46993020 Marketingul Relatiilor Cu Clientii

Managementul relaiilor cu clienii

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. PopA.S.E. Bucuresti

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 2

Cuprins

1. Managementul fidelizrii clieniilor1. Dezvoltarea marketingului relaional2. Motive pentru dezvoltarea managementului fidelizrii clieniilor3. Definiii4. Conceptualizarea termenului de fidelizarea a clieniilor5. Scopurile managementului fidelizrii clieniilor

2. Satisfacia clieniilor1. Satiscia clieniilor i fidelizarea clieniilor2. Analiza GAP3. Ciclul de via a unui client


Cuprins

3. Orientarea spre client Conceptul de apropiere de client Cadrul orientrii spre client Fidelizarea clieniilor n sistemul de eluri ale ntreprinderii

4. Strategii de fidelizare a clieniilor1. Ce?2. Cine?3. Cum?4. Cu ce?5. Ct de des i cnd?6. Cu cine?7. Instrumente de fidelizare a clieniilor8. Studiu de caz: Maggi9. Exemple de carduri de clieni10. Exemplu de concept de fidelizare a clieniilor


Cuprins

5. Control1. Controlul managementului fidelizrii clieniilor 2. Controlul fidelizrii clieniilor3. Controlul valorii clientului

6. Managementul plngerilor i a reclamaiilor1. Forme de reacie a clieniilor la satisfacie i insatisfacie2. Sistematizarea motivelor de plecarea3. Managementul plngerilor i a reclamaiilor4. Satisfacia cu plngerile i a reclamaiile5. Scopurile managementului plngerilor i a reclamaiilor 6. Sarcinile managementului plngerilor i a reclamaiilor

1. Stimularea plngerilor i a reclamaiilor 2. Preluarea plngerilor i a reclamaiilor 3. Prelucrare i analiza plngerilor i a reclamaiilor

7. 10 puncte de reinut despre managementul plngerilor i a reclamaiilor


Cuprins

7. Marketing intern1. Relaia dintre marketingul intern i orientarea spre client2. Procesul de planificare a marketingului intern 3. Exemplu pentru segmentarea angajailor n marketingul intern

8. Comunicare integrata1. Strategii de comunicare pe diverse nivele2. Elementele cheie a unei strategii de comunicare integrat


Cuprins

9. Implementarea programelor de fidelizare a clieniilor1. Faza de iniiere2. Faza de impunere3. Faza de implementare4. 10 puncte de reinut pentru procesul de implementare5. Relaia dintre cultura ntreprinderii i orientarea spre client6. Sistem integrat de msurare a orientrii spre client

10. Rectigarea clieniilor 1. Definirea rectigrii clieniilor 2. Scopurile Rectigrii clieniilor3. Procesul managementului rectigrii clieniilor

1. Managementul fidelizrii clieniilor


Dezvoltarea marketingului relaional; etapele dezvoltrii marketingului

Orientarea spre produs

Orientarea spre retea

Orientarea spre

concurenta

Orientarea spre piata

Orientarea spre mediu


Dezvoltarea marketingului relaional; marke-ting tranzacional vs. marketing relaional

Caracteristicile marketingului tranzactional

Caracteristicile marketingului relational

Concentrarea pe achizitia de clienti noi

Concentrarea pe fidelizarea clientilor

Cresterea cotei de piata Asigurarea unei pozitii bune in bugetul de cheltuiele als clientului

Monolog de marca sustinut de publicitate

Permanent dialog cu clientul, care este inclus in actul de cumparare

Marketing nediferentiat Marketing personalizatAccentul se pune pe oferta existenta a ofertantului

Accentul se pune pe o marca cu grad de recunoastere ridicat

Administrarea resurselor orientata spre piata

Administrarea resurselor orientata spre client

Quelle: Verarbeitung nach Ph. Kotler: Marketing Insight from A to Z. 80 Concepts Every Manager Needs to Know, John Wiley and Sons Inc., New York 2003.


1.2 Motive pentru managementul relatiilor cu clientii

Concurenta intensa (Hiper-concurenta) Dinamica rapida a concurentei Schimbarea comportamentului consumatorului Heterogenitatea asteptarilor clientilor Clienti infideli sau siguri de sine


1.3 Definitie

Fidelizarea clientilor cuprinde masurile pe care o intreprindere le realizeaza cu scopul de a influenta intentiile de comportament actuale si viitoare ale clientilor fata de o companie sau de activitatile sale in sens pozitiv, pentru a stabiliza si dezvolta relatia cu acesta.(Sursa: Bruhn 2003)


1.3 Definitie

Managementul fidelizarii clientilor reprezinta analiza sistematica, planificarea, realizarea si controlul tuturor masurilor luate de o intreprindere si care sunt indreptate spre clientela, cu scopul de a pastra relatia cu clientii si pentru a intretine cat mai bine aceasta relatie.(Sursa: Homburg/Bruhn 2000)


Fidelizarea clientilor

Comportament real

Cumpararea

Recomandare

Intentie de comportament

Intentia de revenire

Intentie de Cross-Buying

Intentie de recomandare


1.5 Obiectivele managementului fidelizarii clientiilor

Cresterea ratei de recumparare Generarea de recomandari (Propaganda de la gura la

gura) Realizarea de Cross-Buying Cresterea intensitatii de cumparare Oprirea plecarii clientilor Cresterea tolerantei fata de cresterea preturilor


1 2 3 4 5 6 7

Pretul acceptat

Recomandarea Cross Buying

Cresterea frecventei de cumparare

Profitul de baza

Profitul intreprinderii

An

Costurile de achizitie a clientilor

2. Satisfacia clienilor


2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: Procesul secvential de formare a fidelizarii clientilor fata de o

intreprindere, produs sau marca

Prima cumpararePrima cumparareNereluarea cumpararii

sau alegerea altui produs

Reluarea cumparariReluarea cumparari

RetentieRetentieAlegerea produsului de la

concurenta

Nereluarea cumpararii sau alegerea altui produs

LoialitateLoialitate

ExclusivitateExclusivitate

Insatisfactie

Insatisfactie sau atractivitate

ridicata a altui produs

atractivitate ridicata a unui produs al

concurentei

Satitisfactie

Satisfactie marita

Satisfactie Incantare

Incantare fidelitate

Etapele fidelizarii clientului fata de intreprindere, produs sau marca


2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor:

Fidelizarea clientului

Satifactia clientului

Fidelizarea clientului

Dependenta in forma de sa Dependenta progresiva


2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: factori modelatori

Heterogenitate asteptarilor clientilor Dinamica Complexitatea pietelor

Potentialul de cumparare a clientului Nevoia clientului Disponibilitatea de plata Fluctuatiile de clientilor

Motive de cautare a varietatii Imagine Numarul alternativelor Comoditatea clientului

Factori modelatori externi

Heterogenitate asteptarilor clientilor Dinamica Complexitatea pietelor

Potentialul de cumparare a clientului Nevoia clientului Disponibilitatea de plata Fluctuatiile de clientilor

Motive de cautare a varietatii Imagine Numarul alternativelor Comoditatea clientului

Factori modelatori interni

Marketing relational

Succesul economic

Fidelizarea clientilor

Satisfactia

clientilor


2.2 GAP-Analyse

Recomandari Nevoi Experiente

Performanta asteptata

Performanta traita

Performanta

Norme pentru calitatea serviciilor

Imaginea managementului despre

asteptarile clientilor

Comunicarea spre exterior a

intreprinderii

GAURA 5

GAURA 3

GAURA 2

GAURA 1 GAURA 4


2.2 GAP-Analyse

Motive: Orientare insuficienta catre cercetarile de piata Comunicare insuficienta si ineficienta de la

personalul de consiliere a clientilor si management

Prea multe nivele manageriale

Performanta asteptata de clienti

Imaginea managementului despre asteptarile clientilor

GAURA 1


2.2 GAP-Analyse

Motive: Orientarea obiectivelor referitoare la calitatea

serviciilor mai mult spre usoara lor realizarea decat spre asteptarile clientilor

Utilizarea insuficienta a tehnicilor si metodelor de standardizare

Lipsa de fermitate a managementului privind calitatea servicilor

Imaginea managementului despre asteptarile clientilor


GAURA 2


2.2 GAP-Analyse

Motive: Intelegere nesigura si conflicte ale rolurilor Calificare insuficienta a angajatilor Lipsa marjei de actiune Lipsa muncii de echipa Criterii false de supraweghere a performantei


Performanta insuficienta

GAURA 3


2.2 GAP-Analyse

Motive: Tendinta promisiunilor exagerate Comunicare insuficienta intre Marketing si

personalul de consiliere a clientilor Diferenta de performanta a diverselor filiale sau

departamente

Performanta

Performanta promisa

GAURA 4


2.2 GAP-Analyse

Rezultatul gaurilor 1-4

Performanta asteptata

Performanta traita

GAURA 5


2.3 Ciclul de viata a unui client

Ne-client

Persoana interesata

Client nou

Client

Client de-al casei

Fan

Client vechi

Loialitatea clientilor

Castigarea clientilor Fidelizarea clientilor Recastigarea clientilor

Intreruperea relatiei cu clientul

3. Orientarea spre client


3.1. Conceptul de apropiere de client

Apropierea de client

Apropierea de client prin comportament

interactiv

Apropierea de client prin oferta de

servicii

Calitatea produsului

Calitatea serviciu-

lui

Calitatea procese-

lor orientate

spre client

Calitatea consilierii

Flexibili-tatea

Contactul cu

persoane din afara

marketing-ului

Oferirea de

Informatii

Acceptarea parerii clientilor


3.2. Cadrul orientarii spre client

Analiza

Control

Implementare

Planificare

Analiza satisfactiei clientilor

Analiza fidelizarii clientilor

Analiza pierderii clientilor

Alte analize ale clientilor

Analiza structurii clientilor

Structuri orientate spre client

Cultura a intreprinderii orientata spre client

Sisteme orientate spre client

Masurarea orientarii spre client

Managementul calitatii

Managementul serviciilor

Managementul fidelizarii clientilor

Managementul plangerilor si a

reclamatilorComunicare

integrataManagementul

inovatiei Marketing intern

Orienta-rea spre client

Concurs de calitate

Concurs de flexibilitate

Concurs de costuri

Concurs de timp


3.3. Fidelizarea clientilor in sistemul de obiective al intreprinderii

Satisfactia clientului Satisfactia angajatilor

Marimi orientate spre client Marimi orientate spre angajati

Cumparare

Re-cumparare Fluctuatiile angajatilor

Motivatie

Fidelizarea clientilor Fidelizarea angajatilor

Succes

Gradul de cunoastere

Imaginea Preferinte

Prezenta Increderea

CompetenteleReducerea

riscurilor

Calitatea ofertei

ProductivitateaAbsenteism

Profit

Cifra de afaceri

CosturiPretCantitate

Marimi economice

Acceptarea preturilor

cresterea frecventei de cumparare Cross Selling Cresterea cantitatii produse

scaderea costurilor cu clientii scaderea costurilor cu trainingul angajatilor scaderea absenteismului cresterea productivitatii

4. Strategii de fidelizare a clientilor


4. Strategii de fidelizare

I

STRATEGII DE

FIDELIZARE A

CLIENTI-LOR

Obiectul fidelizarii clientului

Grupul tinta al fidelizarii

Tipuri de fidelizare

Strategii de cooperare defidelizare

Intensitatea si Timingfidelizarii clientilor

Instrumentele fidelizarii

CE?

CINE?

CUM?

CU CE?

CAT DE DES SI CAND?

CU C

INE?


4.1. Ce?

Obiectul fidelizarii:

Producatorul

Producatorul / marca

Comerciantul

Porsche

Porsche 911

DealerPorsche


4.2 Cine?

Grupul tinta al fidelizarii:

Clasificarea clientilor Obiectiv: alocarea optima a resurselor Instrument: Un instrument de planificare strategica poate

fi analiza portofoliului clientilor


4.2. Cine?

Clienti semne de intrebare Clienti stele

Clienti de selectat Clienti prntru profit

Valoarea clientuluiridicat

ridicat

scazut

scazut

Pote

ntia

l de

prof

i t


4.3 Cum?

Tipuri de fidelizare a clientilor:

Legatura emotionala (Fidelizarea propriu-zisa prin satisfacerea clientului)

Lagatura economica (Fidelizarea clientului prin costurile de schimbare reale sau percepute subiectiv)

Legatura contractuala (Fidelizarea clientului prin intelegeri care trebuie respectate)

Legatura tehnic-functionala (Fidelizarea clientului printr-o legatura functionala intre produsul de baza si un serviciu suplimentar)


4.4 Cu ce?

Instrumente de fidelizare a clientilor:

Domenii ale Marketing-Mix-ului(4Ps) Politica de produs Politica de pret Politica de comunicare Politica de distributie

Dupa orientare: Mai multa interactivitate Mai multa satisfactia Crearea de bariere pentru retentia clientilor


4.5 Cat de des si cand?

Intensitatea si timingul legaturii cu clientul:

Stabilirea momentelor de interventie Stabilirea intervalelor de interventie Riscuri:

Enervarea clientilor Reactie contrara creerii unei legaturi


4.5 Cat de des si cand?

1. 01.07.2000 Cadou la predarea masinii.

2. 01.03.2001 Trimiterea unui mail cu verificarea de primavara.

3. 11.05.2001 Trimiterea unei felicitari de ziua clientului.

4. 01.07.2001 La un an de la cumparare, trimiterea unui chestionar pentru evaluarea satisfactiei clientului.

5. 01.07.2002 Trimiterea unei oferte pentru cumpararea noului model.

6. 01.10.2002 Amintirea controlului tehnic si informatii despre noile produse

7. .....

Exemplu: cumpararea unei masini


4.6. Strategii de cooperare in procesul de fidelizare a clientilor

Producator DealerSinergii

Informatii

Strategie de fidelizare a clientului

Client

Cresterea satisfactiei clientului Utilizarea sinergiilor


4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor

Concentrarea pe interactivitate

Concentrarea pe satisfactie

Concentrarea pe bariere

Politica de produs Dezvoltarea comuna a produselor Internationalizare

Oferte individuale Standarde de calitate Servicii suplimentare

Value Added Service Standarde tehnice

Politica de pret Carduri pentru clienti (pentru adunarea de informatii)

Garantii Sisteme de bonus si rabaturi Bonussysteme Bundling de pret Diferentieri de pret

Politica de comunicare Mailuri directe Event Marketing Numere de Service Online Marketing

Cluburi de clienti Reviste pentru clienti Telefonmarketing Managementul plange-rilor si a reclamatiilor

Crearea de sisteme de comunicare specifice clientilor

Politica de distributie Jocuri de noroc Sampling de produse Vizitarea centrelor de service

Comenzi Online Comenzi prin catalog Livrare directa

Abonamente Ubiquitate Alegerea locurilor de distributie



Instrumente ale politicii de comunicare:

Direct Mail Reviste pentru clienti Carduri pentru clienti Cluburi ale clientilor Telefonmarketing Eventmarketing



Instrumente ale politicii de pret

Sisteme de rabat si bonusuri Contracte si garantii Diferentieri de pret



Instrumente ale politicii de produs

Integrarea clientilor si dezvoltarea ofertei Managementul calitatii Masuri pentru realizarea de servicii suplimentare



Instrumente ale politicii de distributie

Orientate spre comert Evaluarea partenerului Programe de sustinere a relatiei cu comerciantii

Orientate spre consumatori Oferirea drepturilor exclusive de distributie Distributie Online


3.4.2 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi

Date despre Maggi:

Infiintare: August 1897 in Germania Fondator: Julius Maggi Bransa: Produse alimentare Sortiment: ca. 300 de articole


3.4.2 Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi

Unternehmensphilosophie von Maggi:

Helfer, Freund und guter Geist in allen Fragen rund ums Essen


4.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi

Comunicarea orientata spre client la Maggi:

Consiliere de catre experti: Expertii raspund pe an de:

100.000 de scrisori 30.000 de telefoane 25.000 de E-Mailuri

Teme de consiliere: Consiliere nutritioniste Informatii despre produse Ajutor la urgentele culinare




Service de retete: Oferta de retete nr. 1 in Germania.

30 Mil. de brosuri cu retete 20 Mio. de carti de bucate mini Multe culegeri de retete cuprinzatoare

Toate activitatile legate de reteta ofera posibilitatea de a intra in legatura cu Maggi, ceea ce permite dialogul cu clientii.




Maggi Kochstudio: Point of Purchase:

Consiliere de nutritie Cursuri zilnice de gatit Degustari de produse noi Bar de supe si snackuri

Calitatea contactului intre clienti si Maggi este foarte bun




Clubul Maggi Kochstudio: 150.000 de membrii Cotizatie anuala 12,27

Membrii primesc: Revista clubului Consiliere individuala Magazinul Clubului Activitati ale clubului

Pe langa contactul intensiv cu clientii, Maggi obtine si multe informatii importante despre clienti




Pagina de internet: 95.000 de abonati la Newsletter 4 Mil. Vizitatori pe an

Continut: 3500 de idei de retete Ruleta retetelor Punct de intalniri virtual Jocuri de noroc si alte activitati

Tot timpul si peste to la indemana clientilor.


4.9 Exemplu carduri de fidelitate/ programe de bonus

Studiu: Cum functioneaza Miles & More si Payback.

Posesorii cardurilor de fidelitate Au o rata de re-cumparare si de cumparare suplimentara

foarte mare Dau recomandari mult mai bune Se identifica mai bine cu marca companiei Sunt mai satisfacuti de activitatea intreprinderii Nu sunt asa de sensibili la schimbarile de pret


4.10. Exemplu: Conceptul de fidelizare a clientilor la Volkswagen

Modul de baza

Modul de dialog

Modul de fidelitate

Modul de serviciu

Garantii de mobilitate Serviciu de urgente

Planificari de rute Linie de telefon pt aglomeratii

Serviciu de informatiiServiciu de bileteShop

Puncte de fidelitate prin VW si parteneri

Hotline pt.

servicii

5. Controlul


Indicatori de control

Satisfacerea clientilor Fidelizarea clientilor Valoarea clientului

Indicatori preeconomice Indicatori preeconomice


5.2 Controlul satisafacerii clientiilor

Prelucrarea unei metode de masurare Realizarea unui pretest Realizarea sondajului Analiza datelor

La realizarea masurarii satisafacerii clientilor se pot deosebi 4 faze:


5.3 Controlul fidelizarii clientilor

Analiza intentiei de comportament al consumatorului

Intentia de recumparare Intentia de recomandare Intentia de Cross-Buying Toleranta cresterii

pretului

Analiza comportamentului consumatorului de pana acum

Rata de recumparare Cifra de afaceri din

recomandari Procentul de Cross-Buying Intensitatea de cumparare Numarul de clienti care au

renuntat la intreprindere


5.4 Controlul valorii clientilor

Valoarea clientilor se calculeaza din suma tuturor veniturilor si cheltuielilor discontate a unui client, in perioada de achizitie si in decursul relatiei de afaceri.(Sursa: Meffert / Bruhn 2003)


5.4 Controlul valorii clientului

Valoarea clientului = -A + (Et-Kt) * d-t

LegendeA = Investitii (ex. Costuri cu administratia)

E = Venituri in momentul t (ex. cifra de afaceri potetiala pe client)

K = Cheltuieli in punctul t (ex. Cheltuieli cu consultanta)

t = an, t ia valori intre 1 si n

n = Valoarea estimata a relatiei de afaceri

d = rata de discont (1 + i)

i = rata dobanzii investitiei


Anul relatiti de afaceri0 1 2 3 4 5 6

Investitia 30

Venituri 20 60 70 80 90 100

Costuri 100 30 35 45 45 50

Profit -80 30 35 35 45 50

Factor de discont anual 1,10 1,21 1,33 1,46 1,61 1,77

Rendita -73 25 26 24 28 28

Valoarea clientului -30 -103 -78 -52 -28 0 28

6. Managementul plangerilor si a reclamatilor


Reactii ale clientilor la satisfactie sau nesatisfactie

Activitate prestata

NesatisfacereSatisfacere

Re-cumparare

Recoman-dare Inactivitate RenuntarePlangere

Pozitiv

Negativ


Managementul plangerilor si a reclamatilor

Activitate prestata

NesatisfacereSatifacere

Reactii- Propaganda negativa- Inaktivitate- Renuntare

Satisfacere cu plangere

Managementul plangerilor si a reclamatilor


Relatia dintre orientarea spre client si managementul plangerilor si a reclamatilor

Orientarea spre client

Interactiune la nesatisfacereActivitate prestata

Managementul plangerilor si a reclamatilor

Motive pentru nesatisfacere si plangeri

Preluarea plangerilor si reactia la plangeri


Satisfacerea clientilor cu plangerile si reclamatiile

Raspuns astept la plangeri

Raspuns primit la plangeri

Satisfacere/ nesatisfacere cu

plangerile si reclamatiile

- Accesibilitate- Calitatea interactiunii (ex. Amabilitate, intelegere, incredere)- Rapiditatea reactiei- Situatie adecvata


Obiectivele managementului plangerilor si reclamatilor

Obiectiv principal: satisfacerea clientilor

Realizarea si accentuarea

orientarii spre client in strategia

intreprinderii

Evitarea costurilor de oportunitate

Utilizarea informatiilor obtinute din reclamatii

Reducerea costurilor interne

si externe cu greselile


Sarcinile managementului plangerilor si a reclamatilor

Client nesatisfacut

Stimularea reclamatiilor

Preluarea reclamatiilor

Prelucrarea si reactia la reclamatii

Client satisfacut


Stimulrea plangerilor si a reclamatilor

Sarcini:

Stabilirea modurilor de plangeri si reclamatii: Care sunt modurile de preluare a plangerilor si reclamatiilor, care exista in intreprindere, sau care a trebui activate?

Comunicarea modurilor de depunere a plangerilor si reclamatiilor: Cum se pot comunica cel mai bine existenta modurilor de preluare a plangerilor si reclamatiilor?


Preluarea plangerilor si a reclamatilor

Sarcini:

Responsabili de preluarea plangerilor si a reclamatiilor: Cine este responsabil in companie pentru preluarea plangerilor si reclamatiilor?

Comportamentul din timpul preluarii plangerilor si a reclamatiilor: Cum sa comportat un angajat in timpul preluarii plangerilor si reclamatiilor?

Continutul plangerilor si a reclamatiilor: Ce informatii trebuie adunate la preluarea unei plangeri sau a unei reclamatii?


Prelucrarea si reactia la plangeri si reclamatii

Sarcini:

Prelucrarea plangerilor si a reclamatiilor: Analiza motivelor Transmiterea informatiilor despre plangeri si reclamatii Standarde pentru prelucrarea plangerilor si a reclamatiilor

Reactia la plangeri si reclamatii: Reactie standard (la cazurile dese cu probleme mici) Reactie individuala (la probleme grave)


Puncte esentiale in managementului plangerilor si a reclamatilor

1. Stabilirea sarcinilor de managementului plangerilor si reclamatilor specifice intreprinderii

2. Stimularea activa a plangerilor si reclamatiilor 3. Intelegerea managementului plangerilor si reclamatilor

ca pe o sansa a intreprinderii 4. Realizarea unei bune calitati la preluarea plangerilor si

a reclamatilor 5. Stabilirea indicatorilor pentru prelucrarea plangerilor si

a reclamatilor


Puncte esentiale in managementului plangerilor si a reclamatilor

6. Masuri de politica de comunicare pentru initierea dialogului

7. Analiza sistematica a plangerilor si a reclamatilor8. Analize de masurare a gradului de staisfacere a

clientilor, realizate in mod regulat 9. Crearea premiselor interne pentru realizarea

managementului plangerilor si a reclamatilor 10. Masurarea eficientei

7. Marketing intern


7.1 Relatia dintre marketingul intern si orientarea spre client

Angajatii satisfacuti si motivati sunt mai orientati spre client

Orientarea spre client

Interactiunea cu angajatiiOferta

Marketingul intern

Personal PersonalPersonalMarketing MarketingMarketing

Ani 70si 80 Situatia actualaAni 90 (situatie postulata)


7.2 Procesul de planificare in marketingul intern

Analiza interna si externa a situatiei

Planificarea strategica a marketingului intern

Planificarea operativa a marketingului intern

Implementarea marketingului intern

Controlul marketingului intern

Stabilirea obiectivelor marketingului intern Strategia marketingului intern

Segmentarea marketingului intern

Instrumentele marketing managementului Instrumente ale managementului personalului


7.3 Exemplu pentru segmentarea angajatilor in marketingul intern

Segmentul 1: Telefonista

Masuri intensive de marketing intern; ex.:

Traininguri pentru preluarea telefoanelor

Segmentul 2: Vanzatorul

Masuri intensive de marketing intern; ex.:

Traininguri pentru imbunatatirea

comportamentului de service

Segmentul 3: Manager

Masuri selective ale marketing intern; ex.: Evenimente pe tema orientare spre client,

conducere si marketing intern

Segmentul 4: Sef departament

Masuri selective ale marketing intern; ex.:

Work-shop pentru imbunatatirea comunicarii cu

personalul

8. Comunicare integrata


8.1 Strategii de comunicare pe diverse nivele

Conceptul strategic de comunicare pentru intreaga intreprindere

Departamentul de publicitate

Departamentul de stimulare a

vanzarilor

Departamentul de marketing

direct

Departamentul de targuri ...

Planificarea tactica

Plan

ifica

rea

stra

tegi

ca

Strategia de publicitate ...Strategia de targuriStrategia de marketing direct

Strategia de stimulare a vanzarilor

Nivelul departa-mentului

de comuni-

care

Nivelul de

comuni-care a intregii

intreprin-deri


8.2 Elemetele cheie in strategia de comunicare integrata

Obiec

tivele

com

unica

rii Mesajul comunicarii

Pozit

iona

rea s

trate

gica

Ideea com

unicarii

Instrumente ale comunicarii

Instrumente de orientare

Baza comunicarii

integrate

Reguli pentru comunicare

9. Implementarea fidelizarii clientului


9. Implementarea fidelizarii clientului

Realizarea Obiectiv: Adapatarea si progresul

ImpunereaObiectiv: Masuri si competente

InitiereaObiectiv: Acceptarea si informatia


9.1 Faza de initiere

Acceptarea si informatiile

Transmiterea informatiilor despre tema orientarea spre client si despre proiectul de implementare

Asigurarea ca conceptul este inteles de mai multe persoane

Obtinerea unei implicari mari pe toate nivelel ierarhice


9.2 Faza de impunere

Masuri si competente

Specificarea pilonilor conceptului pentru cresterea orientarii spre client

Stabilirea unor puncte concrete pentru orientarea spre client

Evaluarea masurilor stabilite si impartirea competentelor si a responsabilitatilor


9.3 Faza de realizare

Adaptarea si progresul

Adaptarea potentialelor intreprinderii, pentru a realiza strategia stabilita pentru clienti

Calificarea angajatilor pentru crearea de stimuli

Crearea unei gandiri si comprtari orientate spre client


9.4 10 puncte esentiale in procesul de implementare

1. Acceptarea gaurilor de implementare

2. Luarea in serios a schimbarilor

3. Acceptarea schimbarilor

4. Crearea de echipe de implementare

5. Specificarea strategiei


9.4 10 puncte esentiale in procesul de implementare

6. Tranformarea cunostintelor in competente

7. Adaptarea structurilor

8. Crearea de sisteme

9. Schimbarea culturii

10. Imbinarea comportamentului revolutionar cu cel evolutiv


9.6 Sistem integrat pentru masurarea orientarii spre client

Structuri orientate spre client

Interactiuni orientate spre client

Cultura orientata spre client

Sisteme orientate spre client

Masurarea orientarii

spre client

orientare procesuala unitati descentralizate dezvoltarea competentelor cooperare puncte de contact pt. Clienti ierarhii slabe

calitatea produsului calitatea serviciului calitatea interactiunii calitatea consilierii schimbul de informatii dialogul cu clientii

contabilitate orientata spre client managementul bazelor de date sisteme de motivatie sisteme de controlling orientate spre client sisteme de comunicare sisteme de training pentru angajati

orientarea spre client ca element de cultura orientarea spre inovatie ca element al culturii Top Managementul ca prototip identificarea angajatilor integrarea clientilor serviciile ca element al culturii

10. Recastigarea clientilor


10.1 Definitie recastigarea clientilor

Managementul recastigarii clientilor cuprinde planificarea, realizarea si controlul tuturor masurilor, pe care intreprinderea le realizeaza, pentru a pastra clientii care doresc sa renunte la relatia cu intreprinderea respectiva sau recastigarea clientilor care au intrerupt deja relatia cu intreprinderea(Quelle: Frank Sieben)


10.2 Obiectivele recastigarii clientilor

Obiectivele managementului recastigarii clientilor

Recastigarea clientilor care au

renuntat la intreprindere si pastrarea unei relatii rentabile

cu clientii

Minimalizarea pagubelor

produse de propaganda

negativa

Obtinerea de informatii pentru

impiedicarea plecarii altor

clienti

Evitarea crearii de costuri de

achizitie pentru inlocuirea

clientilor care au renuntat


10.3 Procesul managementului de recastigare a clientilor

Identificarea clientilor

Analiza individuala de recastigare a clientilor

Masuri individuale de recastigare a clientilor

Incadrarea clientilor recstigati



Adormiti Fosti

Reduzierer Kndiger

Perioada dintre momentul

renuntarii si momentul recastigarii

Forme de renuntare



Analiza valorica a candidatilor care ar trebui recastigati: Pe baza valoarii clientilor, sa se stabileasca daca merita ca clientul sa fie recastigat.

Analiza motivelor de renuntare:Informatii despre motivele renuntarii sunt esentiale pentru realizarea masurilor de recastigare.

Analiza nevoilor a candidatilor care ar trebui recastigati:Analiza nevoilor actuale ale candidatilor care ar trebui recastigati pentru a realiza masurile necesare



Stimuli financiari Exemple

Monetar direct - Reduceri de pret

Monetar indirect - Servicii gratuite suplimentare pentru clienti

Stimuli nemateriali Exemple

Referitori la servicii - Schimbarea serviciilor, care sunt neutrale din punct de vedere al costurilor

Referitori la comunicare - Scuze- Explicatii- Argumentarea utilitatii

Managementul relaiilor cu clieniiCuprinsSlide 3Slide 4Slide 5Slide 61. Managementul fidelizrii clieniilorDezvoltarea marketingului relaional; etapele dezvoltrii marketinguluiDezvoltarea marketingului relaional; marke-ting tranzacional vs. marketing relaional1.2 Motive pentru managementul relatiilor cu clientii1.3 DefinitieSlide 12Slide 131.5 Obiectivele managementului fidelizarii clientiilorSlide 152. Satisfacia clienilor2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: Procesul secvential de formare a fidelizarii clientilor fata de o intreprindere, produs sau marca 2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor:2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: factori modelatori2.2 GAP-AnalyseSlide 21Slide 22Slide 23Slide 24Slide 252.3 Ciclul de viata a unui client3. Orientarea spre client3.1. Conceptul de apropiere de client3.2. Cadrul orientarii spre client3.3. Fidelizarea clientilor in sistemul de obiective al intreprinderii4. Strategii de fidelizare a clientilor4. Strategii de fidelizare4.1. Ce?4.2 Cine?4.2. Cine?4.3 Cum?4.4 Cu ce?4.5 Cat de des si cand?Slide 394.6. Strategii de cooperare in procesul de fidelizare a clientilor4.7 Instrumente de fidelizare a clientilorSlide 42Slide 43Slide 44Slide 453.4.2 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi3.4.2 Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi4.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: MaggiSlide 49Slide 50Slide 51Slide 524.9 Exemplu carduri de fidelitate/ programe de bonus4.10. Exemplu: Conceptul de fidelizare a clientilor la Volkswagen5. ControlulSlide 565.2 Controlul satisafacerii clientiilor5.3 Controlul fidelizarii clientilor5.4 Controlul valorii clientilor5.4 Controlul valorii clientuluiSlide 616. Managementul plangerilor si a reclamatilorReactii ale clientilor la satisfactie sau nesatisfactieManagementul plangerilor si a reclamatilorRelatia dintre orientarea spre client si managementul plangerilor si a reclamatilorSatisfacerea clientilor cu plangerile si reclamatiileObiectivele managementului plangerilor si reclamatilorSarcinile managementului plangerilor si a reclamatilor Stimulrea plangerilor si a reclamatilor Preluarea plangerilor si a reclamatilorPrelucrarea si reactia la plangeri si reclamatiiPuncte esentiale in managementului plangerilor si a reclamatilor Puncte esentiale in managementului plangerilor si a reclamatilor7. Marketing intern7.1 Relatia dintre marketingul intern si orientarea spre client7.2 Procesul de planificare in marketingul intern7.3 Exemplu pentru segmentarea angajatilor in marketingul intern8. Comunicare integrata8.1 Strategii de comunicare pe diverse nivele8.2 Elemetele cheie in strategia de comunicare integrata 9. Implementarea fidelizarii clientuluiSlide 829.1 Faza de initiere9.2 Faza de impunere9.3 Faza de realizare9.4 10 puncte esentiale in procesul de implementareSlide 879.6 Sistem integrat pentru masurarea orientarii spre client10. Recastigarea clientilor10.1 Definitie recastigarea clientilor10.2 Obiectivele recastigarii clientilor10.3 Procesul managementului de recastigare a clientilorSlide 93Slide 94Slide 95

Documents

46993020 Marketingul Relatiilor Cu Clientii