3139 Suport Comportamentul Consumatorului

8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului

1/92

Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca

Centrul de Formare Continu i nvmnt la Distan

Facultatea de BusinessSpecializarea: Adminsitrarea Afacerilor

SUPORT DE CURS

COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

ANUL III

Semestrul 5

Cluj-Napoca

2009-2010


2/92

2

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

I. Informaii generale

Date de identificare a cursului

Date de contact tituar curs Date de identificare curs i contact tutori

Nume: Conf.dr. Dacinia Crina Petrescu

Birou: Facultatea de Business, Str. Horea

nr. 7, biroul 6

Telefon: 0264-599170

Fax: 0264 590110

E-mail: [email protected]

Consultaii: miercuri 15.00 18.00;

rspuns la ntrebrile adresate prin e-mail

max. 48 de ore (lucrtoare)

Denumire curs: COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

Cod: ........

An III

Semestrul: 5

Tip curs: optional

Pagina web: www.tbs.ubbcluj.ro

Tutori:

Conf.dr. Dacinia Crina Petrescu,

[email protected]

Condiionri i cunotine prerechizite:

Pentru a parcurge aceast disciplin, studenii trebuie s aib

o serie de cunotine minime, dobndite n cadrul disciplinelor de

marketing i comunicare. Pentru cei care nu dispun de aceste

cunosine, exist o serie de lucrri n acest domeniu disponibilepentru consultare i mprumut att la Biblioteca Central Lucian

Blaga din Cluj-Napoca, ct i la biblioteca facultii, astfel nct s

poat s fie parcurse de toi acei studeni care trebuie s ating acest

prag minim de cunotine.


3/92

3

Descrierea cursului

Cursul se adreseaza celor interesati sa afle raspunsul la

intrebari precum:

- De ce sa studiem comportamentul consumatorului?- Cum sa investigam comportamentul consumatorului?- Ce factori individuali determina consumul?- Cum influenteaza factorii externi consumul?- Cum se produc deciziile de cumparare?- Ce studii, modele despre comportamentul consumatorului ne

pot ajuta? etc

Cursul este structurat n patru module: primul explica rolulsi importanta studierii comportamentului consumatorului, conceptul

de comportament al consumatorului, al doilea analizeaza in detalui

factorii cere influenteaza comportamentul consumatorului, al treilea

studiaza procesul decizional al consumatorilor, iar al partrulea este

destinat catorva modele de comportament al consumatorului.

Cursul urmrete:

- S le ofere studenilor principalele informaii cuprivire la conceptul de comportament al

consumatorului, la rolul si importanta studierii lui.

- S dezvolte o mai bun nelegere a factorilor careinfluenteaza comportamentul consumatorului.

- S dezvolte nelegerea procesului decizional alconsumatorului.

- S dezvolte abilitatea de a gasi elementele relevatece trebuie studiate in vederea intelegerii

comportamentului consumatorului.

Dup parcurgerea acestei discipline, studenii vor dobndi

urmtoarele competene:


4/92

4

- nelegerea sensul, rolul, beneficiile studieriicomportamentului consumatorului

- Determinarea factorilor ce influenteazacomportamentul consumatorului si a modului lor

de actiune

- Abilitatea de a intelege procesul decizional alconsumatorului

- Abilitatea de a gasi si cerceta elementele relevantepentru intelegerea comportamentului

consumatorului i de a le utiliza pentru a atinge in

final obiectivele firmei.

- Intelegerea fenomenului social de consum.- Dezvoltarea abilitatilor pentru identificarea

segmentelor de piata si a diferitelor tipuri de

influenza asupra deciziilor de consum.

- Dobandirea unei atitudini proactive fata de analizaconsumatorilor.

Organizarea temelor n cadrul cursuluiTemele abordate n cadrul acestui curs sunt structurate astfel

nct s permit atingerea principalelor obiective prezentate n

descrierea cursului. Se pornete de la prezentarea conceptului de

comportament al consumatorului, de la rolul si importanta studierii

lui, se prezint apoi factorii care il influenteaza, dup care se

abordeaz procesul decizional al consumatorului, iar in final, se

analizeaz cateva tiouri de comportament al consumatorului.

Parcurgerea coninutului disciplinei conduce la atingerea

urmtoarelor obiective:

- Lrgirea bazei de cunotine a studenilor cu privirela conceptul de comportament al consumatorului,

la rolul si importanta studierii lui


5/92

5

- nelegerea factorilor care il influenteaza- Dezvoltarea nelegerii procesului decizional al

consumatorului

- S dezvolte abilitatea de a gasi elementele relevatece trebuie studiate in vederea intelegerii


- Formarea deprinderii de a studia comportamentulconsumatorului in vederea obtinerii informatiilor

necesare stabilirii actiunilor corecte pentru

atingerea obiectivelor firmei.

n fiecare an, sursele de informare vor fi actualizate n

conformitate cu ulttimele evoluii n domeniu i vor fi comunicaten timp util pe platforma https://portal.portalid.ubbcluj.ro. De

asemenea, sursele de informate vor fi disponibile i pe CD-ul care

va conine materialele aferente acestui curs.

O detaliere a temelor se gsete n calendarul cursului.

Formatul i tipul activitilor implicate

Cursul este gndit ca unul interactiv; studenii pot s trimit

comentariile cu privire la temele abordate i/ sau pot s completeze

informaiile furnizate cu noi informaii la care au acces.

De asemenea, cursul se bazeaz i pe accesarea site-urilor

care prezint o serie de aspecte legate direct i indirect de

negocierea n afaceri. Pentru aceasta, activitatea individual

desfurat de fiecare student este extrem de important.

Pe durata acestui curs studenii trebuie s elaboreze 4 proiect

individual reprezentnd 40% din nota final.

Temele proiectelor vor fi legate de comportamentul

consumatorului. Acestea se vor alege de fiecare student n parte (i

vor fi aprobate de cadrul didactic) n funcie de interesul propriu


6/92

6

pentru un subiect sau altul, de temele discutate la curs, de

bibliografia parcurs.

Termenul de predare: coform calendarului.

Studenii dispun de libertatea de a-i gestiona singuri

modalitatea i timpul de parcurgere a cursului. Este, ns,

recomandat parcurgerea succesiv a modulelor, aa cum sunt ele

indicate n aclendar, i ndeplinerea sarcinilor indicate n cadrul

fiecrui modul.

Studenii vor putea beneficia de consultaii att la sediul

facultii, n cadrul orelor precizate anterior, precum i prin

intermediul comunicrii prin e-mail.

Materiale bibliografice obligatorii

Principalele surse bibliografice sunt:

1. Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed.Teora, Bucuresti.

(mod de acces: Biblioteca Facultii de Business)

2. Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentulconsumatorului, Ed. Economica, Bucuresti.


3. Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementulofertei, Ed. Dacia Cluj-Napoca.


4. Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca.


5. Stanciu, S. (2002), Marketing general. Particularitati inorganizaii non-profit, Ed. Dareco, Bucuresti.

(mod de acces: BCU)

6. Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului,Universitatea din Bucureti.


7/92

7

Informaiile cuprinse n aceste surse bibliografice de baz

sunt destinate atingerii obiectivelor cursului. Ele prezint modul

logic n care trebuie s fie abordat studierea comportamentului

consumatorului.

Materialele i instrumentele necesare pentru curs

Studenii vor folosi materialele puse la dispoziie pe cd i/

sau n form tiprit, vor lucra mult cu informaiile disponibile (n

mod gratuit) pe Internet, precum i cu studiile de caz i articolele

puse la dispoziie de cadrul didactic.

Calendarul cursuluin derularea acestei discipline sunt programate 4 ntlniri

(fa n fa) cu studenii masteranzi nscrii. n cadrul primei

ntlniri se va parcurge modulul I; pentru a doua ntlnire este

programat parcurgerea modului al II lea, n urmtoarea ntlnire se

va parcurge modulul al III lea, iar ultima ntlnire este destinat

modului al IV lea.

Pentru ca aceste ntlniri s devin cu adevrat interactive i

pentru a se putea focaliza pe aspectele importante dar i a

detaliilor necesare, studenilor li se recomand s parcurg

supurtul de curspus la dispoziie la nceputul semestrului, precum

i parcurgerea capitolelor corespunztoare temelor abordate la

fiecare ntlnire din cel puin una dintre sursele bibliografice

indicate; ulterior ntlnirii se recomand rezolvarea sarcinilor

indicate.

Tematica cursurilor predate n cadrul acestei discipline

cuprinde:

Tematica cursului:

1. Conceptul de comportament al consumatorului


8/92

8

2. Rolul si importanta studierii comportamentuluiconsumatorului

3. Evolutia studierii comportamentului consumatorului4. Perspective de abordare a consumatorului

Implicarea studenilor: parcurgerea referinelor bibliografice

indicate, rezolvarea temelor si sarcinilor propuse.

Referine bibliografice:

Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,

Bucuresti, p. 9-19.

Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului,

Ed. Economica, Bucuresti, p. 12-51.

Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei,Ed. Dacia, Cluj-Napoca, p. 13-36.

Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p.

8-20.

Stanciu, S. (2001),Bazele generale ale marketingului, Universitatea

din Bucureti, 67-70.

Tematica cursului:5. Categorii de factori care influeneaz comportamentul

consumatorului

6. Factori culturali7. Factori economici8. Factori personali si demografici9. Factori sociali10.Factori psihologici11.Interdependena influenelor asupra deciziei de cumprare.





9/92

9


Bucuresti, p. 106-163.


Ed. Economica, Bucuresti, 52-117.

Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei,

Ed. Dacia, Cluj-Napoca, p. 71-102.


21-62, p. 81-142.


din Bucureti, p. 71-80.

Tematica cursului:12.Procesul adoptrii deciziei de cumprare13.Tipuri de comportament n elaborarea deciziei de cumprare14.Etapele procesului decizional





Bucuresti, 144-180.




143-196.



Tematica cursului:

15.Modele de comportament al consumatorului16.Personalitatea, valorile personale, stilul de via i

comportamentul consumatorului


10/92

10





Ed. Economica, Bucuresti, p. 128-240.



Petrescu, D. C. (2002), Creativitate si investigare in publicitate,

Cluj-Napoca, Ed. Carpatica, p. 169-171, p. 180-189.


63-80.

Politica de evaluare i notare

Evaluarea se va face pe parcursul semestrului i la final prin:

1)teme de control pe parcursul semestrului/ proiectindividual, reprezentnd 50% din nota final

2)test gril final reprezentnd 50 % din nota final.

Pentru fiecare form de examinare se vor anuna criteriile i

baremul de detaliat de notare. O serie de exemple care s ajute

studenii n realizarea temelor i proiectelor vor fi prezentare n

cadrul cursului. Termenele limit i modul de examinare/ prezentare

sunt prezentate n calendarul detaliat al disciplinei. Depirea

termenului limit anunat conduce la neluarea n considrerare a

lucrrii respective. Prin temele de control i proiectele pe care

trebuie s le ntocmeasc, studentii vor dobndi competenele

necesare de a aplica cunotinele dobndite la nivel practic.

Rezultatele obinute la aceast disciplin se vor comunica pe

parcurs, prin anunarea notelor pariale i la final prin anunarea

notei finale. Aceast comunicare se poate realiza att fa n fa,

ct i prin afiarea notelor (pe baza numrului matricol) pe


11/92

11

platforma aflat la dispoziia studenilor la aceast form de

nvmnt. Fiecare student poate solicita un feedback suplimentar

prin contactarea titularului de curs i/ sau a tutorilor prin

intermediul adresei de e-mail.

Elemente de deotologie academic

Prezena la cursuri i seminarii nu este obligatorie.

Prezentarea la examen nu este condiionat de un numr

minim de prezene la curs sau la seminar.

Lucrrile elaborate de masteranzi trebuie s aib,

obligatoriu, un caracter de originalitate. Se consider plagiat orice

lucrare care reproduce n proporie de minim 40% informaii dinalte surse nespecificate. Constatarea plagiatului duce la anularea

evalurii lucrrii respective, precum i la alte sanciuni prevzute n

regulamentele studeneti; se poate ajunge pn la neprimirea

studentului n sesiunea de examene programat.

n cazul n care se utilizeaz frauda la examen, procesul de

examinare va fi sistat imediat i lucrarea va fi anulat.

Rezultatele procesului de examinare vor fi puse la dispoziia

studenilor pe platforma dedicat acestora, utiliznd ca identificare

numrul matricol. Contestaiile trebuie s fie depuse n maxim 24

de ore de la afiarea rezultatelor; rspunsul la contestaii se va da n

maxim 48 de ore (lucrtoare).

Studenii cu dizabiliti

Metodele de transimitere a informaiilor cu privire la aceast

disciplin se pot adapta n funcie de tipul de dizabiliti ntlnite n

rndul cursanilor. Accesul egal la informaie i la activitile

didactice pentru cursani se va asigura prin toate msurile

(rezonabile) cu putin.


12/92

12

Strategii de studiu recomandate

Este recomandat parcurgerea sistematic a modulelor

(structurate pe cele 14 uniti de curs); se pune accentul pe

pregtirea individual continu, prin acumulare constant a

cunotinelor, precum i pe evalurile formative pe parcursul

semestrului.

Numrul de ore necesare parcurgerii i nsuirii

cunotinelor necesare promovrii acestei discipline este, n funcie

de capacitile fiecruia, ntre 50 i 55 de ore. Documentarea i

elaborarea proiectelor necesit un interval de 25-35 de ore. Aceste

ore vor fi alocate, pe parcursul semestrului, de fiecare masterand, n

funcie de preferinele individuale.


13/92

13

II. Suportul de curs

Modulul I

Comportamentul consumatorului definireaconceptului, rolul si importanta studierii sale

Unitatea de curs 1 Conceptul de comportament al consumatorului.

Rolul si importanta studierii comportamentului consumatorului

Scop i obiectiveScop

Acest modul pleac de la premisa c studierea

comportamentului consumatorului este indispensabila succesului in

afaceri. Se urmrete clarificarea conceptului de comportament al

consumatorului, precum si explicarea rolului si importantei studierii

lui.

Obiective urmrite

- Definirea conceptului de comportament al consumatorului- Evidenierea rolului si importantei studierii

comportamentului consumatorului

Concepte de baz: comportamentului consumatorului, cercetarea


Unitatea de curs 1

Conceptul de comportament al consumatorului. Rolul si

importanta studierii comportamentului consumatorului

Sinteza


14/92


15/92

15

deciziilor de cumaprare si in care individul sau organizatia intervin

activcu scopul de a-si efectua alegerile in mod constient.

Comportamentul de cumparare este privit ca un proces de

rezolvare a unei probleme.

Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca

domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la

comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i

servicii pentru consum personal persoane individuale i

gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic

rolul n societate.

Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri

sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vedereaproducerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie

de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre

din acest capitol.

Cunostearea consumatorilor este importanta pentru ca firma

are nevoie sa inteleaga ansamblul actelor legate de obtinerea,

utilizarea bunurilor si serviciilor: De ce cumpara?, Cum si de ce are

anumite preferinte?, Unde cumpara? Unde consuma?, Cu ce

frecvanta? In ce conditii? s.a.m.d.

Studierea comportamentului consumatorului ne va permite:

- Sa recunoastem s evaluam grupuri de consumatori cunecesitati nesatisacute.

- Sa identificam segmente de piata, grupuri de clientes cupreferinte similares.

- Sa cream strategia de pozitionare cea mai adecvataintreprinderii.

- Sa stabilim programele de marketing-mix cele maipotrivite pentru a satisface clientii si a atinge pozitionarea

dorita.


16/92

16

- Sa evaluam eficienta strategiilor si programelor demarketing aplicate etc.

In general, comportamentul este un ansamblu de reacii

exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de

vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este

obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de

ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale. Din punct de vedere

sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o

situaie social dat ( P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing

Ed. Junimea Iai 1979 p.72 ).

Psihologul american Harold Leavit spunea c trei suntelementele eseniale ce definesc comportamentul uman: stimululce

reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui;

obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n

proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce

conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia

altora, evident comportamentul individului se schimb i el.

Marketingul abordeaz noiunea de comportament al

consumatorului

- nsens restrns: conduita oamenilor n cazul cumprrii i/ sau consumului de bunuri i servicii (C. Florescu) i

- n sens larg: ntreaga conduit a utilizatorului final debunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i

comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau

al enoriailor fa de biseric (Werner Kroeber Riel).

Comportamentul consumatorului este un sistem complexde

manifestri, atitudini, motivaii, decizii.

Dezvoltarea individualitii omului (natural si prin educaie)

se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine,


17/92

17

atitudini, valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat

etc.

Comportamentul consumatorului este dinamic

- att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatoriconfruntai cu schimbrile pe care ei le produc,

- ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz directcomportamentul acestora.

Rezulta de aici nevoia producatorilor de a-i monitoriza

permanent.

Comportamentul consumatorilor determin interaciunii de

aceea este important de tiut:

- ce cred consumatorii (percepie),- ce simt (impresie) i- ce fac (conduit),- care sunt lucrurile i locurile care influeneaz (J.

Blythe).

Comportamentul consumatorului este reacia individului la

diferite variabile endogene i exogene.

Comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre

oameni i de aceea n cadrul relaiei dintre consumator, care

dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe

pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de

cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii (I. Mihu,

M. Pop).

Sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai

ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n

sfera nelucrativ. Ca urmare, n acceptiunea actual a marketingului

social, comportamentul consumatorului presupune o abordare

cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate,

fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul

final (P. Mlcomete).


18/92

18

Rezulta ca:

- In general, calitatea de consumator o deine oricesubiect economic al crui comportament este

ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale

sau ale grupului de apartenen.

- Acest concept se extinde i n eul subiectuluieconomic, viznd procesele cognitive, premisele

care duc la contientizarea actului de cumprare.

- Intruct comportamentul consumatorului implic ialte persoane sau este dependent de

comportamentul acestora, trebuie abordat ca o

categorie social deosebit de complex, cu doupri relativ distincte, ntre care exist o

permanent interaciune:

- comportamentul de cumprare i- comportamentul de consum.

Producatorul/vazatorul si consumatorul interactioneaza.

Producatorul/vanzatorul doreste, asteapta un anumit raspuns, reactie

de la consumator, dar nu intotdeauna acel raspuns se produce. DE

CE? De ce consumatorul reactioneaza intr-un fel si nu in altul? Ce

trebuie sa faca producatorul/ vanzatorul pt a determina un anumit

raspus? Este clar ca trebuie sa intelegem Consumatorul. El este ca o

masinarie, ca un mecanism complex ale carui principii de

functioanre, modalitati de reactie, conditionari trebuie sa le

intelegem. Unele dintre explicatiile cu privire la comportamentul

consumatorului, rezultate din diferite cercetari, le dam aici.

Din diferite definiii ele acestui concept putem evidenia

cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul

consumatorului:

- comportamentul consumatorului este un sistem complex de

manifestri, atitudini, motivaii, decizii;


19/92

19

- dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i

prin educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine,

antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate,

anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor

individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare

ale fiecrui individ;

- comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit

evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu

schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi

factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea

n timp, determin pe productori s monitorizeze permanent

clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte;- comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de

aceea este important de tiut ce cred consumatorii (percepie), ce

simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile

care influeneaz (Jim Blythe Comportamentul comsumatorului

Ed.Teora 1998 p.11)

- comportamentul consumatorului este reacia individului la

diferite variabile endogene i exogene.

- comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre

oameni i de aceea n cazul relaiei dintre consumator care

dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe

pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de

cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii (Ioan

Mihu, Marius Pop Consumatorul i managementul ofertei Ed.

Dacia Cluj Napoca 1996 p.14).

- comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive

sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia,

concretizate n decizii (P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de

marketing. p.67).


20/92

20

- sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales

datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera

nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a marketingului

social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de

abordare cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast

calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n

consumul final (P. Mlcomete- Marketing Ed. Academic

Gh. Zane, Iai l993 p.5l).

Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine

conceptul amplu al comportamentului consumatorului.

In general, calitatea de consumator o deine orice subiect

economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacereanecesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Acest

concept se prelungete i n eul subiectului economic, viznd

procesele cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de

cumprare. Intruct comportamentul consumatorului implic i alte

persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie

abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu dou pri

relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune:

comportamentul de cumprare i comportamentul de consum.

Un instrumet util, care ne d posibilitatea s nelegem mai

bine diversitatea de comportament a consumatorilor, ce de multe ori

au atitudini i iau decizii diferite n condiii identice, este grupul de

axiome al lui Gerhard Scherhom (Sociologie des Konsum), care

analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i

standardul su de via:

1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator

este obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana

lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna

mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o

nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul


21/92

21

consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de

adaptare la mediul economico-social, aflat mereu n transformare;

2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un

anume comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai

real;

3 - Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului

consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci

standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n

grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare individ

deine un anume rol;

4 - Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a

nivelului de consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia,care au un caracter dinamic i adesea ireversibil;

5 - Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea

sistemului nevoilor si dorintelor, dar i a mijloacelor de satisfacere a

lor, ntruct societatea nu inventeaz doar dorinte, ci i noi

modaliti concrete de a satisface nevoile;

6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului

de valori i norme ale grupului de apartenen i de referin asupra

standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o

cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme.

Pe baza analizei comportamentului de cumprare al

consumatorilor, productorii i comercianii vor trebui s in seama

de:

- reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei,

care are impact asupra succesului acesteia pe pia;

- mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac

consumatorii;

- posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor

rspunde la strategiile firmei;


22/92

22

- costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i

riscul de a obine informaii incorecte.

Comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, de

aceea studiul acestuia este un capitol important al marketingului.

Consumatorul este un personaj indispensabil pietei pentru ca

fara consumatori nu exista ofertanti, iar un produs dureaza pe piata

doat atat cat coneva il doreste. Cunoasterea consumatorilor este

indispensabila si utila firmei dintr-o serie de motive, precum:

consumatorul este evaluatorul produselor de pe piata, este cel mai

bun judecator al inovatiilor, consumatorul legitimeaza existenta

unei firme comerciale, el deide care sunt cele mai bune moduri de aconsuma un produs (chiar si in ciuda a ceea ce spune publicitatea

sau poducatorul), consumul produselor nu este guvernat doar de

principii tehnice (mod de functionare, atribute), ci si de motive

practice si subiective proprii consumatorilor, consumatorul este

motorul schimbarii unei firme pentru ca ea trebuie sa se adapteze ca

sa supravietuiasca, consumatorul este o sursa de idei si opportunitati

pentru companie, chiar daca adesea consumatorul nu stie ce vrea, el

stie ceea ce nu vrea, dorintele si asteptarile lui pot fi o surse de

inspiratie pentru afaceri, consumatorii isi pot impartasi ideile, pot

ajuta la imbunatatirea produselor sau la aparitia unora noi,

consumatorul nu se incadreaza in tiparele locigii, ci este condus si

de emotii, indecizie, inconstienta, instabilitate etc.

In plus, cercetarea comportamentului consumatorului este

impusa de o serie de tendinte pe care le urmeaza consumatorii, cum

sunt (D. Narajo):

Consumatorul este infidel. Consumatorul are puterea. Consumatorul este irational. Consumatorul cauta afectiune.


23/92

23

Consumatorul este conectat (este tehno sau plugg-in). Consumatorul vaneaza tendinte. Consumatorul este produco-consumator (producator de

idei si cunostinte; de asemenea, genereaza publicitate).

Consumatorul este multirasial. Consumatorul este individualist, narcisist si hedonist. Consumatorul este sanatos. Consumatorul nu are timp.La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului

consumatorului a devenit un domeniu distinct al marketingului. In

timp, nu doar cercetarea comportamentului consumatorului a

evoluat, ci si comportamentul consumatorului. Putem distinge mai

multe etape in modul de manifestare al comportamentului

consumatorului.

Era primara, perioada 1947 - 1963 (dupa razboi - pana la

supermagazine):

- Consumatorul traieste in mediul lui social- Se consuma conform puterii de cumparare- Comert aproape exclusiv traditional- Obiceiuri rigide si traditionale: saptamana si sfarsit de

saptamana, cotidian si festiv, mancare de fiecare zi si

mancare de duminica, imbracaminte de fiecare zi si de

duminica

- Relatie calda si umana comerciant-client: pretul esteirelevant (il decide producatorul sau angrosistul),

- Dezvoltarea marketingului si a mediilor decomunicare pregatesc societatea de consum.

Era secundara, 1963 - 1975 (1963 pana la prima criza

mondiala a petrolului)

- Comportament general de hiperconsum, exces


24/92

24

- Europa moderad-bogata, inflatie-nivel bun deocupare

- Crestere constanta salariilor - dezvoltarea creditului- Publicitatea stimuleaza consumismul - comparaturile

pentru a avea

- Tehnicile de vanzare se bazeaza pe impuls-status- Revolutia comportamentelor rebel, hippi- Hipermagazinele ofera o masa de produse- Clientul cauta doar abundenta bunurilor si usurinta

cumpararii

- Pretul castiga importanta.Era tertiara, 1975 - 1985 (la prima criza mondiala a

petrolului - 1985)

- Inflatie, greve- Salariu creste mai incet decat preturile- Protectia consumatorilor se impune- Miscarea ecologista, cea legata de dieta- Oblgatie la marea distributie- Se dezvolta merchandisingul fundamental calitate

totala - Japonia surprinde

- Sensibilitate la ruperea stucurilor.Era actuara, 1985 20

- Automatizare client foarte informat- Comparaturi pe internet- Sensibilitate redusa la publicitate- Reactii viitoare greu de prezis.

Investigarea comportamentului consumatorului necesit o

abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor

comportamentale. Astfel, diferitele discipline studiaza: psihologia -

individul, sociologia: grupul, psihologia sociala: forma in care un


25/92

25

individ relationeaza in cadrul unui grup, antropologia: influenta

societatii asupra individului etc.

Sa amintim si doua mari curente de gandire care

influenteaza studiul comportamentului consumatorului:

- Pozitivismul: indivizi rationali, iau decizii dupa evaluareaalternativelor, comportamentul poate fi identificat si

influentat prin strategii de marketing, parte a unei

perspective administrative, obiectivul investigarii este

predectia.

- Experientialismul: se bazeaza pe analizacomportamentului, indivizii nu se comporta rational,

necesita intelegerea individului in legatura cu consumul,investigarea are scop speculativ.

Ca teorii in cadrul cercetarii comporatmentului

consumatorului, retinem aici:

- Economica: maximizarea beneficiului, se cumpara ce estemai rentabil.

-Psihoanaliza: ceea ce cumpara oamenii este pentru placeresau pentru distrugere.

-Invatare: comportamentul se invata si se modifica prinrepetitie.

-Socio-psihologica: oamenii actioneaza in conformitate cugrupurile de referinta.

In cadrul deciziilor comerciale, legate de comportamentul

consumatorului, se are in vedre, conform diferitelor teorii:

1. Produsul este:

- Teoria economica: rezistent, durabil, productiv- Teoria invatarii: genereaza usor senzatii agreabile- Teoria din psihanaliza: satisface necesitati inconsciente- Teoria sociologica: prin el se produce acceptarea de catre

noi a persoanelor importante


26/92

26

2. Pretul

- Teora Econmica: redus, mai bun decat al concurentei-Teoria invatatii: nu evita cumparaturile repetitive sau

impulsive

-Teoria din psihanaliza: inalt si/sau adecvat nevoilor pe carele satisface

-Teoria sociologica: inalt, utilizat pentru diferentiere3. Distributia

-Teoria economica: locur cu acces facil-Teoria invatarii: locura agreabile care invita la cuparaturi de

impuls

-Teoria din psihanaliza: spatiu adaptat si nevoilor si stadiuluidin evolutia consumatorului

-Teoria sociologica: locura unde poate consumatorul poateintalni si poate fi vazut de altii

4. Promovarea

- Teoria economica: tip 3X2, schimb- Teoria invatarii: usor de amintit- Teoria din psihanaliza: se sugereaza, se evoca, de desteapta

inconstientul

- Teoria sociologica: se scoate in evidenta acceptarea care seobtine

Avem nevoie sa cunoastem comportamentul consumatorului

pentru o serie de decicizii fundamentale in marketing cu privire la:

poziionarea produsului, desingul lui, segmentarea pieii,

selectionarea segmentelor tinta, descoperirea de piete noi, lansarea

produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc,

asigurndu-le o eficien sporit.

Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor

ce definesc comportamentul consumatorului, modul n care oamenii


27/92

27

se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte

repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de viat.

Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului

nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psiho-fiziologice

care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele.

Firmele productoare trebuie sa cunoasca manierei n care

vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care ii vor folosi ele

n vederea atingerii elului lor final profitul ct mai mare.

Prin studierea comportamentului consumatorului se afla

cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii

multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz

alegerea etc.Creterea complexitii vieii economice a impus necesitatea

cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care

devine tot mai amplu i mai complicat. De aceea eset nevoie de

studierea separat a celor dou componente intrinseci:

comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i

servicii i comportamentul lui de consumator.

Raritatea resurselor impunerea producerea/ prestarea

selectiva a bunurilor i serviciilor.

Diversificarea considerabila a ofertei seschide largi

posibiliti de alegere consumatorilor.

Creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea

nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului

s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ

mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama

productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor

consumatorului.

Exista mai multi factori care au contribuit la cresterea

interesului pentru studiul comportamentului consumatorului:

Accelerarea dezvoltarii noilor produse


28/92


29/92

29

consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort de

a selecta o marc sau produs;

2. Luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional,

pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i

de deliberare;

3. Luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare

scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe

criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un

timp mai ndelungat;

4. Comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul

puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii

indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei elprovoac adesea conflicte emoionale.

Adesea, cumprarea unui produs nu determin acelai tip de

comportament n adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt

angajai n luarea unei decizii extensive prima dat, cnd cumpr

un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd

cumpr produsul a doua oar. Dac, ntr-o cumprare de rutin,

marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o decizie la

limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc.

Tipologia comportamentului de consum, evideniaz

multitudinea variabilelor ce caracterizeaz comportamentul de

cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul

cauz-efect dintre variabile i comportament. nelegerea acestor

interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele

mecanismului comportamental poate fi realizat numai prin

abordarea sistemic, ce pune n eviden raporturile de cauzalitate.

n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar

comportamentul su este rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem.

Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen

cu care se confrunt consumatorul (stimuli de marketing : produs,


30/92

30

pre, distribuie, promovare; stimuli: economici, tehnologici,

culturali, politici, etc.), adic factorii care influeneaz

comportamentul, iar ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti

stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de

cumprare, ce dau conturul concret al comportamentului de

cumprare i consum, rspunsuri exprimate prin: alegerea

produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate, etc.

Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt

altceva dect informaii primite de ctre individ din surse externe i

pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-

ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia

subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelorprodusului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la

ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie care va fi

comportamentului consumatorului intr-un context dat, insa

modelele comportamentului consumatorului ajut la nelegerea

cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui.

Avand in vedere rolul studierii comportamentului

consumatorului, al marketingului in general, in atingerea

obiectivelor unei firme, este util sa retinem urmatoarele principii:

- Marketingul nu este o functi, un departament alintreprinderii, ci o filosofie, un mod de actine, prezenta la

toti angajatii.

- Marketingul un inseamna sa vinzi un produs/serviciu sausa detii o cota de piata, ci este obiectivul de stapani piata.

- Marketing un insemna sa vinzi doar un produs, ci esteflexibil si poate oeferi clientului ceea ce-si doreste, cand isi

doreste etc (mass-customization).

- Marketingul nu este o munca de convingere firma-client, cio interactiune permanenta, o alianta.


31/92

31

- Marketing un urmareste doar sa vanda un produs, ci sacreeze si sa ofere solutii diferite pentru necesitati diferite,

pachete de compoenete tangibile si intanibile.

- Marketing un este un concept separat de tehnologie, ci estelegat puternic de ea pentru a satisface rapid clientii.

Sarcini i teme ce vor fi notate

Delimitarea ariei de cuprindere a comportamentului

consumatorului prin exemple/ studiu de caz.

Rezumat

Consumatorul este acea persoana care consuma sauutilizeaza un bun/ serviciu pentru a-si satisface o necesitate.

Comportamentul consumatorului este acea parte a

comportamentului persoanelor si deciziile aferente atunci cand

achizitioneaza bunuri sau utilizeaza servicii pentru a-si satisface

nevoile.

Studierea consumatorilor a aparut datorita faptului ca

nevoile lor pot fi satisfacute corespunzator doar daca sunt bine

cunoscute.

Cunoastearea consumatorilor este importanta pentru ca

firma are nevoie sa inteleaga ansamblul actelor legate de obtinerea,

utilizarea bunurilor si serviciilor: De ce cumpara?, Cum si de ce are

anumite preferinte?, Unde cumpara? Unde consuma?, Cu ce

frecvanta? In ce conditii? s.a.m.d.

Studiul comportamentului consumatorului are in vedere:

comportamentul de cumparare, comporatmentul de utilizare,

factorii de influenta.

Pentru marketing, comportamentul de cumparare cuprinde

ansamblul de activitati care preced, acompaniaza si urmeaza


32/92

32

deciziilor de cumaprare si in care individul sau organizatia intervin

activ cu scopul de a-si efectua alegerile in mod constient.

Tema de control 1 23.10.2009

Justificarea studierii comportamentului consumatorului,

identificarea beneficiilor obtinute, pentru o situatie data.

Bibliografia modulului


Bucuresti, p. 9-19.


Ed. Economica, Bucuresti, p. 12-51.Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei,



8-20.




33/92

33

Modulul II

Factorii care influeneaz comportamentul

consumatorului

Unitatea de curs 2 - Factori culturali, economici, personali si

demografici, sociali, psihologici. Interdependena influenelor

asupra deciziei de cumprare

Scop i obiective

Scop

Acest modul prezinta factorii care influenteaza comportamentul

consumatorului si modul de influenta.

Obiective urmrite

- nelegerea factorilor care influenteaza comportamentulconsumatorului si modul in care se realizeaza acest lucru.

- Dezvoltarea abilitatii de a gasi elementele relevate cetrebuie studiate in vederea intelegerii comportamentului

consumatorului.

Concepte de baz: factori de influenta, factori culturali, economici,

personali si demografici, sociali, psihologici.

Unitatea de curs 3

Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului

Sintez

Factorii culturali

Component a macromediului de marketing, factorii

culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen


34/92

34

asupra comportamentului de cumprare i consum. Aceasta

categorie de factori cuprinde:

- Cultura: este un ansamblu de norme, valori materiale i morale,

convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed

n comun membrii societii. Ea include cunostintele, credintele,

arta, legile, normele morale, obiceiurile si orice alt tip de capacitati

si obiceiuri insusite de om ca membru al unei societati.

- Subcultura: este un segment mai mult sau mai putin definit care

comparte sensuri, valori si moduri de actiune, care il distinge de

mediul sau cultural general. Putem deosebi patru tipuri de culturi

mai mici care le furnizeaza membrilor sai factori prin care se

identifica si socializeaza in mod specific:- Diferite nationalitati au inclinatii si gusturi diferite, pe baza

etnica.

- Diferite grupuri religioase reprezinta subculturi cu trasaturicullturale specifice, cu preferinte si tabuuri determinate.

- Grupurile rasiale au atitudini si stiluri doferite.- Zone geografice diferite se caracterizeaza prin subculturi

diferite, cu stituri de viata caracteristice.

Cultura are un impact puternic asupra comportamentului

individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a

individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepii,

preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar

care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt

ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile

sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele

numeroaselor mutaii socio-culturale care influeneaz activ

comportamentul indivizilor. Marketingul trebuie sa tina cont de

cultura pentru ca:

- Este un factor extern care influenteaza ceea ce o persoanadoreste, cum se comporta.


35/92

35

-Un se refera doar la limba si la cum ne imbracam, ci si lamodul in care intelegem lumea.

-Este un ghid prin care specialistul in marketing decide cepoate vinde, cum sa vanda etc unui grup social dat.

Sa amintim si contracultura: este opusul valorilor

conventionale, este alternativa la cultura dominanta; de obicei este o

moda.

Factorii economici

Factorii economici au rol esenial atat la nivel macro, cat si

micro. La nivel macroeconomic, ei caracterizeaz capacitatea de

cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituindpremisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz

direct mrimea i evoluia consumului. La nivel macroeconomic, se

manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici

macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i

net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate

exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i

agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor,

comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale

populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de

cumprare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este

factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n

timp, destinaie etc constituie premisa material a

comportamentului consumatorului i principala restricie care se

impune acestuia.

n aceeai categorie putem include i factorii economici

precum: avuia personal exprimat mai ales prin gradul de

nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de

consum de ctre individ.


36/92

36

Nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la

nivelul veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei

persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i

cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca

urmare, unele dintre cele mai importante criterii n adoptarea

deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor.

Factorii personali si demografici

Factorii personali constituie variabile importante, care

definesc comportamentul de cumprare i consum al individului,

care dau explicaia intern, profund a acestuia. O parte din ei sunt

si demografici.Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a

proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele

variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic,

sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel

educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i

a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural).

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa

din ciclul de via si vrsta, sexul, situaia matrimonial,

caracteristicile fizice, de ras etc.

Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate,

deoarece d posibilitate prediciilor unor consecine din punctul de

vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor

demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb

comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce

nainteaz n vrst, indivizii i modific structura produselor i

serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu

veniturile. Cumpararea depinde si de etapa din ciclul de viata al

familiei. In general, se disting urm etape prin care trece o familie:


37/92

37

tineri singuri, tineri casatoriti, parinti tineri, familii la mijlocul

vietii, gospodarii imbatranite (manual economice) etc.

b) Sexul. Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai,

femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte

criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor

comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier

specific segmentul de pia.

c) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra

bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de

educaie, dar i poziia ierarhic a individului. Ocupatia determina

bunurile si serviciile cumparate, atat cele legate de prezenta

individului in societate (imbracamnite, masina etc), cat si celelegate de acoperirea nevoilor profesionale (unelete, reviste etc)

d) Stilul de viaeste modul de comportare al oamenilor n societate

prin activitatile, interesele, opiniile lor. Se defineste plecand de la

raspunsul la intrebari precum: Ce, unde, cand cumparam?, Ce na

place?, Cum ne distram?, Care sunt nelinistile si asteptarile

noastre?, Unde traim?, Alaturi de cine traim?, Care ne sunt valorile

si prioritatile? Etc. Stilul de viata poate fi diferit de la un individ la

altul, chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social

i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse

de venit, un tip de personalitate, o strategie generat de vial, un

model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a

diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect modul de

via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i

opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu

mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de

marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci

cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. Stilul de

via explic n bun msur schimbarea comportamentului

consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate


38/92

38

componentele mixului de marketing. Amintim trei clasificari

cunoscute ale stilurilor de viata: VALS (Values and Life Style,

Stanford Research Institute): stabilii, orientatii pe suuces,

competitorii, eu-insumii, experimentalistii, constientii social,

supravietuitorii, sustinatorii si integratorii, Global Scan (Backer

Spielvogel Bates Worldwide): castigatori, luptatori, tensionati,

traditionalisti, adaptati, AIO (Activitati munca, timp liber,

evenimente sociale, vacante, cumparaturi, sport etc, Interese de

familie, de gospodarie, de munca, de comunitate, de recreere, de

moda, de mancare, de medii de comunicare, de realizari, Opinii

proprii, despre probleme sociale, politice, de afaceri, economice,

despre educatie, despre produse, despre viitor, despre cultura).e) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un

factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i

consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile

specifice, convingerile, obiceiurile etc pe care fiecare individ le

prezint. Personalitatea unui individ se refera la caracteristicile

psihologice care conduc la raspunsuri relativ consistente si trainice

fata de propriul mediu inconjurator. Cuprinde: increderea in sine,

autonomia, variatia, respectul, sociabilitatea, agresivitatea,

stabilitatea emotionala, realizarea, ordinea, adaptabilitatea,

creativitatea etc (manual mk economice). Desigur, exist o

diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil.

Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att

mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci

comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura

acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor.

Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile

de personalitate se pot evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci

de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare

a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul


39/92

39

de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie,

activitatea promoional etc.

Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate

constitui criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului de

comunicare etc.

Un concept important folosit in analiza cc este imaginea

despre sine = tabloul mental pe care fiecare individ l are despre

sine. Se pleaca de la ideea ca ceea ce poseda oamenii contribuie la

reflectarea identitatii lor: suntem ceea ce avem. Se deosebesc trei

tipuri de imegine despre sine: cea actuala, cea ideala, cea sociala.

Important este ca n activitatea de marketing, personalitii

s-i fie asociat imaginea despre sine. Prin consum, indivizii dorescs se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil

etc. De aceea, este important ca managerii s dezvolte imagini ale

produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre

ei nsi. Aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n

previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.

Factorii sociali

n explicarea comportamentului consumatorului trebuie

avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei

sunt o component important a macromediului de marketing.

Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile

sociale, clasele sociale i statusul social.

a.Familia. Se spune c familia este variabila care exercit cea mai

puternic influen asupra comportamentului consumatorului,

deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar

influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp. Deciziile de

cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin

participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate


40/92

40

de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor

fiind cam aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de:

- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea

de a cumpra ceva;

- influentator, incitator, care caut s influeneze pe ali membri

ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de

ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de

produs;

- informator, care colecteaz i distribuie informaia;

- decident, care ia decizia de cumprare (ce, cat, cand, unde etc

sa se cumpere);

- cumprtor, care efectueaz cumprarea;- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.

Uneori, un singur cumprtor ndeplinete toate aceste

roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe

familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali

manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de

cumprtoare.

Pentru specialitii de marketing este foarte important s

determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru

a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:

- familia de orientare,format din prinii persoanei. Orice

individ primete o orientare de la prini n domeniul religios,

politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal,

autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su

subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr

prea mult n contact cu prinii.

- familia de procreare, format din so/ soie i copii, are

influen direct, zilnic, asupra comportamentului de cumprare.


41/92

41

Pentru actiunile de marketing, toate aspectele privind rolul

jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare

importan, deoarece ofer informaii interesante pentru

identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea

strategiilor de produs i de promovare.

b. Grupurile sociale(refereniale). Grupul este un ansamblu

de indivizi care au un sentiment de afinitate, ca urmare a

interactiunii. Aici facem referire la toate grupurile care au influenta

directa sau indirecta asupra atitudinilor sau comportamentelor

membrilor. Grupurile pot fi clasificate dupa mai multe criterii.

- Dupa functie, avand in vedere variable demografice

conventionale: grupuri ortodoxe, catolice etc.- Dupa participare, grupurile pot fi primare (cu care se

mentine o relatie continua, stransa familie, prieteni, vecini etc) si

secundare (cu care exista o relatie mai formala, de interactiune

discontinua grupuri religioase, prpofesionale, comerciale)

- Dupa modul de organizare: sunt formale, au o structura

organizational bine definita si acceptata de membri, si informale,cu

o structura mai relaxata, un au scopuri bine definite sau o politica

stablita.

- Pot fi gruputi de referin i apartenen. Grupul de

apartenen este tipul de structur social n care indivizii au

contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i

norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile

profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care,

evident, se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere,

grad de coeziune. Grupurile de referinsunt gruprile actuale sau

imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul

individului, deoarece el consider grupul ca punct de reper, ca

standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.

Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la


42/92


43/92

43

- grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune

mai oficial i mai puin regulat, dar care exercit mai ales

influen normativ, prin statutul lor.

O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie,

individul care intr-o anumita situatie poate exercita o influenta in

comportamentul de cumparare al altora. Liderul de opinie are

urmatoarele trasaturi: face parte din aceeasi clasa sociala ca restul

grupului, este mai expus mediilor amsive de comunicare, se

integreaza bine in grup, este mai familiarizat cu normele grupului si

fidel lor, este mai inovatorr ca media, se considera diferit de ceilalti.

Influenteaza comportamentul de consum al celorlalti prin inovare,

adoptare, difuziune. Specilistii in marketing incearca sa foloseascaliderul de opinie pentru a inluenta consumatorii astfel: identifica si

utilizeaza liderul de opinie, creeaza un lider de opinie, simuleaza

existenta si actiunea lui, stimuleaza existenta si actiunea lui, il

reprima.

Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor

aspecte ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului

de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea

programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i

servicii.

c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul

fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul

const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o

persoan n raport cu cei din jur. Statusul reflect stima general

acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului

se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse

prin care s-i evidenieze statusul. De aceea, n activitatea de

marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni

un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul


44/92

44

diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce

trebuie reflectat mai ales n politica promoional.

d. Clasele sociale reprezinta subdiviziuni relativ omogene i de

durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri

au aceleai valori, interese i comportamente (Ph. Kotler,

Managementul marketingului). Ele sunt o important variabil

exogen. Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de

indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se

consider c posed acelai statut n societate.

Clasele sociale sunt caracterizate de urmatoarele trasaturi: exista o

omogeneitate a comportamentului, persoanele ocupa pozitii

superioare sau inferioare conform clasei sociale s.a.Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se

bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor

caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, sanatatea,

nivelul de educaie etc. Persoanele se pot muta dntr-o clase in alta in

functie de rigiditatea stratificarii. Cercetrile de marketing au

demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint

numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a

cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i

consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere,

reacii diferite. De exemplu n Frana (M. Gollac, P. Laulthe La

transmission du statut social conomie et statistique, 1987, mai-

iunie p.85-90), comportamentul de consum al celor trei clase

sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflect stilul de

via, aspiraiile specifice fiecruia, diferenierile continund s

subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri. Se constat c

prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i

demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas

social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de

cumprare.


45/92

45

Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n

activitatea de marketing segmentarea pieii, deosebit de util n

elaborarea programelor de marketing.

Factorii psihologici

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care

explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor

incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct

observabile i de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu

influen major asupra comportamentului consumatorului

evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea.a. Percepia este procesul prin care o persoan primete, prin

intermediul simurilor, un ansamblu de stimuli, pe care apoi i

selecioneaz, i compar i interpreteaz. Organele senzoriale sunt

supuse aciunii stimulilor, care produc o anumit senzaie. Senzaia

este rspunsul imediat i direct al organelor senzoriale la stimuli.

Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din

mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre

nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate

permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena minim

care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus). Inputurile

receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de

factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate,

micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct

atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i

stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de

lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare

a informaiilor externe. Consumatorul folosete informaiile astfel

obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o

judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de


46/92

46

reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi

contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva

caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de

marketing:

1. Este selectiva

Din cantitatea mare de stimuli din jur sunt percepui doar o

mic parte. Atenia joac un rol important n aceast selecie.

Atenia este concentrarea minii asupra unui stimul, astfel nct

persoana este pregtit s-l perceap. Atenia poate fi voluntar,

determinat de ateptrile, trebuinele i motivaiile individului, sau

involuntar, atras n special de ceva din mediul exterior, care prin

micare, intensitate, culoare, dimensiune etc iese n eviden.Datorit cantitii mari de stimuli din mediul nconjurtor, atenia a

devenit selectiv, adic se comport ca o barier protectoare

mpotriva excesului de publicitate, n cazul nostru.

2. Este distorsionat, deformat de o serie de factori ca:

similaritatea, impresia iniial, stereotipia.

3. Este organizata

Stimulii sunt percepui sub form grupat, global: se

percepe o melodie i nu sunete disparate, un peisaj i nu culori i

forme izolate etc. Psihologia Gestaltist susine c formele i

evenimentele sunt percepute ca uniti ntregi i nu ca piese

separate. Reprezentanii acestei teorii explic modul n care oamenii

combin stimulii, cu ajutorul urmtoarelor principii:

A) Principiul relaiei figur-fond

Oamenii fac deosebire ntre elementul care le atrage mai

mult atenia, adic figura, i restul elementelor, care trec pe plan

secund, adic fondul.

B) Principiul gruprii

Pe baza similaritii, a proximitii, a predestinrii comune,

avem tendina de a grupa stimulii, astfel nct s fie mai uor de


47/92

47

interpretat. Asocierea stimulilor, datorit apropierii fizice,

asemnrii, simetriei, armoniei etc se foloseste des n

comunicarea publicitar. De exemplu, o main mergnd lin pe o

osea larg, ntr-un peisaj natural, atrgtor, face ca acel automobil

s fie asociat cu ideea de libertate, de rupere de grijile cotidiene etc

C) Pricipiul completrii

Oamenii au tendina de a percepe lucrurile sub o form

complet. De aceea, atunci cnd stimulii receptionai sunt

incomplei, ei ncearc, n mod contient sau incontient, s

adauge piesele care lipsesc. De exemplu, vom vedea un ptrat, chiar

dac lipsete o bucat dintr-o latur a lui. Publicitatea se folosete

de aceast tendin lsnd n mod intenionat la o parte cte unelement din anun, din dorina de a determina publicul s se

implice, s participe, s fac un efort pentru a completa mesajul.

4. Este interpretativa

Interpretarea stimulilor este subiectiv, se face pe baza unor

criterii personale, n care experienele, motivaiile, atitudinile,

interesul au un rol important. De aceea unul i acelai mesaj poate

s aib semnificaii diferite pentru persoane diferite. Principalii

factori care intervin n interpretarea stimulilor sunt:

- aparena fizic: oamenii au tendina de a le atribui celor

care se aseamn cu cunoscuii lor trsturile acelor cunoscui, chiar

dac nu o fac n mod contient;

- stereotipurile: influeneaz percepia stimulilor;

- valoarea sursei: se acord o importan mai mare sau mai

mic stimulilor n funcie de credibilitatea, respectul, ncrederea

sursei;

- aspecte irelevante: se poate ntmpla ca stimuli puin

importani s aib la un moment dat o influen puternic n

procesul de percepie;


48/92

48

- primele impresii: de multe ori ele condiioneaz percepia

final;

- extragerea prematur a concluziilor: muli oameni au

tendina de a formula concluziile nainte de a avea toat informaia.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct

sensibilitatea la informaii depinde de propriile scopuri, de

ateptrile i motivaiile subiectului. In plus, retinerea este selectiva:

individul, care devine contient de existena unui stimul, tinde sa-l

uite daca acesta nu prezinta interes pentru el.

b. Motivaia este o necesitate suficient de puternica pentru a

impulsiona individul sa actioneze, sa caute un mod de a o satisface.

Motivatia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor,fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i

reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act

(cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un

motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea coordonatelor

sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care

stau la baza comportamentului su. De aceea este important

cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor

motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene

i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate

prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului,

impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri

nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai

ales aspectul procesual.

Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului

verbal a unei structuri de aciune conform cerinelor impuse de

satisfacerea trebuinelor; valenaeste calitatea obiectelor prin care

se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii

activitii ntr-un anumit sens.


49/92

49

Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca

un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de

necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s

acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un

anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale

una anume). Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul

nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl

funcie:

1 - de direcionare, orientare;

2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.

Motivele impun alegerea acelui tip de comportament care

este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. ntructconsumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi

observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la

clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora,

cum ar fi si urmatoarea:

- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice,

nnscute) i secundare sau derivate (psihologice, dobndite);

- gradul de interpretare i organizare impune motive:

neintegrate sau neorganizate i integrate sau structurate;

- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu

valoare adaptiv) i negative (cu efecte dezadaptative);

- importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i

trectoare), superioare (cu semnificaie major);

- gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz

motive: vitale (cele care provoac dezechilibre grave), modulare

(interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz

existena ca atare a sistemului);

- sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin

n genere deciziile de comportament) i emoionale (cele legate de

satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).


50/92

50

Fiecare din aceste criterii isi are locul i nsemntatea lui.

Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se

realizeaz prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns

corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care

pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc,

deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar

conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a

ambelor, aprnd al treilea ) i subordonare (n sistemul n care

exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma

cea mai dezvoltat).

Motivaia nu este singura variabil care determin

comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorulintern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales

sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-

au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici

generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-

a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de

motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul

ambiant n care triete.

Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor

factori diferii ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d

seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea,

important este c n orice comportament se vor identifica motive de

tip raional,dar i afectiv,ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai,

iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau

respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.

Referitor la adoptarea deciziilor economice privind

perspectivele pieii, este relevanta cunoaterea elementelor

motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele

generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului


51/92

51

consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade

simitor.

Specialitii apreciaz c motivaia de consum este

constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i

comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,

prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale

de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi

motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea

motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu

existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.

Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a

motivaiei au ncercat s o explice n primul rnd psihologii, dar isociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi

denumim teoriile motivaiei,din care cele mai cunoscute sunt:

- teoria lui Maslow (teoria ierarhizrii motivelor),- teoria lui McGuire (teoria motivelor psihologice),- teoria echilibrului (cu variantele ei, teoria cmpului

psihologic a lui K. Lewin, teoria congruenei a lui Osgood,

teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger),

- teoria motivatiei a lui Herzberg (exista factori carederanjeaza si factori care aduc satisfactie, iar marketingul

trebuie sa-i elimine pe cei care franeaza cumpararea si sa-i

amplifice pe aceia care motiveaza cumparatorii),

- teoria conceptului de sine (self-concept),- teoria atribuirii etc.Nici una din aceste teorii nu explic in intregime mecanismul

motivaional; el rmne nc doar parial cunoscut i datorit

imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care

determin comportamentul individului.

De motivare se leaga siparticiparea, care exprma intensitatea

interesului pe care consumatorii il arata atunci cand interactioneaza


52/92

52

cu piata. Un individ are mai multa sanse sa participe la un proces de

cumparare cand cumpararea se leaga mai puternic de imaginea sa de

sine.

c. nvarea este orice schimbare in continutul sau organizarea

memoriei pe termen lung si ea se reflect intr-o schimbare

observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ

datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a

posibilitii ca un act s fie repetat.

Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a

comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului

nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru

activitatea de marketing:- tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;

- tehnica nvrii instrumentale;

- tehnica nvrii cognitive.

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing

este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de

marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs

prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv.

O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la

aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul

cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o

marc similar, dect s apeleze la alta.

d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce

nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului

comportamental al individului.

Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o

persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea

oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz

conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n

luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n


53/92

53

alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt

diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n

relief, n eviden n mod deosebit).

Atitudineapoate fi definit ca un sentiment, o predispoziie,

o modalitate a individului de a evalua cu consecven diverse

obiecte, persoane, simboluri etc, n mod favorabil sau defavorabil.

Atitudinea are 3 componente:

- cognitiv:ceea ce tie individul despre obiect,

- afectiv:evaluarea atributelor obiectului,

- comportamental sau de aciune:materializarea

primelor dou n cumprarea sau n non-cumprarea

produsului sau n alt aciune.Atitudinea constituie o punte de legtur ntre percepia i

comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este

stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil

schimbarea, dar procesul este lent i greoi.

n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac

influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea

de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite

prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot

folosi aceste relaii.

Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale

consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele

multiatribut,care au n vedere criterii diferite (funcionalitate, pre,

estetic, servicii post vnzare, etc.).

Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care

trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii n direcia dorit,

ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu

att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea

unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie s vizeze:


54/92

54

- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin

schimbarea modului n care acesta percepe atributele i utilitatea

obiectului atitudinii;

- schimbarea importanei pe care consumatorul o acord

diferitelor atribute;

- adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul

atitudinii;

- schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc

posibilitatea de achiziionare a obiectului atitudinii.

O perspectiva interesanta asupra modul in care este

influentat procesul de cumparare este cea care vede factorii deinfluenta grupati astfel:

1. Influente sociale: cultura, clasa sociala, grupurile de referinta

2. Influente de marketing: fiecare element al mixului de marketing

isi pune amprenta asupra consumatorului produsul (denumirea,

aclitatea, noutatea, etichetarea etc), pretul, comunicarea

comerciale/promovarea (publicitatea, promotiile, vanzatorii,

evenimentele etc), distributia (disponibilitatea, vizibilitatea etc).

3. Influente situationale: sunt toti factorii caracteristici unui loc si

timp, care au un efect sistematic si demonstrabil asupra

cumparatorului. Aici sunt incluse trasaturile fizice (locatia, decorul,

sunetele, aroma, lumina etc), sociale (prezenta altor persoane,

trasaturile lor, rolul lor, interactiunea cu ele etc), de sarcina

(reprezinta intentia sau cerinta de a selecta, cumpara sau obtine

informatii despre o cumparatura), timpul, conditiile curente (starea

psihica sau fizica de moment, situatia de moment).

4. Influente psihologice: cunostintele despre produs, implicarea in

legatura cu podusul (este perceptia consumatorulu despre

importanta unui bun).


55/92

55

Clasificarile prezentate sunt doar un punct de plecare pentru

cercetarea comportamentului consumatorului. In functie de

obiectivele specifice pe care le avem la un moment dat, de

particularitatile situatiei in care ne aflam, vom alege o clasificare

sau alta, vom analiza una sau mai multe categorii de factori.

Sarcini i teme ce vor fi notate

Identificarea, intr-un studiu de caz, a unor factori de

influenta asupra comportamentului consumatorului si a avantajelor

aduse de studierea lor.

RezumatComportamentul consumatorului este influentat de factori

culturali (cultura, subcultura), economici (produs naional brut i

net, produs intern brut i net, venit naional etc, venitul

consumatorului - mrime, form, dinamic, distribuie n timp,

destinaie - avuia personal, gradul de utilizare a creditului de

consum), personali si demografici (numrul populaiei i distribuia

ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie,

nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei

familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat,

etapa din ciclul de via si vrsta, sexul, situaia matrimonial,

caracteristicile fizice, de ras etc), sociali (familia, grupurile sociale,

clasele sociale i statusul social), psihologici (percepia, motivaia,

nvarea i atitudinea).

Tema de control 2 06.11.2009

Identificarea factorilor de influenta asupra

Documents

3139 Suport Comportamentul Consumatorului