4 Il Branding Televisivo Aspetti Teorici Ed Esperienza Dimpresa

Prof. Carlo Nardello

Il branding televisivo: aspetti teorici ed esperienza d’impresa


Aspetti generali

Possedere marchi vs. gestire brand

Semplici segni commerciali vs. identità che suscitano emozione, evocano situazioni, idee ed esperienze


Dal no-brand al brand: mutamenti nello scenario competitivo

Brand come veicolo di arricchimento dell’offerta e di differenziazione competitiva

Mix di cultura aziendale e condizioni competitive dell’industry di riferimento



L’impresa televisiva deve considerare il brand come elemento costitutivo centrale della propria offerta, di pari rilevanza rispetto al prodotto. È il binario lungo il quale scorre nel tempo la fedeltà della

propria audience e dei propri investitori pubblicitari



FENOMENI ESOGENI

Atteggiamento competitivo positivo nei confronti della tecnologia

Progressiva accettazione dell’idea di economia di mercato basata su player che competono

L’economia europea cerca nuovi settori trainanti

Le società occidentali sperimentano una fase di transizione verso modelli nuovi e rinnovati



FENOMENI COMPETITIVI

Moltiplicazione delle piattaforme tecnologiche tv

Atteggiamento meno ostile verso l’idea di pagare per fruire dei contenuti televisivi

Cresce il mercato dell’home entertainment, in livello e dinamismo

Frammentazione delle società e delle istanze di consumo culturale


Quali brand per quali prodotti in tv?

CULTURA AZIENDALE ORIENTATA

ALL’ACQUISIZIONE

CULTURA AZIENDALE ORIENTATA AL MANTENIMENTO DINAMICO

Player televisivi nuovi

e rinnovati

Player non televisivi diversificati

Player televisivi tradizionali

Branding: Branding: Branding:

Priorità gestionale: creare notorietà e consapevolezza di

marca.

Vincoli: bassi.

Priorità gestionale: trasportare la reputazione del brand sul

prodotto televisivo.

Vincoli: medio-alti.

Priorità gestionale: cavalcare l’innovazione in armonia con la

tradizione.

Vincoli: elevati/legisl.

Strenght: percepiti come innovatori; target-oriented;

approccio aggressivo al mercato.

Strenght: target-oriented; valorizzazione del patrimonio di

brand e clientela.

Strenght: posizionamento a telecomando; notorietà e

reputazione.

Weakness: obbligo di mantenere alta la soglia di

attenzione e visibilità; innovazione continua; bassi

valori di audience.

Weakness: non credibilità nel nuovo contesto; rischio di danneggiamento del brand originario; bassi valori di

audience

Weakness: percezione di bassa innovatività; lentezza.

Sky, Fox, Lei, Jimmy DeaKids, DeeJay TV, Repubblica.tv, Inter Channel

La7, Rai, Mediaset



Il prodotto è ciò che il marchio va a denotare e a connotare. Due tipologie di declinazine:

Palinsesto (visione ampliata)

Programma (visione focalizzata)

È nella generazione e nella gestione dinamica del palinsesto che si esplicitano le competenze distintive del management televisivo, il

quale utilizza i programmi come “ingredienti della formula” d’offerta da presentare ai pubblici di riferimento attraverso i

molteplici canali che la tecnologia oggi rende accessibili.




Il modello di riferimento

Il brand deve indurre il target a compiere la scelta più favorevole all’impresa televisiva:

eleggere il canale/palinsesto a riferimento principale dei propri consumi televisivi, nel caso dello spettatore;

eleggere il canale/palinsesto a spazio primario di destinazione degli investimenti promo-pubblicitari, nel caso dell’inserzionista.



Lo spettatore:

Aspetti personali (io-individuo, io-sociale)

Aspetti contingenti situazionali (io-decisore)

L’inserzionista:

Aspetti personali (decisore, centri media, agenzie)

Aspetti contingenti situazionali (condizioni competitive e obiettivi tecnici di mercato)



Il brand facilita il processo decisionale del cliente, lavorando quindi a livello dell’io-decisore.


L’ideazione di un brand system

Branding televisivo customer oriented: conferire centralità al ricco mondo mentale dello spettatore, fatto di saperi, sensazioni, ricordi, idiosincrasie, passioni, etc.

I vincoli endogeni: il piano industriale

focalizzare la visione di medio/lungo periodo sulla creazione di valore e lo sviluppo del business

fungere da guida operativa per la gestione dell’attività quotidiana

posizionare l’azienda nel quadro concorrenziale

definire le implicazioni finanziarie delle attività poste in essere

disegnare il sistema incentivante finalizzato al raggiungimento degli obiettivi



I vincoli endogeni: il piano editoriale

Entra nel merito della gestione del portafoglio di offerta e definendo:

gli obiettivi di posizionamento strategico dei canali che lo compongono

le azioni volte al presidio di target specifici

le azioni da intraprendere su prodotti e generi televisivi


Struttura di piano editoriale di un’emittente televisiva



Il marketing è in costante relazione con l’esperimento delle attività editoriali, facendosi carico di condurre:

l’analisi dei costi di produzione, per verificare l’economicità del prodotto e il suo contributo alla marginalità complessiva

il monitoraggio dei consumi televisivi rispetto al portafoglio di offerta esistente

l’analisi della domanda a supporto dell’innovazione

la definizione della personalità e dei tratti semantici dei canali rispetto ai target prescelti

la definizione del piano di comunicazione


La scelta delle componenti cognitive del brand

Le componenti cognitive del brand sono quelle che generano nell’individuo la conoscenza del brand stesso e la consapevolezza della sua natura: awareness.

Conoscenza: cognizione dell’esistenza di un dato termine

Consapevolezza: la coscienza di quale sia l’ambito di appartenenza

Brand name

Brand logo (lettering, visual identity)

Brand slogan

Brand sound

BRAND RECOGNITION

BRAND RECALL


La scelta del profilo d’immagine del brand

La brand image è un costrutto che attiene ai significati, alle associazioni mentali, alle utilità (funzionali e simbolico-emozionali) dei prodotti; lavora sul piano del senso, del significato, dei valori, dell’interpretazione soggettiva.

Brand identity

Brand reputation

Brand heritage


La scelta del profilo d’immagine del brand


Le componenti di valore nel branding televisivo

Diverse prospettive sulla brand equity:

Gli effetti che un brand produce sugli individui in termini di utilità addizionale apportata al prodotto e di conseguente risposta positiva agli stimoli di marketing

Il contributo che il brand offre al valore dell’impresa proprietaria (innalzamento del suo valore patrimoniale, premium price)

Il potenziale di generazione di flussi di cassa futuri che un brand oggi manifesta e possiede


Le componenti di valore nel branding televisivo

Il valore complessivo di un brand televisivo può essere scomposto in due elementi:

Viewership value

Advertising value


Storie di tv branding

Due prospettive sul brand televisivo:

Tattica: identità visiva, design, logo

Strategica: specifica attività manageriale che crea valore per l’impresa


Storie di tv branding: Fox Channels Italia


Storie di tv branding: Boing


Storie di tv branding: Rai4

L’heritage aziendale al centro - innovazioni coerenti con:

La filosofia aziendale

Le competenze distintive

La mission


La gestione di un brand system

Quadro di riferimento:

un target

l’individuazione dei competitor

la scelta di uno o più punti di differenza rispetto a questi

Il mercato televisivo è oggi probabilmente il più avanzato laboratorio di sperimentazione della frammentazione psicosociale della società italiana (marketing postmoderno)


Attività primarie e di supporto

Attività primarie Attività di supportoComunicazione di marketing

Obiettivi:

• creazione di brand awareness

• trasferimento del messaggio di brand identity al target

• valorizzazione del brand heritage

• sostegno del posizionamento competitivo di brand

Marketing research

Obiettivi:

• supportare, con informazioni affidabili e tempestive, i processi decisionali

• condurre indagini sperimentali per individuare nuovi target e temi di identity

Continuity

Obiettivi:

• mantenere la coerenza fra posizionamento del brand system e il prodotto televisivo

• governare la brand fusion

Customer relationship management

Obiettivi:

• creare le condizioni per la generazione di economie di clientela

• supportare l’engagement con le basi tecnologiche adeguate

Engagement

Obiettivi:

• coinvolgere il target nell’esperienza di consumo del canale attraverso forme di partecipazione diretta

• rinforzare la brand equity


Il piano di comunicazione a supporto del brand

Obiettivi:

far conoscere il brand e l’offerta che esso veicola;

rendere l’offerta di contenuti distintiva rispetto allo scenario competitivo, esaltandone gli aspetti che la rendono preferibile rispetto all’offerta concorrente

rendere la proposta editoriale attraente per il target obiettivo rispetto ai bisogni di fruizione specifici (es. fascia oraria, device di fruizione ecc.);

diversificare i linguaggi rispetto ai mezzi usati e ai target di riferimento


Il piano di comunicazione a supporto del brand

Principali punti di un piano:

1. la specificazione degli obiettivi della campagna

2. l’indicazione degli indicatori di performance (grp) desiderati

3. i contenuti da trasmettere (di prodotto, istituzionali ecc.)

4. la definizione del posizionamento di riferimento

5. l’indicazione del target

6. il concept creativo

7. la media strategy

8. il timing


Il piano mezzi


Le altre attività per il brand system

1. Continuity management: governo della coerenza fra la brand image di un canale e il suo piano editoriale

2. Engagement: passaggio da una dimensione individualista e passiva del consumo media a una sociale e partecipativa


Conclusioni

Occorrerà che l’azienda televisiva sviluppi una duplice funzione di produzione:

editoriale, focalizzata sul palinsesto

semantica, focalizzata sul brand system

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