AgendaVälkommen till ”Varumärkets roll i B2B-affären” – årets första träff!

Case study: Hur 3 framgångsrikt arbetat med sitt varumärke mot företagsmarknaden

Jenny Borak, Marknadsstrategi på 3, Vicky Stiller, VD, Corporate Blue

Tid för frågor och diskussion Paus Kopplingen mellan lönsamhet och varumärkesorientering - Brand

Orientation Index Johan Gromark, VD på Label

Tid för frågor och diskussion

Bakgrund. Mobiloperatören 3 är ett mycket ungt varumärke på en extremt

konkurrensutsatt marknad Varumärket 3 lanserades i maj 2003 med stark och tydlig inriktning på 3G-

tekniken för konsumenter i svenska storstäder Under lansering slogs man med teknikproblem såsom täckning, avbrutna

samtal och stora, tunga mobiltelefoner med barnsjukdomar När 3 gick in på företagsmarknaden år 2007 möttes man därför av ett stort

motstånd. Varumärket 3 var liktydigt med teknikproblem och stod för så ungdomliga

värden att 3Företag inte var en tänkbart val för ”mig som företagare.” 3Företag skulle alltså inte bara bygga kännedom om att 3 nu fanns för

företag, utan lyckas med att vända på uppfattningen hos professionella inköpare och att 3 var en leverantör som deras ”tonåring använde sig av hemma”

Utmaning.

Dålig täckning Lågt förtroende för

varumärket Dålig service

Täckning Förtroende Servicekvalit

et

3Företags rykte: Viktigt vid val av operatör:

Brief. Målgrupp: Företagare och entreprenörer 5-50

anställda Primärt mål: Endast 7% av kunderna kunde

tänka sig att välja 3 för sitt företag. Det måste förändras – bygg relation

Stöttande mål: Öka kännedomen om att 3 också finns för företag

Förutsättningar. Kännedomen om att 3 finns för företag är extremt låg, intresset för

3Företag och trovärdigheten likaså Operatörer vill gärna hävda att vikten av telekomlösningar i hur de tex

bidrar till företags konkurrenskraft, men för kunderna är telekomlösningar oftast en lågintresseprodukt

Som dessutom är komplicerad att sätta sig in i – vilket tar av viktig tid som kan läggas på kärnverksamheten

Och även om man förstår fördelarna med mobilitet känns det svårt att lämna det fasta, vilket visar sig vara en av huvudbarriärerna

Men ett paradigmskiftet håller på att ske, vilket trappar upp kriget om företagskunderna och de konkurrerande operatörerna lägger stora mediapengar i målgruppen under året

Så med en jämförelsevis liten budget, gentemot en målgrupp som inte prioriterar våra tjänster och dessutom inte litar på 3 stod vi inför en utmaning…

De-brief. Målgrupp: vänd er till kunder som är som ni

Entreprenörer 5-50 anställda – men fokus på andra ”nytänkare” med en unik affärsidé och är en tillväxtföretag och som är framtidens vinnare precis som 3

Varumärkeslöfte: Möt målgruppens önskan och visa att ni förstår dem, vad telefoni betyder för dem och bevisa därför att ni är den operatören som kan förenkla för företag. Dvs, positionera er som en entreprenör som vänder sig till andra företagsbyggare och visa på varför man bör välja 3Företag på ett sätt som ligger utanför produkterbjudande

Erbjudande: Våga prata om paketerade lösningar och lyft era startklara affärspaket. Låt paketeringarna vara bevis för varumärkeslöftet. Tydligare bevis på enkelhet finns ju inte

Lösning.

“Tone of voice”

Enkelt som 1,2,3.

Relation:“Nytänkare– som du”

Löfte: “3Förenklar för företag på väg.”

Erbjudande: “Färdigpaketerat

för företag”

3 tuffa beslut.

Begränsa målgruppen Förändra produktfokuset Förändra positionen

Effektsammanfattning

. Antalet kunder som kunde tänka sig 3 som

företagsleverantör ökade med 10%-enheter från 7 % till 17 %. (kampanjmål 5%). Den procentuella ökningen var alltså 142%!

Som följd steg 3Företags försäljning med 38% jämfört med kvartalet innan och 36% jämfört med samma period 2008.

Denna försäljningsökning motsvarar ett värde på 98,9 MSEK för en medieinvestering om 5 MSEK

Learnings.

Använd alltid research och planning för B2B-kommunikation

Våga följa insikterna – våga gå emot interna sanningar Våga satsa allt på ert kort och vara tydlig