de espacio publicitario. Lalegislación europea la prohíbe de forma expresa. Publicidad engañosa. Es la que por acción u omisión puede inducir a error a susdestinatarios y causar un perjuicio económico a los mismos o a un competidor. Publicidad ilícita. La que establece como tal la Ley General de Publicidad: a) laque atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechosreconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer; b) la publicidad engañosa; c) la publicidad desleal; d) la48

publicidad subliminal, y e) la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule lapublicidad de determinados bienes, actividades o servicios. Publicidad institucional. Es la que trata de generar actitudes y opinionesfavorables a la empresa o entidad que se anuncia que se traduzcan, poste-riormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideaso programas que promueve. También es la que trata de estimular la demanda genéricapara una clase de producto.



Publicidad subliminal. Consiste en estímulos percibidos de forma no conscientepero que pueden alterar los comportamientos y actitudes. Publicidad testimonial. Implica la utilización de una persona acreditada, un experto,un personaje famoso, un directivo de la empresa o un usuario del producto queconfirma las características o prestaciones del mismo o apoya su uso. Público objetivo (target group). Segmento o segmentos de mercado que se quierenalcanzar con la acción publicitaria. Repetición. O frecuencia, es el número de exposiciones o impactos recibidos porlas personas alcanzadas. Soporte. Es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la co-

municación. Por ejemplo, la Cadena SER, en el medio radio. Spot. Anuncio en televisión de corta duración (20-30 segundos). Storyboard. Boceto de un anuncio para televisión realizado mediante viñetas contexto. Target group. Véase Público objetivo. Texto. Conjunto de palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas (impresas) overbalizadas. Sede denomina también copy. Tirada. Número total de ejemplares editados de un mismo número de una publicación. Zapping. Consiste en el cambio de canal de televisión cuando en el que se está viendose emite publicidad o en la interrupción de la grabación en vídeo durante la emisiónde los anuncios para así evitar la publicidad cuando se vea de nuevo la cintagrabada. Zipping. Supone apretar el botón que acelera la velocidad de la cinta del vídeo parapasar rápidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado.

49BIOGRAFÍA Díez de Castro, Enrique Carlos, y Enrique Martín Armario, Planificación

publicitaria, Ediciones Pirámide, Madrid, 1993.Elías Monclús, Joan, Modelos sobre relaciones públicas, Ediciones Vicens-Vives,Barcelona, 1990.González Lobo, María Ángeles, Curso de publicidad, Editorial Eresma & CelesteEdiciones, Madrid, 1994.Greener, Tony, Imagen y relaciones públicas, Ediciones Pirámide, Madrid, 1995.Lorente, Joaquín, Casi todo lo que sé de publicidad, Ediciones Folio, Barcelona,1986.Martínez Ramos, Emilio, El uso de los medios de comunicación en marketing ypublicidad, Ediciones Anal, Madrid, 1992.Molero Ayala, Víctor M., Publicidad, marketing y comunicación, Esic Editorial,Madrid, 1995.Ortega Martínez, Enrique, La comunicación publicitaria, Ediciones Pirámide,Madrid, 1996.Sánchez Guzmán, José Ramón, Introducción a la teoría de la publicidad, Tecnos,Madrid, 1985.Sanz de la Tajada, Luis Ángel, Integración de la identidad y la imagen de laempresa, Esic Editorial, Madrid, 1994.Sissors, Jack Z., y Lincoln Bumba, Advertising Media Planning, NTC BusinessBooks, Lincolnwood, Illinois, 1989.Westphalen, M. H., y J. L. Piñuel, La dirección de comunicación, Ediciones delPrado, Madrid, 1993.50

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2 COMUNICACIÓN COMERCIAL