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全体 MTG 一部

2010/12/06

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コミュニケーションについて

自社メディアOwned Media

広告メディアPaid Media

ソーシャルメディアEarned Media

興味や評判が集まる場所( Like / RT)

短期的かつ広範な認知( Awareness / Attention )

コーポレートサイト ブランド

サイト

自社コミュニティ

マスOOH

ネットメディア

PRブログ

SNS

一般層

顧客層ファン層

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Paid Media (広告メディア)の特徴

・短期的にリーチを獲得すること・ Owned Media に誘導したり、 Earned を創出したりすること

役割

・必要なだけ調達することができる・規模を追求できる・コントロールできる

長所

・レスポンスが低下している・信頼度が低下している

短所

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Owned Media (自社メディア)の特徴

・既存顧客や見込客との長期的な関係を構築すること・外部メディアに広まること

役割

・コスト効率が良い・長期継続ができ、融通がきく・コントロールできる

長所

・保証がなく、企業発の情報なので信頼されにくい・成長させるのに時間がかかる

短所

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Earned Media (ソーシャルメディア)の特徴

・第三者からの推奨による信頼性を構築すること・ユーザ主導で評判が広まること

役割

・最も信頼される・販売に強く影響する・透明性がある

長所

・コントロールできなく、ネガティブになるリスクがある・規模を追求しづらく、測定しづらい

短所

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3 つのメディアの全体像

テレビ広告 コーポレートサイト

Paid Media Owned Media Earned Media

新聞広告

バナー広告

リスティング

折り込みチラシ

ブランドサイト

会員組織

メールマガジン

自社店舗など

ブログ

SNS

ソーシャルブックマーク

動画共有サイト

掲示板

テレビ番組

新聞記事

ニュースサイト

検索結果

オフラインの口コミ

広告を見て検索

広告からサイトへ

広告から店舗へ

ソーシャルメディア間で情報が流通

ブログや SNSからサイトへ

サイトの話題がブログや SNS へ

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自社メディア強化型

広告メディアPaid Media ソーシャルメディア

Earned Media

自社メディアOwned Media

コンテンツ拡充

CGM 要素設置

拡張 拡張

拡張

拡張

認知

自社メディアコンテンツの充実により、基本的に自社メディアを中心に据えて、拡張していく

自社サイト内で Earned Media の役割である“コミュニティ”などを運営しているパターン

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ソーシャルメディア関与型

広告メディアPaid Media

ソーシャルメディアEarned Media

自社メディアOwned Media

認知

自社メディアへのソーシャルメディアに対する取り組みが最小限のパターン生活者主体となり自社メディアの情報をソーシャルメディアへ拡散するため、企業やブランドはフロントには立たない

ツイートボタンや、チェックボタンなどのソーシャルフィードボタンを自社サイトに設けているパターン

間接的な関わり

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ソーシャルメディア連結型

広告メディアPaid Media

ソーシャルメディアEarned Media

自社メディアOwned Media

認知

ソーシャルメディア内 / 自社メディア内にある情報 / コンテンツを双方向で活用することでコンテンツ間 / ユーザ間での連結・交流が生じるパターン

Twitter の API などを活用し、自社サイト内と Twitter 内のユーザ行動が同期しているパターン

コンテンツ コンテンツ

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ソーシャルメディア融合型

広告メディアPaid Media

ソーシャルメディアEarned Media

自社メディアOwned Media

認知

生活者がソーシャルメディアを活用し、情報収集や態度変容が起こっていることを前提に、企業名 / ブランド名をフロントに、積極的にソーシャルメディア内で活動しているパターン

Mixi 、 youtube などの公式アカウントを取得し、そのソーシャルメディア内で活動しているパターン

自社メディアOwned Media

態度変容

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ソーシャルメディアの活用度

カテゴリー 特徴

創造( 11.7%)

自分のホームページやブログを定期更新、または動画サイトなどに自分のビデオや音楽を投稿している

批評( 5.8%)

他人のブログ、 SNS 、掲示板にコメントを投稿したり、 EC サイトや比較サイトにレビューを投稿している

会話( 11.5%)

SNS やミニブログ (Twitter など ) で定期的に記事を書いたり、つぶやきを発信したりしている

収集( 4.7%)

自分から情報発信しないが、ポータルサイトをカスタマイズしたり RSS リーダーを使うなどして情報収集している

加入( 10.5%)

SNS やミニブログ (Twitter など ) のサービスに登録だけしている

観察( 17.6%)

他人の記事や投稿を読んだりダウンロードしている

不参加( 38.1%)

上記のどれにも当てはまらない。

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性・年齢別の構成

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プランニングにどう活かせるか

◆ソーシャルメディアの有効性を判断する材料に ブランド ( または商品カテゴリー)ごとに、そのブランドの所有者や購買意向者の 7グループ構成比を分析することにより、ソーシャルメディアを積極活用すべきブランドか見極められる

◆ソーシャルメディアの活用方法を判断する材料に ブランドユーザごとに 7グループ構成比を分析することにより、適切な施策を検討できる(消費者参加型キャンペーンが成立するのか、参加の難易度をどうするかなど)

◆メディアプランニングの材料に メディアプランニングの確度を高めることができる。

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マーケティングコミュニケーションの潮流

◆送り手主導から受け手主導のコミュニケーション構造へ

◆広告は“どこに掲載するか”から“誰に配信する”かへ

◆顧客導線の多様化とシナリオの必要性

◆ 3 つのメディアへの対応

◆マーケティング時間軸の違い

◆意見を聞くマーケティングから行動データを把握するマーケティングへ

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ソーシャル CRM の今後

出典:野村総合研究所