2008 KOREA NETIZEN PROFILE SEMINAR

2008 년 KNP(Korea Netizen Profile)

인터넷 사용자 조사 세미나 인터넷 사용자 조사 세미나

Part 1. 조사 개요

Part 2. 주요 조사 결과

Part 3. 요약 및 결론

1. 조사 목적

2. 조사 설계

3. 응답자 Profile

조 사 개 요Part 1.

4

KNP 는 Korea Netizen Profile 의 약자로 , 한국 네티즌들의 인터넷 사용 행태에 대한 종합적인 지표를 제공하는 것을 목적으로 2001 년부터 매년 시행된 조사임

2008 년에는 ‘ 무선인터넷 이용’ , ‘ 제품 구매시 영향을 미치는 인터넷서비스’ 등의 내용이 추가되어 ,

인터넷 마케터들이 최근 시장의 변화를 읽는데 도움을 주고자 함

1. 조사 목적

인터넷 이용 행태

온 / 오프라인 구매행태

인터넷 광고 마케팅 효과

5

유효 샘플수

2. 조사 설계

자료 수집 방법 구조화된 설문지를 이용한 온라인 조사

모집단 전국에 거주하는 만 13 세 이상의 인터넷을 이용하는 자

조사 대상자 ㈜메트릭스 URX 패널 (www.urx.co.kr) 및 광고정보센터 웹사이트 (www.advertising.co.kr) 이용자

총 응답자 3,161 명

실사 기간 2008 년 10 월 8 일 ~ 10 월 21 일 (2 주간 )

19 세 이하 20-29 세 30-39 세 40 세 이상

남Count 458 335 373 531

% 14.5 10.6 11.8 16.8

여Count 408 310 348 398

% 12.9 9.8 11.0 12.6

※ 2007 하반기 정보화 실태조사 – NIDA 인터넷 인구비례를 참조하여 가중 (weighting) 을 적용

6

3. 응답자 Profile

단 위 %

성별남 53.7

여 46.3

연령

19 세 이하 27.4

20~29 세 20.4

30~39 세 22.8

40 세 이상 29.4

거주지역

서울 / 경기 / 인천 62.9

충청권 6.6

경상권 21.1

전라권 7.2

강원 / 제주 2.3

직업

사무관리직 31.2

생산 / 판매 / 기술직 10.5

자영업자 5.1

학생 33.8

전업주부 10.0

기타 5.6

무직 3.8

단 위 %

월평균가구소득

100 만원 이하 7.6

100~200 만원 미만 17.0

200~300 만원 미만 23.1

300~400 만원 미만 22.0

400~500 만원 미만 14.7

500 만원 이상 15.7

결혼여부기혼 43.0

미혼 57.0

학력

고졸 이하 31.1

대졸 46.3

대학생 15.4

대학원생 이상 7.3

단 위 %

현 가입이통사

SKT 47.8

KTF 33.2

LGT 17.6

없다 1.4

인터넷이용 시간

Light User 27.1

Medium User 50.5

Heavy User 22.4

핸드폰기종

2G 56.3

3G 43.7

※ 인터넷 이용 시간 (1) Light User(2 시간 이하 ) (2) Medium User (3~5 시간 ) (3) Heavy user (6 시간 이상 )

주요 조사 결과Part 2.

A. 인터넷 이용 행태

B. 온 / 오프라인 구매 행태

C. 인터넷 광고 마케팅 효과

1. 인터넷 이용시간

2. 주로 이용하는 인터넷 서비스

3. 무선인터넷

4. 인터넷을 통한 사회참여 여부

5. 사이버 모독죄 / 인터넷실명제 법안에 대한 태도

A. 인터넷 이용 행태A. 인터넷 이용 행태

9

1. 인터넷 이용시간

네티즌들은 하루 평균 4.4 시간 정도 인터넷을 이용하고 있으며 ,

인터넷 이용 시간이 일평균 2 시간 이하인 Light User 는 매년 감소 추세임

사무 / 관리직과 무직은 일평균 6 시간 이상 인터넷을 이용하는 헤비유저의 비중이 높으며 ,

전업주부 및 학생은 라이트유저의 비중이 높게 나타남

Light User2 시간 이하

Medium User(2~5 시간 이하 )

Heavy User(6 시간 이상 )

37.541.2

21.3

30.927.1

44.0

24.7

50.5

22.4

2006 2007 2008

14.028.5 27.1

35.6 41.2

15.429.2

50.1

53.5 46.5

43.9

35.9 31.5

53.1

46.8 53.6

24.7 19.410.9 12.4

26.9HeavyUser

MediumUser

Light User

(Base: 전체 응답자 3,161 명 , %)

평균 : 4.4 시간

※ Data Source : B1

사무관리직

생산 /판매 /기술직

자영업자

학생 전업주부

무직 기타

5.42 4.48 4.17 3.59 3.43 4.45 5.12평균 ( 시간 )평균 ( 시간 )

※ 인터넷 이용 시간 (1) Light User(2 시간 이하 ) (2) Medium User (3~5 시간 ) (3) Heavy user (6 시간 이상 )

10

2. 주로 이용하는 인터넷 서비스

네티즌들이 주로 이용하고 있는 인터넷 서비스 1 순위로는 응답자의 34.2% 가 이메일을 , 32.4% 가 검색을 꼽았음남자는 검색 , 게임 , 뉴스를 여자보다 더 , 여자는 블로그 / 미니홈피 , 쇼핑 , 음악감상 등을 남자보다 더 많이 이용하는 것으로 나타남고연령층은 이메일 , 뉴스 , 금융거래 등을 , 저연령층은 커뮤니티 , 블로그 , 게임 , 음악 , P2P 등을 많이 이용하는 것으로 나타남

이메일 검색 카페 /동호회 /커뮤니

티

블로그 /미니홈

피

게임 뉴스 쇼핑 /예약 ,예매

학습 영화 음악 감상

P2P(

파일공유 )

금융거래 (

인터넷뱅킹 )

유머 /만화/ 엽기

인터넷TV 방송

채팅 UCC

34.2

4.10.5 0.40.40.60.80.80.91.01.31.7

5.36.09.6

32.4

1.2

74.266.5

25.3

16.7

26.2

16.3

4.1 5.9 8.0 3.6 9.0 4.2 2.4 2.1

34.3

1순위 (1+2+3 )중복 순위

1순위

성별남 32.9 36.6 9.1 3.1 7.0 4.9 0.8 1.2 1.1 0.3 1.1 0.7 0.3 0.3 0.2 0.4여 35.8 27.6 10.2 9.4 3.3 3.2 2.7 1.4 0.9 1.6 0.4 0.9 1.0 0.7 0.6 0.3

연령

19 세 이하 21.3 26.4 13.7 11.7 12.9 1.8 1.0 2.7 1.3 2.2 2.1 - 1.9 0.7 0.3 -20~29 세 27.6 37.5 9.5 8.0 4.9 3.9 2.6 0.8 1.1 1.2 0.6 0.4 0.4 0.3 0.5 0.630~39 세 40.1 35.5 7.6 2.9 1.4 5.4 2.5 0.8 1.5 - 0.2 1.0 0.2 0.5 0.3 0.3

40 세 이상 46.3 32.1 7.4 1.7 1.6 5.5 1.0 0.6 0.4 0.2 0.2 1.6 - 0.4 0.4 0.6

※ Data Source : B2

1

2

3

4

(Base: 전체 응답자 3,161 명 , %)

11

3. 무선 인터넷

핸드폰을 통해 준 , 네이트 , 쇼 , 매직엔 등의 무선인터넷 이용 ( 문자메시지 MMS 제외 ) 에 있어서 네티즌의30.9% 가 이용함

연령대별로 보면 10 대 ~20 대 및 학생층이 다른 계층보다 높게 나타남

전체 남 여 19 세 이하

20~29 세 30~39 세 40 세 이상

사무관리직

생산 /판매 /기술직

자영업자 학생 전업주부 무직 기타

(n=3,161) (1697) (1464) (866) (645) (721) (929) (985) (331) (161) (1069) (316) (121) (178)

30.928.7

25.7

30.9 30.8

38.0 39.4

20.0

30.8 29.8

25.6

37.4

16.8

27.8

1) 이용률

※ Data Source : B3

성 별 연 령 직 업

※ 한국인터넷진흥원 , 무선인터넷 이용실태조사 (2008. 9) 에서의 핸드폰을 통한 최근 1 년 이내 무선인터넷 이용경험율 : 56.5%( 인터넷이용자 중 )

(Base: 전체 응답자 3,161 명 , %)

12

3. 무선 인터넷

(*Base: 핸드폰 무선인터넷 이용자 976 명 , 단위 : 중복 %)

40.2

39.9

34.7

22.7

13.7

9.3

4.5

1.8

1.5

1.2

0.8

0.6

핸드폰을 통해 무선인터넷 이용 컨텐츠는 음악과 게임 / 스포츠 , 뉴스 / 생활 순으로 나타남

연령대별 분석결과 10 대는 게임을 , 20~30 대는 음악을 , 40 대 이상은 뉴스 / 생활 , 증권을 좀 더 많이 이용하는 것으로 나타남

2) 핸드폰을 통한 이용 컨텐츠

음악

게임 / 스포츠

뉴스 / 생활

경품 / 이벤트

증시 / 증권

연애관련 기사

동영상 /UCC

미니홈피

교통 / 길찾기

벨소리 / 배경화면 다운

검색

고객센터

이용 컨텐츠 응답자 특성별

전체성별 연령

남 여19 세 이하

20~29 세 30~39 세40 세 이상

(Base) (976) (524) (451) (329) (254) (207) (186)

음악 40.2 32.5 49.1 34.3 42.4 47.4 39.6

게임 / 스포츠 39.9 44.1 35.0 59.6 35.7 31.2 20.4

뉴스 / 생활 34.7 41.7 26.7 23.6 39.0 35.4 47.9

경품 / 이벤트 22.7 23.9 21.4 15.3 30.3 26.9 20.9

증시 / 증권 13.7 19.7 6.8 1.9 9.3 20.0 33.7

연애관련 기사 9.3 8.8 9.8 8.7 11.2 5.9 11.5

동영상 /UCC 4.5 5.0 4.0 2.6 5.4 4.8 6.7

미니홈피 1.8 0.8 2.9 4.2 1.1 0.5 -

교통 / 길찾기 1.5 1.4 1.5 2.7 1.2 - 1.1

벨소리 / 배경화면 다운로드 1.2 1.2 1.2 1.8 0.4 1.6 0.9

검색 0.8 0.3 1.5 0.8 2.1 - -

고객센터 0.6 0.7 0.4 - 1.1 0.6 0.9

※ Data Source : B3-1

13

3. 무선 인터넷

핸드폰을 통한 유선인터넷 사이트를 이용할 수 있는 서비스인 풀브라우징의 이용률은 6.1% 정도로 낮은 수준이나 ,

향후 풀브라우징을 이용할 의향율은 30.2% 로 나타나며 , 젋은층과 남성 집단에서 이용의향율이 다소 높게 나타남

3) 풀브라우징 이용여부 및 이용의향

이용의향(Base: 전체 3,161 명 , 단위 :%)

6.1

93.9

이용

비이용

※ Data Source : B3-2

이용 여부

전체 남 여 19 세 이하 20~29 세 30~39 세 40 세 이상(2,969) (1578) (1391) (821) (588) (676) (883)

(Base : 풀브라우징 비이용자 2,969 명 . 단위 :%)

31.1 29.5 32.9 35.927.5 29.8 30.1

38.737.1

40.4 32.539.6

41.0 42.0

30.2 29.233.426.7

31.6 33.027.9이용

중간

비이용

2.95 3.00 2.89 2.92 3.01 2.96 2.935점척도 평균5점척도 평균

성 별 연 령

※ 풀브라이징 서비스란 휴대전화 무선인터넷에서도 일반 인터넷 사이트와 동일한 형태로 문서와 동영상을 볼 수 있는 서비스임※ 풀브라이징 서비스란 휴대전화 무선인터넷에서도 일반 인터넷 사이트와 동일한 형태로 문서와 동영상을 볼 수 있는 서비스임

14

3. 무선 인터넷

풀브라우징의 주 이용 서비스는 검색 > 뉴스 > 이메일 > 블로그 / 미니홈피 순으로 나타남

무선인터넷의 주 이용 서비스가 음악 > 게임 > 뉴스 순이었고 , 유선 인터넷의 주 이용 서비스가 검색 > 이메일 > 커뮤니티 > 뉴스 순인 점을

생각할 때 , 풀브라우징 서비스는 그 이용컨텐츠 면에서 무선인터넷보다는 유선인터넷과 유사함

4) 풀브라우징 이용 컨텐츠

※ Data Source : B3-3

(Base:풀브라우징 이용자 192 명 , 단위 : 중복 %)

61.9

52.5

50.1

34.2

16.9

15.9

15.8

14.9

5.2

이용 컨텐츠 응답자 특성별

전체성별 연령 핸드폰

남 여19 세 이하

20~29 세30~39 세40 세 이

상3G

(Base) (192) (119) (73) (45) (57) (45) (46) (192)

검색 63.9 66.4 59.8 68.3 55.2 64.9 69.3 63.9

뉴스 53.2 54.6 51.0 40.0 48.0 44.6 81.0 53.2

이메일 51.8 46.5 60.5 18.8 44.1 71.5 74.5 51.8

블로그 /미니홈피 34.8 30.1 42.6 38.8 43.9 35.7 19.0 34.8

카페 /동호회 /커뮤니티

18.3 17.5 19.7 12.9 17.6 24.1 19.0 18.3

쇼핑 /예약 /예매 16.7 16.4 17.1 - 14.4 21.3 31.4 16.7

유머 /만화 /엽기 16.1 20.0 9.7 25.8 10.4 7.4 21.9 16.1

인터넷 TV 방송 13.8 15.3 11.2 5.8 10.4 17.6 21.9 13.8

기타 6.5 7.2 5.4 20.0 4.0 3.0 - 6.5

검색

뉴스

이메일

블로그 /미니홈피

카페 /동호회 /커뮤니티

쇼핑 /예약 /예매

유머 /만화 /엽기

인터넷 TV 방송

기타

15

4. 인터넷을 통한 사회참여 여부

전체 남 여 19 세 이하 20~29 세 30~39 세 40 세 이상 Light User Medium User Heavy User

(n=3,161) (1,697) (1,464) (866) (645) (721) (929) (857) (1596) (708)

54.1 51.8 56.9 60.654.4 51.4 49.9

62.552.5 47.5

7.3 8.36.2

5.47.3 8.2 8.5

5.3

7.010.5

4.6 4.0 5.15.1

3.2

3.55.0

5.85.2

4.0

34.0 36.028.2 33.3 36.3 38.0

28.935.431.7

글만올려봄

집회참여

/글 참여

없다

인터넷 게시판에 글을 올리거나 집회 ( 모임 ) 에 참여하는 등의 사회운동에 참여를 하는지에 대한 질문에 45.9% 가 참여한 적이 있다고 응답하였고 ,

11.9%( 참여자의 30%) 는 집회 ( 모임 ) 에 참여하였다고 응답하였음

이러한 사회 참여 활동은 연령이 높을 수록 , 인터넷 이용량이 많을 수록 다소 높은 것으로 나타남

※ Data Source : B4

36.9참여

성 별 연 령 인터넷 이용 시간

(Base: 전체 응답자 3,161 명 , %)

16

5. 사이버 모독죄 / 인터넷실명제 법안에 대한 태도

인터텟을 통한 루머 등으로 유명인 및 일반인의 고통이 늘어나고 있는 상황에서 Gossip 이나 악플에 대한 정부의 제재 ( 사이버 모독죄 , 인터넷실명제 법안 ) 에 대한 네티즌 의견은 ‘ 스스로의 자정 노력’ 과 ‘신설법안을 통한 제재’ 로 의견이 양립하고 있음20 대 이상의 연령층과 사회참여 경험자는 포탈과 네티즌의 자발적 자정 노력을 믿고 이를 유도하는 방향이 되어야 한다는 의견이 높음

41.2

13.2

39.6

6.0

포탈과 네티즌의 자발적

자정 노력을 통함

표현자유의 억압에 반대

신설법안 신설

잘 모르겠다

법안에 대한 태도 응답자 특성별

전체연령 사회참여 여부

19 세 이하

20~29 세30~39 세40 세 이상

참여자 비참여자

(Base) (3161) (866) (645) (721) (929) (1450) (1711)포탈과 네티즌이

자발적으로자정 노력을 믿고 ,

이를 유도하는 정책을 집행

41.2 35.1 43.8 42.1 44.4 46.7 36.5

정권통제 목적으로이용될 수 있으므로표현자유의 억압에

반대

13.2 12.2 13.4 16.5 11.6 18.1 9.1

사이버 상의 루머는그 속도와 영향력에

있어치명적이므로 신설법안

필요

39.6 42.1 37.6 37.0 40.6 32.1 45.9

잘 모르겠다 6.0 10.6 5.3 4.4 3.4 3.1 8.4

※ Data Source : B5

(Base: 전체 응답자 3,161 명 , %)

1. 구매에 영향을 주는 항목

2. 구매시 신뢰하는 인터넷 서비스

B. 온 /오프라인 구매행태B. 온 /오프라인 구매행태

18

1. 구매에 영향을 주는 항목

음반 / 서적 /DVD, 의류 /속옷 , 여행 / 서비스 / 상품권 등을 구매할 때 네티즌들은 ‘ 인터넷 ’ 의 영향을 가장 많이 받는 것으로 나타남

반면 가전 , 디지털디바이스 , 자동차 등의 고관여도 상품을 구매할 때는 ‘브랜드 / 명성’ 이 구매에 가장 큰 영향을 주고 , 그 다음으로 ‘ 인터넷 ’의

영향이 높은 것으로 나타났고 , 화장품의 경우 ‘브랜드 / 명성’ 다음에 ‘ 과거 같은 브랜드 이용 경험’ 이 구매에 영향을 많이 주는 것으로 나타남

※ Data Source : A2

의류 /속옷 음반 / 서적/DVD

여행 / 서비스/ 상품권

악기 /취미/ 애완용품

디지털디바이스

화장품/ 미용용품

가전 자동차

(Base:각 품목 구매자 , 단위 : 1 순위 %)

20.1 16.89.9

18.08.1 9.3 6.2 13.2

6.4 12.6

11.8

15.2

7.5 7.64.9

9.9

14.5 30.512.1

11.811.9

19.1

17.1

16.1

28.5 18.7

22.7

41.3

35.6

51.2

49.1

26.8

30.435.8 34.4

25.131.2

17.025.9

15.7 인터넷 검색

/브랜드 명성

과거같은 브랜드 경험

주변추천

기타

브랜드 /명성 1위

인터넷 검색 1위

19

2. 구매시 신뢰하는 인터넷 서비스

제품 / 서비스를 구매할때 평소 가장 신뢰하는 인터넷 서비스는 ‘ 쇼핑몰 구매후기’ > ‘브랜드 홈페이지’ > ‘ 관련 커뮤니티’ > ‘ 지식인’ 순임

구매후기 , 커뮤니티 , 지식인 등 소비자가 직접 만든 컨텐츠는 기업에서 제공하는 컨텐츠 보다 구매시 신뢰감을 느끼는 것으로 나타남

쇼핑몰 구매후기는 특히 여성과 30 대 연령층에서 신뢰도가 높았고 , 브랜드 홈페이지는 40 대 이상의 네티즌에게서 신뢰도가 높았음

쇼핑몰 구매후기 브랜드 홈페이지 관련 커뮤니티 지식인서비스 개인블로그 기업운영 블로그 검색광고

29.1

2.9 2.78.410.3

20.126.5

74.1

57.8

44.2

32.1

13.819.2

58.9

1순위 (1+2+3 )중복 순위

성별남 23.5 29.2 23.4 10.8 7.5 2.7 2.9여 35.5 23.4 16.3 9.8 9.6 3.0 2.4

연령

19 세 이하 33.1 25.0 15.0 8.1 12.0 4.4 2.4

20~29 세 29.8 21.9 24.3 8.6 11.7 2.1 1.630~39 세 34.3 22.8 21.7 11.0 6.1 2.3 1.7

40 세 이상 20.8 33.9 20.8 13.1 4.6 2.4 4.3

※ Data Source : A3

(Base: 전체 응답자 3,161 명 , %)

1. 온 / 오프라인 광고매체 비교

2. 인터넷 광고 평가

3. 검색광고

4. 네티즌이 희망하는 인터넷 광고

C. 인터넷 광고 마케팅 효과C. 인터넷 광고 마케팅 효과

21

1. 온 / 오프라인 광고매체비교

1) 속성별 광고매체 평가방송광고는 기억에 오래 남고 , 눈에 잘 띄고 , 쉽게 기억나며 , 신뢰감 및 구매욕구를 유발하고 호감을 발생시킨다는 면에는 전반적으로

높은 점수를 받았음 . 반면 , 인터넷 광고는 제품관련 정보제공의 면에서 가장 높은 평가를 받았고 프로모션 참여유발 , 정보탐색 유발이라는

측면에서 방송광고와 비슷한 수준의 평가를 받음

인터넷 광고는 ‘브랜드 상기’ , ‘ 유용한 정보제공’ , ‘ 정보탐색 유발’ 에 있어 전년대비 2008 년 평가가 높아짐

0

20

40

60

80

방송광고옥외광고인터넷광고인쇄광고

(Base: 전체 :3,161 명 , %)

눈에 잘 띈다

기억 오래 남는다

브랜드 및 특징 쉽게 기억

궁금증 유발

호감발생

구매욕구 유발

신뢰감유발

※ Data Source : C1

프로모션 참여 유발

제품 /서비스관련 정보 제공

문구 / 장면 재미

정보탐색유발

방송광고

인터넷광고

방송광고 옥외광고 인쇄광고인터넷광고

07 년 08 년

눈에 잘띈다 69.3 37.3 16.3 31.6 33.6

기억오래남 76.0 16.6 15.5 16.5 16.9

브랜드 / 특징 기억 64.1 16.7 25.0 21.6 27.4

유용한 정보 제공 28.4 6.8 33.5 44.8 52.4

문구 / 장면 재미 62.6 19.3 20.7 44.2 43.5

궁금증 유발 47.2 21.6 19.2 43.3 43.5

정보탐색유발 41.3 17.8 18.9 38.4 40.6

구매욕구 유발 58.0 8.5 18.4 38.3 35.9

호감발생 64.5 13.0 17.2 27.4 29.8

신뢰감 유발 56.5 9.4 19.0 18.7 20.2

프로모션 참여 37.2 7.9 14.7 40.6 36.9

(Base: 전체 응답자 3,161 명 , %)

22

2. 인터넷 광고 평가

재미 /기발한

광고 내용

흥미로운애니메이션

/캐릭터

경품 /이벤트

행사 안내

세련된 디자인 및 컬러

좋아하는광고 모델

평소 관심 있는

제품 혹은 기업

신제품 소개 가격 할인 호기심유 발

자극적이고선정적인

내용

유용한 정보

25.0

5.90.10.4

5.25.35.48.6

11.015.1

17.9

56.5

31.5 29.4

22.8 22.8 22.0

36.1

30.1

3.60.1

45.1

Top1 (1+2+3 )중복 순위

1) 인터넷 광고 주목 및 클릭유인 요인

네티즌들이 광고 내용이 재미있고 기발하거나 , 호기심 유발하는 경우 인터넷 광고에 주목하고 클릭하기도 하지만 ,

경품 / 이벤트 및 가격 할인과 같은 직접적 혜택이 제공되는 경우에 주목하고 클릭을 하게 된다고 답변하였음

※ Data Source : C2

(Base: 전체 응답자 3,161 명 , %)

23

2. 인터넷 광고 평가

2) 인터넷 광고 유형별 평가동영상 광고는 4 가지 인터넷 디스플레이 광고 유형 중 평균적으로 가장 높은 평가를 받음 ; ‘신뢰감유발’ , ‘ 호감발생’ , ‘ 구매욕구 유발’ ,

‘ 문구 / 장면 재미’ , ‘ 제품 관련 정보 제공’ , ‘브랜드 쉽게 기억’ , ‘ 기억 오래 남음’ , ‘ 프로모션참여 유발’ 등 11 개 평가 항목 중에서 8 개 항목에서

가장 높은 평가를 받음

동적 배너는 ‘ 정보탐색유발’ , ‘눈에 잘 띈다’ , ‘궁금증유발’ 이라는 점에서 가장 높은 평가를 받음

0

10

20

30

40

동적 배너 팝업 광고

떠있는 광고 동영상 광고

눈에 잘 띈다

기억 오래 남는다

브랜드 및 특징 쉽게 기억

제품 /서비스관련 정보 제공

문구 / 장면 재미

궁금증 유발정보탐색유발

호감발생

구매욕구 유발

신뢰감유발

프로모션 참여 유발

(n=3161, %)

※ Data Source : C3

동적배너

동영상 광고

동적배너 팝업 광고떠있는 광고

동영상 광고

07 년 08 년

눈에 잘띈다 31.4 29.5 18.0 22.9 16.6

기억오래남 25.3 11.9 19.0 32.4 30.3

브랜드 / 특징 기억 26.2 15.0 17.9 28.5 26.4

유용한 정보 제공 16.4 20.1 14.6 26.1 30.3

문구 / 장면 재미 31.2 14.8 13.1 35.4 32.3

궁금증 유발 27.6 19.2 18.1 25.4 21.7

정보탐색유발 23.6 17.9 15.4 22.7 19.2

구매욕구 유발 17.1 13.9 12.8 26.9 23.8

호감발생 20.1 13.3 13.0 30.9 26.1

신뢰감 유발 17.0 10.3 12.0 26.8 24.5

프로모션 참여 16.5 17.2 10.8 23.1 20.2

(Base: 전체 응답자 3,161 명 , %)

24

3. 검색광고

스폰서링크 , 파워링크와같은 검색광고에 있어 네티즌들의 34% 는 광고라고 정확히인지하고 있으며 , 52.4% 는 대략광고라고 추측하고

있으며 , 13.6% 는 검색광고가 광고라는 사실을 모르고 있었던것으로 답변함

인터넷 이용시간이짧은 Light User(18.5%) 와 주로 이메일을 이용하기 위해 인터넷을 쓰는 이용자 (16.9%) 에서 광고임을몰랐다는

응답이 상대적으로 높게 나타났음

전체 Light User Medium User Heavy User 검색 이메일 카페 / 동호회 뉴스 블로그 /미니홈피

(n=3,161) (857) (1596) (708) (1025) (1082) (303) (131) (190)

13.6 18.5 13.3 8.5 12.8 16.98.3 13.5 11.6

52.452.6

53.250.4

52.651.8

52.9 43.657.0

34.0 31.328.9 33.541.2

34.6 38.7 42.931.4

정확히광고인지

광고추측

몰랐다

1) 검색광고로의 인지여부

※ Data Source : C4

인터넷 이용 시간 인터넷 주 이용 목적

(Base: 전체 응답자 3,161 명 , %)

25

3. 검색광고

검색광고를클릭해본경험율은 69.4% 임

30 대 이상의 연령층 및 Heavy User 의 검색광고클릭율이 다른 계층보다 높게 나타남

30.6 30.4 30.937.9

30.224.3

29.040.5

28.523.3

69.4 69.6 69.162.1

69.875.7 71.0

59.5

71.576.7

클릭

비클릭

2) 검색광고 경험여부

※ Data Source : C5

전체 남 여 19 세 이하 20~29 세 30~39 세 40 세 이상 Light User Medium User Heavy User

(n=3,161) (1,697) (1,464) (866) (645) (721) (929) (857) (1596) (708)

성 별 연 령 인터넷 이용 시간

(Base: 전체 응답자 3,161 명 , %)

26

3. 검색광고

‘ 광고와정보를확실히구분해야한다’ 는 의견은 응답자의 70.6% 가찬성하였고 , ‘ 광고량이너무 많으니줄였으면좋겠다’ 는 의견이

응답자의 59% 에게서 나왔으나 , ‘ 검색광고가 원하는 정보와관련이 있으므로괜찮다’ 와 ‘ 광고는필수불가결한 것이 므로괜찮다’ 는 의견에

반대하는 사람은각각 22.1%, 23.4% 정도로 비율이 높지않아대다수 네티즌들은 검색광고가몇가지 부분이 보완되고 광고량이너무

많지만않으면 반대하지않는 것으로 나타남

3) 검색광고 속성별 평가

원하는 정보와 관련이있으므로 괜찮다

광고는 필수 불가결한것이므로 괜찮다

광고와 정보는 확실히사용자가 알 수 있도록

구분해야 한다

광고량이 너무 많아정보 이용이 불편하니줄였으면 좋겠다

검색 광고를 통해 구매시 품질 / 반품에 있어 포털에서

보증

22.1 23.4

5.5 8.3 6.2

46.151.0

23.9

32.7

22.0

31.8

71.8

59.070.6

25.7긍정

중간

부정

3.07 3.00 3.91 3.67 4.015점척도 평균5점척도 평균

※ Data Source : C6

(Base: 전체 응답자 3,161 명 , 단위 :%)

검색광고에 부정적

검색광고에 부정적

27

4. 네티즌이 희망하는 인터넷 광고

‘ 현실적이며 신뢰도 있는 광고 제공’ 에 대한 니즈가 가장 높게 나타났고 , ‘ 이용속도를 저하시키는 팝업 및 동적 광고 지양’ ,

‘ 무분별한 광고 메일 발송 지양’ , ‘ 제품에 대한 유용한 정보 제공’ 에 대한 니즈도 높은 것으로 나타남

특히 전년대비 ‘ 광고내용의 현실성과 신뢰도’와 ‘ 무분별한 광고메일 발송 지양’ 에 대한 니즈가 증가한 것으로 나타남

28.0

17.8

17.4

17.3

9.3

5.4

4.7

현실적이며 , 신뢰도 있는 광고 제공

이용속도를 저하시키는 과도한

팝업 및동적 광고 지양

무분별한 광고메일 발송 지양

제품에 대한유용한 정보 제공

고객 개개인의 욕구와 취향에

부합하는 관련성 높은 정보 제공

독특하고 세련된광고 문구 개발

독특하고 세련된 디자인

응답자 특성별

전체성별 연령

남 여19 세 이하

20~29 세 30~39 세40 세 이상

(Base) (3,161) (1,697) (1,464) (866) (645) (721) (929)

현실적이며 , 신뢰도 있는광고 제공 28.0 25.1 31.4 27.9 30.0 29.7 25.5

이용속도를 저하시키는과도한 팝업 및 동적 광고 지양

17.8 19.4 15.8 21.7 17.6 15.4 16.0

무분별한 광고 메일 발송 지양 17.4 17.1 17.6 14.6 17.0 20.5 17.7

제품에 대한 유용한 정보 제공 17.3 18.7 15.8 12.1 15.0 16.6 24.3

고객 개개인의 욕구와 취향에부합하는 관련성 높은 정보 제공

9.3 10.8 7.6 8.5 10.8 10.1 8.5

독특하고 세련된 광고 문구 개발 5.4 4.8 6.1 7.0 4.9 4.4 5.0

독특하고 세련된 디자인 4.7 3.9 5.5 7.8 4.6 3.1 3.0

※ Data Source : D1

07 년

22.3

16.8

11.2

18.6

12.5

9.8

8.2

(Base: 전체 응답자 3,161 명 , %)

요약 및 결론Part 3.

1. 네티즌의 인터넷 이용 Trend

2. 새로운 인터넷 이용 환경으로서의 모바일

3. 인터넷 광고의 향후 방향

29

1. 네티즌의 인터넷 이용Trend

현재 인터넷 이용은 성숙기에 있으며 , 인터넷 이용률의 성장이 둔화되고 있음

제품 구매시 인터넷 검색에 대한 의존도가 높고 , 소비자들이 직접 생산한 컨텐츠에 대한 신뢰도가 높은 것으로 나타남 .

많은 네티즌들은 인터넷을 통한 사회활동 참여에도 적극적인 것으로 나타남 .

양적성장은 한계에 도달한 듯 보이며 , 질적성장을 위한 기초가 쌓이고 있음 .

인터넷이 사람들의 생활속에 깊이 스며들고 있으며 , 소비자들은 정보의 수용자에서 생산 및 참여자로 변모하고 있음 .

※ 인터넷 이용률 추이 : 2007 년 하반기 정보화 실태 조사 참고 (NIDA) – 2006 년 대비 2007 년 인터넷 증가포인트 1.5p (74.8% 76.3%)

30

2. 새로운 인터넷 이용 환경으로서의 모바일

휴대하기 편리한 모바일이 인터넷 광고의 하나의 채널로 가능성이 존재따라서 이동통신사 , 단말기제조사 , 포털사에서는 컨텐츠의 다양화 및 모바일 플랫폼

표준화 작업을 통해 향후 준비가 요구됨

현 모바일 배경

3G2G

컨텐츠 다양화 영상통화영상관련 요금 data 정액제화멀티메일 등과 같은 사용 문화의 변화풀브라우징을 통한 인터넷 사용환경 개선

풀브라우징 이용 컨텐츠 및 향후 이용

6.1 6.1

28.1

현 이용도 향후 이용여부

증가

Contents 검색 , 뉴스 , 이메일 , 블로그 / 미니홈피

31

3. 인터넷 광고의 향후 방향

광고집행비 고려 및 제품 정보 제공에 있어 인터넷광고가 이상적이며 , 향후 인터넷 광고는

현실성 고려 및 페이지 로딩시간을 고려하는 광고 개발이 요구됨

방송광고장점

방송광고장점

기억 지속력 가시성 FUN

기억 지속력 가시성 FUN

인터넷광 고장 점

인터넷광 고장 점

제품 서비스 정보 제공 프로모션 참여 유발 정보탐색 유발

제품 서비스 정보 제공 프로모션 참여 유발 정보탐색 유발

현실성 있는 광고

속도를 저하시키는 광고 지양

무분별한 광고 메일 지양

제품 정보 제공

광고 평가광고 평가 광고 니즈광고 니즈

32

4. 인터넷 광고의 향후 방향

제품 / 서비스 정보를 충분히 제공하면서 신뢰가 가는 주변인 / 사용인을 내세운 광고

( 사용후기 , UCC, 브랜드블로그 ) 등을 통해 마케팅 효과 증진이 기대됨

인터넷 검색

브랜드 /명성

과거 브랜드 경험

주변추천

쇼핑몰 구매후기

브랜드 홈페이지

관련 커뮤니티

자식인 서비스

구매시 영향도구매시 영향도 구매시 신뢰도구매시 신뢰도

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