Click here to load reader

20 ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi - Eskişehir · Sosyal pazarlama olarak adlandırılan bu pazarlama faaliyetleri geleneksel pazarlama uygulamalarına göre farklılıklar

  • View
    2

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of 20 ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi - Eskişehir · Sosyal pazarlama olarak...

  • 467

    ÖzetSon yıllarda dikkat çekici şekilde artan sayıda yayımla-nan kamu spotları, devlet kurum ve kuruluşları yanın-da vakıf ve dernek gibi kuruluşların belirli konularda ülke vatandaşlarını bilgilendirmeyi veya harekete ge-çirmeyi amaçlayan kısa videolar olarak kamu ve özel kanallarda yer almaya başlamıştır. Kamu spotları, üstlendiği misyonla sosyal pazarlamanın önemli bir ayağı haline gelmiş ve yarattığı etki göz önünde tutula-rak yasal düzenlemelerle şekillendirilmeye başlanmış-tır. Kamu spotları geniş bir konu yelpazesinde mesaj iletebilme özelliğine sahip olup tüm yayın akışlarında yayınlanma kapasitesine sahiptir. Etki gücünü artıran bu özelliğiyle kamu spotlarının konuları, vermek iste-diği mesajlar, işlenen tema ve kullanılan argümanla-rın incelenmesi bir ihtiyaç haline gelmiştir. Bu amaçla çalışmada TRT(Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu) ve RTÜK (Radyo ve Televizyon Üst Kurulu) web site-lerinde mevcut olan 252 adet kamu spotu inceleye tabi tutulmuş ve keşifsel bir analiz gerçekleştirilmiştir.

    Anahtar Kelimeler: Kamu Spotu, Sosyal Pazarlama

    AbstractPublic Service Announcements are being broadcasted with an increasing number and frequency on public and private TV channels by public institutions, foun-dations and associations and act as means of informing the citizens about determined issues and/or activating

    them. Public Service Announcementshave become an important pillar for social marketing by undertaking such a mission and have been structured by legislative regulations when considering their effects. Public Ser-vice Announcements are able to deliver messages with a wide spectrum of subjects and they are available for all broadcast streams. It is necessary to identify the themes, arguments and messages used in public spots. Thus the need for examination of the content of these videos has arisen as an academic study. With this aim, 252 Public Service Announcements existing on the web pages of TRT (Turkish Radio and TelevisionCorpora-tion) and RTUK (The Radio and Television Supreme Council) were examined in the study.

    Keywords: Public Service Announcement, Social Marketing

    Giriş Toplumsal sorunların çözümlenmesinde vatandaş-ların yararı açısından bilgilendirilmesi büyük önem taşımaktadır. Gerek devlet kurum ve kuruluşları, ge-rekse işletmeler ve kar amacı gütmeyen kurumlar bu çerçevede faaliyetler gerçekleştirmekte, çoğu zaman kamu yararı sağlayabilecek bilgi ve yenilikleribelir-li gruplara/halka veya ilgili kurumlara duyurmaya yönelik pazarlama faaliyetlerinde bulunmaktadırlar.

    Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz

    An Analysis of Public Service Announcements in Social Marketing Context: An Exploratory Analysis

    Ali Erhan Zalluhoğlu1 - Cihat Karslı2 - Aykan Candemir3 - G. Nazan Günay4

    1 Ege Üniversitesi, [email protected] Ege Üniversitesi, [email protected] Ege Üniversitesi, [email protected] Ege Üniversitesi, [email protected]

    20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi - Eskişehir

  • 468

    Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz

    Sosyal pazarlama olarak adlandırılan bu pazarlama faaliyetleri geleneksel pazarlama uygulamalarına göre farklılıklar göstermektedir (Bayraktaroğlu ve İl-ter,2007, s. 117; Kurtoğlu,2007, s. 125).

    Kamu spotları özellikle son yıllarda çok daha fazla kul-lanılmaya başlanan bir sosyal pazarlama aracı olarak görülmektedir. Topluma bireysel ya da kollektif çeşitli sorumluluklar yükleyen bir anlatıya sahip olan kamu spotları, 2000’li yıllardan itibaren gerek devlet gerekse özel yayıncılığı, kamu hizmeti verme yönünde etkile-yen görsel-işitsel bir form olarak ortaya çıkmaya başla-mışlardır (Bilis, 2014, s. 348).

    Bu çalışma, sosyal pazarlamanın önemli bir argüma-nı haline gelen, hukuki açıdan da desteklendiğiiçin geniş kitlelere kolayca ulaşabilen kamu spotlarının incelenmesi amacıyla yapılmıştır. Kamu spotlarının özellikleri, işledikleri konuları, kullanılan argümanları ve içeriği ortaya koymaya yönelik betimsel bir çalışma yapılması amaçlanmaktadır. Yapılacak bu çalışma bu alandaki temel çalışmalara katkı sağlayacak olup kamu spotlarına yönelik daha sonra yapılacak çalışmalara kaynak teşkil edecektir.

    Literatür Analizi (Kavramsal / Kuramsal Çerçeve) Sosyal pazarlama olarak adlandırılan pazarlama fa-aliyetleri geleneksel pazarlama uygulamalarına göre farklılıklar göstermektedir. Sosyal pazarlama, genel olarak hedef gruplardaki sosyal fikir ve uygulamaların kabul edilebilirliğini artırmak amacıyla ürün plan-lama, fiyatlandırma, iletişim, dağıtım ve pazarlama araştırmalarını içeren programların düzenlenmesi, uygulanması ve kontrolü olarak tanımlanabilir (Kot-ler ve Zaltman, 1971, s. 5).

    Sosyal pazarlama kampanyaları toplumların dü-şünce, değer, faaliyet ve davranışlarını değiştirmeyi amaçlayabilir. Sosyal pazarlama kampanyalarının davranış değişikliği yaratabilmesi ve başarılı olabil-mesi için olumlu yanıt vermeye hazır olan bir hedef kitlenin seçilmesi, başarılabilir tek bir davranış deği-şikliğinin planlanması, yararlarının topluma anlatıl-ması ve eğitim ve eğlence yaklaşımları ile programın desteklenmesi gerekmektedir (Kotler ve Keller, 2012, s. 660-661).

    Sosyal Pazarlama ile ilgili olarak kitlesel iletişim araçlarının önemine dikkat çeken Wiebe (1951-52)

    radyonun ve 1940’lı yıllardan itibaren yeni yaygın-laşmaya başlayan TV’nin sadece ürün satmaya değil vatandaş sorumluluğunun ve sosyal katılımının da teşvik edilmesinde yararlı olabileceğini belirtmiştir. Kotler ve Levy (1969) pazarlamanın kavram olarak dar kalıbından çıkarak çeşitli kurum, kuruluş ve sos-yal alanda faaliyet gösteren örgütlerin de kullanımıy-la genişlediğine dikkat çekmiştir. Akademik pazarla-ma literatürü içinde ise sosyal pazarlama son 30 yılda giderek kendi kimliğini oluşturup yerini sağlamlaş-tırmıştır (Andreasen, 2002, s. 3).

    Sosyal pazarlama uygulamalarının başarılı örnekle-ri 1950’li yıllarda Hindistan’da aile planlaması kam-panyası ile görülmeye başlamıştır. Örnekler, 1970’li yıllarda İsveç’te sigara ve alkol karşıtı kampanyalar-la devam ederken, Avustralya’da emniyet kemerinin bağlanması ve Kanada’da uyuşturucuya hayır, sigara-ya son ve sağlıklı yaşam için spor yap kampanyaları ile devam etmiştir. (Kotler ve Keller, 2012, s. 660).

    Sosyal pazarlama faaliyetleri içinde önemli yer tutan ve kimi zaman (PSA-Public Service Advertising) bir tür reklam olarak adlandırlan kamu spotları, kamu hizmeti yayıncılığı çerçevesinde incelenmekte ve yo-ğunlu olarak radyo ve televizyon kanalları aracılığı ile gerçekleşmektedir.Haber verme, eğitme ve eğlendir-me gibi toplumsal ihtiyaçların kamu kuruluşu olarak örgütlenmiş yayın kurumları tarafından, herkesçe ulaşılabilen yayınlar vasıtasıyla karşılanmasıolarak ifade edilen(Aktaran Bilis, 2014, s. 348)kamu hizmeti yayıncılığı halkın eğitim, kültür, sanat ve bilgilendir-me gereksinimini karşılamak, gibi önemli görevleri üstlenmektedir (Akgüner, 1998, s. 288).

    Kamu hizmeti yayıncılığı kavramının başlangıç nok-tası İngiliz yayın kurumu BBC’nin kuruluş yıllarına dayanmaktadır. Birçok gelişmiş ülkede ticari yayın-cılık benimsendiği halde bilgilendirme, eğitme ve eğlendirme gibi özellikleri temel alan kamu hizmeti yayıncılığında daha çok İngiliz BBC kuruluşu model olmuştur. BBC, kuruluş yıllarından bu yana hükümet, siyasi parti ya da diğer güç odakları ve çıkar grupları için değil, halka hizmet için çalışmakta ve yayınlarını bu kapsamda organize etmektedir.

    ABD’de kamu spotlarıyla ve toplumsal konularda ile-tişimle ilgili en önemli kuruluş Ad Council olarak adlandırılan Reklam Konseyi adlı kuruluştur ve ilk defa İkinci Dünya Savaşı sırasında savaşa destek olma amacıyla savaş tahvilleri satılarak para toplanması için

  • 469

    20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015

    hazırlanan kampanya ile faaliyetlerine başlamıştır. Hâlihazırda sağlık, aile, güvenli araç kullanımı, sigara ve içki tüketimi gibi konularda çalışılmaktadır (www.adcouncil.org, erişim tarihi, 18.02.2015). ABD’ye para-lel olarak İngiltere’de de İkinci Dünya Savaşı sırasında başlayan ve hükümetin İletişim Ofisi tarafından hazır-lanan kamu spotları önce sinemalarda gösterilmiştir. 10, 20, 30,40 veya 60 saniyelik olarak hazırlanan film-ler ve radyo spotları sağlık, aile, güvenli araç kullanımı, sigara ve içki tüketimi, gaziler, emekli askerler ile çevre konularına odaklanmaktadır (www.communication.cabinetoffice.gov.uk, erişim tarihi, 18.02.2015 ).

    Türkiye’de de kamu hizmeti yayıncılığı, Türkiye Rad-yo ve Televizyon Kurumunun (TRT) bünyesinde BBC model alınarak yapılandırılmasınarağmen tam olarak BBC’nin anlayışını benimseyememiştir (Kırık, 2012, s. 60-70). Türkiye’de de sayısı hızla artan kamu spotları ve bu spotların belirli bir standartta olmaması kamu spotu yayınlarına yönelik düzenlemelerdeki ek-siklikleri de ortaya çıkarmıştır. Bu amaçla 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmet-leri Hakkında Kanunun 10 uncu maddesinin beşin-ci fıkrası ile 2/11/2011 tarihli ve 28103 sayılı Resmi Gazetede yayımlanan Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmeliğin 10 uncu maddesinin birinci fıkrasının (a) bendine dayanılarak hazırlanan Radyo ve Televizyon Üst Kurulunun (RTÜK) 8/8/2012 tarih ve 2012/45 sayılı toplantısında kabul edilerek yürürlü-ğe giren Kamu Spotları Yönergesine göre kamu spotu; Kamu kurum ve kuruluşları ile dernek ve vakıf gibi si-vil toplum kuruluşlarınca hazırlanan veya hazırlatılan ve Üst Kurul tarafından yayınlanmasında kamu yararı olduğuna karar verilen bilgilendirici ve eğitici nitelik-teki film ve sesler ile alt bantlar olarak tanımlanmıştır (www.rtuk.gov.tr, erişim tarihi: 18.02.2015). Zorunlu yayınlar da kamu spotu niteliğinde olup kanuni olarak küçük nüanslarla kamu spotlarından ayrılmakta fakat fonksiyon olarak aynı işlevi görmektedirler. Zorunlu yayınlar kategorisinde, Gıda, Tarım ve Hayvancılık Ba-kanlığı, Çalışma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı, Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığı, Sağlık Bakanlığı ve 4207 sayılı Tütün Ürünlerinin Zararlarının Önlenmesi ve Kontrolü Hakkındaki Kanuna yönelik yayınlar bulun-maktadır. Kamu spotları, Üst Kurul tarafından tavsiye edilen ve ücretsiz yayınlanan kamu hizmeti duyurula-rını içerirken; zorunlu yayınlar, kanunlar çerçevesin-de yayınlanması mecburi olan ve kamu kurumlarınca hazırlanıp Üst Kurulca uygun görüşle yayın kuruluş-larına gönderilen yayınları ifade etmektedir (Resmi Gazete, sayı:28961).

    Kamu spotları, sosyal pazarlamanın önemli bir par-çası olup toplumsal sorunları çözmek için gönüllü bireysel eylemleri teşvik eden bir özelliğe sahiptir (Roznowski ve Eckert, 2006, s. 19). Dolayısıyla kamu spotları, ancak toplumu ilgilendiren ve yayınlanma-sında kamu yararı bulunan olay ve gelişmelere iliş-kin konularda hazırlanmaktadır. Bu özelliği ile kamu spotları hazırlanırken, hedef kitlenin niteliklerine uy-gun mesajlar vererek kamu spotunun etkinliği arttırı-labilir. Bir araştırma, çocukların sağlıksız beslenmesi sonucunda çıkan obezite sorunu önlemek için meyve tüketimini teşvik eden kamu spotlarında çocukların sevdiği çizgi film karakterlerinin kullanılması ve ço-cuk dostu meyve mesajının verilmesinin, kamu spot-larının çocuklar üzerindeki etkinliğini arttırdığını ortaya koymuştur (Hota vd., 2010, s. 460).

    Sosyal pazarlama çalışmaları sigara ve uyuşturucu karşıtı kampanyalar, sağlıklı yaşam ve spor yapmaya teşvik eden söylemlerle oldukça başarılı ve pozitif far-kındalık yaratmaya yönelik adımlar atmıştır (Kotler, 2011, s. 135). Uyuşturucu ve alkol bağımlılığının yay-gınlaşması, AIDS hastalığının yayılması, sigara kulla-nımındaki artış, çevre kirliliği gibi yapı olarak dağı-nık toplumsal konu ve problemlere çözüm bulmanın tek bir yolu bulunmamaktadır. Bundan dolayı bazı fikirlerin topluma benimsetilmesi, düşünce ve davra-nış kalıplarında gerekli değişikliklerin yapılabilmesi, geniş yankılar uyandıracak sosyal kampanyaları ge-rektirmektedir. Bu da sosyal pazarlamanın önemini ve gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır (Çabuk ve Nakı-boğlu, 2003, s. 42).

    Kamu spotlarında da çeşitli reklam çekiciliklerinden yararlanılmakta özellikle de duygusallık (korku veya mizah vb.) ve mantığa dayalı çekiciliklerin ön plana çıktığı görülmektedir. Kamu spotları hazırlanırken korku temelli veya mizah temelli mesaj stratejilerinin seçimi kampanyanın amacına bağlı olarak yapılan-dırılmalıdır. Kampanyanın amacı olumlu tutum ar-tırmaksa, mizah temelli mesajlar korku temelli me-sajlardan daha uygun olacaktır. Aynı zamanda esprili korku mesajları istenilen davranış değişikliğini teşvik edebilir ancak konunun ciddiyetini azaltabilir. Kam-panya, konunun ciddiyetini vurgulayıp acil önlem alınmasını tavsiye ediyorsa mizahi mesajlar uygun olmayabilir (Yoon, 2015, s. 52). Tüketiciler günlük yaşamlarında kendilerini suçlu veya kötü hissetme duygularını çok sık deneyimlemektedirler. Örneğin çok fazla yemek yediklerinde, sağlıksız yiyecekler

  • 470

    Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz

    tükettiklerinde veya çok fazla alkol kullandıklarında kendilerini suçlu veya kötü hissederler. Bu iki duygu zararlı tüketimle ilintili olduğu için kamu spotlarının ikna gücünün arttırılması amacı ile kullanılmakta-dır. Toplumda davranış değişikliğini teşvik eden ve önemli hassas konuları içeren kamu spotlarında, suç-lu hissettirme ve kötü hissettirme kullanılmaktadır (Han vd., 2014, s. 1047-1064).

    Toplumsal sorunlara dikkat çekilmesini amaçlayan sosyal pazarlama çerçevesinde ünlü kullanımının da olumlu sonuçlar doğurduğu bilinmektedir. Nitekim, kar amaçlı olmayan sektörlerde pazarlama iletişimi tekniği olarak ünlülerin kullanılması gittikçe artmak-tadır. Ünlü kişilerin görev aldıkları sosyal amaçlara yönelik faaliyetlere toplum desteğinin sağlanması için sosyal projeye uygun bir ünlünün seçilmesi gerekir. Ayrıca, ünlü kişilerin toplum tarafından beğenilmesi ve güvenilmesi projeye olan desteği arttıracaktır (de Los Salmones vd., 2013, s. 113). Ünlü kullanım strate-jisi pazarlama iletişiminin önemli bileşenleri arasın-dadır, bu nedenle ünlü seçiminin şans eseri veya te-sadüfi değil yapılandırılmış karar süreci ile seçilmesi gerekir (Erdoğan ve Drollinger, 2008, s. 580). Kamu spotlarında, özellikle de sağlıkla ilişkili konularda ün-lülerin kullanımı, konuya daha fazla dikkat çekmek ve farkındalık yaratmak ve görünürlüğünü arttır-mak açısından önem taşımaktadır (Casais ve Proen-ca, 2012, s. 217). Guion vd. (2007,s.20-21), Amerika Birleşik Devletleri’nde büyük zarara yol açan Katrina kasırgasında sosyal pazarlama uygulamalarının son derece yararlı olduğunu belirtmişlerdir.

    Goldberg ve Gunasti (2007,s.163)şirketlerin pazarla-ma faaliyetleri sonucu ortaya çıktığına inanılan sağlık sorunları (özellikle gençlerdeki obezite sorunu) ile sosyal pazarlama aracılığıyla mücadele edilmesinin halkın bilinçlendirilmesi açısından önemli olduğunu vurgulamaktadır.

    Türkiye’de 1980-1990 yılları arasında yayınlanan kamu spotlarında sağlık, eğitim, ev idaresi, tasarruf, toplum kuralları ile ilgili bilgiler verilmekte ve dev-letin hedeflediği sorumluluk sahibi vatandaş modeli vurgulanmaktadır. 1980’li yıllarda 1 Dakika Kuşak-ları ile başlayan kamu spotlarında KDV’nin, “Bir alışveriş, bir fiş” sözü ile esprili bir dille alışveriş son-rasında fiş alınmasının devletin vergi gelirlerini arttı-rarak devletin vereceği hizmet kalitesinin arttırılacağı vurgulanmakta ve her alışverişten sonra fiş alınma-sı tavsiye edilmektedir. Daha sonra “Dikkat” isimli

    kamu spotları ile yere çöp atanları ve trafik kuralları-na uymayanları eleştiren bir dizi kamu spotu ile top-lumsal yaşam kurallarının benimsetilmesi için “Bay Yanlış, Doğru Ahmet” skeçleri kullanılarak kurallara uyan kişi modelinin sunulduğu kamu spotları yayın-lanmaya başlamıştır (Bilis, 2014, s. 349-352). 1990’lı yılların başında mercimek tüketiminin arttırılması için düzenlenen kamu spotları, uzunca bir süre gün-demde yer almakla birlikte trafik kurallarına uyma-nın gerekliliğini vurgulayan “Trafik Canavarı” temalı kamu spotları da TRT ile birlikte özel kanallarda yer almıştır. 2000’li yıllardan bu yana da kamu kurum ve kuruluşlarının yanı sıra dernek ve vakıf gibi sivil top-lum kuruluşlarınca yayınlanan kamu spotlarına da yönetmelikler çerçevesinde izin verilmektedir.

    Türkiye’de kamu spotları üzerine yapılan bir araş-tırmaya göre, Ocak-Ağustos 2013 tarihleri arasında televizyonda 79 kamu kuruluşu ve derneğin yayın-lanan 84 bin 145 kamu spotu incelenmiştir. Kamu spotları uzmanlar tarafından “korkutarak toplumu hizaya getirme” olarak nitelendirilir ve eleştirilirken, araştırmaya katılanların %53’ü tarafından yaratıcı olarak değerlendirilmiş, %63’ü tarafından ise kamu spotlarının içeriği etkili bulunmuş ve toplumu yön-lendirdiği ifade edilmiştir. En beğenilen kamu spotu araştırmasına göre, % 38’le sigara bırakma spotu bi-rinci olurken, ikinci spot, % 10 ile Sağlık Bakanlığının randevulu hasta spotu olmuş. Obeziteyi engelleme %9 ile üçüncü sırada yer almıştır. Okullarda süt dağı-tımı spotu %3 ile sekizinci sırada yer almıştır (www.xsights.co.uk ; erişim tarihi: 13.01.2015).

    Sağlık Bakanlığı’nın “Sigara Pişmanlıktır” temalı kampanyası bir araştırmada (Becerikli, 2012, s. 176) incelenmiş ve yalnızca yaşlıları kullanması, korku te-masının yoğun biçimde işlenmesi, sigara ve kanser özdeşliğinin diğer faktörleri dışarıda bırakarak kulla-nılması, mesajların doğrudan verilmesi unsurları açı-sından başarısız bulunmuştur. Kampanyanın başarılı bulunmasına neden olan unsurlar ise; gerçek hayat hikâyelerinin kullanılması, kampanyanın sloganı, oy-nayan kişinin ses tonu, solunum yetersizliğiyle ilgili görseller, hastane ortamının resmedilmesi olmuştur ancak başarı ölçütü “sigarayı bırakmak ya da bırakma-yı düşündürtmek” ise bu anlamda yine başarısız ol-duğu vurgulanmıştır. Katılımcılar özellikle çocukların kötü etkilendiğini ve kendilerinin de itici bulduklarını söyleyerek izlemediklerini belirtmişlerdir. Bu bağlam-da sigara içme ile ilgili kamu spotlarında moral panik (ahlaki panik) yaratıldığı ve sigara tüketiminin bu

  • 471

    20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015

    yolla düşürülmeye çalışıldığı belirtilmiştir (Şeker ve Tiryaki, 2013, s. 238).Sosyal pazarlama kampanyaları çerçevesinde topluma faydalı vakıf, kurum ve kuru-luşlara yardım ve bağış talepleri de görülmektedir. Bu konuda örneğin dini değerlerin kullanılarak bağışla-rın yapılmasını hedefleyen sosyal pazarlama kampan-yalarında hedef kitlenin doğru olarak seçilmesi ve bu tür kampanyaların dini önemi yüksek olan günlerde yapılması kampanyanın amacına ulaşmasını sağlaya-caktır (Erdoğan vd., 2014, s. 163).

    Sosyal pazarlama dahilinde kullanılan kamu spotla-rının bir kısmının yeni nesil (gençler) üzerinde fazla etkili olamaması (Ellazar et. al. 2009, s. 4) özellikle son yıllarda sosyal pazarlama çalışmalarında kamu spotlarının etkisinin arttırılabilmesi açısından birden fazla mecranın eşgüdümlü kullanılması, stratejilerin dikkatli oluşturulması gerekliliğiniortaya çıkarmıştır.ABD’de 2002 yılında başlayan ve VERB adını taşıyan kampanya özellikle beden eğitimi konusunda halkı, özellikle de gençleri bilgilendirmeye ve harekete ge-çirmeye yönelik olan ve sosyal pazarlamanın kulla-nıldığı başarılı bir uygulama olmuştur (Wong, 2004, s. 6). VERB projesinin temel hedef kitlesi 9-13 yaş arası çocuk ve ergenlerdi. TV, radyo, posterler, ba-sında reklamlar, web sitesi ve mobil telefonlarda me-sajlaşma gibi çok sayıda araç kullanılmıştır. 2005’de yoğunlaşan kampanyaya üç ayda 20.000 kısa mesaj gönderildi ve web sitesi 34 milyon ziyaretçi almıştır.

    Sosyal Pazarlama çerçevesinde uygulanan başarılı kampanyalar arasında, ABD’de 2004 seçimleri sıra-sında hedef kitlesi 18-24 yaş arası gençleri toplum-sal ve siyasi konularla ilgilenmeye ve oy kullanmaya teşvik etmeye yönelik kampanya; 14-16 yaş arasında gençleri hedefleyen ve uyuşturucu ve diğer zararlı ilaçların (hap) kullanımını önlemeye çalışan “Above the Influence” ve sağlıkla ilgili hem yetişkinleri hem de çocukları hedefleyen obezite ve uzun dönemli kro-nik hastalıkları önlemeye yönelik “The Small Step” adlı kampanyalarsayılabilir. Bu kampanyalarda baş-rolde yer alan ve TVlerle birlikte radyolarda yayım-lanan kamu spotları yanında basılı reklam, internet, dış mekan reklamcılığı beraber kullanılarak önemli başarılar sağlanmıştır. Ayrıca, internetle ilgili bölüm-lerde çevrimiçi ve dijital medya şirketleri katılımıyla kampanyaların ulaştığı kesim arttırılabilmiştir (www.kaiserfamilyfoundation.files.wordpress.com, erişim tarihi: 26.02.2015).

    MetodolojiAraştırma Amacı ve KapsamıAraştırma Türkiye’de yayımlanma sıklığı giderek ar-tan kamu spotlarını içerik analizi yöntemiyle ince-lemeyi amaçlamaktadır. Araştırma dahilinde incele-nen kamu spotları yayınlandıkları yıl, sunum süresi, işledikleri konu, konunun işlenmesinde kullanılan araçlar, spotun konusu, türü ve yayınlanma amacı kapsamında değerlendirilmiştir. Standartları yeni oluşmaya başlayan ve geniş bir konu penceresine sa-hip kamu spotlarının sosyal pazarlama çerçevesinde betimlenmesi amaçlanmıştır.

    Araştırma Yöntemi ve EvreniAraştırma Türkiye’de ulusal kanallarda ve yerel (böl-gesel) kanallarda yayımlanan kamu spotlarının içerik analizi yöntemiyle incelenmesi yoluyla gerçekleşti-rilmiştir. Araştırma kapsamında 2012-2014 yılları arasında TV kanallarında yayınlanan kamu spotları incelemeye alınmıştır. Bu çerçevede Radyo ve Tele-vizyon Üst Kurulu (RTÜK) ve Türk Radyo Televizyo-nu (TRT) web sitelerinde yer alan toplam 276 kamu spotuna ulaşılmıştır. Bu kamu spotlarından 23 tane-si tekrar niteliğinde olduğu için, bir kamu spotu ise herhangi bir video formatında açılamadığı için de-ğerlendirmeye dahil edilmemiş, sonuçta toplam 252 kamu spotu analiz edilmiştir. Kamu spotları RTÜK tarafından zorunlu yayınlar ve kamu spotu başlıkla-rı altında incelenmektedir. Bu kapsamda her ikisi de aynı amaca hitap etmesine rağmen değerlendirmeye alınan 252 videonun 84 tanesi zorunlu yayın, 168 ta-nesi ise kamu spotu niteliğindedir. Araştırma keşifsel nitelikte bir araştırmadır.

    Araştırma KısıtlarıTürkiye’de ulusal kanallarda ve yerel (bölgesel) ka-nallarda yayımlanan kamu spotlarının içerik analizi yöntemiyle incelenmesi yoluyla araştırma gerçek-leştirilmiştir. Daha önceki yıllarda da devlet, kamu kurum ve kuruluşları, dernek, vakıf gibi kuruluşlar tarafından da kamu spotu niteliğinde benzer videolar hazırlanmış olsa da bunlar son yıllardaki gibi yoğun-lukta değildir ve bunlara TRT veya RTÜK gibi siteler-den ulaşılamadığı için araştırma dışında bırakılmış-tır. Ayrıca radyolarda yayımlanan kamu spotları da araştırmanın kapsamı dışında tutulmuştur.

  • 472

    Tablo 2. Kurumlara Göre En Çok Kamu Spotu Yayınlayan Kurumlar

    Tablo 2’de ise Kamu spotu olarak en çok yayım yapan kurum ya da kuruluşların kamu spotu yayın frekans-ları görülmektedir. Buna göre en fazla kamu spotu yayınlayan kurum Sosyal Güvenlik Kurumu’dur onu Emniyet Genel Müdürlüğü izlemektedir.

    Kamu spotları süre açısından incelendiğinde en kısa kamu spotunun 9 sn, en uzun kamu spotunun ise 327 saniye sürdüğü, ortalama kamu spotu uzunluğunun

    ise 46 sn olduğu görülmektedir. RTÜK’ün, 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmet-leri Hakkında Kanunu’na ek olarak kamu spotlarıy-la ilgili düzenleme yapan Üst Kurul, 8/8/2012 tarih ve 2012/45 sayılı toplantısında kabul ettiği yönerge ile kamu spotlarının 45 saniyeyi hiçbir şekilde ge-çemeyeceği kararını kabul etmiştir. Yönergeye bağlı olarak değerlendirildiğinde kamu spotlarının sadece %68,3’ününyönergeye uygun şekilde45 sn ve altında bir gösterim süresine sahip olduğu görülmektedir.

    Tablo 3’de Kamu spotunu yayımlatan kuruluşlarile yayın süreleri açısından incelendiğinde Kamu Spotu Yönerge’sine daha çok devlet kurum ve kuruluşları-nın uymadığı görülmesi ilginç bir bulgudur. Ameri-can College of EmergencyPhysicianskurumu (http://www.acep.org, erişim tarihi:28.01.15) kamu spotları için konuya bağlı olarak daha uzun olabileceğini be-

    Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz

    Bulgular ve TartışmaSon üç yılda kamu kanalları ve özel televizyon kanal-larında yayımlanan kamu spotu videoları incelendi-ğinde spotların faklı özellikleri gösterdiği görülebilir. Bunlar Tablo 1’de özetlenmiştir.

    Tablo 1’de de görüldüğüüzereson yıllarda yayınlanan kamu spotlarında önemli oranda artış görülmekte-

    dir. Kamu spotlarının önemli bir kısmı devlet kurum ve kuruluşları tarafından yayınlatılmıştır. İncele-nen 252 kamu spotunun, %55,2’si devlet kurumları, %27,4’üdevlet kuruluşları kalan %17,5 lik kısım ise çeşitli vakıf ve derneklerce hazırlatılmıştır. Kamu spotlarının önemli bir kısmının devlet kurum ve ku-ruluşları kaynaklı bilgileri paylaşmak amaçlı kullanıl-dığını söylemek mümkündür.

    Tablo 1. Kamu Spotları İstatistikleri

    Frekans

    Sosyal Güvenlik Kurumu 25

    Emniyet Genel müdürlüğü 23

    Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığı 17

    Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı 13

    Sağlık Bakanlığı 13

  • 473

    20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015

    lirtmekle beraber, kamu spotlarının dikkati toplaya-bileceği ortalama süreyi 30 saniye olarak önermek-tedir. Türkiye’de ise bu kategoriye uyan kamu spotu oranı %18 civarındadır.

    Tablo 4’de kamu spotlarında kullanılan dış ses veya spotta kullanılan figürlerin konuşturulması da in-

    celenmiş ve kamu spotlarında dış ses olarakbüyük oranda erkek sesinin kullanıldığı dikkat çekmiştir. Türkiye’de son üç yılda yayınlanan kamu spotlarında %69 oranında erkek sesi kullanılmıştır. Spotlarda ka-dın sesi ya da rol alan karakterlerin konuşma oranı ise %11,1 oranında olup eşit dağılmıştır.

    Tablo 3. Kamu Spotunu Yayımlayan Kuruluşa Göre Yayım SüresiYayınlatan

    Kurum/Kuruluş

    Süre

    Toplam 30 sn altı 31-45 sn arası 46-60 sn arası 60 sn ve üstü

    Devlet 23 63 37 16 139

    Vakıf ve Dernek 16 24 3 1 44

    Devlet Kuruluşu 8 38 15 8 69

    Toplam 47 125 55 25 252

    Tablo 4. Kamu Spotunu Yayımlayan Kuruluşa Göre Dış Ses Kullanım Seçimi

    Yayınlatan

    Kurum/Kuruluş

    Videoda Kullanılan Dış Ses

    Toplam Erkek Kadın

    Video Karakteri

    Konuşuyor Karma

    Sadece

    Müzik

    Devlet 100 19 15 4 1 139

    Vakıf ve Dernek 30 6 4 2 2 44

    Devlet Kuruluşu 46 3 9 9 2 69

    Toplam 176 28 28 15 5 252

    Kamu spotlarında dış sesin kullanımı yayınlatan kuruluş bazında incelendiğinde ayrım göstermeden tüm kurumların erkek sesini tercih ettikleri görül-mektedir. Erkek sesinin, otoriteyi temsil ettiği dü-şünüldüğünde, kamu spotlarında sıkça kullanılması

    izleyici tarafından sert bir uyarı şeklinde algılanabilir. Kadınların dış ses olarak kullanıldığı kamu spotla-rında ise, Türk toplumunda kadınsı özelliklere hitap eden“annelik” ve “mutlu aile kalıpları”çerçevesinde tercih edilerek kullanıldığı görülmektedir.

    Tablo 5. Kamu Spotu Video Temasına Göre Kullanılan Dış Ses Dağılımı

    Video teması Videoda Kullanılan Dış Ses

    Toplam Erkek Kadın Video Karakteri

    Konuşuyor

    Karma Sadece

    müzik Etik 3 0 1 0 0 4

    Duygusal 49 17 5 2 2 75

    Mantığa Dayalı 124 11 22 13 3 173

    Toplam 176 28 28 15 5 252

    Sosyal pazarlama kapsamında kullanılan reklam çeki-ciliklerinde duygusal ya da mantığa dayalı görsellerin amacına uygun olarak sunulması önem taşımaktadır.

    Tablo 5’deki analizler sonucunda 173 (%68,7) kamu spotunda mantığa dayalı bir yaklaşımla kamu spotu mesajı verilirken, %29,8’lik 75 kamu spotu kısmında

  • 474

    Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz

    duygusal içerikli bir yaklaşım yapıldığı görülmekte-dir. Bu durum kamu spotlarında daha çok mantık ve duygusal temalı spotlara yer verildiğini göstermek-tedir. Kamu spotlarının mantık ve duygusal içerikli olması mesajın kitle üzerinde etkili olmasını veya kitlenin mevcut tutum ya da davranışını değiştirme-si açısından etki yaratması beklendiği söylenebilir. Türkiye’de yayınlanan duygusal kapsamdaki kamu spotlarında esprili bir dilin çok da tercih edilmediği bunun yerine daha çok korku unsurlarının ön plana çıktığı da dikkat çekicidir. Bununla beraber, yardım talep edilen ve bu yardımların nasıl değerlendirildi-ğinin anlatıldığı İHH (İnsani Yardım Vakfı), Mikader (Minik Kalplerle El Elele Derneği), Lösev, Kızılay gibi vakıf ve derneklerin kamu spotlarında mesajlar duygusal ve mantıklı bir yaklaşımla izleyicilere akta-rılmaya çalışılmaktadır. Bununla beraber kamu spot temalarına bağlı olarak dış ses kullanımı Tablo 4’te

    incelenmiş ve burada duygu temalı kamu spotların-da daha çok kadın dış sesi kullanılması beklenirken yine erkek sesinin dışses olarak kullanılmasının ter-cih edildiği sonucuna ulaşılması ilgi çeken bir bulgu olmuştur.

    Çeşitli medya yayınlarında ünlü kullanımının etkisi dikkate alınarak kamu spotlarında da sanatçı, yazar, sporcu vb. tanınmış ve halk tarafından kabul edilmiş kişilerin kimlikleriyle yol gösterici, uyarıcı, bilgi ve-rici ya da tanıtıcı bir karaktere bürünerek rol aldığı görülmektedir. Tablo 1’de de görüldüğü üzere %24,2 oranına tekabül eden 61 kamu spotunda ünlü kişi-ler yer almışlardır. Kamu spotlarında siyasi bir an-lam içeren ünlülerin kullanılması da yasak olmasına rağmen zaman zaman kamu spotlarında üst düzey bürokratların da kullanılması yine dikkat çeken bir nokta olarak görülmektedir.

    Tablo 6. Kamu Spotu Video Amacına Göre Ünlü Kullanımı

    Videoda oynayan ünlü(ler) Videonun Amacı

    Toplam Dayanışma Bilgilendirme Tavsiye

    Ünlü var 8 27 26 61

    Ünlü yok 52 92 47 191

    Toplam 60 119 73 252

    Tablo 6 incelendiğinde de kamu spotunda ünlü kul-lanımının özellikle bilgilendirme ve tavsiye amaçlı kamu spotlarında yoğunluk kazandığı görülmekte-dir. Bu kapsamda rol model teşkil eden ünlülerin ver-dikleri bilgi veya tavsiyelerin kamu tarafından daha kolay edinilebileceği amacıyla bu spotların hazırlan-dığını söylemek mümkündür. Sosyal pazarlama lite-ratürünü destekleyecek şekilde kamu spotlarında da ünlü kullanımına mümkün olduğunca yer verildiği dikkat çekmektedir.

    Kamu spotlarının önemli bir kısmının canlandırma ve gerçek olaylardan yola çıkılarak yapıldığı görül-mektedir. Bu durum gerçek ya da yaşanmış olaylar ile canlandırma durumlarının izleyiciler üzerinde daha fazla etki bırakabileceği sonucuna varılmasını sağla-yabilir. Bununla beraber görsel öğelerin akılda daha kolay kalabileceği varsayımıyla da kamu spotlarında daha çok canlandırmalara yer verildiğini söylemek mümkündür.

    Tablo 1’de görüldüğü üzere kamu spotlarının çekim-lerinin gerçekleştirildiği ortamlar spotların içeriğine göre hazırlandığında buradaki dağılımın dengeli ger-çekleştiğini söylemek de mümkündür. Kamu spot-larının %33,7’si iç mekanlarda çekilirken, %25’i dış mekanlarda çekilmiştir. Kamu spotlarının %41,2’lik kısmı ise sunu ve karma (farklı mekanların beraber kullanıldığı) arasında eşit olarak dağılmıştır.

    Yayınlanan kamu spotları daha çok bilgilendirme ve tavsiye amacıyla kullanılmaktadır. Kamu spotlarının %47,2’si bilgilendirme, %29’u tavsiye kalan %23,8’i ise dayanışma amacıyla yayınlanmıştır. Türkiye’de bu du-rum kamu spotlarının toplumu bilgilendirme, eğitme ve topluma yön verme ve kitle bilincinin yükseltilme-sini amacının olduğunun göstermektedir (Tablo 6). Örneğin; Sigara, alkol, uyuşturucu gibi maddelerin zararlı etkileri vb. konularda halkı uyararak davranış değişikliği yaratılması hedeflenmektedir.

  • 475

    20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015

    Tablo7’ye göre kamu spotlarının önemli bölümünün sağlık ve sosyal içerikli olduğu görülmektedir. Bu du-rum yayınlatan kuruluşların insan sağlığı konusuna önemli oranda değer verdiğini, kamuya yararlı eğit-sel bilgiler vererek hizmet etme amacında olduğunu göstermektedir. Kamu spotları halkın, toplumdaki olaylardan haberdar olmasını ve yardım kuruluşla-rına katkıda bulunmasını açısından bilgilendirici ve tavsiye edici bir rol üstlenmektedir.

    Tablo 8’de de görüldüğü üzere kamu spotlarında en fazla “uyarı” mesajının verildiği görülmektedir. Bura-da kurum ya da kuruluşların mesajlarının hedef kit-leyi bir olayı gerçekleştirme ya da gerçekleştirmeme konusunda yönlendirdiğini söyleyebiliriz. Ayrıca “ha-rekete geçirme” mesajı da önemli ölçüde yer tutmak-tadır. Bu durum devletin daha duyarlı daha aktif ve daha girişken bir tutumda bulunduğu ayrıca vatandaşı yönlendiren bir tutum izlediğini göstermektedir.

    Tablo 7. Kamu Spotları İstatistikleri (devamı)Spotun

    Konusu Frekans Yüzde Spotun Amacı Frekans Yüzde

    Ekonomik 19 7,5 Dayanışma 60 23,8 Sosyal 92 36,5 Bilgilendirme 119 47,2

    Sağlık 98 38,9 Tavsiye 73 29,0

    Toplumsal

    Düzen (kanun

    ve kurallar)

    36 14,3 Toplam 252 100,0

    Din ve Kültür 7 2,8 Spottaki toplam

    karakter sayısı Frekans Yüzde Toplam 252 100,0

    Spottaki ana

    karakterler

    Frekans Yüzde Karakter

    kullanılmamış

    32 12,7

    Yok 61 24,2 Bir kişi 51 20,2 Kadın veya

    Erkek

    10 4,0 İki kişi 14 5,6

    Gençler 37 14,7 Üç kişi 27 10,7

    Aile 24 9,5 Dört kişi 5 2,0

    Meslek Grubu 30 11,9 Beş kişi 9 3,6

    Halk 57 22,6 6-10 arası 17 6,7

    Ünlüler 33 13,1 11 ve üstü 97 38,5

    Toplam 252 100,0 Toplam 252 100,0

    Tablo 8. Sloganlarda Verilen MesajSpotun

    Konusu Frekans Yüzde Spotun Amacı Frekans Yüzde

    Ekonomik 19 7,5 Dayanışma 60 23,8 Sosyal 92 36,5 Bilgilendirme 119 47,2

    Sağlık 98 38,9 Tavsiye 73 29,0

    Toplumsal

    Düzen (kanun

    ve kurallar)

    36 14,3 Toplam 252 100,0

    Din ve Kültür 7 2,8 Spottaki toplam

    karakter sayısı Frekans Yüzde Toplam 252 100,0

    Spottaki ana

    karakterler

    Frekans Yüzde Karakter

    kullanılmamış

    32 12,7

    Yok 61 24,2 Bir kişi 51 20,2 Kadın veya

    Erkek

    10 4,0 İki kişi 14 5,6

    Gençler 37 14,7 Üç kişi 27 10,7

    Aile 24 9,5 Dört kişi 5 2,0

    Meslek Grubu 30 11,9 Beş kişi 9 3,6

    Halk 57 22,6 6-10 arası 17 6,7

    Ünlüler 33 13,1 11 ve üstü 97 38,5

    Toplam 252 100,0 Toplam 252 100,0

  • 476

    Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz

    Genel olarak kamu spotlarında ana karakter kulla-nımından da kaçınıldığı görülmektedir. Bu duruma göre ana karakter kullanılmadan yada belirli bir ke-sim spotlara dahil edilmeden mesaj verildiğinin ter-cih edildiği görülmekte kamu spotlarında daha çok halkı ifade eden ana karakterlereyönelinmektedir. Genel itibariyle mesajların özelden çok genele yöne-lik verilmesi doğru bir yaklaşım olarak yorumlanabil-mesine rağmen kamuda yer alan özel kesimlere yöne-lik kamu spotlarında engellilerin de ihmal edilmediği de belirtilmesi gereken önemli bir husustur.

    Son olarak kamu spotlarında çoğunlukla 11’den fazla sayıda kişi kullanıldığı görülmektedir. Çok sayıda kişi kullanımı kamu spotunda toplumun farklı kesimleri-ne yer verebilmek için olabileceği gibi az sayıda kişi kullanımı dikkat dağılmasının önüne geçmek için de olabilmektedir.

    SonuçSon yıllarda giderek artan şekilde yayımlanan ve sa-yıları da artan kamu spotları kamu hizmeti yayıncı-lığı açısından dikkat çekmektedir. Devletin, belirli konulara dikkat çekmek amacıyla, kanunlar, kurallar ve uygulamalar hakkında bilgilendirme yönündeki isteğini Türkiye’de son derece etkili olan televizyon-dan yararlanarak kamu spotlarıyla gerçekleştirmek istemesi dikkat çekicidir. Gıda, Tarım ve Hayvancı-lık, Sağlık, Çalışma ve Sosyal Güvenlik, Aile ve Sosyal Politikalar, Çevre ve Şehircilik Bakanlıklarıyla, İçişle-ri Bakanlığına bağlı Emniyet Genel Müdürlüğü’nün spotları devletin vatandaşlarını hangi alanlarda bil-gilendirmek, eğitmek ve/veya hangi konulara yön-lendirmek istediğini göstermesi bakımından dikkat çekicidir.Vakıf ve derneklerin maddi destek ihtiya-cında olması da kendilerinin kamu spotları yoluy-la halka ulaşmaya çalıştığını göstermektedir. Bu tür kuruluşların imaj oluşturmaya çalışmaları, kurumsal kimlikleri hakkında bilgi verilmesi de vurgulanması gereken hususlar arasındadır.

    Kamu spotlarında çocukların, gençlerin, kadınların ve ailelerin önemli oranda belirtilmesi de dikkat çe-kicidir. Doğrudan erkeklere yönelik kamu spotları-nın hemen hiç olmaması, daha önceleri olmayan bazı konuların (Örn. Yaz mevsiminde çocukların Kur’an kurslarına çağırılması) yer almaya başlaması da dik-kat çekicidir.

    Kamu spotlarında yer alan ünlülerin oldukça sade olmaları (giyimleri, konuşma tarzları vb.) popüler kimliklerini (şarkıcı, oyuncu vb.) öne çıkarmamaları, iyi vatandaş olmaya çalıştıklarının altını çizer şekilde ancak yine de tavsiye verir şekilde konuşmaları dik-kat çekicidir.

    Dayanışma, birlik gibi temaların kullanılması son yıllarda kamuoyunda tartışılan toplumdaki olum-lu/olumsuz değişimlerin bir yansıması ve/veya bazı toplumsal özlemleri de yansıtması açısından önemli görülmüştür.

    Yayımlanan kamu spotlarının sayısındaki artış gele-cek dönemde de sayının artacağını, devletin gerekli gördüğü ve/veya toplumun ihtiyaç duyduğu konular-da önceden odaklanılan konular ve/veya farklı konu-lar hakkında yeni kamu spotlarının hazırlanacağı ön-görülebilir.Ancak vurgulanması gereken önemli bir nokta da kamu spotlarının gelişen ve çeşitleri artan mecraların tümünün bütünleşik olarak kullanılması gerekliliğidir. Bir diğer nokta da tıpkı ticari reklam-cılıkta olduğu gibi kamu spotlarının etkili olabilmesi için hedef kitle tarafından fark edilecek şekilde ha-zırlanması ihtiyacıdır. Kamu spotu eğer bir kapman-ya dahilinde kullanılacaksa, ki böyle olması gerekir, tüm kapsamını ele alan bir stratejik plan geliştirmek önemlidir zirakamu spotları herhangi bir ürün sat-maya destek olmak gibi bir amaç taşımamakta kimi zaman derin ve oturmuş kamu tutum ve davranışla-rını etkilemeye çalışmaktadır. En önemli yapılması gerekenlerden biri de kampanya öncesi araştırmadır. Kampanya planlamacıları üç temel unsur üzerinde iyi çalışmalıdır: kampanya aracılığıyla ele alınmacak sorun/konu, hedef kitlenin özellikleri (demografik, psikografik vd.) ve yaratıcı mesaj. Kamu spotlarında verilecek mesajın basit, açık ve özlü olması çok önem-lidir. Videoların ve/veya görsel malzemenin hazırlan-ması kadar medya planlamasının da etki yaratma açısından son derece önemli olduğu akıldan çıkarıl-mamalıdır. Hazırlanan kamu spotlarında tıpkı ticari reklamlar gibi kullanılacak karakterlerin ve/veya ün-lülerin mesajla tutarlı olmasına dikkat edilmesi gere-kir. Unutulmaması gereken hususlardan biri de kamu spotlarının ticari reklamlardan farklı olarak anlık etki yaratmaktan ziyade zamana yayılan etkisi olduğudur, yani hedef kitlenin bugünden yarına fikirlerini ve/veya davranışlarını değiştirmesi beklenmemelidir.

  • 477

    20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015

    KaynakçaAndreasen A. (2002). Social Marketing in the Social

    Change Marketplace, Journal of Public Policy & Marketing, 21(1) : 3-13.

    Anderson R. (2009). Comparison of Indirect Sources of Efficacy Information in Pretesting Messages for Campaigns to Prevent Drunken Driving, Journal of Public Relations Research, 21: 428-454

    Akgüner, T. (1998). Kamu Hizmeti Yayıncılığı, İstan-bul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi, Sayı: 7: 286

    Bayraktaroğlu G., İlter B.(2007). Sosyal Pazarlama: En-geller ve Öneriler, Ege Akademik Bakış (7)1: 117-132

    Becerikli Y., S. (2012). Sağlık İletişimi Çalışmalarında Alımlama Analizinin Kullanımı: Odak Grup Ça-lışması Yoluyla Kamu Kampanyaları ve Reklam Metinlerine İlişkin Çapraz Bir Okuma Pratiği, İs-tanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, II, 43: 163-177

    Bilis, A.E. (2014). Kamu Hizmetleri Yayıncılığının Yeni Eğilimi: Kamu Spotları Üzerine Bir İnceleme, 1. Uluslararası İletişim Bilimi ve Medya Araştır-maları Kongresi, 12-15 Mayıs, Kocaeli, Bildiriler Kitapçığı II, 347-364.

    Casais B., Proença J.F. (2012). Inhibitions and Impli-cations Associated With Celebrity Participation in Health-Related Social Marketing: An Exploratory Research Focused on HIV Prevention in Portugal, Health Marketing Quarterly, 29(3):206

    Çabuk, S. ve Nakıboğlu, B. (2003). Çevreci Pazarlama ve Tüketicilerin ÇevreciTutumlarının Satın Alma DavranışlarınaEtkileri İle İlgili Bir Uygulama, Çu-kurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Der-gisi, 12(12): 39-54.

    De los Salmones, M.,Dominguez R. & Herrero A., (2013). Communication Using Celebrities in The Non-Profit Sector, Determinants of Its Effective-ness, International Journal of Advertising, 32(1): 101-119

    Editorial: New Media and The Future of Public Servi-ce Advertising Case Studies (2006). Kaiser Family Foundation.

    Ellazar, A.,Hawkes, J.,Heim, J., Kennedy, J.,Vandehey, J.,Varg, C. &Watts, A. (2009). Youth Public Service Advertising Effectiveness Research, The Ad Council.

    Erdoğan B. Z., Drollinger T., (2008). Endorsement Practice: How Agencies Select Spokespeople, Jour-nal of Advertising Research, 48(4): 573-582

    Erdoğan B. Z., Torun T., Gönüllüoğlu S., (2014). Ef-fects of Materialism And Religious Values on At-titudes Towards Cause-Related Marketing, Social Business, 4(2):153

    Goldberg; M. E. ve Gunasti, K. (2013). Creating an En-vironment in Which Youths Are Encouraged to Eat a Healthier Diet. Journal of Public Policy & Marke-ting, 26:2, 162-181.

    Guion, D. T, Scammon, D. L &Borders, A.L. (2007). Weathering the Storm: A Social Marketing Pers-pective on Disaster Preparedness and Response with Lessons from Hurricane Katrina, Journal of Public Policy &Marketing.Spring, Vol. 26 Issue 1, ss. 20-32.

    Han D., Duhachek A. &Agrawal N., (2014). Emoti-ons Shape Decisions through Construal Level: The Case of Guilt and Shame, Journal of Consumer Re-search, Inc.,41(4):1-18

    Hota M., Cáceres R. C. & Cousin A., (2010). Can Pub-lic-Service Advertising Change Children’s Nutriti-on Habits? The Impact of Relevance and Familia-rity, Journal of Advertising Research, 50(4): 460-477

    Kırık, A. M. (2012). İngiltere’de Kamu Hizmeti Yayıncı-lığı ve Toplumsal Farkındalık Çerçevesinde BBX’nin Tarihsel Analizi, IIB Internatıonal Refereed Acade-mic Socıal Sciences Journal, International Congress on Culture and Society Special, 3(5): 60-71.

    Kotler, P. (2011). Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative, Journal of Marke-ting, Vol. 75 (July), 132 –135.

    Kotler and Sidney J. Levy (1969). Broadening the Con-cept of Marketing Journal of Marketing, 33(1): 10-15

    Kotler, P. ve Zaltman G. (1971). Social Marketing: AnApproach to Planned Social Change, Journal of Marketing,35: 3–12.

  • 478

    Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz

    Kotler, P. ve Keller, K. L. (2012). Marketing Manage-menet, 14. Basım, Pearson.

    Kurtoğlu, S. (2007). Sosyal Pazarlama Kavramının Analizi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Der-gisi, Say 1: 125-134.

    Resmi Gazete (2014).Yayın Hizmeti Usül ve Esasları Hakkında Yönetmelik, Sayı:28961

    Roznowski J. A. L., Eckert J. A. (2006). Exploring What “Drink Responsibly” Means to College Students, Journal of Current Issues and Research in Adver-tising, 28(1): 19-30.

    Şeker, M., Tiryaki, S. (2013), Sigara ile İlgili Kamu Spotlarında Moral Panik Etkisi, Selçuk Üniversite-si, Türkiyat Araştırmaları Dergisi : 223-241.

    Wiebe, G.D. (1951-52), “Merchandising Commodities and Citizenship on Television” Public Opinion Qu-arterly, 15 (Winter): 679-91.

    Wong, F., Huhman, M., Asbury, L., Bretthauer-Mu-eller, R., McCarthy, S., Londe, P.,&Heitzler, C., (2004). Preventing Chronical Diseases 1(3): A10. VERB™ — A Social Marketing Campaign to Inc-rease Physical Activity Among Youth, URL: http://www.cdc.gov/pcd/issues/2004/jul/04_0043.htm, erisim. Tarihi: 12.02.2015.

    Yoon, H.J. (2015), Emotional and Cognitive Responses to Nonhumorous and Humorous Threat Persuasi-on Public Service Advertisements, Journal of Cur-rent Issues & Research in Advertising, 36(1): 52-69.

    www.communication.cabinetoffice.gov.uk,erişim tar ihi ,18.02.2015www.rtuk.org.tr/Home/SolMenu/25ffice.gov.uk/fillers, erişim tarihi, 18.02.2015

    http://xsights.co.uk/wp-content/uploads/2013/11/En-Begenilen-KamuSpotlari.pdf; erişim tarihi: 13.01.2015

    http://www.trt.net.tr/anasayfa/dinleizle.aspx?tur=tv&sk=GxmjQojeiEGXfQZAdaGMGg&sg=rMXtwElUzUWTfZuTbZ6LNg&sn=1, erişim tarihi: 11.01.2015

    www.acep.org, erişim tarihi: 28.01.2015